Учебно-методический комплекс по дисциплине «Социология рекламы» Для студентов, обучающихся по направлению «Связи с общественностью»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра массовых коммуникаций

Учебно-методический комплекс по дисциплине

«Социология рекламы»

Для студентов, обучающихся по направлению «Связи с общественностью»

Москва 2011

Составитель: кандидат философских наук, доцент Мирошниченко Г.А.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Направление

350400 «Связи с общественностью»

Степень квалификации – специалист по связям с общественностью

Календарный план учебных занятий

1 семестр

Неделя	Тема		Часы
Неделя	Лекция	Практическое занятие	Лекция	Практич. работа	Самост. работа
1 неделя	Предмет, задачи, теоретическая и практическая значимость курса «Социология рекламы».		2	0	2
2 неделя	Рекламный бюджет. Методы определения рекламного бюджета.		2	0	2
3 неделя	Методы тестирования рекламы.		2	0	2
4 неделя	Тестирование коммуникативной и экономической составляющих эффективности рекламы.		2	0	2
5 неделя	Методы тестирования рекламных сообщений.		2	0	2
6 неделя	Виды сегментирования рынка и поиск целевой аудитории.		2	0	2
7 неделя	Основные принципы сегментирования потребительского рынка.	.	2	0	2
8 неделя	Основные методы исследования торговой марки.		2	0	2
9 неделя	Анализ рекламной деятельности конкурентов.		2	0	2
10 неделя	Внутрисеместровая аттестация.		2	0	2
11 неделя	Контент-анализ рекламы конкурентов.		2	0	2
12 неделя 13 неделя	Тестирование преимуществ товара и рекламного замысла.		4	0	2
14 неделя	Методы тестирования эффективности рекламного продукта: обзор методик.		2	0	2
15 неделя	Методы тестирования телевизионной рекламы.		2	0	2
16 неделя	Методы тестирования печатной рекламы.		2	0	2
17 неделя	Медиа-измерения: обзор основных направлений .		0	2	2
18неделя	Медиа-измерения и оптимизация инвестиций.		4		2
19 неделя	Контроль за рекламной кампанией. Оценка ее эффективности.
			2	0	2
20 неделя	Итоговая аттестация		2	0	2
Итого			32		40
Всего

Описание курса

Цель курса:

Курс предназначен для ознакомления студентов с основными методами социологического исследования эффективности рекламной деятельности.

Цель курса дать студентам современные академические знания о прикладных исследованиях, применяемых в рекламной деятельности, сформировать у студентов профессиональную компетентность в применении социологических знаний в практике рекламного тестирования. Студенты пишут одну творческую работу за семестр.

Содержание курса:

В курсе рассматривается социологический понятийный аппарат, общая социальная теория, основные методы социологических исследований эффективности рекламы, медиа-измерений, сегментирования ранка, изучаются методы анализа конкурентного положения.

Организационно-методическое построение курса.

Курс состоит из лекций. Проводится письменная контрольная работа, два тестирования на основе пройденного материала и дополнительной литературы.

Условия и критерии выставления оценок:

От студентов требуется обязательное участие в аттестационно-тестовых испытаниях, выполнение заданий преподавателя. Особо ценится качество выполнения

творческих работ, контрольных работ (тестов) и итогового испытания.

Балльно-рейтинговая система оценки занятий:

Внутрисеместровые аттестации – 70 баллов

(в формесдачи творческой работы и теста на основе пройденного материала)

Творческие работы – 45 баллов

Тест – 25 баллов

Итоговая аттестация – 74 балла

(в форме теста и контрольной работы на основе пройденного материала)

Всего – 144 баллов

Шкала оценок:

Кол-во кредитов	Оценка	Неудовлетвор.		Удовлетвор.		Хорошо	Отлично
	Оценка ECTS	F(2)	FX(2+)	E(3)	D(3+)	C(4)	B(5)	A(5+)
	Мак. сумма баллов
3	144	Менее 49	49-72	73-84	85-96	97-120	121-132	133-144

Пояснение оценок

А	Выдающийся ответ
В	Очень хороший ответ
С	Хороший ответ
D	Достаточно удовлетворительный ответ
Е	Отвечает минимальным требованиям удовлетворительного ответа
FХ	Оценка 2+ (FХ) означает, что студент может добрать баллы только до минимального удовлетворительного ответа
F	Неудовлетворительный ответ (либо повтор курса в установленном порядке, либо основание для отчисления)

Темы лекций

1 семестр

Неделя 1. Лекция «Предмет, задачи, теоретическая и практическая значимость курса «Социология рекламы».

