Марков Александр Петрович

Вид материала

Документы

Содержание 4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования 4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий 4.4.3. Виды референтов и критерии их определения Сама личность Другой человек Авторитетный специалист Значимый стиль жизни Референтная группа Герой сказки, легенды, предания Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами Место Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект» 4.4.4. Области применения референтации В проектировании товаров и услуг В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний Проектирование PR–кампаний Планирование и проведение фандрайзинговых программ Персональное (педагогическое) проектирование 4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций Организация псевдореферентных «групп мнения Героизация «врага ... Полное содержание

Подобный материал:

• Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
• Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
• Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
• Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
• Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
• Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
• Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
• Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
• Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
• Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.

4.4. РЕФЕРЕНТАЦИЯ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

4.4.1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ

Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла самое широкое применение – от проектирования рекламных кампаний до обработки массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании воспитательно–идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы¹.

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации, повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников.

Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка, ученый, издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который транслировался по всему миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек, исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и передал на нужды Girls Inc 1,5 млн.$².

Референтация – это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

 или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.);

или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем (в таком качестве воспринимается герой известной сказки Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность).

Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность – личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума¹.

В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, со–ответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения². По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением)³.

Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификации коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человека в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность.

Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.

Механизм idem–facere включается в том случае, если устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если личность усматривает в нем свой «идеальный» образ либо видит способ решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой предпосылкой идентичности выступает «со–ответствие», которое служит интегрирующим условием–связью для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях её существования. Идентификация – это активная динамическая составляющая со–ответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека.

Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм – «резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека¹.

На социально–психологическом уровне результатом идентификации становится «Я–концепция личности», которая складывается из множества самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–друг» и т.д. Каждый самообраз человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируются референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и могу стать таким как N).

Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная «имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.

Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:

 идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова) выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия;

 идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».

Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология референтации выступает важнейшим условием их эффективности. Более того, механизм идентификации становится даже причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту ведет к тому, что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание¹.

4.4.2. РЕФЕРЕНТНОСТЬ КАК АТРИБУТ СОЦИАЛЬНО–ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ

Референтные связи личности с окружающими людьми заключаются в ее избирательной ориентации на позицию других лиц при выработке собственного отношения к значимым явлениям и объектам. Впервые понятия «референтность», «референтные группы» были введены в американской социальной психологии в начале 40–х годов и вскоре получили широкое распространение при интерпретации и объяснении различных проблем: от психических заболеваний и детской преступности до массовых коммуникаций и механизмов формирования общественного мнения¹. Было обнаружено, что отношения человека к значимым для него объектам во многом зависят от двух факторов: во–первых, от сопоставления с установками группы, членом которой он является; во–вторых, от мнения тех групп, членом которых он хотел бы стать. При этом личностная самооценка, оценка человеком своего статуса – все это формируется в процессе сравнения себя с теми группами, которые воспринимаются в качестве своеобразной точки отсчета. Эти группы получили название референтными. По сути, их влияние на личность носит нормативный характер. Но в некоторых случаях установки индивида могут формироваться в противовес групповым нормам, в таком случае группа выполняет функцию негативного референта.

Существует два типа референтных групп – нормативные и сравнительные. К нормативным относят группы, мнение которых значимо для субъекта, а потому его поведение мотивировано стремлением получить одобрение со стороны лидеров и участников такой группы (группа реального членства). Сравнительные референтные группы человек использует как эталон при оценке себя и других. Таким образом, референтная группа выступает и как реальный феномен, и как идеальная модель. Но и в том, и в другом случае сам механизм личностного отнесения носит сугубо психологический характер.

С позиции субъективной значимости нормативные группы воспринимаются как более предпочтительные. Это объясняется тем, что в системе социальных отношений личность пытается повысить свой субъективный статус до максимального уровня, обеспеченного доступными ресурсами. При этом субъективная значимость явлений и ситуаций определяется их вкладом в статус, а именно: высоко оценивается и приоритетно позиционируется в социальной среде то, в чем человек успешен; из возможных групп коммуникации личность выбирает те, которые дают ему максимальный статус и избегает тех, которые его занижают. Чем выше группо­вой и личный статус тех, кто организует и осуще­ствляет социально одобряемую деятельность (т.е. обеспечивающую высокий социальный статус), тем в большей мере члены данной группы стремятся быть прича­стными к этой совместной деятельности и тем в большей степени их сообщество скрепляется ритуалами и символами солидарности (важнейшим из которых становится лидер группы).

