Марков Александр Петрович
| Вид материала | Документы |
- Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
- Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
- Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
- Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
- Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
- Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
- Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
- Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
- Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
- Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.
5.3. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ АКЦИИ
5.3.1. ВИДЫ АКЦИЙ
Акция является важнейшей формой маркетинговых коммуникаций. Любая акция, в зависимости от замысла проектировщика, может решать различные задачи.
Например, известная фирма в США, производящая несгораемые шкафы и кассы, в 1911 г. пригласила желающих получить 5000$, с условием, чтобы эти деньги без помощи ключей были извлечены из «идеального» шкафа рекламирующей фирмы. Цирк в Нью–Йорке был набит битком публикой, среди которой находились лучшие мастера и знатоки грабительского дела. На сцене появились 10 несгораемых касс с помещенными в каждой по 5000$. 10 одетых в изящные фраки и цилиндры «джентльменов» вышли на арену и любезно раскланялись с публикой. Началась работа. Через 15 минут один из «джентльменов»распахнул дверцы кассы, вынул «премию» и удалился, посылая сладкие и «многообещающие»улыбки в сторону зрителей. Вслед за ним сделали то же самое еще семь его товарищей. Две кассы устояли. Фирма потеряла 40 000$.
Следует признать, что замысел был вполне оригинальный и профессиональный – на сцене работали «референтные» специалисты – грабители. Кто же лучше них может оценить свойства товара? Наверное, 15 минут работы «специалиста–медвежатника»– это серьезный критерий функциональных свойств данного товара.
Безусловно, с точки зрения рекламных задач мероприятие спорное (наверное, надо было бы открывать шкафы конкурентов). Но фирма сделала себе имя и навсегда осталась в учебниках по маркетингу.
По ведущей целевой установке акции могут быть различных видов, что определяется проектировщиком на этапе анализа ситуации и зависит от проблем и ресурсов инициатора или заказчика акции.
PR–акции преследуют цели, связанные с формированием позитивного имиджа, манифестацией социально значимого характера деятельности организации, установлением доверительных отношений со средой, достижением взаимопонимания и согласия организации и среды, публичной демонстрацией и продвижением своих идей, расширением влияния в обществе, формированием у персонала чувства корпоративной гордости; разрушением ложных стереотипов и формированием положительного отношения (в фирме, личности, городу, стране) и др. Форма акций может быть любая, но их стратегическая цель – создать и донести до сознания целевых групп имя, репутацию субъекта (физического лица, организации, общественного объединения и т.д.)
Рекламные формы коммуникации. Их специфика также определяется целевой установкой, при этом спектр целей может быть весьма широким: продвижение продукта или услуги на рынок; стабилизация сбыта и прибыли; создание круга надежных клиентов и увеличение вторичного спроса; расширение рынка сбыта за счет вытеснения конкурентов; расширение сегмента спроса путем привлечения новых потребителей; демонстрация преимуществ рекламируемого товара (услуги) в сравнении с аналогичными; привлечение партнеров и инвесторов; формирование лояльности клиента к фирме и ее продукции; продвижение новых стандартов потребления (например, реклама в странах Западной Европы в 60–е – 70–е годы целенаправленно формировала ценность путешествий и отдыха в любое время года).1
Ценностно–ориентационные акции (воспитательного, идеологического характера). Их задача состоит в корректировке ценностных ориентаций тех или иных социальных групп, привлечении общественного мнения к проблемам, актуальным с точки зрения заказчика данного мероприятия.
Фандрайзинговые мероприятия направлены на привлечение и конвертирование ресурсов, необходимых для реализации социально значимых проектов и идей.
Зрелищно–развлекательные акции. На первый взгляд, они лишены проектно обоснованной целенаправленности, однако нетрудно увидеть их рейтинговую природу – их задача состоит в искусственном стимулировании интереса – к передаче, каналу, другой маркетинговой акции (выставке, празднику и т.д.).2
Вид акции определяется в зависимости от проблем и ресурсов ее инициатора, которые определяют цели и задачи акции.