Рекламная деятельность как объект социологии. Понятие «социологическое исследование». «Основания» социологических исследований рекламной деятельности. Практическая значимость рекламных исследований.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1988.- № 3С.24 – 28.

Дополнительная литература:

Дэвис Дж. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Неделя 2. Лекция «Рекламный бюджет. Методы определения рекламного бюджета».

Основные статьи рекламного бюджета. Содержание статей. Методы определения рекламного бюджета. Связь рекламного бюджета с позициями товара на рынке.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1988.- № 3 С.24 – 28.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Дополнительная литература:

Главное – не потерять лицо // Комерсантъ.- № 65.- 14; апр.

Неделя 3. Лекция «Методы тестирования рекламы» .

Факторы, влияющие на выбор метода тестирования рекламы. Предварительные тест-методы рекламы: цель, задачи, параметры. Тест-методы, проводимые в процессе создания рекламы: цель, задачи, параметры, приемы. Тест-методы в период проведения рекламной кампании и ее окончания: параметры, приемы.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1988.- № 3С.24 – 28.

Дополнительная литература:

Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Неделя 4. Лекция «Тестирование коммуникативной и экономической составляющих эффективности рекламы».

Требования к тесту. Количественные критерии оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Качественные критерии оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Тестирование «узнаваемости» рекламы, «запоминаемости» рекламы, «притягательности» рекламы,» силы воздействия» рекламы.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 1988.- № 3С.24 – 28.

Дополнительная литература:

Григорьев М.Н. Интегрированные коммуникации. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 5, 2002.

Неделя 5. Лекция «Методы тестирования рекламных сообщений».

Требования к эффективности рекламного сообщения. Тестирование количественных показателей рекламного сообщения. Тестирование качественных показателей рекламного сообщения. Тесты, измеряющие уровень - «повышение ожиданий к товару»,

« идентефикации», «вовлечения в потребление».

Обязательная литература:

Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Дополнительная литература:

Барышева А.В. Больше сомнений – хороших и разных. Маркетинг в России и за рубежом, № 6.2000.

Шалак В.С. Анализ рекламных текстов газировки. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 4, 2004.

Неделя 6. Лекция «Виды сегментирования рынка и поиск целевой аудитории».

Понятие «сегмент потребительского рынка». Критерии и основания для сегментирования рынка. Виды сегментирования рынка. Критерии определения целевой аудитории рынка.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Закускин С.А. Анализ потребительских предпочтений методами многомерного шкалирования. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 5, 2003.

Дополнительная литература:

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000.

Неделя 7. Лекция «Основные принципы сегментирования потребительского рынка».

Принципы сегментирования рынка. Сегментирование по географическому, психографическому, поведенческому принципам. Характеристики «оснований»

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000.

Дополнительная литература:

Закускин С.А. Анализ потребительских предпочтений методами многомерного шкалирования. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 5, 2003.

Неделя 8. Лекция «Основные методы исследования торговой марки».

Основные методы исследования восприятия торговой марки. Карты восприятия. Атрибутивные карты восприятия. Практика применения атрибутивных карт для измерения эффективности воздействия рекламы. Неатрибутивные карты восприятия. Технология применения.

Обязательная литература:

Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Закускин С.А. Оценка воздействия рекламных материалов на образ фирмы, товара, торговой марки. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 4, 2003.

Дополнительная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Неделя 9. Лекция «Анализ рекламной деятельности конкурентов».

Теория классификации конкурентов. Анализ конкурентного положения. Информационное обеспечение анализа рекламной деятельности конкурентов.. Параметрические методики анализа рекламной деятельности конкурентов. Рейтинговые методики анализа.

Обязательная литература

Матанцев А.Н. Практические способы по определению влияния конкуренции // Деловой Визит.- 1999.- № 4.- С. 33-36.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити: Москва, 2004.

Дополнительная литература:

Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Неделя 10. Внутрисеместровая аттестация.

Неделя 11. Лекция «Контент-анализ рекламы конкурентов».

Преимущества конкурентного анализа рекламы. Контент-анализ рекламы: постановка задач, определение генеральной совокупности, выборки. Подготовка кодировщиков, интерпретация данных, Сопоставление данных контент-анализа, анализа бюджетов, медиа-планов.