Но практически каждая референтная группа по отношению к личности выполняет и нормативную функцию, обеспечивающую стандарты поведения и групповые нормы, и сравнительную функцию, проявляющуюся в оценке личностью себя и других людей – оценке своих действий и поступков, своих личностных качеств со стороны референтных групп. Даже в том случае, когда человек находится вне прямой или косвенной оценки, он все равно находится под влиянием того реального или виртуального сообщества, которое он воспринимает как референтное. При этом личность, ориентируясь на некие стандарты и нормы группы, занимает определённую позицию по отношению к их носителям.

Наибольшее влияние на сознание и поведение субъекта имеет образ лидера группы – ее персонифицированный символ. Любое общество, нация консолидируются вокруг духовно–нравственной вертикали – некоторых базовых ценностей, персонифицированных различными субъектами: главой государства, историческим деятелем, святыми и т.д. Референт – это лидер, который становится образцом подражания и линией притяжения граждан (образуя общество с единым центром, вершиной), это тот, с кого можно «делать собственную жизнь». Как правило, духовными референтами становятся личности, имеющие высокий социальный статус и культурно–символический капитал, который необязательно связан с профессией и занимаемой должностью, а обеспечивается в большей степени моральными качествами человека¹.

4.4.3. ВИДЫ РЕФЕРЕНТОВ И КРИТЕРИИ ИХ ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Таким образом, референты (объекты идентификации) – это значимые для человека персонифицированные или символические образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления.

В качестве референтов могут выступать следующие феномены:

 Сама личность – ее «Я – идеальное», которое в процессе маркетинговой коммуникации виртуальным образом «помещается» в значимое сообщество и наделяется желаемыми для самого субъекта личностными качествами и социальными характеристиками. Например, это используется в избирательной популистской лексике, когда кандидат, обращаясь к конкретной аудитории, подчеркивает выдающиеся качества ее представителей «только вы, женщины, которые собственными руками построили всю экономику страны, спасете Россию…» и т.п.

 Другой человек. Варианты «другого»:

 «Кумир» (значимая личность – предмет восхищения, зависти и мечтаний (например, лидер рефератной группы, известный артист и т.д.);

 «Такой же, как я» (это вариант известного персонажа рекламных роликов «МММ» – Лени Голубкова). Здесь идентификации способствует «статусное равенство» личности и «другого». В свое время реклама «МММ» стала действенной потому, что она сыграла на изначальном занижении образа Лени и дальнейшем его «экономическом» возвышении. Леня и его окружение были равны той аудитории, которой была адресована реклама – равны статусом, внешностью, интеллектом. Но их решение (вложить средства в «пирамиду») оказалось гениальным. Идентификация была усилена как статусным равенством (каждый мог пройти этот путь вместе с «героем»), но и бессознательным откликом на сказочные архетипы (образ Ивана–дурака, которому в конечном счете обязательно повезет).

 « Авторитетный специалист» – это та личность, которая ранее переживала проблемы, но нашла способ избавления от них. В эту модель вписываются многочисленные рекламные персонажи, которые рассказывают про свои проблемы с волосами, импотенцией, месячными и пр. – все они играют роль специалиста (например, врача, с которым все эти проблемы не стыдно обсуждать)¹.

 Значимый стиль жизни. В данном случае воздействие значительно усиливается, если «нормативный» стиль (с позиции проектировщика, заказчика акции) персонифицирован значимой личностью.

 Референтная группа, в качестве которой может выступать социальное, профессиональное или субкультурное сообщество.

Образ исторического деятеля (данный вид референта активно использовался в рекламной кампании банка «Империал», где героями сюжетно ролевых ситуаций были Екатерина 11, А.В.Суворов и другие).

 Герой сказки, легенды, предания.

Художественный образ.

Ценность. В данном случае с целью усиления ее референтного воздействия используется принцип персонификации, когда ценность предстает осуществившейся в жизни конкретной личности.

 Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами

Место, связанное с историческим событием, жизнью и подвигом известной личности с фактами биографии личности (например, Голгофа для христиан, Пустозерск для старообрядцев), способное позиционировать социально статусный стиль жизни определенной социально–культурной группы).²

По отношению к товару (услуге) референты могут выступать в нескольких ролях: потребитель продукта; производитель продукта; специалист–консультант (наиболее распространенные образы рекламных роликов); игровой персонаж, который помогает установить ассоциативную связь между образом и товаром, фирмой (например, реклама Банка «Империал»).

