Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек»

Вид материала

Содержание

Глава 2. Теоретические основы маркетинговой деятельности турпредприятий 2.1 Основы маркетинговой деятельности туристских предпри
Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций
Не рекламные методы продвижения.
Стимулирование потребителей (туристов)
Стимулирование розничных турагентов
Пропаганда туризма
Информационные поездки

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 15

Глава 2. Теоретические основы маркетинговой деятельности турпредприятий

2.1 Основы маркетинговой деятельности туристских предприятий

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.^¹⁹

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.^²⁰ Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.^²¹

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама – целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время или на оплаченном месте.^²²

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:^²³

разработку коммуникационной стратегии;
подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или «Паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию.^²⁴

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.^²⁵

Анализ, исследование и постановка целей.
Разработка программы и бюджета мероприятий.
Осуществление программы.
Анализ и оценка результатов.

Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Направления туристской пропаганды.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:^²⁶

организация связей со средствами массовой информации;
связи с целевыми аудиториями;
отношения с органами государственной власти.

Рекламные методы продвижения услуг в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она -
- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.^²⁷

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах и услугах, имеющая целью их продвижение на рынке.

Главная цель любого рекламно-информационного материала -
- привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним.

Отличительные черты рекламы в туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. Реклама в туризме характеризуется: ^²⁸

1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника - СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.). 2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественным характером. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскостью и убедительностью. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории выделяют: ^²⁹

селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей);
массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламой территории выделяют:

- локальную рекламу;

- региональную;

- общенациональную;

- международную.

По источникам финансирования:

- рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную);

- совместную (корпоративную).

В зависимости от средств распространения различают: - рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

Исследования рекламного рынка показывают, что реклама в традиционных формах, наиболее востребованная в турбизнесе, стимулирует около 4-5 % потенциальных потребителей. Причины этого:

- перенасыщение рынка туризма;

- однотипность имеющихся предложений.

Дополнительные средства рекламы, кроме целевой, охватывают достаточно широкую массовую аудиторию, четко определенную по своим возрастным и социальным свойствам. Как правило, рассматриваются общественно-политические, общесоциальные рекламные издания, имеющие большие тиражи и охватывающие размытые аудиторные группы определенного возрастного и экономического цензов.

Пресса. В качестве основных рекламных средств можно выделить 3 группы изданий: ^³⁰

специализированная туристская пресса: «Туринфо», «Турбизнес», «TTG», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Российская туристская газета», «Горячая линия», «Тонкости продаж» и т.д.;
многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные социально-экономические слои населения «Туризм и отдых», «Вояж», «Вояж и отдых», «Магазин путешествий», «Разыскивается ОТДЫХ», «Вокруг света», «Гео» и т.д.);
издания деловой направленности, рассчитанные на наиболее экономически активную категорию платежеспособных граждан «Деньги», «Итоги», «Профиль», «Эксперт», «Деловые ЛЮДИ», «Коммерсант-Власть» и т.д.).

Если первыми двумя группами пользуются турфирмы как для поиска деловых партнеров, так и для непосредственной реализации своего продукта, то третьей - те, кто заинтересован, главным образом, продвижением своего имиджа.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в том, что в течение суток меняются соотношение радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм; они имеют самую большую аудиторию.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция – поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, фолдеры, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках, либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5–7 месяцев до сезона, в то время как в России – за 1–2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон – в октябре на выставке «Отдых».

Важным направлением в продвижении туристского продукта туроператора является участие на туристских биржах, выставках, ярмарках, предназначенных для поиска партнеров по сбыту. Наиболее эффективно участие в выставках, предназначенных для специалистов, так как оно дает возможность не только рекламировать свой продукт, но и заключить сделки, установить новые деловые контакты.

В настоящее время в разных странах мира проводятся десятки международных туристских ярмарок, выставок, бирж, в рамках которых организуются семинары, пресс-конференции, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, найти новых партнеров, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

Не рекламные методы продвижения.

Стимулирование продажи и пропаганда туристского продукта

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность туристских фирм дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Для успеха того или иного коммерческого мероприятия по сбыту туристских услуг необходимо наличие определенного минимума стимулирующих мер, которые осуществляются в комплексе с рекламной работой и другой коммерческой деятельностью. Крупные туристские фирмы обычно имеют штатные службы стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности принятых ранее мер и дают рекомендации относительно наиболее действенных приемов.

К не рекламным методам продвижения турпродукта относятся: ^³¹

• личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

• прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

• прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассылка - информация перспективных корпоративных клиентов);

• стимулирование сбыта - при этом клиентам предлагают, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы и розыгрыши призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

• пропаганда или организация паблик рилейшнз - непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяется информация о турах фирмы, куда приглашаются представители средств массовой информации).

