Марков Александр Петрович
| Вид материала | Документы |
- Рыжков Александр Петрович. Свой спортивный путь Вы начинали еще в ниивте будучи студентом,, 35.72kb.
- Терещенко Александр Петрович, учитель физики моу сош №10 2008 год пояснительная записка, 206.78kb.
- Александр Петрович Сумароков (1717-1777) русский поэт, писатель и драматург XVIII, 25.95kb.
- Родители : Павел I петрович, 139.28kb.
- Наука: нынешний экономический кризис в исторической перспективе, 306.76kb.
- Семенов Александр Петрович учебно-методический комплекс, 758.88kb.
- Александр Петрович Никонов, 1753.21kb.
- Литературный календарь. Сентябрь, 71.01kb.
- Байда Александр Петрович. Ставропольская государственная Медицинская академия 2006, 922.18kb.
- Наука: можно ли сравнивать биологическую и социальную эволюцию, 294.84kb.
4.2.6. ПСИХОЛОГО–ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ
Логику внутренней и внешней детерминации человеческого поведения, его целенаправленность определяет психологический блок, включающий личностные проблемы, потребности, интересы, мотивы. Рассмотрим их.
ЛИЧНОСТНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Личностные (или социально–психологические) проблемы являются основным параметром характеристики аудитории проекта. Именно они определяют цели и задачи проекта, его содержательную составляющую.
Категория «личностные проблемы» фиксирует различные грани субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых для личности ситуации (например, непонимание со стороны близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем внутренний дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира человека, некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.
В процессе анализа ситуации необходимо видеть два аспекта в интерпретации и понимании личностных проблем: с одной стороны, проблема есть личностная оценка адресатом проекта своих субъективных состояний и жизненных условий, обстоятельств и процессов; с другой стороны, проблема является результатом понимания проектировщиком тех трудностей и дефицитов, которые испытывает типичный представитель аудитории проекта. Для последующего выявления причинно–следственной связи необходимо представлять и идентифицировать причины проблемной ситуации, которые можно объединить в три группы:
Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания, которая ограничивает возможности самореализации (такая причина типична для проблемного поля инвалидов, аутсайдеров, одиноких, мигрантов и т.д.). Чтобы понять остроту проблематики, надо выявить основания социальной категоризации человека, т.е. определить: с кем и по каким основаниям он себя соотносит, к какой субъективно значимой общности принадлежит или стремится принадлежать.
Вторая причина: неудовлетворенность личности основными сферами жизнедеятельности (несоответствие профессиональных запросов и условий и средств их осуществления, невозможность удовлетворить жизненно важные потребности личности в сфере досуга, рекреации).
Неудовлетворенность может быть вызвана:
отсутствием в деятельности учреждений соответствующих условий и услуг;
низким качеством предоставляемых услуг;
отсутствием институциональных структур, необходимых для адаптации членов общества к меняющимся условиям.
Третья причина: дисбаланс в структуре образа жизни личности. Внутрисубъективный срез проблематики имеет три грани:
• ценностный аспект (например, утрата смысла жизни, кризис ценностей и т.д.);
• информационный аспект (отсутствие у личности необходимых для оптимизации жизненной ситуации знаний);
• технологический аспект – неосвоенность тех или иных социокультурных технологий, что не позволяет человеку использовать как свои личностные потенциалы, так и ресурсы среды в профессиональной и обыденной жизни.
Характеризуя аудиторию программы, необходимо:
выделить наиболее сущностные личностные проблемы1;
выявить их источник и установить между ними причинно–следственную зависимость;
обосновать возможности разрешения проблем (минимизации, предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта.
Типичное для той или иной маркетинговой среды «проблемное поле» может служить информационной основой: для разработки рекламных кампаний, стимулирующих потребительский спрос путем позиционирования товара как средства решения личностных проблем; для проектирования PR–акций и реализации социальных программ, ориентированных наиболее проблемным аудиториям; для точного проблемного акцентирования в избирательных кампаниях.
ПОТРЕБНОСТИ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.
Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).
В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского2.
Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структуры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице:
Ценности | Элементы мотивационного профиля | ||
| | 1950г. | 1960г. | 1970г. |
| Достижение (успех) | 12,1 | 8,4 | 11,1 |
| Приобретение (обладание) | 1,8 | 3,5 | 3,3 |
| Общение | 23,6 | 29,6 | 17,7 |
| Автономия | 0,6 | 5,5 | 10,5 |
| Познание | 8,8 | 3,8 | 11,1 |
| Превосходство | 1,8 | 1,4 | 3,6 |
| Доминирование | 1,8 | 2,6 | 2,0 |
| Самодемонстрация | 2,9 | 1,7 | 2,9 |
| Избежание опасных ситуаций | 3,5 | 2,9 | 7,2 |
| Психологическая неприкосновенность | 1,5 | 3,8 | 2,0 |
| Покровительство | 7,1 | 12,7 | 7,2 |
| Порядок | 0,9 | 2,0 | 1,3 |
| Развлечение | 0,4 | 10,1 | 4,9 |
| Признание | 18,9 | 9,5 | 7,5 |
| Впечатлительность | 0,9 | 0,6 | 3,9 |
| Секс | 2,1 | 2,0 | 2,3 |
| Получение помощи | 2,1 | 1,2 | 0,7 |
Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы видим снижение потребности в общении и получении помощи, а также рост потребности в автономии и превосходстве, что выражает движение западного общества в сторону индивидуализма.
Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении, доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности, безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни.
При этом в контексте потребительского поведения ведущей является потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и универсально. В то же время стремление выделиться из социального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к референтной группы за счет потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ ответов двух групп респондентов: в одной опрос производился с применением прямых вопросов, в другой были использованы проективные методы (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос ответило большинство потребителей?»). В результате сравнения ответов было выяснено, что, отвечая на вопросы от имени других, респонденты гораздо большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мотивам. Однако от своего имени они выбирают товары по функциональным критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными проблемами. В частности, ночные клубы в первой группе оценивались как площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства1.
Стремление к более высокому общественному положению проявляется по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в их кругу. Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле «работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть свидетельство его более высокого уровня.
Потребительское поведение является одним из способов демонстрации высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту одежду, которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который может меняться в зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек стремятся получить автограф знаменитости, он пытается повысить свой статус путем позиционирования себя рядом с этой личностью.
В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–символическим и социально–статусным критериям.
МОТИВЫ КАК КРИТЕРИЙ ВЫЯВЛЕНИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА
Психологической основой активности (и принятия решения о приобретении того или иного товара) являются проблемы или потребности человека. Однако в определенный момент переживание отсутствия чего–то необходимого (для разрешения проблем, удовлетворения потребностей) объективируется в виде предмета–мотива, присвоение которого личностью и есть процесс удовлетворения потребности. Проблема рождает потребность, а последняя становится движущей силой активности тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности и становится мотивом, т.е. человек обнаруживает способ ее удовлетворения. Мотив – это побуждение к действию, возникающее при осознании взаимосвязи проблем–потребностей и средств их разрешения. Активность личности определяет здесь мера осознания субъективной значимости, привлекательности объекта.
Человеческое поведение (в том числе и потребительское) определяет две группы мотивов.
Во–первых, мотив фиксирует некую осознанную цель, для реализации которой человек должен (и он планирует это) совершить определенные действия (модель мотивации «для–того–чтобы»). При этом характер и содержание действий жестко не связан с целью. С точки зрения субъекта, этот класс мотивов апеллирует к желаемому будущему, которое становится причиной свершения действия. Данная мотивация ценностно обусловленная. С точки зрения проектирования она стимулируется и поддерживается путем продвижения в сознание целевой группы определенной ценностно–нормативной модели с соответствующей системой внешних форм самопрезентации личности и стереотипами ее потребительского поведения.