Виды акций по доминирующему виду деятельности:
1. Информационно–аналитические (пресс–клуб, телемост, диспуты, дискуссия,
2. Харизматические (вечера–встречи, посвященные личности недели, месяца, года в различных областях социально–культурной жизни, выступления популярных деятелей искусства, политики);
3. Познавательные (конференции, семинары);
4. Коммуникативные (ток–шоу, конгрессы, тематические круизы и т.д.).
5. Игровые (конкурсные программы, инсценированные суды и т.п.)
5.3.2. ФОРМЫ АКЦИЙ
Презентация (демонстрация товара, фирмы, проекта, сопровождающаяся театрализованным представлением, показом мод и фуршетом).
Пресс–конференция.
Конференция (семинар).
В PR–кампании «Возвращение сои», организованной Объединенным советом по производству сои (United Soybean Board, USB) совместно с агентством Fleischman–Hillard, ведущей формой акции стал семинар для лидеров общественного мнения сферы общественного питания и работников столовых. В проведенных в 17 штатах семинарах приняли участие 1400 директоров школьных столовых, в которых подается более 1,4 млрд. блюд в год. Участники семинаров получили информационный пакет «Возвращение сои» и возможность попробовать продукты, содержащие сою. Семинар с последующим вручением информационного пакета проводился по форме двухчасового обучения, одобренной Американской ассоциацией школьных столовых. По результатам отзывов было выявлено, что 94% опрошенных считают представленную информацию полезной, 66% намеревались использовать некоторые из предложенных идей и 44% планировали больше использовать соевый белок.
Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар).
Выставка – демонстрация имеющихся в распоряжении (фирмы, отрасли, государства, человечества) ресурсов и средств.
Общественные слушания – форма контакта власти с общественностью, целью которой является корректировка общественного мнения относительно проектов, инициированных властью, выявление носителей идей и инициатив.
Ток–шоу – зрелищная вербально–коммуникативная акция с включением в действие аудитории, которая выполняет роль референтной группы. Разновидности ток–шоу: информационно–аналитические акции (пресс–клуб, телемост, дискуссия), харизматические вечера–встречи, игровые программы, в основе которых лежит соревнование, состязание («Что? Где? Когда?», телесуды), развлекательные шоу ( «За стеклом», «Окна» и др.).
Форум (лат. – место в Риме, где сосредотачивалась общественная и политическая жизнь). Это представительное собрание, публичное обсуждение актуальной общественной проблемы.
Конгресс (лат. – сходиться вместе – международный съезд).
Фестиваль (лат. – празднество, показ достижений, как правило, в области искусства). Разновидностью является смотр–конкурс, представляющий собой состязательную форму фестиваля.
Праздник (день радости, веселья и торжества, установленный в честь или в память чего–то или кого–то). Одна из самых сложных с точки зрения ресурсов и содержания акция.
Карнавал – народный праздник, сопровождающийся маскарадами и играми1.
Парад – смотр в честь какого–либо торжества, торжественная церемония, шествие (например, парад по городам США в честь 35– летия Диснейленда). Разновидностью парада является шествие, в т.ч. театрализованное.
В форме своеобразного парада прошла «Дорога славы» Микки Мауса. Герой отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров, затем тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, в котором он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии; день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме.
Олимпиада – массовое спортивное соревнование.
Ярмарка – форма массовой демонстрации образцов товаров или средств производства. Экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок.
