Марков Александр Петрович
| Вид материала | Документы |
- Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
- Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
- Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
- Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
- Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
- Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
- Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
- Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
- Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
- Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.
5.5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БИЗНЕС–СТРУКТУР
5.5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ КОНЦЕПЦИИ БИЗНЕС–ОРГАНИЗАЦИИ
С каждым годом конкурентный климат становится все более агрессивным, потому чтобы уверенно действовать в системе рыночных коммуникаций, надо уметь сделать себе оптимальное рабочее место, т.е. определить собственную нишу на рынке спроса и предложений и разработать модель успешной организации. Этот блок технологий актуален для всех профессий маркетинговой группы1. И в процессе функционирования необходимо уметь оптимизировать деятельность уже существующей организации (зная, как надо) – корректировать приоритеты развития, оптимизировать номенклатурную политику, расширять или менять сегменты спроса и т.д. Кроме того, владением соответствующей группой технологий позволяет специалисту оказывать консультационные услуги.
Концепция организации включают в себя:
мировоззренческий уровень, фиксирующий представления о миссии бизнеса фирмы, ее приоритетах, принципах, стратегические цели и задачи;
инструментальный раздел, включающий цели, задачи и их технологическое обеспечение;
организационный блок, в котором дается обоснование организационно–функциональной структуры будущей фирмы.
Концепция выполняет несколько функций:
стратегическую, которая фиксируется информацией, содержащей перспективы развития организации;
экономическую – она дает обоснование технологий, позволяющих выжить на рынке в условиях конкуренции;
политическую – уже на этапе концепции фирма должна заложить те основания и критерии (особенно в разделе миссия), которые в дальнейшем позволят ей позиционировать себя в социально–культурном плане. Все эти функции обеспечиваются маркетинговой оснащенностью программы, четкой ориентацией и обращенностью к различным субъектиам маркетингового пространства.
Концепция адресуется различным целевым группам и социальным силам.
Адресатом концепции является персонал будущей организации. Модель фирмы, включая и ее маркетинговую стратегию, складывается с учетом интересов отделов и служб самой фирмы, профессионального и личностного потенциала ее персонала. Она направлена: на формирование благоприятного социально–психологического климата в коллективе, позитивного отношения к фирме, стимулирование вклада сотрудников в успех общего дела.
Она адресована партнерам – организациям и отдельным лицам, которые могут рассматриваться как источник необходимых для деятельности (производства и реализации ее продукта) ресурсов1.
Концепция обращена также к аудитории – целевым группам, потенциальным потребителям продукта или получателям услуг.
Она выстраивается с учетом возможного мнения конкурентов: организаций, предлагающих аналогичные виды услуг, а также фирм, чья продукция снижает спрос за счет удовлетворения тех же потребностей. Уже на концептуальном этапе необходимо осуществить анализ конкурентного климата, и прежде всего номенклатуры предложений, качества услуг, способов их позиционирования2.
Аудиторией концепции выступают контактные группы – силы и структуры, которые владеют ресурсами и могут либо способствовать, либо противодействовать работе фирмы на рынке. В частности, это:
финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовые биржи), которые прямо или косвенно оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Фирма добивается расположения этих аудиторий – разрабатывая бизнес–планы для привлечения инвесторов или получения кредитов, представляя доказательства своей финансовой устойчивости;
средства массовой информации, способные оказать существенное влияние на мнение потребителей и посредников о различных аспектах деятельности фирмы, сформировать общественное мнения о ней;
государственные учреждения (органы, управляющие соответствующей отраслью – создающие нормативно–правовые условия деятельности, осуществляющие функции контроля, арбитража, обеспечивающие безопасность самой фирмы и ее клиентов);
общественные объединения (общества защиты прав потребителей, профессиональные ассоциации);
население в целом – его надо рассматривать как носитель общественного мнения и социальную среду, во многом определяющую психологический климат территории, как реальный и потенциальный потребитель производимых товаров и услуг.
Концептуально обоснованный адресат проекта, оснащенный соответствующими маркетинговыми технологиями, позволит: сформировать благоприятный имидж фирмы, наладить доверительные отношения и устойчивые связи с клиентами, повысить престиж фирмы в глазах партнеров, привлечь инвестиции, сформировать у сотрудников чувство корпоративной гордости и т.д. Решение этих задач на этапе вхождения фирмы в рынок достигается с помощью специальных проектов и технологий, входящих в группу PR: презентация фирмы и ее программы, осуществление спонсорской и благотворительной деятельности и т.п.
5.5.2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Введение, где дается общая характеристика сферы деятельности организации.