В процессе проектирования маркетинговых и социальных программ с целью повышения их эффективности отбор референтов необходимо осуществлять с помощью нескольких критериев:

Во–первых, референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы. Как правило, человек из многообразия явлений выбирает те, которые: тождественны его внутренней природе (например, референтом становится известный человек или образ исторической личности, которые персонифицируют базовые жизненные ценности аудитории, являются стилеобразующим символом); способны решить его актуальные жизненные проблемы – человек отождествляет себя с теми субъектами, явлениями и феноменами, в которых содержатся «рецепты» решения его личностных проблем. В идеале референтация требует учета всей совокупности факторов, определяемых и определяющих жизненную стратегию личности во всех ее внутренних и внешних проявлениях: ценности – нормы – жизненные цели – способы и формы внешней презентации¹.

Во–вторых, необходимо соответствие референта предмету маркетинговой коммуникации. Иными словами, референт должен соответствовать потенциалу рекламируемого товара. В случае диссонанса этих образов они взаимно работают на понижение.

Например, по сюжету рекламы леденцов «Чупа–чупс» референтными потребителями выступают два известных спортсмена (обладатель Кубка Дэвиса по большому теннису и чемпион мира и Европы по фигурному катанию), которые представлены как своеобразные «фанаты» рекламируемого продукта (хранят конфеты в кубках, полученных за спортивные достижения, переживают, когда леденцы заканчиваются, распевая при этом рекламную песенку «Чупа–чупс», ты всегда со мной». С одной стороны – спорт и его неотъемлемые личностные атрибуты: сила, смелость, мужественность, физическая зрелость и красота. С другой – леденцы как «немужской» продукт, ассоциирующийся с детством, незрелостью, инфантилизмом.

И наоборот, в рекламе наибольший эффект даст ситуация, когда образ знаменито­сти как–либо связан с рекламируемым товаром (например, длин­ные волосы Д.Маликова позитивно ассоциируются с рекламируемым шампунем, образы киногероинь Нонны Мордюковой – с рабочей одеждой)². В противном случае образ знаменитости мо­жет стать «вампиром», пожирающим сам предмет рекламной коммуникации.

Следует учитывать также общекультурные тенденции смены персонифицированных референтов. В частности, в западной культуре референтные личности олицетворяют такие ценности как успех, признание, сила, обладание. В России, по мере формирования «общества по­требления» также происходит смена «лидеров» – ценности духовности и мастерства отодвигаются критериями успеха и материального благополучия.¹

Особая ответственность в подборе референта возникает в том случае, если предметом коммуникации выступает ценность. Если в сюжетно–ролевой ситуации или в режиме прямого диалога некую ценность попытается утвердить человек, который по сути ее не разделяет, то эта попытка в реальности окажется способом окончательной дискредитации этой ценности.

Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект»², где на высоком профессиональном уровне использована технология референтации для персонифицирования важнейших человеческих ценностей – веры, надежды, любви, патриотизма. Это особенно ярко видно на материале ролика «Мы вас любим» с Зиновием Гердтом. Событийный ряд выглядит следующим образом:

Кадр 1. Вагон метро. Старик стоит, прислонившись к двери вагона и задумчиво смотрит сквозь стекло в темноту туннеля – вспоминает.

Кадр 2. Воспоминание 1. Сороковые годы, такой же вагон метро, счастливые лица пассажиров, слышна «Риорита». Молодой Гердт в военной форме и молодая женщина стоят возле двери и, улыбаясь, смотрят друг на друга. Гердт поворачивается к двери, дышит на стекло и пишет пальцем: «Я люблю тебя. 1945».

Кадр 3. Воспоминание 2. По звукам джаза и одежде пассажиров, по которым пробегает камера, видно, что это шестидесятые годы. Кто–то читает «Литературку». Камера останавливается на маленькой девочке, которая сидит и плачет.

Кадр 4. Гердт, стоящий у двери, приближается к девочке, садится рядом и достает из кармана пальто театральную куклу. Надев ее на руку, он обращается к девочке: «Не плачь! Я люблю тебя!»

