СодержаниеВведение. проектная культура и профессиональная успешность специалиста
Знания и методы
1 Раздел. проектирование как социальная технология
1.1. Особенности проектирования
1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
Производственная концепция
Концепция продаж
Концепция маркетинга
Современная концепция социально–этического маркетинга
2 Раздел. теоретические основы маркетингового проектирования
2.1. Структура проектной деятельности
Социально–психологическая среда
2.2. Принципы маркетингового проектирования
2.3. Виды маркетингового проектирования
2.4. Этапы проектирования
Обоснование приоритетных областей проектирования
Выявление и характеристика социальных сил
2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
3 Этап: целеполагание.
4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
3 Раздел. проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
3.1. Параметры маркетингового проекта
Нормативность проекта
2. Альтернативность проектных решений
3. Многоадресность проекта
В частности, адресатами маркетингового проекта (например, концепции проектируемой фирмы) могут быть
3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
Основные составляющие бренда
Образ товара
3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
Непосредственные коммуникации
Опосредованные акты коммуникации
3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
В узком плане
В широком смысле
3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
Спонсорское предложение
Заявление (для СМИ) –
Рекламный текст
Информационный листок
Лист вопросов–ответов
Личное письмо
Стандартная информация о предприятии или товаре
Карточка или купон рециклирования
Бланк–заказ или купон
Конкурс или лотерея
Номер, участвующий в розыгрыше
Исследователъско–новостные тексты
3. Фактологические тексты
4. Исследовательские тексты
5. Образно–новостные тексты
3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые задачи
4 Раздел. проектные технологии
4.1. Технология анализа ситуации
Субъекты деятельности
Сферы деятельности
4.1.2. Технология анализа проблем
Первое основание
Второе основание
Третье основание
Социально–культурные проблемы
Личностные проблемы
Четвертое основание
4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
1. Номинальные группы
2. Реальные группы
3. Агрегатные группы
4.2. Социальные организации
5. Малые группы
4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
Социально–культурная среда
Сферы жизнедеятельности личности
Образ жизни как модель характеристики аудитории проекта.
4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
Высшим результатом
Позволь себе больше
4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
Сознательное рекрутирование клиентов.
Демонстрация потребительских предпочтений
4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания
Вторая причина
Третья причина
Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
Жизненный стиль
Жизненная стратегия
Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
Базовые ценности
Первому уровню проблемности
На второй стадии напряженности
На первой стадии проблемности
В кризисном социуме
На первой стадии проблемности
На второй стадии
Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
Непродуктивная, в свою очередь, включает в себя четыре типа: рецептивный, эксплуатирующий, накопительский, рыночный.
Гедонический тип.
Формалистский тип
Инструментальный тип
Эссенциальный тип.
Стратегия социального престижа
Стратегия профессионального успеха
Стратегия жизненной самореализации
Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
По критерию потребительского поведения выделяются жизненные стили, характерные для российского потребителя, а именно
Выделяют также стили жизни по доминирующей системе ценностей (критерий значим для учета особенностей аудитории в процессе проект
Индустрия моды
Нетрадиционные религии
Наиболее влиятельная система ценностей концентрируется вокруг оккультных движений
Сфера досуга стала площадкой формирования и реализации целого ряда жизненных стилей, представленных в виде молодежных движений
Фрагментация общества
Разрушение факторов макроидентичности.
Высокий динамизм культуры
Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
Значимость группы
Доступность группы для субъекта
Сильная социальная позиция группы
Персонифицированность группы
4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
4.3.2. Основания позиционирования
Программа включала два направления
Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала
Игровая подстройка к конкуренту.
Позиционирующие шоу–приемы.
4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
Технология организации исследования
В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет
Отрицательные стереотипы
4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
Сама личность
Другой человек
Авторитетный специалист
Значимый стиль жизни
Референтная группа
Герой сказки, легенды, предания
Предмет (вещь), обладающая социально–статусными и символическими свойствами Место
Примером идеального отбора референтов может служить «Русский проект»
4.4.4. Области применения референтации
В проектировании товаров и услуг
В процессе проектирования и реализации рекламных кампаний
Проектирование PR–кампаний
Планирование и проведение фандрайзинговых программ
Персональное (педагогическое) проектирование
4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
Организация псевдореферентных «групп мнения
Героизация «врага
Референтация зла.
4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
Жизненные стратегии
Стратегия социального престижа
Стратегия профессионального успеха
Стратегия личностной самореализации
4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
Проектные технологии
5 Раздел. виды маркетингового проектирования
5.1. Технология проектирования рекламной кампании
5.1.1. Понятие рекламы
5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
Целевые и контактные группы
Тема и содержание рекламного сообщения
Формы рекламных коммуникаций
Тематика рекламного сообщения
Примером комплексного использования проектных технологий может служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne»
К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы–производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы смо
Кадр 1. Раннее летнее утро, предрассветные сумерки. Виды старой Москвы, пустые чистые улицы, зеленые деревья, мокрая мостовая.
Вербальная часть макета
Форма рекламы (акция, прием, средство и т.д.)
Критерии эффективности рекламной кампании
5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
Основной текст
5.1.5. Специфические приемы рекламы
Структура программы
Основания для позиционирования
Целевые группы (критерии определения и характеристика)
Формы и средства рекламной коммуникации
Содержание спортивно–музыкального фестиваля
Фестиваль экстремальной музыки «Территория».