Поскольку туроператор часто работает напрямую с клиентами и при этом в большом объеме реализует турпродукт через систему турагентств, меры стимулирования продажи или сбыта могут быть разными, в зависимости от того, на кого они направлены: в адрес непосредственно потенциального туриста - потребителя туристских услуг или в адрес розничных туристских фирм и организаций.

Далее рассмотрим задачи и средства стимулирования продажи туристских услуг, применяемые туроператорами.

Стимулирование потребителей (туристов)

Среди задач стимулирования потребителей основными являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров или отдельных услуг, побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, привлечение внимания к туристскому предложению тех, кто пользуется услугами конкурентов.

Средства стимулирования: ^³²

• предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока. Этот прием имеет целью заинтересовать большее число покупателей возможностью купить заранее туристскую поездку по более низкой цене;

• предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при покупке тура продолжительностью 20 дней турист может получить бесплатное обслуживание еще на 1-3 дня;

• включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, вход в дискоклуб, на пляж, пользование площадками для мини-гольфа, теннисными кортами и. т. д.);

• про ведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки. Таким путем фирма добивается привлечения к себе внимания дополнительного числа потенциальных клиентов;

• широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т. п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру. Расчет делается на поднятие авторитета фирмы в глазах туристов и закрепление их в числе своих постоянных клиентов;

• оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.;

• торжественное чествование юбилейных покупателей. Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ. Вручение юбилярам ценных подарков или предоставление им льгот.

Стимулирование розничных турагентов

Применительно к розничным туристским фирмам задачи стимулирования включают: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; подрыв мер стимулирования, применяемых конкурентами; формирование у розничных фирм приверженности к сотрудничеству; выход со своим предложением в новые торговые точки.

Средства стимулирования: ^³³

• установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

• предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объема продаж, особенно в несезонный период;

• предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

• вручение представителям розничных турагентств представительских подарков-сувениров;

• проведение туристских бирж, на которых продажа туров производится на льготных условиях (право «первой руки», преимущественное право, скидки с объявленных цен и др.);

• распространение каталогов среди потенциальных партнеров;

• организация ознакомительных (рекламно-информационных) поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им больших скидок (75 %) с объявленных цен. Ознакомительные поездки стали нормой на современном туристском рынке. Перечислим некоторые принципы организации ознакомительных поездок для турагентов: ^³⁴

• группы для таких поездок формируются не из директоров, а из менеджеров (работников турагентств), непосредственно реализующих турпродукт;

• в такие поездки, как правило, приглашаются уже зарекомендовавшие себя партнеры;

такие поездки организуются в несезон (перед его началом);
в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами; стандартная группа в такой поездке - 15-20 человек; стандартная продолжительность - 1 неделя;

• участники поездки оплачивают только перелет (не нужно путать такие туры с поощрительными, где все обслуживание предоставляется бесплатно);

• производится отслеживание результатов продаж в конкретных фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Пропаганда туризма

Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR - паблик рилейшнз (pиbIic re1ations) или паблисити (pиbIicity) - формирование общественного мнения. ^³⁵

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Для решения этой задачи используется несколько средств: установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам.

Туристские мероприятия по своему характеру могут быть весьма разнообразны: ^³⁶

• презентационные дни и недели (про ведение пресс-конференций, выставок, конференций, различных просмотров, презентаций и др.), которые позволяют устанавливать витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному курорту. или к определенной теме (спортивной, культурной и др.);

• гастрономические мероприятия, которые про водятся для привлечения внимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течение двух недель, и т. д.;

• торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристских презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупных французских городах, и пр.);

• конкурсы, проводимые крупными ассоциациями или инициативные конкурсы крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количества потребителей. Они могут проходить как при поддержке прессы, так и без нее;

• спортивно-зрелищные мероприятия - проведение чемпионатов, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний и т. д. На подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные буфеты и пр.).

Информационные поездки

Информационные поездки журналистов практикуются во многих странах. Цель поездок - получить информационный материал, чтобы впоследствии опубликовать статьи в газете или журнале, психологическое воздействие которых намного сильнее, чем-то, которое оказывает прямая реклама. Это впечатление бывает более полным и выигрышным, а себестоимость поездок - ниже, чем затраты на рекламу.

Blog

Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек»

Содержание

Глава 2. Теоретические основы маркетинговой деятельности турпредприятий

2.1 Основы маркетинговой деятельности туристских предприятий