Кадр 5. Снова в 1995. Гердт продолжает смотреть в темноту туннеля. Внезапно на стекле, запотевшем от его дыхания, проступают написанные им когда–то слова – «Я люблю тебя. 1945». После мгновения удивления Гердт поднимает руку и исправляет «1945» на «1995». Финальная надпись: «Мы любим вас».

4.4.4. ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ

Данная технология применяется в самых различных областях практики:

 Во всех видах маркетинговой и социально–культурной коммуникации, где предполагается изменение тех или иных параметров аудитории. В таком случае референтация становится, во–первых, дополнительным методом формирования целевой аудитории по критерию сходства жизненного стиля – каждый стиль имеет персонифицированный символ или знаковую местность, позиционирование которых усиливает общестилевые признаки. Во–вторых, ее приемы обеспечивают оптимальные условия воздействия на целевую группу за счет включения в ее сознание значимых образов, с которыми составляющие ее субъекты идентифицируют (особенно в социальной рекламе, РR–мероприятиях, шоу–акциях и т.д.).

 В проектировании товаров и услуг референтация позволяет существенно усилить или создать их непотребительские свойства. Задача проектировщика: выявить специфические для определенного жизненного стиля идентификационные символы и включить их в содержание продукта. Эти непотребительские свойства становятся для личности идентификатами определенного жизненного стиля, что активизирует потребительское поведение в целом.

 В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний референтация позволяет успешно решать задачи, связанные с формированием и усилением спроса на непотребительские свойства товара – символические, социально–статусные. Это делается следующим образом:

 по социально–культурным критериям выделяется целевая аудитория;

 в соответствии с ее особенностями подбирается референт – «персонифицированный архетип», который выполняет роль идентификационного основания стиля жизни;

  продвигая данный референтный символ, мы формируем в сознании аудитории связь между культурно–символическими и социально–статусными свойствами продукта и его возможностями обеспечить презентацию определенного стиля жизни. Спрос обеспечивается путем формирования в сознании целевой группы представления о возможностях товара решать личностные проблемы (символически быть вместе с кумиром, войти в состав значимой группы, посредством потребительского поведения демонстрировать окружению свой статус и т.д.). В результате идентификация с лидером (который, например, публично поддерживает фирму или товар) становится для его поклонников сигналом к демонстрации соответствующего отношения и потребительского поведения. Таким образом, референтация существенно усиливает эффективность рекламных кампаний за счет своей способности производить «дополнительные» свойства предмета маркетинговой коммуникации, менять потребителя в соответствии с заданными проектом нормативными параметрами.

Наиболее типичные ошибки использования данной технологии в рекламе состоят в следующем:

 референт не соответствует целевой группе;

 референт не соответствует предмету рекламы – в таком случае он может стать «образом–вампиром», уводя внимание потребителя от рекламируемого товара на самого себя.

 Референтация используется также в проектировании шоу–акций – информационно–аналитических, ценностно–ориентационных, харизматических. Сам формат акции позволяет максимально раскрыть возможности ее воздействия на сознание и поведение аудитории, продвигая с помощью различных форм коммуникации персонифицированные ценности, нормы, идеи.

 Проектирование PR–кампаний. Здесь данная технология формирует в сознании аудитории ассоциативную связь между референтным образом и инициатором акции, наделяя ее значительным символическим капиталом. Популярная личность (как для населения, так и для СМИ) – важнейший ресурс проведения пресс–конференций¹.

 Планирование и проведение фандрайзинговых программ. Референтная личность выступает здесь как носитель маркетинговых ресурсов, которые можно конвертировать в финансовые средства. Такая популярная сегодня форма фандрайзинга как попечительский совет выполняет свою функцию только в том случае, если в его состав входят значимые для населения личности. Например, проект попечительского совета «Русского музея», направленный на привлечение инвестиций со стороны бизнеса, был в свое время эффективен не только потому, что формой поощрения инвесторов были фамильные доски с именами тех бизнесменов, которые внесли максимальную сумму, но и за счет административного ресурса председателя совета – эту роль взял на себя губернатор города.