1. Анализ маркетинговой ситуации, включающий:
1.1. Характеристику рынка спроса на профильные услуги:
а) объем спроса (его величина, включая: первичный спрос, текущий спрос, рыночный потенциал);
б) содержание спроса;
в) эластичность спроса (способность определенным образом реагировать на изменения);
г) динамика спроса в целом и отдельных сегментов (тенденции изменения: спад, подъем, сезоннные колебания, характеристика скрытого спроса);
1.2. Анализ рынка предложений на профильные услуги (по формуле: кто, что; кому).
1.3. Характеристика соотношения спроса и предложения; выявление неохваченных предложением сегментов рынка спроса; определение их структуры, емкости.
1.4. Характеристика макросреды – внешних обстоятельств и факторов, способных тем или иным образом сказаться на деятельности фирмы1. Сведения, характеризующие внешнюю среду, необходимы для корректировки приоритетов фирмы, проектирования новых видов услуг, проработки альтернативных сценариев развития фирмы. В качестве источника сведений используется «вторичная» информация, а также результаты специальных исследований (экспертные оценки, опрос клиентов, контент–анализ прессы и др.).
При разработке концепции фирмы можно использовать различные источники «вторичной» информации: специальные справочники, энциклопедии; информационно–аналитические бюллетени различных исследовательских центров; данные международных организаций; статистические ежегодники; публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций; результаты переписи населения; данные о семейных бюджетах и сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; официальную статистику; периодическую печать; результаты научных исследований; указы и постановления государственных органов и т.п.
2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
2.1. Характеристика конкурентного «климата» (т.е. характера и интенсивности соперничества в данной области) и идентификация «главного конкурента». Анализ маркетингового потенциала конкурента осуществляется по нескольким критериям:
имидж организации, ее основные ресурсы (включая квалификацию и опыт персонала);
концепция профильных услуг (номенклатура, качество, цены);
направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности;
качество услуг (их потребительские, социально–стаусные и культурно–символические свойства, соответствие международным стандартам и др.).
2.2. Характеристика собственных ресурсов и обоснование возможной стратегии деятельности организации на рынке по отношению к «главному конкуренту». Чем больше ресурсов для некоторого направления деятельности, тем оно будет успешнее в конкуренции с альтернативными направлениями. Здесь можно выделить три варианта стратегий:
Первая: фирма полностью копирует конкурента (включая номенклатуру услуг, выбор рыночного сегмента, вплоть до оформления офиса), т.е. она производит услуги, которые уже имеются на рынке предложений. В таком случае успех может быть обеспечен за счет их выгодного позиционирования, внедрения в сознание потребителей представлений об отличительных свойствах производимого продукта.
Вторая: фирма модифицирует концепцию конкурента с учетом реальных и предполагаемых ресурсов и возможностей.
Третья: фирма разрабатывает не имеющий аналога продукт и ищет собственную «рыночную нишу».
2.3. Обоснование основных целевых сегментов. Это осуществляется по взаимодополняющей системе критериев, включая и характеристику нормативных параметров аудитории, и прежде всего с позиции ее потребительского поведения. Критериями оптимальности сегмента служат: величина спроса, оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия; количественная изменяемость и доступность сегмента для маркетинговых мероприятий; структурная привлекательность сегмента; рыночный потенциал сегмента и перспективы его расширения, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной маркетинговой деятельности; ресурсная обеспеченность потенциальных потребителей (наличие материальных средств, проблемная актуальность); отсутствие активной конкуренции.
Если сегмент с оптимальными параметрами не обнаруживается, то возможны два варианта:
• сосредоточить усилия на поиске «рыночной ниши» внутри «чужого» сегмента – найти там круг клиентов со специфическими потребностями;
• сформировать свой сегмент, используя технологию категоризации.
2.4. Разработка основного номенклатурного пакета (общая характеристика производимых товаров и услуг, включая обоснование их конкурентоспособности).
2.5. Определение стратегии деятельности организации по отношению к целевым сегментам. Например, у фирмы, специализирующейся на услугах, существует несколько моделей: одна услуга – одному сегменту; ? одна услуга – нескольким сегментам; пакет услуг – одному сегменту; пакет услуг – нескольким сегментам.
2.6. Характеристика ресурсов развития. Для этого используются такие известные в маркетинге методы как: «Анализ ресурсов» и «Анализ портфеля активов».
Анализ ресурсов осуществляется путем сравнения материально–технических, финансовых, кадровых и других ресурсов фирмы с аналогичными показателями конкурентов. Этот метод позволяет выявить сильные и слабые стороны фирмы и в дальнейшем максимально эффективно использовать собственные ресурсы.
