Марков Александр Петрович
| Вид материала | Документы |
- Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
- Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
- Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
- Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
- Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
- Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
- Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
- Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
- Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
- Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.
5.1.3. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:
– анализ проблем и ресурсов организации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);
– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);
– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).
2 раздел: Определение и характеристика аудитории:
– выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции;
– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя2.
Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».
3 раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной коммуникации1, размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др2. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя3.
Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.
4 раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме следующей таблицы:
| Целевые и контактные группы | Задачи | Предмет рекламной коммуникации | Основания для позиционирования | Тема и содержание рекламного сообщения | Формы и средства рекламной коммуникации |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акция, сюжетно–ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:
Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс–релиз; дайджест (краткое изложение какого–либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.
Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.
Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.
Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю социально–культурную «оболочку».
Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов – названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля).
Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не являются.
В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.
Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:
– успех, статус, признание, обладание;
– сила здоровье, красота;
– праздник, веселье, радость, карнавал;
– дружба, общение;
- экзотика, достижение, риск1.
- наслаждение, удовольствие2.
Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой – она соответствует основным человеческим эмоциям.
В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)
Примером комплексного использования проектных технологий может служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»3.
В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху – это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких–либо химических добавок, что исключает проявление побочных эффектов.
Свидетель: – Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во–первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше.
– К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы–производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект.
Здесь можно обнаружить, что:
данная реклама использует метод проблематизации аудитории, вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой);
технология референтации применяется в подборе главного персонажа – женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место, где разыгрывается сюжетно–ролевая ситуация – помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая доска, а сама героиня стоит за огромной профессорской кафедрой);
препарат позиционируется по системе функциональных свойств и качеств – «продукт изготовлен без каких–либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы–производителя».
5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:
проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);
разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;
разработка макета рекламы1.
Если формой рекламы будет рекламный клип, теле–ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной кампании обосновать сценарий сюжетно–ролевой ситуации. Основа сюжета – ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение.
Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:
а) проблем (товар в сюжетно–ролевой ситуации служит способом их решения);
б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами – опознавательными знаками определенного жизненного стиля2.
В сюжетно–ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации – в сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы. Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы1.
Приведем пример сценария ролика «Это мой город»2.
Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.
Кадр 2. У старого кирпичного дома останавливается пустой троллейбус; водитель – пожилой мужчина в фуражке и темно–синей униформе (О.Ефремов).
Кадр 3. Водитель объявляет остановку – всем хорошо знакомое место – добавляет: «Следующая – «Университет» – и через зеркало заднего вида глядит на подъезд дома.
Кадр 4. Из подъезда появляется молоденькая девушка в синей джинсовой курточке, в мини–юбке, с рюкзаком, на роликовых коньках.
Кадр 5. Она приветствует водителя взмахом руки и цепляется зонтиком за троллейбус сзади.
Кадр 6. Старик–водитель улыбается ей (приближение) и трогает троллейбус.
Кадр 7. Троллейбус едет по утренней Москве. Лицо девушки – полуулыбка, развевающиеся волосы.
Кадр 8. Водитель объявляет: «Университет». Девушка отцепляется от троллейбуса; старик (приближение), улыбаясь,.
Кадр 9. Он прощается со своей «пассажиркой» сигналом клаксона, та отвечает ему взмахом руки (как в кадре 5).
Кадр 10. Девушка катится на коньках по мокрому, чистому асфальту по направлению к университету. Мы видим его здание на фоне розовеющего утреннего неба. Надпись: «Это мой город».
Все эти события происходят на фоне старой Москвы – зритель видит старые кирпичные дома, старинную мостовую, старый троллейбус. Водитель, объявляя остановку, произносит название старинной московской улицы. В то же время кадры старой Москвы – тихого, спокойного, чистого, любимого города – дополняются атмосферой раннего утра, спокойствия и свежести, образом юной девушки. В итоге складывается симпатичный образ Москвы как города, который постоянно обновляется.
Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).
Макет состоит из вербальной и визуальной части.
Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо–фразу.
Визуальный раздел макета – это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.
Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город. На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с приглашением: «Садись в сани – едем с нами!» (не уточняя при этом – куда – «с нами?»).
