Марков Александр Петрович
| Вид материала | Документы |
- Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
- Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
- Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
- Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
- Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
- Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
- Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
- Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
- Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
- Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.
5.4. ПРОЕКТНОЕ ОБОСНОВАНИЕ PR–КАМПАНИЙ
5.4.1. ОСОБЕННОСТИ ПР–АКЦИЙ
Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально–культурного взаимодействия — связи с общественностью (паблик рилейшнз). PR – это «искусство убеждающей коммуникации»1. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане – это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации отношений данных социальных субъектов2. Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономическая, социально–культурная и т.д.3
Несмотря на значительный отечественный опыт адаптации и внедрения паблик рилейшнз (который обозначен в литературе как этап вторичной институционализации данной технологии)1 и большое количество исследований, сегодняшняя стадия развития PR сопровождается жанровой нестабильностью корпуса PR–текстов, неоправданной межотраслевой конвергенцией форм, относящихся к смежным коммуникационным сферам, и, прежде всего PR и рекламных коммуникаций.
Такая ситуация в значительной степени обусловлена низкой проектной культурой специалистов, работающих в системе паблик рилейшнз. Каждый информационный повод в PR–коммуникациях требует специфической формы и средств коммуникации, поэтому для эффективности проектного этапа необходимо выделить наиболее сущностные параметры и признаки PR–технологий, определяющих границы их компетенции, и, прежде всего отрефлексировать специфику целей, форм и предмета PR–коммуникации2.
Стратегическая цель паблик рилейшнз – обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды.
Основными средствами формирование эффективной системы коммуникаций субъекта со средой его обитания являются:
позитивное позиционирование субъекта PR–коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;
наращивание его социально–статусного и культурного символического капитала.
формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды.
Предмет деятельности PR–специалиста – производство в системе социальных коммуникаций имени, репутации, лица – организации, человека (а не само общественное мнение). Имя, лицо, репутация всегда предназначены для других; они живут и востребуются в системе коммуникаций. Собственник имени становится субъектом – владельцем отношений к нему (любви и ненависти), ожиданий, требований3.
При этом форма PR–коммуникации (в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой – все определяется замыслом проектировщика. Некоторые авторы ошибочно отождествляют определенные формы маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс–конференцию) с PR–акциями. Сформировать позитивный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть специфические для физического или юридического лица ресурсы может любая акция – как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во–первых, от специфических проблем инициатора, во–вторых, наличия у него особых ресурсов.
Иногда по форме трудно идентифицировать акцию с точки зрения ее доминирующей цели. PR–мероприятия могут иметь рекламный эффект, и наоборот, внешне оформленные как реклама проекты «работают» на позитивный имидж организации1.
Например, «Совет по туризму Ямайки» заказал рекламную кампанию. Фирма договорилась с программой Би–Би–Си «Антикварные гастроли» (на которую желающие могут принести старые вещи) снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда–то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. Безусловно, эта часовая программа включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис «Совета по туризму» был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов.
Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR–коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:
социально–культурная легитимность (институциональность), т.е. открытый характер целей, форм и содержания PR–коммуникации2;
конвенциональность, фиксирующая позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды1.
кумулятивный характер действия. Результаты PR–коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы. Позитивный имидж – расширение и стабилизация спроса – лояльность клиента – вот та цепочка, по звеньям которой растет и увеличивается с течением времени первоначальный маркетинговый импульс.
Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать более этичное поведение рыночных субъектов. Это особенно касается кампаний, завоевавших значительные сегменты рынка – «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»2.
В PR–технологиях больший акцент делается на социально–этических аспектах производителя и его товара. Поэтому с точки зрения маркетингового эффекта PR–акции не всегда гарантируют надежность результата – отсроченный характер их воздействия не позволяет четко зафиксировать практический итог и перевести его в систему критериев положительной динамики спроса.
В технологическом плане PR – это совокупность социально–культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды функционирующего в пространстве публичных коммуникаций субъекта предполагает наращивание у него особого рода капитала — символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые выступают в системе PR–коммуникаций основным предметом трансляции (и ее результатом).