Пример различных по форме акций, входящих в программу открытия Бизнес–центра им. Рональда Рейгана (второго по величине федерального здания в США после Пентагона, открытию которого предшествовала кампания в СМИ, унижающая имидж проекта):
– лекции по архитектуре и симпозиумы по строительству при участии Американского института архитекторов;
– региональная конференция по туризму для обсуждения перспектив развития отрасли в Вашингтоне;
– ежегодное собрание Ассоциации Центра международной торговли (World Trade Center Association);
– специальные экскурсии «Узнай своего соседа» для местных чиновников и ведущих бизнесменов, а также серия посещений, организованных для широкой общественности;
– региональный форум «Бизнес и технологии», в котором приняли участие руководители региональных технологических компаний;
– трехдневная акция «Роль виртуальной торговли», в ходе которой учащиеся могли задать вопросы лидерам бизнеса во время телеконференций, проводившихся с помощью спутниковой связи;
– церемония вручения наград Конгресса и заключительный обед, показывающий возможности здания для проведения на высшем уровне крупных приемов;
– прием «День благодарности рабочим» и специальная экскурсия для членов семей строителей;
– дипломатический прием для послов иностранных держав, которые первыми опробовали оснащение нового бизнес–центра для организации международной торговли и проведения деловых переговоров;
– торжественное открытие куска Берлинской стены в атриуме здания как знак признания достижений президента Рейгана на международной арене;
– заключительный обед «Друзья Рональда Рейгана» для 800 VIP–приглашенных в атриуме здания (собранные на нем средства были направлены в местную детскую больницу);
– официальная церемония открытия, в которой приняли участие более 1200 гостей и ряд высших чиновников во главе с президентом США.
5.3.3. ОСНОВНЫЕ СОБЫТИЯ КАК СРЕДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Важнейшими условиями проведения акции являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория), их позиции, статусы, особенности (проблемы, интересы, мотивы, установки, эмоции), материальная инфраструктура (помещения, оформление, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации.
События, из которых складывается акция, выполняют различные функции. Они выступают в качестве основного средства трансляции предмета маркетинговой коммуникации (т.е. способ решения проблем инициатора акции). События обеспечивают интерес аудитории и СМИ к акции, что является основным условием реализации ее маркетингового потенциала. События могут быть как самостоятельным эпизодом, так и элементом более сложных форм коммуникации.
В качестве основных событий можно назвать следующее:
Специальные церемонии и ритуалы: открытие акции; финал, закрытие; прием (гостей праздника, журналистов); посвящение (например, в почетные доктора университета, в члены попечительского совета); основной ритуал – главное событие (это особенно важно для праздника, где основной ритуал выполнят роль объединяющего стержня, обеспечивающего традицию самого праздника, например, Олимпийский огонь). В основе ритуала могут быть: ценности (красота, любовь, продолжение рода; технологии (в форме игры, интриги, конкурса), утверждающие мастерство, силу. Часто основа ритуала – соревнование (например, конкурс на лучший улов и лучшего омуля, который затем продается с аукциона и т.д.).
Сюжетно–ролевая ситуация. На ее основе строятся: рекламные видео–ролики, блэк–аут (форма радиорекламы – короткая сценка 20–30 секунд в форме диалога с элементами юмора).
Документальный сюжет (например, демонстрация в рамках PR–кампании фильма с фактами благотворительности бизнесмена или фирмы).
Игровые эпизоды. Разновидности: конкурс;1 викторина (например, телевикторина «Просыпайся, Питер»); спортивные состязания, лотереи.
Например, Kodak Document Imaging в рамках PR–кампании «Танцующий кит», позиционирующей высокоскоростные сканеры для деловых документов, организовала на выставке конкурс «Испытание модели–3500». Суть его состояла в следующем: участник сканирует страницу текста, и если бумага застревала в сканере, то ему вручается фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки представителям СМИ были разосланы приглашения принять участие в конкурсе «Испытание модели–3500», к которым прилагались папки с образцами бумаги различного размера и плотности.
Конкурсы и лотереи могут быть и самостоятельными акациями. Это зависит от их замысла и решаемых задач. Возобновляемые конкурсы и лотереи проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Например, фирма может проводить лотерею под названием «Еженедельный выигрыш», а в качестве приза будет еженедельно бесплатно оказывать свои услуги одному их посетителей (который, к примеру, вытащил свои имя из барабана). Радиостанция может проводить конкурс, в котором победитель награждается билетом на престижный спектакль (это еще и пример совместной и взаимовыгодной акции). Ежегодный конкурс или лотерея проводятся каждый год в одно и то же время. Эта традиция нередко связана с каким–либо праздником. Разовые конкурсы или лотереи решают локальные задачи и носят эпизодический характер.