Метод анализа портфеля активов предполагает классификацию различных продуктов и услуг по специфическим критериям: обещающие успех («звезды») – продукт, который способен освоить значительную долю рынка, окупить большие инвестиции и обеспечить определенный «задел» на случай большого спада; успешные («денежные коровы») – продукты, уже завоевавшие большую долю рынка, характеризующиеся стабильным спросом и приносящие большую прибыль; сомнительные («обещающие») – продукты, внедрение которых на рынок сопряжено с относительно высоким риском, но которые обещают прибыль – в том случае, если фирма инвестирует в разработку и продвижение продукта значительные средства; непривлекательные («собаки») – продукты, чья доля рынка и перспективы роста низкие, а доходы и расходы примерно равны. Метод портфеля позволяет систематизировать информацию в виде матрицы, поля которой содержат сопоставимые данные по продуктам и услугам и их оценку по критериям перспективности, риска и т.д. Подобная матрица составляется также и на конкурентов. Сравнительный анализ матриц позволяет скорректировать номенклатурную политику и обеспечить оптимальное соотношение всех разделов «портфеля активов» фирмы.
2.7. Оценка высоты «барьера вхождения в рынок, который зависит от: масштабов первичных затрат, необходимых для «старта»; квалификации и опыта персонала; силы позиции потребителей и партнеров.
3. Социальная политика организации:
3.1 Приоритеты развития: по отношению к внешней среде, а также к собственной организации и ее структурным подразделениям.
3.2. Концепция имиджа организации, которая обеспечивается:
миссией фирмы. В данном случае она рассматривается в качестве средства социального позиционирования организации по отношению к ведущим целевым и контактным группам;
критерии позиционирования (организации,ее продукта). Они разрабатываются применительно к каждому целевому сегменту (в соответствии с его проблемами, интересами, ценностями), при этом особенно акцентируются социально–статусные и культурно–символические свойства производимых товаров, которые сегодня составляют основу маркетингового капитала организации. Позиционирование осуществляется по ассоциации либо по контрасту с позицией «главного конкурента», что требует предварительного изучения его сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, получаемых ими в других фирмах;
фирменный стиль, а именно: словесный и графический товарный знак (название фирмы, ее логотип – некоторое условное обозначение);слоган (девиз фирмы); имеджеобразующие метафоры; рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудиообраз (музыкальная фраза, композиция).
4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
4.1. Номенклатурная политика фирмы (пакеты услуг, их последовательность и смена). Она выстраивается в соответствии с динамикой и характером изменений параметров аудитории, с учетом жизненного цикла продукта или услуги. Дело в том, что от жизненного цикла продукта зависят все составляющие производственного маркетинга фирмы, поскольку учет общей логики развития спроса предотвращает фирму от нерационального расходования собственных ресурсов на проектирование, производство и продвижение продукта, находящегося на последней стадии и заведомо не имеющего перспективы.
4.2. Ценовая политика. Выстраивается на базе следующих операций: оценка реальных затрат на разработку и реализацию услуг и определение общей стоимости каждой; определение верхней и нижней границ цены; определение наиболее оптимальной цены и нормы прибыли с учетом себестоимости услуги, ее свойств, цен конкурентов, уровня потребительского спроса; определение системы льгот; обоснование условий изменения цены – в связи с насыщением рынка, определенными действиями конкурентов, в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
4.3. Стратегия рекламной деятельности (перспективные линии и формы рекламных коммуникаций, критерии и способы позиционирования – как услуг, так и самой фирмы).
4.4. Стратегия PR – коммуникаций.
5. Функционально–содержательная модель организации:
5.1. Нормативно–правовой статус организации.
5.2. Организационная структура и содержание деятельности подразделений.
5.2. Должностные единицы, включая обоснование структуры рабочих мест по формуле: функции – средства; обязанности – права; ответственность – власть.
6. Программа рыночной адаптации (т.е. сценарная проработка возможных стратегий организации в определенных ситуациях).
6.1. Оценка потенциальных угроз. Для этого необходимо описать ключевые причинные факторы, способные повлиять на те или иные аспекты деятельности организации и определить способы их фиксации (идентификации). Они могут быть связаны с теми или иными изменениями элементов макросреды, модификацией целевых сегментов, возможными действиями конкурентов (например, оценка степени угрозы замены проектируемых услуг другими услугами, удовлетворяющими те же группы потребностей). Для этого можно использовать метод «анализа факторов риска», позволяющий все планируемые направления, услуги, мероприятия оценить аргументами «за» – «против»
6.2. Обоснование вариантов противодействия и адаптации к изменениям внешней среды (т.е. обоснование наиболее целесообразных действий фирмы с учетом изменения рыночной ситуации).
Ведущим условием эффективности деятельности организации являются адекватные ответы на возникающие проблемы, обеспеченные в ресурсном отношении. В таком случае ресурсный потенциал, помноженный на способность к эффективным ответам, формирует динамические стратегии, которые образуют механизм «лифта» – цикл взаимоусиливающих тенденций, в ходе которых происходит сравнительно быстрое структурное и качественное изменение системы.