6 раздел. План рекламной кампании:
| Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)1 | Сроки проведения и последовательность смены рекламных мероприятий. | Критерии эффективности рекламной кампании |
| | | |
7 раздел. Бюджет рекламной кампании
Бюджет рекламной кампании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP – количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.
5.1.4. ТЕКСТ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ: СТРУКТУРА И ТЕХНОЛОГИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение2.
Структура рекламного сообщения:
• Слоган – словесное выражение сущности предмета рекламы1. При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании2.
• Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок–вопрoc; заголовок–отрицание; заголовок–показание; заголовок–парадокс; заголовок –утверждение; заголовок–решение проблемы; заголовок–анекдот.
• Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели:
– модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;
– сравнительная реклама – одно поясняется при помощи другого;
– драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;
– инструктирующая реклама – аргументация подается в форме инструкции; реклама–диалог;
– личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама–загадка (текст начинается с вопроса)3.
Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы:
• Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку1. Сознательно «спрятанная» причинно-следственная связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента2. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе3.
• Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются только те фактов, которые являются выгодными для информационно–психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь укрепляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпочитают...», «средство помогает в четырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста».
• Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс).
• Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” – реклама памперсов «Huggies», “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” – реклама шоколада «MilkyWay»).
• Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения – обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности1.
• Превентивные ответы – в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф–автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом: «Миф–автомат» – чисто идеально и цена реальна».
• Повтор вербальных формул – эффективный прием, используемый при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия.
5.1.5. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ
В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно:
• Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес2. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность1.
• «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки»2). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт–Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.
• Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации3. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат–Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На–На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба – брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов4.
• Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов и ценностей.
Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы не обнаружим между ними какую–либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально–статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно–символические характеристики рекламируемого автомобиля.
• Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель – Кока–Кола). После того, как рекламная кампания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.
Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект взаимодополнением в различных информационных полях.
ПРАКТИКУМ
Практическое задание № 1: Проанализировать смысловую основу рекламных слоганов и определить, какие ценности используются проектировщиками в качестве культурно–символического ресурса предмета рекламной коммуникации.
Практическое задание № 2: Выстроить схему взаимосвязи проектных блоков, показывающую логику определения темы рекламной
коммуникации: личностные проблемы – ценности – аудитория – инициатор рекламной коммуникации – предмет коммуникации – тема РК — ресурсы. Сформулировать основные темы рекламных сообщений (в соответствии с базовыми ценностями целевых групп, представляющих основные жизненные стратегии1.
Практическое задание № 3: Разработать программу маркетингового обеспечения акции (международного семинара «Арт–терапия»).
1. Ознакомиться с «Информацией для разработки …».
2. Разработать программу маркетингового обеспечения семинара, решающую следующие задачи:
• Информирование о семинаре (формирование аудитории семинара);
• Привлечение дополнительных источников финансирования Центра;
• Кадровое обеспечение программы (привлечение потенциальных исполнителей программ реабилитации);
• Создание круга партнеров (организация социального партнерства);
• Формирование благоприятного имиджа инициатора программы и реабилитационного Центра.
Структура программы:
| Целевые и контактные группы | Предмет маркетинговой коммуникации (МК) | Основания для позиционирования | Форма МК | Содержание МК |
| 1. 2. и т.д. | | | | |
Информация для разработки программы маркетингового обеспечения международного семинара “Арт–терапия”
Благотворительный Центр комплексной реабилитации инвалидов “Кедр–Коневец” создан в результате совместной инициативы Благотворительного фонда социальной реабилитации и помощи инвалидам “Кедр” и Коневского Рождество–Богородичного монастыря.
Основные реабилитационнные и адаптационные программы Центр осуществляет на базе “Работного дома” Коневского Рождество–Богородичного монастыря. Монастырь расположен на острове Коневец в Ладожском озере в 120 км. от Санкт–Петербурга и является историко–культурным и архитектурным памятником России.
Социальная и личностная эффективность программы Центра обеспечиваются: уникальным сочетанием экологических, ландшафтных, социально–психологических и духовных факторов, способствующих комплексной духовной реабилитации, социальной адаптации и творческой самореализации инвалида; большим выбором методов народной медицины и безмедикаментозного лечения; использованием реабилитирующего и развивающего потенциала народных художественных технологий, ремесел и промыслов.