5.4.2. СТРУКТУРА И РЕСУРСЫ PR–АКЦИЙ
Типичная PR–акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.
PR–событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом PR–коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста.
Акции PR–кампании производителя Барби фирмы Mattel: ярмарка игрушек; торжественный вечер «Осуществи мечту» (ключевым событием этого вечера стала передача 1,5 млн.$ на нужды скаутской организации Girls Inc.); празднование дня рождения (на Нью–Йоркской фондовой бирже и в магазине FAO Schwarz, где «мама» Барби и ее живая модель Рут Хэндлер подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби); акция «Завтрак силы» (идея которой состояла в том, чтобы показать девочкам ценность и реальность осуществления «своей мечты»).
PR–коммуникация, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR–капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.
Например, задача взаимодействия фирмы Mattel со СМИ состояла в том, чтобы организовать «положительное и качественное освещение юбилея». В итоге: публикации и программы о 40–летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда. Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи. Пресс–релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет–компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40–летнего юбилея. Внимание Барби уделили ведущие национальные программы – «Сегодня», «Доброе утро, Америка», «Утро на CBS». Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм–тайм. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» (30–секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби). Агентство Reuter's распространило печатные, радио– и телевизионные материалы по всему миру1.
Следует при этом отметить, что целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR–технологий затрудняется тем, что в отличие от рекламы, где инициатор контролирует всю цепь кампании от ее проектирования до реализации, коммуникативные мероприятия PR чаще всего находится вне сферы его контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор в маркетинговом отношении ресурсной акции становится «жертвой» прессы2.
Причины негативной информации, транслируемой СМИ: слабая информированность журналистов о значимых акциях и событиях, участником или инициатором которых стал PR–субъект; дезинформация работников СМИ о ситуации, складывающейся вокруг PR–субъекта; сенсационная природа средств массовой информации, которая естественнее и оперативнее резонирует с негативной информацией и игнорирует положительные факты.
5.4.3. ТЕКСТ КАК СРЕДСТВО PR–КОММУНИКАЦИИ
PR–коммуникация осуществляется с помощью текста, который транслируется путем организации специфической формы его трансляции к целевой аудитории (это может быть пресс–конференция, статья в газете, интервью, заявление для СМИ, документальный телесюжет и т.д.)3. Задачи текста: во–первых, подчеркнуть социальную значимость проблемы, лежащей в основе события; во–вторых, позиционировать по отношению к ней субъекта PR–коммуникации и показать его роль (реальную или возможную) в ее решении.
Субъект публичной сферы (а в реальности – PR–технологи) инициирует события (они же – информационный повод, они же – ресурс инициатора) и обеспечивает распространение информации о своей деятельности. PR–информация – это разновидность социальной информации, инициированной и производимой социальным субъектом (органом власти, фирмой, персоной) и отражающей значимые факты его деятельности. Эта информация носит преобразующий характер, формирует оптимальную систему отношений к субъекту со стороны целевых групп. Характер событий, содержание информации, форма ее трансляции определяются в зависимости, во–первых, от проблем и ресурсов субъекта, во–вторых, специфики целевой аудитории.
Текст как средство взаимодействия субъекта со средой функционирует в различных формах и сферах публичных коммуникаций, обеспечивая процесс информационного обмена субъекта со значимыми для него сегментами общественности1. PR–текст является основным инструментом публичных коммуникаций субъекта маркетинговых отношений. Он всегда адресован определенному сегменту и предполагает, в конечном счете, оптимизацию системы взаимодействий субъекта и социальной среды. Не случайно в ПР–акциях к тексту обращения предъявляются особые требования. Для эффективного воздействия он должен отвечать определенным критериям, а именно:
содержательность и занимательность (текст должен внести принципиально новую информацию, в противном случае он не будет представлять интерес для СМИ);
воспроизводимость (информация должна хорошо репродуцироваться, не содержать очень сложных идей, передача которых требует специальных знаний, в противном случае журналист может существенно исказить информацию);
адекватность целевой аудитории – ее проблемам и особенностям (языку, уровню образования и т.д.);
соответствие проблемам и ресурсам инициатора;
целостность и органичность – текст должен быть связным и производить достаточно сильное и устойчивое впечатление.
