Учебно-методический комплекс pr в сфере культурного наследия Факультет социологии, экономики и права
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 847.07kb.
- Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 257.32kb.
- Учебно-методический комплекс педагогика. Теория и методика воспитания. Специальность, 791.94kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии безопасности, образования, 809.07kb.
- И. Д. Алекперов учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону, 952.05kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 691.69kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080107 «Налоги и налогообложение», 1963.18kb.
- Учебно-методический комплекс преступления в сфере экономики высшее профессиональное, 1457.08kb.
- Учебно-методический комплекс для преподавателей и студентов специальности социально-культурного, 304.94kb.
- Учебно-методический комплекс по курсу «Отечественная история» по специальности 021100, 2024.81kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
PR в сфере культурного наследия
Факультет социологии, экономики и права
Кафедра культурологии
Составитель:
кандидат философских наук,
старший преподаватель кафедры культурологии
С.А.Зайцева
Москва – 2007
СОДЕРЖАНИЕ:
I. Требования к обязательному минимуму содержания дисциплины
II. Рабочая программа
1. Цели и задачи дисциплины
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
4. Семестры и вид отчетности по дисциплине
5. Содержание дисциплины
5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий
5.2. Содержание разделов дисциплины
5.3. Тематическое планирование
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
7. Материально-техническое обеспечение дисциплины
8. Содержание текущего и итогового контроля
8.1. Текущий контроль
8.2. Итоговый контроль
III. Методические рекомендации для преподавателей
IV. Методические рекомендации для студентов
I. ТРЕБОВАНИЯ К ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ МИНИМУМУ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Код по ГОС ВПО – _____
Название дисциплины – PR в сфере культурного наследия
Трудоемкость по ГОС ВПО – 100 часа.
Дидактическое содержание - общие положения и понятия "Public Relations": определения, позиции, постулаты, направления, стратегии. PR и культурное наследие: проблема продвижения. Становление, содержание, функции, структура деятельности PR. Модели и концепции Public Relations. Базовые технологии организации PR кампании. Специфика PR объектов культурного наследия. Виртуальные и реальные объекты культурного наследия. Public Relations как культурное наследие. Основные приемы работы в области "Public Relations" с объектами культурного наследия. Основные тенденции PR объектов культурного наследия.
II. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Курс «PR в сфере культурного наследия» основан на требованиях Государственного стандарта к обязательному минимуму и уровню подготовки бакалавра и дипломированного специалиста по циклу профессионально ориентированных дисциплин блока ГСЭ (элективные курсы) / обязательного курса.
1. Цели и задачи дисциплины
Цель дисциплины - рассмотреть основные теоретические и практические концепции в области PR, рассмотреть PR деятельность в области культурного наследия как систему, обладающую безусловной актуальностью в контексте современной жизни. Определить специфику PR объектов культурного наследия с т.зр. их (объектов) продвижения, с одной стороны, использования PR технологий для создания объектов культурного наследия, с другой стороны.
Задачи дисциплины:
сформировать у студентов знания и представления о
базовых теоретических позициях PR;
- прикладном значении PR в пространстве культурного наследия;
моделях и технологиях коммуникации,
- способах и механизмах работы с различными социальными группами и средствами коммуникации (в том числе и массовыми), ориентированными на взаимодействие с объектами культурного наследия;
схемах составления PR программ и проектов;
дать обзор методик, используемых в PR практиках.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
- основные направления развития PR;
- технологии PR;
- возможности применения данных технологий на практике;
уметь:
- определять тип PR;
- определять стратегии PR компаний;
- применять базовые технологии PR на практике;
владеть навыками:
- реализации полного цикла производства PR-программ.
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
| Виды учебной работы | Объем дисциплины (час.) |
| Аудиторные занятия В том числе: лекции практические занятия лабораторные работы | 36 20 16 не запланированы |
| Самостоятельная работа | 64 |
| Общая трудоемкость | 100 |
4. Семестры и вид отчетности по дисциплине
| Семестр | Вид отчетности (контрольные работы, зачет, экзамен) |
| | контрольная работа, экзамен |
5. Содержание дисциплины
5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий
| № | Разделы | Лекции. Трудоемкость (час.) | Практические занятия. Трудоемкость (час.) |
| I. | Общие положения и понятия "Public Relations" | | |
| II. | Место PR в продвижении культурного наследия | | |
| III. | Модели Public Relations | | |
| IV. | Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ | | |
| V | Технология организации PR кампании | | |
| VI | Основные тенденции PR на примере PR объектов культурного наследия | | |
5.2. Содержание разделов дисциплины
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ПОНЯТИЯ "PUBLIC RELATIONS
1. "PUBLIC RELATIONS" – теоретический аспект.
Ни одно из определений PR не может быть использовано в качестве универсального. PR– это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации. Базовые постулаты «Public Relations»: это динамичная система управления; это программная деятельность; это система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности»; это работа с пространством «идеального»; это работа в информационном пространстве; это технологии коммуникации; это система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов; это развивающаяся система деятельности. Универсальный характер технологий Public Relations, применяемых во всех сферах деятельности. Хорошо организованная, систематическая PR-деятельность как стратегический ресурс организации.
Реклама и прямой маркетинг как дополнительный приток денежных средств. Ориентация PR организации - создание ее имиджа, репутации. Отсутствие четких границ между двумя элементами комплекса продвижения продукта/услуги/организации.
