Марков Александр Петрович

Вид материала

Документы

Содержание 4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования 4.3.2. Основания позиционирования Программа включала два направления Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала Игровая подстройка к конкуренту. Позиционирующие шоу–приемы. 4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда 4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток») Технология организации исследования В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет Отрицательные стереотипы

Подобный материал:

• Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
• Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
• Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
• Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
• Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
• Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
• Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
• Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
• Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
• Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.

4.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ

4.3.1. ЗАДАЧИ И ВОЗМОЖНОСТИ ТЕХНОЛОГИИ.

Продвигая товар или услугу, фирма с помощью маркетинговых технологий фиксирует в сознании целевой аудитории его выгодные отличия. Это может быть: высокие потребительские качества, меньшая цена в сравнении с аналогичными товарами, больший срок действия или надежность. Товар подается как создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и т.д.

Позиционирование как маркетинговая технология, во–первых, позволяет определить совокупность признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров (от конкурентов и их продукции). Во–вторых, она предполагает продвижение этих признаков до сознания целевой группы потребителей и закрепление информации об этих отличиях.

В маркетинговых коммуникациях данная технология представляется особенно значимой¹. Она используется уже на этапе проектного обоснования услуги или товара, обеспечивая в будущем стабильный спрос на него. Более того, заложенные в товар позиционирующие качества станут ресурсом для эффективной реализации рекламных целей. При проектировании организации данные качества обеспечат позитивный имидж и войдут в состав бренда.

Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во–первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во–вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.

Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное – создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визу­альной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкури­рующих фирм и товаров. Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов¹.

Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т.д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются:

 известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы–производителя и качеством ее товаров или услуг;

 осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).

4.3.2. ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать следующее:

1. Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему²; уникальность товара; его необычные функции (что вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается); низкая цена (хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание позиционирования здесь зависят: от ресурсов и специфики товара, услуги; от ценностей целевой группы³. В ситуации существенного превышения предложения над спросом все сложнее отыскать функциональные преимущества услуги или товара¹. Поэтому для эффективного позиционирования по критерию функциональных характеристик необходимо иметь эти преимущества в ярко выраженной форме².

Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated Services Digital Net work – ISDN)³. Низкий спрос на данную услугу был связан со слабой осведомленностью клиентов о ее технологических возможностях (возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды).

Программа включала два направления:

Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти демонстрации включали:

– Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN, соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с Интернет–навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN всегда опережали своего соперника.

– Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги.

– Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси.

– «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.

Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала:

– показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN;

– создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную компьютерную бизнес–выставку;

– размещение информации на веб–сайтах в Интернете.

В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось фактом полного признания новой технологии.

Функциональное позиционирование может осуществляться методом «создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается различными приемами – например, утвердительным высказыванием о преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы (в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»).

Позиционирование может осуществляться за счет использования ресурсов партнера, например, в рекламе нового товара необходимо установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» высокого качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового¹.

Функциональные преимущества товара нередко позиционируются через простоту и скорость получения желаемого эффекта.

В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны сроки получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться «Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта¹.

2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Этот принцип успешно работает в шоу–бизнесе. Любой артист старается выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная оригинальность плюс экстравагантная внешняя форма публичной самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые преимущества.

Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом: закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни)².

3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю.³

В истории маркетинга остался пример того, как одна компания эффективно обошла конкурентов – она отказалась от традиционных способов продажи в универмагах и полностью перешла к продажам непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до двери». При этом была предложена система льгот и скидок, стимулирующая домохозяек продавать продукцию своим подругам и соседям. Одновременно на телеканале был организован «Клуб покупок на дому», который обеспечил высокое качество маркетинговой политики.

4. Социально–статусные свойства (товара, фирмы–производителя, физического лица). Последние обладают значительным индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и его производителя способностью продемонстрировать особый социальный статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе.

Социально–статусное преимущество товара является иногда более важ­ной составляющей его марки, чем потребительские свойства¹. Однако для эффективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную ка­тегорию потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой группе (марка машины, одежда «от кутюр», место отдыха важны не в силу их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что они выступают критерием высокого социального статуса за счет демонстрации соответствующего уровня доходов). Важен также имидж фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного стиля.

5. Культурно–символический «капитал» производителя или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров².

В качестве ресурсов культурно–символического позиционирования чаще всего используются такие ценности как дом, семья, дети, любовь.

Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка, который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и подавался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница определяла собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок, форма и дизайн которых наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения. На каждом рынке была проведена локальная PR–кампания, которая включала церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные объемные бутылки из местных материалов. В знак признания усилий принявшие участие художники были награждены «золотыми олимпийскими» медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских игр. PR–кампания включала различные акции и мероприятия: выставка бутылок в народном стиле в Музее искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об изготовлении бутылок, снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах; занятия в детских студиях по украшению больших рельефных бутылок; рассылка рекламных сувениров; периодический показ новых бутылок на веб–сайте компании Coca Cola; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США. Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы: в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, в полугодовом отчете компании перед владельцами акций¹.

Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара или его производителя.

Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V» служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением красоты». Кофе «Nescafe Gold» выступает средством и доказательством «стремления к совершенству».

Социально–статусный и культурно–символический потенциал наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее позиционировать производителя и товар по этой группе критериев.

Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее репутацию среди лидеров феминистского движения и журналистов. Стратегия соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее авторов): используя празднование 40–летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего–либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности¹.

6. Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе прежде всего – по критерию «близость–удаленность»).

В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к географическому происхождению товара или услуги. В частности, чем больше расстояние от места проживания клиента до места происхождения товара, тем более привлекательным он становится. Поэтому товары с имиджем «импортных» становятся более привлекательными.

В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он становится. Это особенно ясно видно в политических предпочтениях избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах, если он является представителем другой культуры или не живет в том же округе. Географическая «близость» важна также в спорте для стимулирования интереса болельщиков к команде.

И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от противного». Если по указанным выше критериям не представляется возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется на свою противоположность². В данном случае отличия не обязательно связаны с преимуществами³.

В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При этом для каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы⁴.

Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования, можно точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это мнение целевого сегмента спроса относительно его потребительских, социально–статусных и культурно–символических свойств. Данные свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций.

Основными условиями эффективного позиционирования являются:

1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:

 качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара, фирмы, личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего позиционного потенциала продукта¹;

 проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь характеристик продукта с мотивами его потребления, способность продукта решать проблемы целевых групп).

2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них.

3. Высокий социально и культурно оправданный спрос на данные свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникаций качества должны иметь значительный символический ресурс в обществе).

4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR–коммуникаций.

5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и т.п.)².

Варианты парадоксального позиционирования:

 Подчеркивание противоположных качеств товара в сравнении с конкурентами.

Приведем два примера из практики Рубикама: Реклама «Постума» – пшеничного заменителя кофе, напитка без кофеина (но и без вкуса, как замечали его потребители), продажи которого были чрезвычайно низки. Рубикам построил рекламную кампанию не на подчеркивании вкусовых качеств «Постума», а на том благотворном, успокаивающем эффекте, который оказывает он на нервных, страдающих бессонницей людей (т.е. кофейный напиток был представлен как снотворное). Были подготовлены две серии рекламных объявлений: «Когда люди «ломаются» и «Когда ржавеет железный человек», драматизирующих опасность кофеина, принесла агентству приз за самую эффектную рекламу года. В итоге продажи продукта резко пошли вверх.

Реклама готовых завтраков. Позитивно позиционировать данный продукт было невозможно – содержимое пакетов было таким сухим, что его невозможно было прожевать... Первое рекламное объявление вышло с таким заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». В таком же тоне смехового сопровождения продукта была выстроена и последующая реклама, что дало свои положительные результаты.

 «Отстройка» от конкурента.Этот прием можно проиллюстрировать на примере состязания двух торговцев–частников в Охотном ряду в дореволюционной Москве. На одной из палаток, заваленной соленой рыбой–кетой, красовалась надпись: «Сам ловил, сам солил, сам продаю». Рядом с надписью висела фотография борца с лентой через плечо и множеством знаков отличия, прикрепленных на ней, фотографии членов его семьи продавца, диплом под стеклом, патент. Владелец, вооруженный ножом и разделывающий рыбу, был одет в северную меховую малицу, в тюленью шапку с очень длинными наушниками и в расписные пимы. На соседней палатке с таким же товаром висела другая надпись: «Сам не ловил, сам не солил, а дешевле соседа продаю!» Владелец торговли, в противоположность конкуренту, был одет в русский кафтан, почти сплошь закрытый белым передником.

 Игровая подстройка к конкуренту. В Санкт–Петербурге в период подготовки международного хоккейного чемпионата на улицах города красовались рекламные щиты с изображением символа чемпионата – лося с клюшкой и слоганом: «Под контролем у губернатора». Почти в то же самое время одна известная торговая фирма выбросила серию рекламных щитов, на которых была изображена изящная девушка с косичками, напоминающими лосиные рога и со шлангом пылесоса в руках как с хоккейной клюшкой. Но этим сходство двух плакатов не заканчивается. Оживление и смех вызывала надпись на плакате: «Под контролем у мужа». Все дальнейшие действия властей, которые усмотрели в такой аналогии повод для оскорбления (а об этом заговорили СИИ, была организована пресс–конференция с представителями городской администрации), стали частью рекламной кампании фирмы.

 Позиционирующие шоу–приемы. На автомобильной выставке–салоне, которая состоялась в Санкт–Петербурге (октябрь, 2001г.), центральным мероприятием стал игровой конкурс «Угон–шоу». Условия были следующие: в течение одного часа надо было снять вазовскую 10–ку с сигнализации, запустить двигатель, разогнаться и резко затормозить. Если на асфальте останутся следы покрышек – «Жигули» твои.