Маркетинговые задачи текст решает через «ключевые послания», в которых необходимо в концептуальной форме сформулировать суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.
Например, ключевые послания PR–кампании: Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их ставить перед собой любые цели и добиваться исполнения своей мечты. Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают. Или стратегия посланий Акции, которую организовала компания De Beers: Бриллианты – это совершенство. Бриллианты всегда в моде. Бриллианты – это не случайное приобретение. Бриллианты – символ любви. Корпоративный имидж: «De Beers – всемирный эксперт по алмазам» 1.
5.4.4. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR–КАМПАНИЙ
1. Аналитический этап, который предполагает:
а) анализ проблем инициатора акции;
б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR–кампании.
Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:
метод фокус–групп;
контент–анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);
анализ новостного освещения;
стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;
социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).
Целесообразность ПР–акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.
Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR–кампании: Организаторы PR–кампании – De Beers и Центр информации об алмазах. Суть проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и усиливающаяся конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня розничных продаж на американском рынке алмазов); острая конкуренция со стороны других предметов роскоши; опасность того, что агрессивный маркетинг Миллениума (акция была приурочена к наступлению нового тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель», которая имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где идут гражданские войны.
Реалистичность и эффективность ПР–акций во многом зависит от специфических ресурсов, а именно:
• социальных (связи, история, скандально известная личность),
• личностных (известность, харизма),
• административных,
• экономических.
Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму, организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах. Юбилейный ресурс был дополнен культурно–символическим фактором – алмаз был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были включены и другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День святого Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого события. Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного повода», организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был использован и с целью увеличения продаж алмазов – путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США.
Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome), известные дома мод – Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания Fortunoff Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры Америки», Ювелирный комитет бдительности. Одна международная гуманитарная акция прошла под патронажем принца Уэльского1.
• Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес журналистов2. Это своеобразный информационный повод для журналистов, который специально инициируется – либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью проведения PR–акции и отсутствием других ресурсов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации).1
2 этап: Определение аудитории PR–кампании.
Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR–кампании, так и для решения проблем ее инициатора).
Например, PR–программа авиакомпании Northwest Airlines, специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал пятидесятилетний юбилей, а целью – укрепление лидерства Northwest в Азии, достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственное общение с клиентами и повышение чувства гордости за компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала: пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом, предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка, в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек внимание различных групп населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос–Анджелес, Сан–Франциско, Сиэтл, Миннеаполис – Сент–Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью–Йорк.
3 этап: Целеполагание.
Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:
формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);
манифестация социально значимого характера деятельности организации;
повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);
утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;
повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;
внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;
формирование лояльности клиентов;
создание доверительных отношений общественности к организации;
информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;
расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей);
опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);
разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;
публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;
формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.
Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня»1:
• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.
• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.
• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.
• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями.
• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;
выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;
сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.
Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом1: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.
Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman–Hillard:2 Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.
Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании.
Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess1.
Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка».
5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR–кампании.
Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50–летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.
Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям:
– внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.;
– расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30–летнюю историю.
ПРАКТИКУМ
Ситуация для анализа № 1: ПР–акции сети магазинов для будущих мам «Наталис».
• Магазин получил эксклюзивное право на поставку товаров новорожденному ребенку Бриджит Бардо. В назначенный день к дому Бриджит, перед которым дежурили 200 фотографов со всего мира, фургон «Наталис» привез одежду и мебель для ее ребенка. Марка «Наталис» стала известной всему миру.
• «Наталис» на базе центральных магазинов создает центры родов по новой методике без боли, а информацию об этой методике распространяет в своих магазинах. Вся пресса заговорила об этом центре, были репортажи по телевидению. И женщины, ожидающие детей, стали приходить в магазин «Наталис», чтобы познакомиться с новшеством. Так создался новый имидж сети магазинов не только как торгующих центров, но и как проявляющих заботу о здоровье будущих матерей.
• Была также организована сеть бесплатных школ для молодых родителей. Задача школ – оснастить молодых мам и пап методиками ухаживания за новорожденным. Школы имели большой успех и общественный резонанс.