Сущность концепции состоит в утверждении духовной реабилитации инвалидов как доминирующего условия успешности всей системы мероприятий адаптационного и реабилитационного характера. Основу духовной реабилитации составляет идея необходимости отождествления человека, испытывающего жизненные трудности в связи с определенными физическими и психическими нарушениями, с персонифицированным духовно–нравственным идеалом – образом личности, жизненный путь которой полон трагизма и в то же время великого смысла. Идентификация с таким образом является залогом внутренней целостности и душевного здоровья человека, тем необходимым условием, которое поможет инвалиду принять свою жизненную судьбу как предназначение и призвание, данное и заданное свыше.
Приоритетные направления деятельности Центра: Комплексная реабилитация лиц с ограниченными возможностями (включая духовную, медицинскую, физкультурно–оздоровительную, психологическую, художественно–творческую реабилитацию, трудотерапию). Социально–психологическая адаптация и социальная поддержка инвалидов. Профессиональная ориентация и обучение. 4. Организация (или участие) городских, областных, региональных и международных акций и программ. Проведение городских, областных, региональных, федеральных и международных конференций, школ, семинаров и других форм совершенствования научных и методических основ реабилитационной и адаптационной работы.
Одним из направлений деятельности Центра – проведение международного семинара «Арт–терапия», который проходит на базе Коневского Рождество–Богородичного монастыря. В рамках семинара используются нетрадиционные методы душевной, медицинской и художественно–творческой реабилитации инвалидов. Дополнительными факторами привлекательности для иностранцев могут стать: возможность ознакомиться с культурным потенциалом Санкт–Петербурга, историческими традициями Коневского Рождество–Богородичного монастыря, ландшафтная привлекательность острова Коневец, на котором расположен Центр.
В программе семинара: освоение методов социальной реабилитации, адаптации и профессионального самоопределения инвалидов на основе использования наукоемких технологий, систем дистанционного обучения инвалидов, техники душевной реабилитации лиц с ограниченными возможностями; овладение приемами социализации и реабилитации детей–инвалидов через образование и различные формы внеобразовательной социокультурной практики, в том числе и средствами культуры и искусства; изучение способов художественно–творческой реабилитации инвалидов (традиционные технологии церковно–канонического характера, гончарное и золотошвейное дело, техники создания изделий из бересты, бисера и др.); обмен опытом в области нетрадиционных методов медицинской реабилитации лиц с ограниченными возможностями (коррекция биоэнергетического потенциала человека, изо–терапия и др.).
Практическое задание № 4: Разработать проект рекламы молодежного спортивно–музыкального фестиваля «Казантип» по следующей структуре:
| Целевые группы (критерии определения и характеристика) | Задачи | Предмет рекламной коммуникации | Основания и способы позиционирования | Формы и средства рекламной коммуникации | Место размещения |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
Информация об акции.
Казантип – мыс в Азовском море, недалеко от Керченского пролива. На мысе находится небольшой городок Щелкин, главной достопримечательностью которого является законсервированная АЭС. Вторая достопримечательность места – заброшенная солнечная электростанция с сотнями гигантских зеркал. Казантип открыли серферы – они приезжали на это пустое место и «седлали» волны. Затем возникла идея проекта – организовать летний молодежный спортивно–музыкальный фестиваль, т.е. скрестить серферов и ди–джеев. Спонсоров нашли под спортивные соревнования серферов.
Содержание спортивно–музыкального фестиваля:
– Танцевальные фестивали–вечеринки – проводятся каждую ночь на двухъ сценах: на пляже и в помещении. Строились как соревнования танцевальных лейбов: сегодня «Гараж» (проект «Европы плюс»), завтра «Рейв–монтаж» (проект питерских ди–джеев) данс–программа «Птюч» и т.д.
– Фестиваль экстремальной музыки «Территория».
– Проект «Реактор» – рейв–ночь в помещении атомного реактора (в чреве атомной станции), которое оформлено как адское логово самого дьявола. Входом в помещение служит узкая щель, внутри – башенный кран (с которого нередко падали и ломали себе кости танцующие). Посетивших «Реактор» иностранных журналистов это зрелище привело в шоковое состояние. Была опубликована статья в газете, в которой говорилось в том, что французские бизнесмены готовы вложить средства и устроить на базе брошенной казантипской солнечной электростанции беспрецедентное зеркально–лазерное танцевальное шоу, задействовав при этом там сотни гигантских зеркал.