Эстафета – эффективное средство решения многих маркетинговых и ценностно–ориентационных задач: она может стать символом преемственности и единства; зрелищным средством рекламы (обеспечить возможность оповещения о будущем празднике, поддерживать интерес к событию). Виды эстафет: конная, транспортная, пешая и т.д. Эстафета не обязательно предполагает передачу чего–то предметного. Например, можно провести: сбор подписей (в поддержку праздника, ценности); собрать сочинения автора, созданные в разных городах и т.п.
Нередко эстафета становится самостоятельной акцией, как это было с эстафетой Олимпийского факела 1996г. (Olympic Torch Relay), организатором которой стал Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG – некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996г.) совместно с агентством Ketchum PR1.
Проблемная ситуация: известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. По мере их приближения растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи.
Цель программы: создать вокруг этого события сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке.
Задачи: информировать не менее 50% населения США о предстоящем празднике; мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике Олимпийских игр 1996г.; стимулировать в стране национальную гордость и олимпийский дух.
Форма реализации акции – Олимпийская эстафета, ставшая самой крупной эстафетой в истории организации игр.
Содержание акции: Эстафета передачи Олимпийского огня – путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км) проходило по 42 штатам и стало своеобразным Олимпийским событием. ACOG начал с программы «Народный герой» – в результате общенационального телефонного опроса и выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре. От Лос–Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30 человек в шеренге. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялась эта акция. Президент США назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Основное событие, к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей, было организовано в Колизее, в Лос–Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984г.). Успех эстафеты должен был задать тон Играм, поэтому информация сосредоточивала внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекала общественное мнение от проблемы чрезмерной коммерциализации Олимпиады.
Результат: Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране. Миллионы людей были вовлечены или эмоционально тронуты этим историческим событием. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали Олимпийский огонь. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда–либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.
Театрализованный концерт (разновидностью является гала–представление – концерт с участием большого числа известных исполнителей, в том числе и с благотворительными целями).
Диалоговые формы коммуникации: диспут, интервью, беседа.
Публичное выступление. Разновидности: доклад (в ПР–акциях, избирательных кампаниях, конференциях и т.д.); реплика (вопрос, сообщение, просьба о пожертвовании в фандрайзинговом мероприятии); рассказ (в частности, он лежит в основе экскурсии); брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком–либо событии, а также инструктаж, формулировка задачи для команды (например, по разработке рекламного проекта).
Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) – специально спроектированные события, которые либо входят в ткань акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора (например, в ПР–мероприятиях). Для их разработки используются два ресурса:
• « Эпатаж» (например, всяческие «приколы» в шоу–бизнесе)1;
• «Легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях).
Эпатирующее поведение рекомендуется прежде всего для шоу–бизнеса. Например, диск–жокеи американских ведущих радиостанций частенько практикуют такие приемы: стоят неделями в виде живого рекламного щита, закапывают себя в землю на 2 – 3 дня, в течение многих часов гоняют на «американских горках». Чаще всего такие трюки проделывают во имя сбора средств на какую–нибудь благотворительную акцию. Такая комбинация эпатажа с благотворительностью обеспечивает внимание СМИ и одновременно способствует укреплению позитивного имджа ее участников.
Мы указали лишь главные события, из которых складывается «скелет» и формируется содержание акции. В реальности их многообразие безгранично.
Например, события акций, посвященных 35–ю ДИСНЕЙЛЕНДА (1990г.): Большой парад на гл. улице Диснея; Уличные выставки по истории парка; Конкурсы и аукционы в течение года (призы каждый день – автомобиль и 400,000 подарков – в течение года); специальная выставка–аукцион, на которой были выставлены диковинные костюмы, прибыль от продажи которых пошла детям.