Обсудить следующие вопросы:
1. Какова аудитория этих акций:
2. В чем состоит концептуальное отличие PR–акций от рекламных мероприятий?
3. Какие технологии использованы в процессе проектирования и реализации данных PR–акций?1.
Ситуация для анализа № 2:
В СМИ прошла информация о том, что некоторые туристы, выезжающие в различные регионы Африки, заболевают странными болезнями вирусной природы. Общественность взволнована, спрос падает, фирма переживает кризис. Она решает провести ПК с тем, чтобы информировать потенциальных туристов о необходимости предварительной прививки.
Вопросы для обсуждения:
1. К какому виду можно отнести организованную турфирмой пресс–конференцию?
2. В чем состоит основная ошибка турфирмы?
3. Каков характер проблем, определяющих целесообразность проведения пресс–конференции как PR–акции?
4. Каковы специфические ресурсы, необходимые и достаточные для проведения пресс–конференции с PR–целями?
5. По каким критериям определяется аудитория пресс–конференции?1
6. Каковы цели и задачи ПК и чем они определяются?
7. На основании чего определяется тема ПК?2
8. Каковы критерии выбора СМИ? Каковы возможные мотивы появления журналистов на ПК?
9. Каковы основные результаты ПК3.
Ситуация для анализа № 3: Ознакомиться с PR–проектом Нью–Йоркской публичной библиотеки и ответить на следующие вопросы:
1. Каков в данном случае предмет маркетинговой коммуникации?
2. Какие задачи и результаты не входят в компетенцию PR–технологий?
3. Какая группа ресурсов, задействованная в проекте, не указана в соответствующем разделе?
PR–проект Нью–Йоркской публичной библиотеки4.
Характеристика ситуация: в связи со столетним юбилеем библиотеки были проведены исследования среди представителей целевых аудиторий (местные читатели и иностранные туристы, преподаватели и студенты, школьники и исследователи, чиновники и частные жертвователи), в том числе двухгодичный опрос Института Гэллапа, в результате которых выявлены следующие вызывающие беспокойство мнения: библиотека воспринималась как пассивное старинное хранилище книг, а не как инициатор нововведений в обслуживании читателей, предлагающий более 22 тыс. программ и выставок ежегодно; многие читатели не знали, что библиотека является частной некоммерческой организацией, а не государственным учреждением и что библиотеке жизненно необходима финансовая поддержка со стороны государства и частных лиц. Финансово–экономические проблемы: ограниченный PR–бюджет и отсутствие средств на рекламу, маркетинг и продвижение.
Ресурсы акции: юбилей библиотеки; потребность у значительной части организаций кампаний, празднующих свои юбилеи в это же время, принять участие в масштабной акции (Например, Метрополитен–музей, Американский музей естественной истории, штаб–квартира ООН).
Цели акции:
– Повысить уровень известности библиотеки среди целевых аудитории, восстановить имидж и заложить основу для кампании по сбору средств.
– Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.
– Обеспечить всеобщую поддержку путем обращений о пожертвованиях в печатном и электронном виде, а также с помощью других инструментов маркетинга и продвижения, в том числе совместных проектов с теле– и радиокомпаниями.
Задачи:
– Формирование благоприятного отношения к библиотеке у частных лиц для объявления осенью 1996г. начала кампании по сбору 430 млн. долл.
– Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.
– Закрепление библиотеки как инициатора нововведений и лидера в предоставлении читателям доступа к информационным потокам.
– Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью–Йорка.
– Увеличение числа читателей 32 филиалов и посещений недавно созданного сайта библиотеки в Интернете.
Содержание проекта:
1. Корректировка презентационных способов и средств (в частности, для оживления имиджа создать новый логотип библиотеки и широко информировать об этом общественность)
2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы:
– 17 мая на специальном мероприятии, во время которого приглашенные знаменитости объявили о планах на год столетия, была открыта специальная выставка и представлен новый сайт библиотеки в Интернете.
– 14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн–каталог и информационная система.
