Исследование деятельности туристского предприятия на примере ООО «Политек»

Вид материала

Исследование

Содержание 2.3 Особенности рекламной деятельности турпредприятий 1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность. 4. Общественный характер. 5. Информационная насыщенность. 6. Броскость и способность

Подобный материал:

• План проведения лизинговых операций > Понятие и расчёты лизинговых платежей в ООО «Дивес», 142.41kb.
• Дипломной работы «Формирование ассортимента товаров в коммерческой деятельности предприятия, 379.48kb.
• Прогнозирование и планирование налоговых поступлений в бюджет (на примере мо…), 49.36kb.
• Тема: совершенствование маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли, 75.72kb.
• Бизнес-планирования, 48.98kb.
• Формирование производственной программы предприятия в условиях рыночной конкуренции, 110.21kb.
• Планирование объема производства и реализации продукции и производственной программы, 70.4kb.
• Тема дипломного проекта, 39.54kb.
• Исследование рынка туристских услуг на примере любого туристского Предприятия мгуу, 45.44kb.
• Диплом 249 и преддипломная практика Тема: Совершенствование рекламной деятельности, 14.17kb.

2.3 Особенности рекламной деятельности турпредприятий

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач. ⁵⁰

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.
       Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского пред­приятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его обществен­ную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность яв­ляется важнейшим средством достижения целей стратегии маркетин­га в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных ту­ристских фирм показывает, что в среднем 5--6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок. ⁵¹

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спе­цификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристского продукта. ⁵²

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к по­тенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, про­спекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толь­ко одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздейст­вия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта осо­бенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределен­ный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отноше­ния к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую от­ветственность за достоверность, правдивость и точность передавае­мой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к; убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, на­глядных средств, обеспечивающих более полное представление объ­ектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама явля­ется мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате много­численных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может при­вести к отрицательным результатам. Анализ большого объема ры­ночной информации позволил известному американскому специа­листу А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении тури­стской рекламы: ⁵³

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет про­вал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и по­могает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в незначительных количествах и который сам по­требитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что дан­ный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правди­вость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несозна­тельно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реали­зовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно от­ражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

В последние время участились случаи техногенных и природных катастроф , которые не могут не повлиять на туристический спрос , а значит и на рекламу турпродукта.

В качестве примера можно привести катастрофу в Таиланде 26 декабря 2004 года, где во время цунами погибло более 5 тыс чел, из которых 2000 человек были туристами. Всего разбушевавшаяся стихия унесла жизни более 230 тыс. человек в Индонезии, Таиланде, Индии, Шри-Ланке, Мальдивах и других странах Юго-Восточной Азии. Для того, чтобы вернуть туристов

Пытаясь исправить ситуацию, в 2005 году Совет по туризму Шри-Ланки проводит обширную рекламную кампанию - из бюджета Совета по туризму на это выделено $320 млн. К концу 2006 года, страны почти полностью восстановили объем туризма.

Но кроме таких крупномасштабных катастроф, туриста в путешествии могут поджидать и другие опасности, это и аварии на транспорте, и локальные природные катаклизмы и опасности, связанные с посещением высокогорья, пищевые отравления и прочее. Для того. чтобы турист мог быть более уверен в своей безопасности, существует страхование туристских рисков. Именно оно способствует приданию уверенности в безопасности путешествия.

Но само по себе страхование также нуждается в рекламе. Реклама страхования туристских рисков выступает в комплексе с рекламой туруслуг, как бы дополняя её и придавая вес предлагаемому турпакету.

Продвижение туристских продуктов и услуг тесно связано с рек­ламой тех страховых компаний и их услуг, которые обеспечивают страхование путешествующих. Туристская страховая услуга - это товар, где страховщик продает свое обязательство возместить воз­можный ущерб страхователю-путешественнику при наступлении страхового случая, а страхователь-путешественник платит страхов­щику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхо­вого тарифа.

Цели рекламы страховых услyr. В туристском бизнесе страхо­вые компании, как правило, работают не с отдельными клиента­ми-туристами, а в целом с туристскими фирмами. В связи с этим реклама страховых услуг в туризме направлена на: ⁵⁴

- формирование спроса на страховые услуги со стороны турист­ских фирм;

- удовлетворение страховых интересов как отдельных туристов, так и фирм в целом;

-- продвижение новых видов страховых услуг.

Формирование спроса на страховые туристские услуги - это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня. ⁵⁵

Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению потенциальных ту­ристских фирм-страхователей к услугам данного страхового обще­ства или страховой компании. Для формирования желаемого спроса на страховые туристские услуги страховые компании используют разнообразные методы и средства, в том числе целенаправленную рекламу; дифференциацию тарифов на страховые услуги; участие в специализированных туристских выставках, презентациях и др. Проводятся акции по стимулированию сбыта.

Выводы по разделу

Таким образом, подводя итог исследованию рекламы в туризме следует сделать следующие выводы:

Активный характер внедрения технологий маркетинга и маркетинговых коммуникаций является главным признаком положительных изменений в экономике России. Современные рыночные условия диктуют необходимость поиска экономически эффективных способов общения с потребителями туристских услуг. При жесткой конкуренции успеха могут добиться только те туристские компании, которые стремятся проводить коммуникационную политику, чтобы лучше ориентироваться в потребностях клиентов путем постоянного наблюдения. В настоящее время сохраняется заблуждение, что организация коммуникационного пространства туристской фирмы требует очень больших финансовых средств. Но суть технологий маркетинговых коммуникаций как раз заключается в том, чтобы с наименьшими затратами обеспечить организации комфортное существование на рынке.

Современные конкурентные условия диктуют туристским компаниям необходимость активного использования всех элементов системы маркетинговых коммуникаций: рекламных технологий в прессе, печатной и наружной рекламе; исследования и применения основных инструментов связей с общественностью (формирования имиджа, корпоративной культуры, корпоративного духа, фирменного стиля); развития практики продвижения продаж, грамотного и профессионального использования выставочной коммуникации. Заметные изменения в отношениях между потребителями и производителями туруслуг приводят к тому, что определяющими критериями становятся качество сервиса, квалификация менеджеров по продажам, их направленность на нововведения, а также уникальность и качество предоставляемых клиентам туристских услуг.

.