Или события акции, посвященной дню рождению Микки Мауса. На 50–ый день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события акции: специальная церемония, в которой Микки стал первым рисованным персонажем, получившим звезду в Голливуде; «Дорога славы» – Микки отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров. Тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, где он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии, день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме. Он участвовал в празднике Нью–Йорка, где танцевал с мэром (а через 10 лет – с медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск новостей, показывающий первое посещение Микки Красной Площади, который посмотрели 57 млн. телезрителей, попал в десятку лучших репортажей года). В финале он был принят в ООН, где был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру.
Конечно, в деление на формы акций и основные события весьма условное. В некоторых случаях указанная форма может, в свою очередь, быть лишь эпизодом акции, а в других ситуациях наоборот, событие превращается в самостоятельный проект.
Например, фестиваль в ниже представленном примере, который стал событием праздника «Национальный месяц супа», США. Губернаторы 40 штатов подписали документы о праздновании в своих штатах. В результате праздник был зарегистрирован в «Случайном Календаре Событий». События акции: дни рождения известных рекламных персонажей компании (и для служащих фирмы); «гонка официантов» в Нью–Йорке (дистанция в полмили, на которой официанты должны были пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке, не расплескав); фестиваль по случаю 20–миллионной банки томатного супа (в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов); встречи и интервью со знаменитыми личностями относительно роли томатного супа в их карьере.
5.3.4. СТРУКТУРА ПРОЕКТНОГО ОБОСНОВАНИЯ АКЦИИ
1. Форма и название акции1.
2. Характеристика проблем и ресурсов инициатора проведения акции (личность, организация и т.д.).
3. Вид, цель и задачи акции.
4. Аудитория (обоснование целевых и контактных групп, а также участников акции).
5. Сценарный план акции:
5.1. Открытие акции (включая представление гостей). В маркетинговых акциях данный ритуал имеет особый смысл и значение. Например, на Играх в Атланте он длился несколько часов при 40 градусной жаре, но никто не был в обиде. Гости хотят, чтобы их красиво представили – за это они платят немалые деньги, они ценят «хозяев», некоторые помнят их имена и демонстрируют уважительное отношение.
5.2. Содержание и последовательность событий.
| Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) | Целевые группы | Задачи | Проектные технологии | Результат | Продолжительность |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
5.3. Обоснование основного ритуала.
5.4. Финал. Процедура закрытия оставляет одно из главных впечатлений1. Запоминается первая и последняя фраза («эффект края»)2. В финале можно использовать различные ритуалы: гашения огня, спуск флага и т.д. Во время ритуала закрытия следует назначить дату новой акции.
6. Атрибутика акции.
звуковые атрибуты (позывные, заставка – музыкальная фраза радиоролика, фраза, используемая как звуковой логотип фирмы (джингл);
предметная символика акции – ее атрибуты являются рекламным средством, они могут стать коммерческим товаром (если заранее спланировать предпраздничное рыночное производство, то это поможет окупить часть расходов на подготовку и проведение акции).
7. Программа информационного обеспечения акции (реклама, приглашение и т.д.). В маркетинге эффективная коммуникация с потенциальным потребителем иногда важнее, чем сама итоговая акция.
Приведем пример низкой эффективности маркетинговой акции, обусловленной недооценкой роли предварительной коммуникации. Некая радиостанция приняла решение провести конкурс, цель которого – привлечь внимание слушателей и тем самым повысить рейтинг. На денежные призы было выделено более 100 000 долларов. О предстоящем конкурсе она сообщила с помощью почтовой рекламы, на которую она потратила 22 000 долларов, разослав скромно оформленные буклеты 30% семей, проживающим в регионе. В итоге затраты в 122 000 долларов дали практически нулевой результат. Причина состоит в том, что потенциал воздействия почтовой рекламы был слишком мал, чтобы обеспечить запланированный результат. По сути соотношение затрат в данном случае должно быть иным: 100 000 долларов – на красочные, яркие буклеты, рассылаемые в виде почтовой рекламы не менее 70% семей, проживающим в регионе, а на призы – 22 000 долларов.