Целевые и контактные группы
Формы и средства рекламной коммуникации
Формы рекламной коммуникации и их последовательность
Программа тура «Русское Рождество в Санкт–Петербурге»
Вечером вы будете приглашены в русскую семью на ужин – это прекрасная возможность обрести новых друзей и лучше понять русскую ду
В этот день вы прокатитесь на русской тройке, а вечером по старой русской традиции на рождество вы отправитесь в театр.
Обед в традиционном придорожном трактире с теплым русским хлебом приготовленном в печи с помощью старинных рецептов.
5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
Общественное объединение
Территория, город, страна
5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
Главный конкурент
4. Другие ресурсы
Содержание имиджевых ресурсов
Форма акций
5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
Словесный и графический товарный знак
Фирменный шрифт
5.3. Проектное обоснование акции
Рекламные формы коммуникации.
Ценностно–ориентационные акции
Фандрайзинговые мероприятия
Зрелищно–развлекательные акции
5.3.2. Формы акций
Аукцион (в том числе и как форма рекламного мероприятия с символическими стартовыми ценами на товар). Выставка
Общественные слушания
Форум (лат.
5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
Сюжетно–ролевая ситуация
Документальный сюжет
Цель программы: создать вокруг этого события сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке.
Форма реализации акции – Олимпийская эстафета, ставшая самой крупной эстафетой в истории организации игр.
Театрализованный концерт
Диалоговые формы коммуникации
Эпатаж» (например, всяческие «приколы» в шоу–бизнесе); • «Легенда
5.3.4. Структура проектного обоснования акции
Содержание события
Основные события теле–акции
Теперь о том, как победить в нашем ралли.
На финише для зрителей и участников автопробега состоится концерт с участием “звезд” эстрады.
Описание проекта
На первый участок ралли вас приглашает компания “ФИЛИПС”.
Примечание: Здесь и далее подсчет светофоров должен проводиться по принципу “один перекресток – один светофор ”. Зачехленные све
Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (
Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Не
Если это “Уильямс” – езжайте прямо к Московским воротам по Московскому проспекту.
Вы у Московских ворот. Ваш дальнейший маршрут будет зависеть от того, в честь победы над кем воздвигнут этот памятник.
Если над турками – пересеките канал, двигаясь по Московскому проспекту.
От Технологического института по Московскому проспекту двигайтесь к Фонтанке.
Если “12” – отправляйтесь на площадь Ломоносова по маршруту: Московский проспект – Сенная площадь – Набережная канала Грибоедова
Пока вы едете, ответьте на следующий призовой вопрос.
5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
Стратегическая цель
Предмет деятельности
5.4.2. Структура и ресурсы pr–акций
5.4.3. Текст как средство pr–коммуникации
5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям
Ресурсы акции
Добиться подробного освещения деятельности библиотеки и празднования ее столетнего юбилея в печатных и электронных СМИ.
Создание чувства сопричастности библиотеке среди местных и федеральных властей, а также властей штата.
Позиционирование библиотеки, в частности ее выставок, как первой достопримечательности для гостей Нью–Йорка.
2. В отношениях с прессой были реализованы три инициативы
14 ноября – презентация для журналистов, во время которой был представлен новый онлайн–каталог и информационная система.
5. Организация специальных промоушн–акций
Все нью–йоркские газеты опубликовали редакторские статьи в поддержку библиотеки.
20 тыс. гостей приняли участие в праздновании столетия библиотеки 20 мая.
Более 1 млн. раз посетители заходили на новый сайт библиотеки в Интернете в течение первых двух месяцев после запуска нового кат
Посещаемость библиотеки возросла на 40%.
5.5. Технология проектирования бизнес–структур
5.5.2. Этапы разработки концепции организации
Вторая: фирма модифицирует концепцию конкурента с учетом реальных и предполагаемых ресурсов и возможностей. Третья
Анализ ресурсов
5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
5.6.1. Виды политических технологий
Политическая реклама и PR
5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий
Метод фрагментации
Метод отвлечения
Метод «объективного подхода
5.6.3. Проектирование избирательных кампаний
Этапы проектирования избирательных кампаний
Карта имиджевых потенциалов
Целевой сегмент
5.6.4. условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
5.6.5. инструментарий избирательных кампаний
Провокация страха.
Вызов агрессии.
Подрыв доверия
Клонирование» кандидата
Разрушение имиджа соперника
Предупреждение деструктивных действий.
Грязные технологии
6 Раздел. социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
Социальный проект
6.1.2. Этапы разработки социального проекта
Разработка программы партнерства
Источники финансирования проекта
6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
Культура мира и ненасилия
Очень беспокоят
6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
6.2.1. Специфика формирования культурных программ
6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
Проблемы сохранения и использования историко–культурного наследия
Возможные цели и задачи культурных проектов
6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
6.3.2. Структура проекта праздника
Святыни (народные, религиозные). Легенда
Нравственная ценность
Юбилейная дата
Достижение, успех
Уникальное ремесло, промысел
Известная личность
Литературный герой
Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители)
Категория участников праздника
Содержание предложения
Содержание события
Целевые группы
7 Раздел. маркетинговые технологии и культура
7.1. Маркетинг и социальная ответственность
7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
Культура и цивилизация
7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
2. Прошлое, настоящее и будущее
Личность и общество
7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
Положительные качества
Негативные идентификационные характеристики–символы
Оценочно нейтральные психологические характеристики
7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
Словарь основных терминов
Предметный указатель
Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос
Ситуация для обсуждения
По сезонности
По форме организации поездки
По источникам финансирования
По географическим параметрам
Вопросы аудитории для обсуждения
Вешние воды. /Кошка упала в поток / – Не смогла перепрыгнуть.
Оно плавает
Отстройка от конкурента
Вопрос для обсуждения
Задачи акции
|