 Персональное (педагогическое) проектирование. Референтация – основа воспитания и личностного развития. В педагогическом плане референтация – это технология нахождения или создания во внутренних или внешних условиях бытия личности тождественных ей феноменов (как положительных, так и отрицательных референтов) и поэтапного включения их в актуальное пространство личностного развития (особенно в сензитивные, предшествующие кризису или кризисные периоды). Человек, как известно, выстраивает себя по образу и подобию, поэтому главное условие здесь состоит в том, чтобы он своевременно получил соответствующий образ для подражания. Интериоризация культурного потенциала осуществляется путем отождествления с духовными референтами – подвижниками, людьми, достигшими высот нравственного совершенства¹. Образы таких людей являются обобщенными символами культуры, олицетворяют ее духовное ядро. Поэтому культурно укорененный человек должен знать и любить героев своего отечества, научиться «стоять вместе с ними, бороться и побеждать и не искать награды»².

4.4.5. ТЕХНОЛОГИЯ РЕФЕРЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Возможности технологии референтации используются СМИ в процессе манипулирования сознанием и поведением аудитории. Наиболее часто встречаются следующие приемы:

• Организация псевдореферентных «групп мнения». Например, во многих ток–шоу участники играют роль референтной группы – они демонстрируют нормативные модели поведения (нередко делая это по команде инструктора, а зритель в итоге должен принять это и поступать «как все»).

• Героизация «врага». Это прослеживается в подборе документальных сюжетов, в лексике журналистов. Например, в репортажах о войне в Чечне бандитов называли «полевыми командирами», а российских солдат – федералами.

• Референтация зла. Нередко можно наблюдать красочные образы «сатанистов» в художественных фильмах, в косвенной рекламе наркотиков, где этот продукт персонифицируется кумирами рок–групп и ассоциируется тем самым с социальным успехом и «жизненной крутизной».

Референтация эффективна также в системе идеологической работы, где она позволяет целенаправленно воздействовать на общественное сознание. В качестве примера решения социальных проблем с помощью референтации можно привести проект «социального оформления» (купирования) целого культурного направления – психоделической хипповской волны 60–70 г.г. Как известно, представители этого крыла молодежного движения, составлявшие значительную часть молодого населения США, не вписывались в традиционные стандарты и рамки американского общества истеблишмента, а напротив усиленно их саботировавшие.

Хорошие результаты показал проект внедрения в молодежную среду за­вербованных восточных гуру, на которых ЦРУ имело компромат. Самой эффективной в этом проекте и одиозной фигурой оказался Свами Брамхупадра, в промоушен которого было вложено много де­нег (как известно, он организовал «Общество трансцедентальной медитации», был в хороших отношениях с многими лидерами молодежных движений, особую симпатию питал к хиппи, много общался с Дж.Ленноном – их опубликованные диалоги в 70–е годы активно распространял советский молодежный самиздат). Этого оказалось достаточно, чтобы бывшие поклонники Лири и Алана Гинзберга облачились в оранжевые тоги и дружно зашагали колоннами по улицам, распевая «Харе–Кришна» и медитируя в университетах и бизнес–офисах.

Приведем примеры некоторых проектов идеологического характера, идея которых строилась с учетом возможностей технологии референтации:

Проект «Семь смертных грехов».

Проблема: сегодняшние кумиры, и, прежде всего из числа творческой интеллигенции, выступая в качестве референтов для значительной части населения, персонифицируют человеческие пороки и тем самым способствуют моральному и духовному распаду общества. Концентрация аморальности связана с зонами бытия и сознания, которые идентифицированы в христианстве как «смертные грехи»: чревоугодие, воровство, леность, гордыня, гнев, прелюбодеяние, зависть. Идея проекта: художник – совесть нации, он должен нести ответственность за тот реальный или возможный грех, который пришел в мир благодаря ему. Содержание проекта: из числа известных личностей подобрать добровольцев, которые согласятся пойти на следующие условия: сесть в одиночные камеры Петропавловской крепости и в течении семи дней написать в режиме покаяния статьи–исповеди. В итоге сделать семь телепередач–исповедей на тему: порог греха (что человек считает для себя допустимым и возможным) и моральная ответственность кумира.

Проект «Агиократия».

Идея принадлежит Вяч. Иванову, который полагал, что у России есть два возможных варианта духовного самоопределения в будущем, которые он образно обозначил как агиократия и демонократия. При этом он считал, что агиократическая соборность соответствует сути и предназначению русского народа и может стать новой формой воплощения русской идеи. Персонифицированный символ этой модели – «дело» Алеши из «Братьев Карамазовых», чья романная биография заканчивается созданием «братского союза» на могиле Илюши, который содержит, по мнению Вяч.Иванова, образ «Руси святой». Развивая мысли Ф.М. Достоевского Вяч. Иванов формулирует новый тип грядущей соборности: агиократия – соборность вокруг святых, персонифицировавших собой «обетованную будущность воцарившего в людях Христа». Такой союз будет иметь два основания:

Святость, т.е. объединение вокруг образов святых. Подтверждением особой значимости этой ценности служат слова Ф.М. Достоевского о том, что «земля только тем и стоит, что не переводится на ней святость, что всегда есть где–то в пустыне, в непроходимых дебрях, несколько святых людей. Православный мир располагается кругами вокруг окрест этого таинственно рассеянного братства». Или еще его одна мысль: «спасение придет из монастырей».