В данном случае формы опосредованной маркетинговой коммуникации играют важнейшую роль в обеспечении акции. Ограничимся перечнем основных форм опосредованной коммуникации, которые могут быть использованы в процессе информационного обеспечения акции:
• письменное обращение: статья, заметка, рекламный текст, дайджест, листовка, приглашение, открытка, заявка (письменное обращение с целью получения гранта), ?спонсорское предложение; ?пресс–релиз;
• специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, открытка.
8. Бюджет и источники финансирования акции.
Мотивы финансирования акции представляют сложное переплетение взаимных интересов ее инициаторов и участников. Форма вложения также могут быть самыми различными. Например, участвующий в мероприятии сбытовик может вносить определенный взнос инициатору акции, дающий право на участие. В некоторых же случаях сбытовик может расплатиться за участие в мероприятии своим товаром. В тоже время кампания, имеющая известный бренд, своим участием рекламирует данную акцию, повышая ее социальный и маркетинговый статус. Если известная фирма берет в аренду место на ярмарке или торговой выставке, она принимает участие в рекламе этих мероприятий. И наоборот, участник престижной выставки уж самим фактом своего участия в ней наращивает свои маркетинговые ресурсы. Следовательно, он платит не только за выставочную площадь, но и за право быть ассоциированным в общественном сознании с известным явлением.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание №1: Анализ теле–акции «Российская благотворительность».
Основные события теле–акции (и их последовательность):
1. Документальные сюжеты с показом благотворительных акций, которые финансировались бизнесменами (с включением сцен признания и благодарности в адрес спонсорам со стороны зрителей и аудитории).
2. Цикл исторических передач о традициях российской благотворительности.
3. Информация об учреждении городского праздника «День мецената» и дате его проведения.
4. Показ по ТВ праздника «День мецената» (на котором центральным ритуалом было чествование и награждение бизнесменов, принявших участие в финансировании социально–культурных программ).
5. Показ документальных сюжетов о фактах реального участия субъектов бизнеса в благотворительных акциях.
Вопросы для анализа:
1. Определить (в группах) инициатора проведения акции (его проблемы и ресурсы).
2. Охарактеризовать аудиторию акции (определить целевые группы по различным основаниям, проанализировать их проблемы, потребности и интересы)1.
3. Определить вид акции (по соотношению ее целей).
4. Выявить предмет маркетинговой коммуникации2.
5. Определить цели и задачи акции.3
Практическое задание № 2»: Анализ авторалли “Черепашьи бега”
Предварительно группа знакомится с текстом проекта авторалли «Черепашьи бега» (см. описание проекта)
Вопросы для анализа:
1. Определить проблемы и ресурсы инициатора проведения акции.
2. Определить вид акции (по соотношению целей).
3. Охарактеризовать состав аудитории акции (целевые и контактные группы, участники).
4. Предположить возможные мотивы финансирования со стороны спонсоров.
5. Сформулировать показатели и критерии эффективности акции.
Проект авторалли «Черепашьи бега»4.
Приглашение участнику автопробега “ЧЕРЕПАШЬИ БЕГА”
Уважаемый участник!
Мы рады, что вы откликнулись на наше предложение и хотите принять участие в этих увлекательных соревнованиях. Но прежде, чем отправиться в путь внимательно прочтите эту страничку5.
Весь маршрут, по которому вам предстоит проехать, разбит на четыре участка с тремя промежуточными финишами. Для того, чтобы добраться до этих площадок, вы должны будете правильно отвечать на вопросы, которые вам будут предложены в маршрутных листах, и для ответа на которые вам потребуется знание города, наблюдательность и, конечно же, чувство юмора.
Вы, разумеется, можете попытаться отгадать местоположение промежуточных финишей и поехать туда по кратчайшей дороге, что, впрочем, лишено всякого смысла, так как победу в нашем ралли одержит вовсе не тот, кто придет к финишу первым, а тот, кто привезет больше очков, набрать которые можно только в трассе.