– 23 ноября – брифинг для прессы, в ходе которого отдельно была подчеркнута всевозрастающая роль исполнительских видов искусства для библиотеки и представлены последние приобретения.
3. 20 мая, в день празднования столетнего юбилея библиотеки, в каждом филиале библиотеки и в исследовательском центре прошли различные мероприятия. Все завершилось музыкальным лазерным шоу на 5–й авеню, где перед десятитысячной толпой выступили лауреат Нобелевской премии Тони Моррисон (Тоni Morrison), мэр Нью–Йорка Рудольф Джулиани (Rudolph Giuhani) и сенатор Дэниэл Патрик Мойнихэн (Deniel Patrick Moynihan).
4. PR–служба библиотеки выпустила электронный мультимедийный интерактивный информационный пакет о библиотеке на CD–ROM. Он включал текст в электронном виде, фотографии, пресс–релизы, графики событий, смешные истории, мультипликационные и видеофильмы. К юбилею было распространено 700 информационных пакетов.
5. Организация специальных промоушн–акций:
– бесплатная реклама в местных СМИ, в том числе в газетах, на городских автобусах и телефонных будках. Общее количество воздействий достигало 4 млн.;
– радиообращения о пожертвованиях, прочитанные Барбарой Уолтерс (Barbara Walters) и переданные сотни раз по 16 радиостанциям Нью–Йорка;
– восемь телевизионных обращений о пожертвованиях, созданных информационным партнером (спонсором) празднования столетия библиотеки телеканалом NY1, местной новостной студией компании Time Warner, которые были переданы по телеканалам CNN, Learning Channel, Nickelodeon и NY1;
– передача «Откройте Вашу Библиотеку», появившаяся более чем в миллионе семей во всех пяти районах Нью–Йорка, подключенных к кабельному телевидению Time Warner;
– объявления о выставках в рекламных проспектах, распространяемых в сети городских супермаркетов;
– ежечасные объявления на гигантском телеэкране, установленном на Таймс–сквер в день празднования столетия публичной библиотеки;
– реклама в витринах магазинов Манхэттена (Bloomingda/e's, Polo/ Ralph Lauren, Lord & Taylor, Brooks Brothers, Hermes и др.) и на небоскребе Эмпайр–стейт–билдинг.
Результаты:
Специальные акции, услуги, выставки и программы, посвященные столетию библиотеки, стали основой более чем для 1700 статей на восьми языках. Это означает увеличение освещения в прессе на 50% по сравнению с 1994г.
38 раз за 8 месяцев выходили материалы о библиотеке в общенациональном издании газеты New York Times. Церемония празднования столетия библиотеки была запечатлена на обложках 5 журналов, в том числе и издания New Yorker.
Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.
В общей сложности библиотека получила более 5 часов телевизионного эфира, включая 11–минутный заглавный сюжет в воскресной утренней программе на телеканале CBS – Sunday Morning, 5–минутный прямой эфир в программе NBC's Today, объявления о праздновании юбилея на всех радиостанциях Нью–Йорка и длительное освещение на канале NY1.
20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.
Более 200 тыс. человек со всего мира посетили выставки в библиотеке в 1995г. Выставка «Какова цена свободы» стала местом приема лидеров иностранных государств четой Клинтонов.
Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового каталога и информационной системы.
Взнос в 10 млн. долл. на исполнительские виды искусств и анонимное пожертвование в 15 млн. долл. на реставрацию большого читального зала старого здания.
Посещаемость библиотеки возросла на 40%.
Практическое задание: Разработать проект пресс–конференции
Структура проекта ПК:
1. Характеристика инициатора ПК (реальная или вымышленная организация):
а) анализ проблем (они определяют мотивы ПК);
б) характеристика ресурсов организации, включая при необходимости проектное обоснование события–провокации – действия, встроенного в смысловую среду организации и порождающего особый интерес журналистов. При этом эпатирующие события инициируются целенаправленно.
2. Цель и задачи ПК.
3. Характеристика аудитории ПК (целевые, контактные группы, СМИ).
4. Тема ПК.
5. Основные идеи доклада («ключевые послания» в тезисной форме).
6. Используемые вербальные приемы и средства.
7. Сценарный план проведения.