Во–вторых, планируемые действия могут быть связаны (чаще всего неосознанно) со стремлением избавиться от нежелательной ситуации (модель мотивации «потому–что»). Данная модель детерминирована преимущественно субъективно переживаемыми проблемами личности, источник которых в прошлом. Мотивация преимущественно связана не с целью (инструментальным результатом), а с возможным «побочным» эффектом будущего действия (например, приобрести престижную вещь или провести отпуск на Канарах, заявив тем самым о своей состоятельности). При этом подлинный мотив планируемых действий не всегда адекватно рефлексируется субъектом1. В сегодняшней практике маркетинга вторая модель мотивации (которую можно обозначить как проблемно–обусловленная) эксплуатируется все более интенсивно, формируя, в конечном счете, инстинкт потребления2.
Особенности мотивации определяются различными факторами.
Например, половая принадлежность учитывалась при организации компанией De Beers акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай – наступление нового тысячелетия. Мужчинам нужно было показать, что Миллениум – это превосходный повод для подарка. Для усиления их мотивации был придуман стартовый момент «ключевого дня», который запускал механизм потребительского поведения. В женщинах в возрасте от 25 до 54 лет (со среднегодовым семейным доходом в 75 тыс. долл. и выше) акция должна была посеять страсть к ювелирным украшениям из алмазов, чтобы их покупкой отметить наступление тысячелетия. Чтобы стимулировать увеличение количества помолвок, приуроченных к Миллениуму, организаторы объявили на своем Интернет–сайте интерактивный конкурс «Придумай свое собственное обручальное кольцо». В рамках конкурса предлагалась поездка в Лондон на встречу Нового года в «Куполе тысячелетия», где будет выставлен алмаз «Звезда тысячелетия». Мощная медиа–поддержка увеличила число посещений на сайте в 5 раз.
Высокая мотивация особенно важна в организации PR–акций, где представители целевых и контактных групп нередко выступают в качестве участников самой акции (включая и журналистов). Готовность предполагаемых участников вступить в продуктивный для инициатора акции рабочий контакт обеспечивает не только содержание мероприятия, но и форма предварительной коммуникации.
Например, компания Kodak Document Imaging, производящая сканеры для деловых документов, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов, совместно с агентством Ira Thomas Associates Inc. (ITA) организовала серию PR–акций «Танцующий кит». Одним из мероприятий была телеконференция аналитиков, предназначенная для быстрого и эффективного информирования как можно большего числа специалистов. Участников заинтриговало отпечатанное на наждачной бумаге приглашение, надпись на котором гласила: «Один из немногих типов бумаги, с которым не справится наш новый сканер». Используя тему наждачной бумаги, был разработан информационный набор для прессы, который распространялся на крупной международной торговой выставке в Германии, а также был разослан по почте в американские СМИ. PR–агентство использовало последовавшие отклики, чтобы подготовить медиа–кит для предстоящей крупнейшей выставки в США. В 1999г. ITA распространило аналогичный информационный набор для модели–3590С, сделав упор на цвете1.
Вычленение ведущих мотивов потребления услуги – это чаще всего дополнительный критерий характеристики целевого сегмента. Например, знание мотивации потребления туруслуг позволяет оценить привлекательность тех или иных мест отдыха, их способность удовлетворить потребности человека. Не случайно основные сегменты турспроса выделяются на основании анализа доминирующих мотивов турпоездки2.
Однако для дифференцированной сегментации спроса мотивационная парадигма анализа не всегда эффективна, поскольку мотивы не исчерпывают весь спектр стимулов поведения, не дифференцируют рынок спроса, а отражают некий абстрактный образ потребителя, у которого нет возраста, пола, профессии, отсутствуют ценностные характеристики.
Нередко мотивационная модель поведения связывается с интересами личности, которые также рассматриваются в качестве критерия выявления и характеристики аудитории проекта. Интерес – это эмоционально окрашенное отношение субъекта к объектам, явлениям, которые воспринимаются как необходимые средства и условия разрешения проблем, удовлетворения потребностей. Обращение к интересу как характеристике аудитории проекта не всегда эффективно: в силу вторичности интереса (за ним всегда стоит какая–либо нужда, потребность), его непостоянства, а также по причине компенсаторного характера того объекта, на который он направлен. Поэтому интерес следует рассматривать в качестве вспомогательной характеристики аудитории маркетинговых проектов.