Однако, не рекомендуем и слишком задерживаться в пути, так как при равном количестве набранных очков преимущество получит тот, кто затратит на дорогу меньше времени. К тому же, вы должны приехать к финишу не позднее 16 часов.
Теперь о том, как победить в нашем ралли.
Прежде всего, правильно отвечайте на вопросы, которые будут не только указывать маршрут, но и приносить призовые очки. Помимо этого, каждая замеченная вами на трассе реклама, принадлежащая одной из фирм–спонсоров ралли, принесет вам дополнительные очки. Обратите внимание на специальное примечание, в котором поясняются условия этого конкурса. Наконец, пополнить свой очковой, багаж можно будет также на каждой стоп–площадке, на которой вы должны будете сдать карту пройденного участка трассы с письменными ответами на поставленные вопросы, после чего вам дадут карту дальнейшего участка пути.
Надеемся, что на финише ралли именно ваша сумма балов окажется наибольшей, чего вам искренне желают фирмы–спонсоры ралли: “PHILIPS” “ADIDAS” “COCA–COLA” “ЕВРОПА–ПЛЮС”
На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады.
Ждем вас на старте на площади Победы 24 сентября с 8.00 до 11.15
Описание проекта
Маршрут трассы включает четыре участка, проходящие по районам города.
Сценарный маршрут первого участка ралли:
Внимание! Официальный маршрут трассы проложен в полном соответствии с указаниями дорожных знаков! В том случае, если избранное вами направление вынуждает нарушать правила уличного движения – вы движетесь по ложному маршруту!
На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”.
Выехав со стартовой площадки, поверните на площадь Победы и отправляйтесь в путь по Московскому проспекту в сторону центра. Не забудьте помечать на выданном вам призовом листе точные адреса обнаруженных вами реклам фирм “Филипс”, “Адидас”, “Кока–кола”, “Европа–плюс”. Однако, еще раз напоминаем вам, что это принесет очки только в том случае, если данная реклама видна с официальной трассы ралли.
Вы только что проехали первый от площади светофор. Подъезжая к светофорам, будьте внимательны, во–первых, потому, что вы находитесь за рулем, а во–вторых, потому что вам предстоит проехать, не сворачивая, ровно 12 светофоров.
Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные светофоры не учитываются.
Чтобы вам не было скучно ехать, ответьте на вопросы, посвященные деятельности компании “Филипс”:
Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
Примечание: Ответы на эти и последующие призовые вопросы следует дать в письменной форме на призовом листе, который приложен к описанию маршрута.
Если вы правильно считали светофоры, то после того как вы минуете двенадцатый, слева от вас окажется станция метро. Посмотрите на мост прямо перед вами и попытайтесь вспомнить, машины какай команды “Формулы–1” носят на своих бортах такую же рекламу?
– Если это команда “Бенеттон” – на первом же перекрестке за мостом поверните на право и двигайтесь по маршруту: Рощинская улица – Витебский проспект – Заставская улица – Московский проспект – Московские ворота.
– Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту.
– Если же вы считаете, что это команда АЗЛК – возвращайтесь на старт.
Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник.
– Если над французами – поверните на Лиговский и двигайтесь до тех пор, пока не пересечете Обводный канал.
– Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту.
Ваша следующая за мостом цель – Технологический институт. Отправляйтесь прямо туда кратчайшим маршрутом.
Вы у Технологического института. Проверьте себя, правильным ли маршрутом вы пользовались. Если да, то примерно 3 минуты назад вы проехали мимо магазина фирмы “Адидас”, указание точного адреса которого дает вам еще 3 очко (вопрос 4) Если нет – не отчаивайтесь. Возможно, вы ехали правильно, но просто были не слишком внимательны. В конце концов, вы сейчас точно на маршруте.
От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке.
Вы на набережной. Пересеките Фонтанку. А теперь вспомните, какая отметка стоит на углу Московского проспекта и 9–й Красноармейской улицы.
– Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова – улица Ломоносова.
– Если “21” – отправляйтесь туда же, но прямо по набережной.
Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос.
Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
(Далее в таком же формате описываются другие участки трассы).