Практическое задание № 5: Разработка проекта рекламной кампании въездного тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге».
Структура проекта рекламной кампании:
1. Анализ проблем и ресурсов организации (рекламодателя).
2. Обоснование и характеристика целевых и контактных групп.
3. Определение целей и задач рекламной кампании.
4. Стратегия рекламной кампании:
| Целевые и контактные группы | Задачи | Предмет рекламной коммуникации | Основания позиционирования | Формы и средства рекламной коммуникации |
| | | | | |
5. Обоснование основных рекламных мероприятий:
5.1. Проектное обоснование акции
5.2. Разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации
5.3. Разработка макета рекламы, включая; вербальную часть (слоган, рекламное сообщение) и визуальный раздел макета.
6. План рекламной кампании:
| Формы рекламной коммуникации и их последовательность | Время (дата, продолжительность) | Место размещения | Критерии эффективности |
| | | | |
Замысел пакета туров «русское гостеприимство»1
Основная идея пакета – раскрыть зарубежному туристу богатство русской культуры и природы, красоту души русского человека, опровергнуть сложившиеся стереотипы в отношении в России, помочь понять ее историю и сегодняшний день.
Турпакет «Русское гостеприимство» включат самые разнообразные туры, соответствующие интересам различных социальных и профессиональных групп. Например, «На мотолыжах по Золотому Кольцу», «Рождество–2000» (прием туристов в Санкт–Петербурге и в других городах и поселениях Северо–Запада, имеющих православные святыни), «Рыбалка на Волге», «Охота в Сибири», «Ночная жизнь Москвы», «Москва историческая», «Подводный туризм», экстремальные туры (Камчатка – Якутск–Хабаровск – Иркутск, «На Северный полюс») и др. В Санкт–Петербурге планируется организация туров, связанных с историей города, его искусством и архитектурой, театрами, белыми ночами, парками, праздничными традициями и т.д.
Каждый тур проходит по специально разработанной программе, в которую входит посещение различных объектов города и окрестностей. Центральной частью туров русского гостеприимства является непосредственное знакомство с русским гостеприимством – встречи с петербуржцами в их собственных домах, где старые русские традиции сохранились и являются неотъемлемым атрибутом современного быта. Туристы будут приглашены в русские дома на семейный торжества, вечера русской кухни. Русские семьи предварительно тщательно отбираются, что исключает возникновение непредвиденных ситуаций.
Каждый тур будет иметь вид свободной, но хорошо организованной программы. Фирма предлагает полное сервисное обслуживание – от оформления виз до организации встреч, транспортных услуг и переводчиков, приобретения билетов на выбранное мероприятие. Тур включает в себя экскурсионное обслуживание, размещение, услуги опытных англоязычных гидов, визиты в русские дома на вечера русской кухни и банкет в царском стиле. Гиды помогут туристам в решении их языковых трудностей, а фирма «Морской конек» возьмет на себя решение всех остальных проблем. Фирма обеспечивает размещение туристов в лучших отелях города.
Индивидуальные туристы будут иметь свободный режим, по желанию в их распоряжение может быть предоставлен транспорт. В рамках культурной программы туристам будут предложены различные варианты проведения досуга, соответствующие их интересам – можно будет посетить оперу, балет, концерт известной группы, фольклорные вечера и т.п. Туристам будет дана возможность совершать покупки в крупных магазинах города, посетить многочисленные рестораны и отдохнуть в ночных клубах и казино.
Программа тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге» 1
1 день – 4 января. Прибытие в аэропорт Пулково. Здесь группу встречает представитель принимающей фирмы, который будет сопровождать группу все время ее пребывания в Санкт – Петербурге. В автобусе вы ознакомитесь с основными особенностями празднования рождества в России и программой тура. В этот день экскурсии не будут предоставлены, но по пути от аэропорта до гостиницы гид даст путевую информацию о встречающихся достопримечательностях города.