Обязательная литература:

Матанцев А.Н. Практические способы по определению влияния конкуренции // Деловой Визит.- 1999.- № 4.- С. 33-36.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. Питер: СПб, 2001.

Дополнительная литература:

Крылова А., Зуенкова О. Стратегический подход к рекламе. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 2, 2004.

Неделя 12, 13. Лекция « Тестирование преимуществ товара и рекламного замысла»

Понятие концепции товара. Методы тестирования концепции нового товара. Методы тестирования концепции позиционирования преимуществ. Правила разработки концепций. Составление материалов тестирования. Понятие рекламного замысла. Тестовое обеспечение.

Обязательная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити: Москва, 2004.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Дополнительная литература:

Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара, Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2005.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2005.

Неделя 14. Лекция «Методы тестирования эффективности рекламного продукта: обзор методик.

Понятие «рекламный продукт». Виды рекламных продуктов: телевизионная реклама, печатная реклама, наружная реклама и т.д. Специфика тестирования эффективности рекламного продукта. Особенности тестового обеспечения.

Обязательная литература:

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Коломеец В.П. Телерекламный бизнесс. М., 2000, раздел 5.2.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции. Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2005.

Дополнительная литература:

Матвеева Л.Е. Магия цветового воздействия. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 3, 2004.

Николаев Д.А. Рекламируй, не отходя от кассы. //Эксперт, 2001.- № 5. С.25.

Неделя 15.Лекция «Методы тестирования телевизионной рекламы.

Специфика телевизионной рекламы как аудивизуального синтеза. Методики исследования эффективности телевизионной рекламы: просмотр рекламы дома в условиях, приближенных к естественным; просмотр рекламы вне дома в условиях, приближенных к естественным, просмотр телерекламы в «искусственных» условиях. Виды тестов. Правила тестирования.

Обязательная литература:

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Коломеец В.П. Телерекламный бизнесс. М., 2000, раздел 5.2.

Дополнительная литература:

Дитятев Г.Г. Качественные исследования телевизионной рекламы. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 1999.

Неделя 16.Лекция «Методы тестирования печатной рекламы».

Специфика печатной рекламы. Методики исследования эффективности печатной рекламы: принудительный просмотр печатной рекламы; тестирование печатной рекламы в контексте реального издания. Виды тестов. Правила тестирования.

Основная литература:

Дэвис Дж.Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2003.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити: Москва, 2004.

Дополнительная литература:

Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы. Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 1999.

Неделя 17. Лекция «Медиа-измерения: обзор основных направлений ».

Основные направления , понятия рекламных медиа-измерений. Объекты медиа-измерений. Параметры медиа-измерений. Методы медиа-измерений. Методы обработки медиа-данных. Основные медиа-показатели эффективности.

Основная литература:

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М., 2002.

Ахрем Н.,Курочкин Н. Как будем мерить крокодила? Влияние психологических особенностей потребителей на данные медиа-исследований. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 5-6, 2000.

Елисеев П. Зияющие высоты рейтингов: проблемы надежности и достоверности измерений телеаудитории. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 9 – 10 , 2000.

Дополнительная литература:

Щипков В. Малые аудитории. Проблемы и решения. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 5 , 2003.

Неделя 18, . Лекция «Медиа-измерения и оптимизация инвестиций».

Что дают медиа-измерения рекламе? Технология применения результатов медиа-измерений. Практическая значимость использования и учета результатов медиа-измерений.

Обязательная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Юнити: Москва, 2004.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. Питер: СПб, 2001.

Дополнительная литература:

Михайлов С.С. Электронный бизнесс: первые итоги // Носорог.- 2000.- Декабрь.- с.24.

Неделя 19, . Лекция «Контроль за рекламной кампанией. Оценка ее эффективности.

Методы тестирования эффективности этапов проведения рекламной кампании. Типы тестов. Правила проведения. Критерии оценки эффективности.

Обязательная литература:

Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее эффективности, Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2003.

Спиридонова И.В. Организация рекламной кампании. Глава 3. Формирование системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации. Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations № 6, 2004.

Дополнительная литература:

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. Питер: Санкт-Петербург, 2000, гл. 3,5,6.

Неделя 20. Итоговая аттестация.

Blog

Учебно-методический комплекс по дисциплине «Социология рекламы» Для студентов, обучающихся по направлению «Связи с общественностью»

Содержание