4.3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА

Позиционирование пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций – рекламу, ПР–технологии, прямые продажи, выставочную деятельность и т.д. Особенно тесно данная технология связана с брендингом. С одной стороны, устойчивый бренд есть результат системного и успешного позиционирования. С другой стороны, имеющийся бренд позволяет усиливать позицию производителя и товара, так как уже содержит в себе значительные ресурсы индивидуализации субъекта в системе маркетинговых коммуникаций. Как известно, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля. Если товар создан производителем для определенного потребителя, то бренд продукт коллективный, его природа – корпоративная. Ресурсы для позиционирования содержатся во всех элементах бренда: в продукте (имя, марка, качество, цена, упаковка), в статусе и репутации производителя, в референтной группе потребителей, лидеры которой обеспечивают социально–культурную легитимность стандартов потребления, персонифицируют значимые для общества роли, ценности, стереотипы. Лишь наличие этих символических оболочек в образе продукта и его производителя обеспечивает бренд.

Бренд легко позиционируется в силу своей личностной значимости. Сильная позиция бренда, в свою очередь, способна индивидуализировать потребителя, помочь ему идентифицироваться в рамках значимого социального или профессионального сообщества.

Составляющие бренда создает проектировщик, а затем они продвигаются к целевым группам с помощью маркетинговых акций. Это входит в компетенцию брендинга, целью которого является формирование долго­срочных потребительских предпочтений к данной торговой марке в сравнении с конкурирующими товарами. Эффективным инструментом решения данной задачи выступает технология позиционирования, способная сформировать в сознании целевых групп и контактных аудиторий (клиентов, партнеров, посредников, СМИ, органов власти и т.д.) позитивный образ торговой марки продукта и фирменный стиль его производителя. В результате формируется своеобразная имиджевая зависимость потребителя от товара, появляется вера в надежность производителя, воспитывается лояльность целевых групп по отношению к маркетинговой стратегии и тактике бизнес–структуры.

4.3.4. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИ СУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)

Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).

Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.

В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).

Цели метода – выявить проблемы и ресурсы предмета оценивания.

Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемы предмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).

Технология организации исследования:

1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)¹. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.

2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.

Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.

Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества (коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.

3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».

4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).

5. Обрабатываем информацию, выявляя:

степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;

значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).

В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемы и ресурсы предмета исследования.

В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».¹

Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответст­вии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим знач­ком:

Признаки	ВУЗ 1	ВУЗ 2	ВУЗ 3	Признаки
1. Высокое мастерство педагогов				Низкое мастерство педагогов
2. Библиотека соответствует мировым стан­дартам				Библиотека не соответствует мировым стандартам
3. Престижный вуз				Не престижный вуз.
4. Гарантирует трудоустройство				Не гарантирует трудоустройство
5. Специалист востребован обществом				Специалист не востребован обществом
6. Высокий моральный облик персонала				Низкий моральный облик персонала
7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам				Не соответствует мировым стандартам
8. Современный				Несовременный
9. Обеспечивает уверенность в завтрашнем дне				Не обеспечивает уверенность в завтрашнем дне
10. Обеспечивает содержательный досуг				Не обеспечивает содержательный досуг
11. Известный				Не известный
12. Является предметом гордости				Не является предметом гордости
13. В жизни университета участвуют выдающиеся личности				В жизни университета не участвуют выдающиеся личности
14. В нем работают талантливые ученые и педагоги				Нет талантливых ученых и педагогов
15. Вуз занимается благотворительностью				Вуз не занимается благотворительностью
16. Либерально–демократическая модель менеджмента				Тоталитарная модель менеджмента
17. Эстетическая среда обитания				Неэстетическая среда обитания

ПРАКТИКУМ

Практическое задание № 1: «Ресурсы и проблемы предмета маркетинговой коммуникации».

Содержание: уточнив предмет маркетинговой коммуникации, разработать вопросник, уточнив задачи исследования, провести опрос целевой группы и обобщить результаты. Предмет анализа:

1. Физическое лицо (кандидат в депутаты, деятель шоу–бизнеса и т.д.). Например, целью такого исследования может быть определение проблем и ресурсов, необходимых для выработки программы личностного и профессионального совершенствования педагога группы.

2. Организация, фирма. Задача исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для корректировки маркетинговой стратегии и успешного продвижения вуза на рынок образовательных услуг.

3. Город (если предметом оценки станет Санкт–Петербург, то цель исследования – определить проблемы и ресурсы, необходимые для разработки рекламной кампании по корректировке имиджа города и его продвижению на мировые туристские рынки в качестве центра культурного туризма).

Практическое задание №2: Позиционирование объекта путешествий.

Составить таблицу «Проблемы и ресурсы позиционирования»:

а) России в целом;

б) Санкт–Петербурга.

Отрицательные стереотипы	Положительные стереотипы (факторы аттрактивности)
1.
2. и т.д.