В гостинице вас будет встречать фольклорная группа с представлением «Хлеб – соль», по русскому обычаю. После размещения в отеле и обеда вы будете располагать свободным временем – вы сможете самостоятельно прогуляться по улицам города. Вечером мы вас приглашаем в ресторан отеля. Задача программы этого дня – не перегружать туристов обилием информации и впечатлений, а постепенно ввести их в атмосферу подготовки к празднику. По православным правилам празднование Рождества предваряется сорокадневным рождественским постом, который заканчивается к вечеру 6 января. Поэтому в меню первого ужина, наряду с обычным набором блюд должны быть введены постные блюда. За ужином гид расскажет гостям о традициях православных постов, познакомит с монастырскими рецептами постных блюд. Этот материал может быть отпечатан и роздан туристам.
2 день – 5 января. В этот день для вас начинается основное знакомство с городом. После завтрака будет предложена экскурсия «Петровский Петербург» – это история о том, как начинался Петербург, о его создателе Петре 1, о жизни горожан в начале 18 века. Вы увидите первые строения города: домик Петра 1, дворец его фаворита – Меньшиковский дворец, Петропавловскую крепость. Отобедать вы сможете в ресторане «Аустерия» – в стиле петровского барокко, где еда будет приготовлена по рецептами 18 века. После обеда вы совершите экскурсию по Невскому проспекту, которая завершится посещением службы в Александро–Невской Лавре, построенную так же во времена Петра.
Вечером вы будете приглашены в русскую семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять русскую душу.
3 день – 6 января. Этот день – день приготовления к празднику. С утра продолжается пост (по строгим правилам православной церкви верующие не едят весь день – до первой звезды). После завтрака выезд в Царское село – бывшая загородная резиденция русских императоров, где вы побываете в великолепном Екатерининском дворце. После обеда, как принято, в канун рождества, время проводится в кругу друзей.
Директор принимающей вас фирмы приглашает всех гостей провести сочельник и первую ночь святок с ним. Вы будете иметь возможность попробовать праздничную еду, приготовленную не в ресторане, а вашими новыми друзьями. Так же вы ознакомитесь с русскими обычаями, играми, вы увидите как гадают на святках, как пляшут «ряженые», как поют колядки, примете участие в празднике – будьте уверенны, эту ночь вы не забудете.
4 день – 7 января. Начались святки – это наиболее веселое время русской зимы, время театральных представлений, маскарадов, баллов до утра, зимние игры, катание на тройке и т. д.
В этот день вы прокатитесь на русской тройке, а вечером по старой русской традиции на рождество вы отправитесь в театр.
5 день – 8 января. День начнется автобусной экскурсией в Гатчину – еще одно путешествие в прошлое. Заключительной частью экскурсии будет осмотр Гатчинского дворца Павла 1, а так же вы станете свидетелями реставрационного процесса Дома Набокова, автора «Лолиты».
Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов.
И, конечно дом станционного смотрителя, один из наиболее интересных музеев в стране, 3–й музей книжного героя в мире (первый – музей Шерлока Холмса в Англии, второй – Тома Сойера в США) – Семен Вырин – станционный смотритель – герой Пушкинской новеллы, и сейчас вы его гости. Вы увидите почтовый домик и множество интересных вещей откроются вашему взору, узнаете его историю. Вечером вы посидите рядом с русской печкой, поужинаете и услышите старые русские байки.
6 день – 9 января. После завтрака – экскурсия в Эрмитаж и прогулка по Дворцовой площади и Летнему саду, где расположен памятник писателю 19 века, сочинявшему басни Крылову. В ресторане, одноименном одной из его басен «Демьянова уха» – обед – здесь вам предложат различные блюда из рыбы. После обеда свободное время до ужина в отеле – время приятного времяпрепровождения.
7 день – 10 января. Рождественские праздники в прежние времена были активным периодом триумфа нечистой силы. В рождество она обретала особую силу. Рассказывались истории о интересных особенностях Санкт–Петербурга – наиболее мифологичном городе в России. После завтрака экскурсия «Приведения СПб» – о наиболее страшных местах и событиях в жизни города.
Заканчивается день посещением Юсуповского дворца, где наиболее мистический герой России – Распутин – был убит. Во дворце же располагается ресторан – и ваше пребывание в Санкт–Петербурге на рождественских празднествах завершится изумительным «Царским обедом».