Соборность с ее реальным равенством и абсолютной свободой – когда она равна необходимости. «Соборность есть, прежде всего, общение с отошедшими, … не приверженность к их былому обличию и к их былым делам, но верность их бессмертному, умопостигаемо–единственному лику».¹ «Признание святости за высшую ценность – основа народного миросозерцания и знамя тоски народной по Руси святой. Православие и есть соборование со святынею и соборность вокруг святых».²

Эта соборность противоположна демонократии – люциферической культуре, которая в своем воплощении пройдет две стадии. Первая стадия – люциферическая, для которой характерен дух богоборчества и человеческого величия, богоравного бытия, самоутверждения в отъединении от других, культ чувственности (в «Братьях Карамазовых» бес говорит Ивану: «Люди совокупятся, чтобы взять от жизни все, что она может дать, но непременно для счастья и радости в одном только здешнем мире»)³. Динамика такой культурной модели: вначале – творчество, самоотдача какой–либо страсти. «Эта культура спасается своей динамикой и должна безостановочно бежать, как зверь, травимый ловцом». Потом человек неизбежно приходит к экзистенциальной пустоте: за «аз есмь» надо платить. Наступает кризис науки, философии, искусства, смысла человеческого бытия. Затем судьба дает шанс выбора: к Иисусу или к «разлагающей власти тлетворного и злобного Аримана». Вторая стадия: аримановская⁴ – по стопам Люцифера всегда приходит Ариман. Это последняя ступень падения и исход люциферической культуры – «угашение динамических энергий и тление». Агиократическая модель сложна для практического воплощения – в добре, в отличие от зла, нет сюжета, интриги, «тайны», оно простодушно и бесхитростно. Это путь подвижников и бегство из истории, цивилизации. Реализация данного проекта потребует референтации ценностей, составляющих ядро агиократической культуры, которые должны быть персонифицированы личностями, максимально полно воплотившими данный этический идеал.

Таким образом, высокая результативность референтации обусловлена универсальностью и энергией того психо–культурного механизма, который лежит в ее основе. Поэтому владение данным методом позволит существенно повысить качество проектных замыслов, оптимально выстраивать маркетинговые стратегии с учетом специфики аудитории – особенностей национально–культурной ментальности общества, сегодняшнего духовного состояния и социальной стратификации российского общества, в котором человек испытывает значительные трудности самоидентификации в рамках определенной социальной или профессиональной группы¹.

4.4.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЖИЗНЕННЫХ СТРАТЕГИЙ АУДИТОРИИ И ВЕРБАЛЬНЫХ РЕФЕРЕНТНЫХ СИМВОЛОВ

В процессе проектирования рекламных кампаний: во–первых, важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории слова–символы; во–вторых, персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей жизненной стратегии потребителя.

Каждый из выше охарактеризованных типов жизненных стратегий имеет свой «репертуар» значимых образов, которые можно рассматривать в качестве идентификационных символов².

В частности, у гедониста референтные символы находятся в сфере «качества потребления». Представитель данной типологической группы: отождествляет себя с символами «красивой жизни» (комфорт, удовольствия), он избегает суеты и предпочитает спокойствие и пассивный отдых, любит веселые компании, контакты с приятными людьми (в туризме привлекательный образ путешествия связан для данного типа с такими символами как: солнце, море, пляж, ресторан, хорошая компания, безопасность, впечатления).

Формалист в качестве референтных признает те предметы и явления, которые символизируют социальный престиж и высокий статус. Как путешественник он предпочитает: «знаковые» местности (символизирующие определенный статус), поездки, насыщенные впечатлениями, позволяющие войти (хотя бы на время путешествия) в престижную группу; при этом посещение достопримечательностей не мотивировано стремлением приобщиться к ценностям культуры, а является способом «коллекционирования» и демонстрации своему окружению фактов, свидетельствующих о том, что «и он там бывал». Он ценит возможность привести собственную внешность в соответствие со стандартами, принятыми в престижной группе (даже в ущерб собственному здоровью). Референтные ценности этого типа концентрируются вокруг следующих понятий: впечатления, соцтальное признание, престижное общество.