2. PR в системе маркетинговых коммуникаций, теории информации и коммуникации.
Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе PR-технологий. Теории информации и коммуникации.
Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью как первостепенная задача PR, между производителем и потребителем как задача рекламы. Информационно-ресурсное обеспечение - ориентация на поддержку конкретного типа деятельности. Адресность.
Проблема шумов в теориях и концепциях, касающихеся сферы коммуникации. Две категории концепций, представляемых проблему шума.
Коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году (последовательный ответ на вопросы: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, по каким каналам, с каким эффектом).
Модель «двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфельдом в конце 40-х годов и ее дальнейшие модификации как важный этап для становления и развития PR.
Методы, применяемые в PR-технологиях. Место теоретических концепций и моделей потребительского поведения в методах, применяемых в PR-технологиях. Теория мотиваций А.Маслоу. Концепция ступенчатого воздействия, разработанная Левисом и AIDA-правило.
Распространение DAGMAR подхода, разработанного в 1961 г. Р.Х.Коллейем (подход включает метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы).
3. Работа с аудиторией в ситуации рынка
Четыре основные группы аудитории: те, кто не знает о предлагаемых программах/продуктах/услугах, поэтому не потребляет их; те, кто знает, но не потребляет; те, кто знает и потребляет; те, кто знает, но потребляет конкурентные программы/продукты/услуги. Идеологии суверенитета потребителя. Концепция консьюмеризма и теория возрастающих потребностей. Модификация концепции консьюмеризма как результат развития PR. PR и реклама как факторы культуры, выход функций за рамки продвижения коммерческого предложения.
Концепция Мак-Карти Four «Ps»: Product – Price – Place – Promotion (Продукция, Цена, Место, Содействие продвижению). Концепция Оne «P» (Продвижение) для организаций культуры. Работа с имиджем и престижем как важнейшее направление деятельности любой организации. Коммерческий сектор и некоммерческий сектор - общее и специфичное в работе с брендом. Систематичность усилий как залог успеха продвижения.
II. Место PR в продвижении культурного наследия.
1. Постиндустриальное общество. Новая основа общественных отношений.
Термин «постиндустриальное общество». Двухэтажная, двухсекторная экономика как характерная черта складывающегося постиндустриального общества. Сектор производства материальных благ и услуг, сектор «производства человека». Накопление человеческого капитала и место рыночных отношений.
Развитие образования, науки, информации и культуры как объективная основой объединения людей в постиндустриальном обществе. Значение политики, административно-общественного самоуправления — прямой («партисипаторной») демократии в постиндустриальном обществе. Расширение общественных связей и творческие инициативы. Рост четвертичного (Масуда) сектора экономики — образование, наука, культура, производство информации, оказание интеллектуальных услуг. Ориентация на формирование привлекательного образа территории, опора на, так называемые «относительные ресурсы» - потенциал «различий», а не наличия тех или иных благ как характеристики постиндустриального общества.
2. Принципы PR.
Четыре эры PR.
1. 20 - 30-е г. - «примитивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой. Модель паблисити - publicity/pressagentry model, направленная на освещение в печати какого-либо события любыми средствами. Цель— пропаганда и косвенная реклама.
2. «Вторая волна» развития PR – с конца 40-х - начала 50-х г. Формирование европейских научных школ рекламы и PR – британская, немецкая, французская. Модель как информирование общественности - public information model. Цель - распространение информации, как правило, ненаправленной.
3. «Третья волна» развития PR. С середины 70-х г.
Расширение и дробление рынков, расслоение общества (стратификация). От работы с «выходами» к работе со «входами» социальной системы. «Двусторонняя асимметричная» модель– two-way asymmetrical model. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия. Коммуникация двусторонняя, несбалансированная.
4. «Четвертая эра» развития PR. Конец 80-х г. – технологическое развитие электронных средств массовой коммуникации, Интернета и мультимедиа. Формирование стратегии PR в открытом информационном пространстве. «Сетевая» идеология. «Двусторонняя симметричная» модель - two-way symmetrical model. Цель- взаимопонимание.
3. Проблема этики в PR-деятельности
Кодексы профессионального поведения для PR-специалистов. Этические нормы: цель PR — достижение согласия; PR ориентируются на организацию честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к достижению понимания.
Конец формы
Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью. Взаимодействие с партнерами/ посетителями/ потребителями. Этичность асимметричных внешних отношений. Мотивы, лежащие за асимметричной открытостью. Избирательная секретность. Социальная ответственность организации за последствия для общественности или для общества в целом.
4. Содержание, функции, структура деятельности в области PR.
Миссия организации как четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития организации в кратко- и долгосрочной перспективе.
Основные функции PR: консультирование; выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретной организации и общества в целом, изучение общественного мнения; установление и поддержание двустороннего общения; предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизация личных и общественных интересов; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с партнерами, потребителями; привлечение квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; создание «собственного имиджа».
Функции управления PR: анализ; прогноз; интерпретация. Внутренняя и внешняя PR-деятельность. Система RACE как базовая концепция современных рекламных и PR-технологий: Research - Action - Communication – Evaluation (Исследование – Действие – Коммуникация – Оценка).
Измерение PR-деятельности. Количественные параметры: фиксация, создание, распространение информационных продуктов. Социологическая и психологическая эффективность информационного обращения (PR-стимула); эффективность носителя информации.
III. Модели Public Relations