Для инструменталиста потребительская мотивация связана с возможностью углубить свои знания в своей профессиональной области (или, в крайнем случае, заняться хобби, ограничив свои интересы сферой культуры, истории, искусства); привести себя в хорошую физическую форму (поэтому он предпочитает активный отдых, пешие походы, готов выдерживать длительные и высокие нагрузки). Инструменталист готов отождествить себя с тем объектом (личностью, ценностью), который: олицетворяет успех в профессиональной сфере или демонстрирует хорошую физическую форму, которая рассматривается им как условие более успешного осуществления профессиональной деятельность. Референтные ценности данного типа связаны с такими символами как: деловые связи, познание, образование, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.

Эссенциалист в качестве референтных воспринимает те объекты, явления и образы, которые олицетворяют процесс и результат достижения смысла в любой сфере деятельности, порой на пределе человеческих возможностей (в туризме представители такого типа предпочитают: посещение объектов, связанных с жизнью и деятельностью людей, достигших максимальных результатов и оставивших след в истории; путешествия, имеющие миссионерскую направленность; привлекательны также те виды туризма, которые позволяют им испытать свои возможности в экстремальной ситуации). Значимые символы: духовный подвиг, риск, приключения, неожиданность, экстремальные нагрузки.


Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов

Жизненные стратегии	Ценности. Цели	Референтные вербальные символы
Стратегия жизненного благополучия	Обеспеченная, спокойная, размеренная и стабильная жизнь, блага, безопасность. Стремление к материальному благополучию и психологическому комфорту, к максимально возможному удовлетворению своих потребностей.	Качество потребления, комфорт, здоровье, наслаждение, хорошая компания, безопасность, впечатления.
Стратегия социального престижа	Общественное признание, статус, обеспечивающий хорошее материальное положение и свидетельствующий о принадлежности к престижной группе. Активная, насыщенная внешними событиями жизнь. Сверхценное отношение к образу жизни референтной группы. Демонстрация жизненного преуспевания, своей принадлежности к пользующейся общественным признанием группе.	Социальный успех, статус, престижное общество, признание, материальное благополучие, хороший вкус, семья, достопримечательности.
Стратегия профессионального успеха	Профессиональное мастерство и компетентность в избранной сфере деятельности. Ответственность, деловитость, предприимчивость, организованность, самодисциплина. Достижение высоких результатов, самосовершенствование, повышение образовательного и общекультурного уровня. Ориентация на нормы профессиональной и корпоративной этики.	Деловые связи, познание, образование, самосовершенствование, профессиональный рост и успешная карьера, экономия времени, личная уверенность, физическая активность, испытание возможностей, достопримечательности.
Стратегия личностной самореализации	Самосовершенствование, творчество, максимальная реализация личностных потенциалов, индивидуальность и автономия, понимание себя и мира. Игнорирование общепринятых правил и норм, поиск альтернатив. Стремление к переживанию предельных духовно–нравственных и физических состояний, изменению себя и мира.	Развитие, духовный подвиг, самореализация, риск, достижение смысла, приключения, экстремальные нагрузки.

4.4.7. СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ

Эффективность применения технологии референтации во многом определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать особенности национальной культуры, определяющие специфические ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия рекламы. Это прежде всего касается референтных вербальных символов, из которых складывается слоган и текст рекламного сообщения¹. И в других странах попытки пе­ренести американские рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей.

Можно отметить следующие социально–культурные особенности референтации:

 Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к социальному целому, в соотношении «я» и «мы».

 Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.

 Носителем социально–статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует использовать психологический и культурно–статусный ресурс лиде­ров референтных групп, которые способны придать то­вару значение символической престижности.

 Специфика национальных референтов состоит в том, что они не должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от США), что обусловлено спецификой отечественной культуры¹.

 В ситуации низкой символической ценности това­ров и услуг эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара – до уровня рус­ского рекламного юмора, анекдота.

ПРАКТИКУМ

Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии, формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов).

Проблема	Предмет маркетинговой коммуникации	Проектные технологии	Форма коммуникации
1.
2. и т.д.