Учебно-методический комплекс pr в сфере культурного наследия Факультет социологии, экономики и права

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 1. Понятие «ценность» как фактор рыночной стратегии. 2. Система мониторинга, структура, принципы, задачи и функции, программирование, основные направления деятельности службы PR. 3. Функции PR-специалиста 4. PR и менеджмент коммуникаций. коммуникации в «открытом обществе». Модели PR и типы аудиторий. Технологии работы со СМИ («media relations) при продвижении продукта. 2. Мотивы социального поведения, современные методы/ технологии воздействия. V. Технология организации PR кампании Public relations

Подобный материал:

• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 847.07kb.
• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 257.32kb.
• Учебно-методический комплекс педагогика. Теория и методика воспитания. Специальность, 791.94kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии безопасности, образования, 809.07kb.
• И. Д. Алекперов учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону, 952.05kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 691.69kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080107 «Налоги и налогообложение», 1963.18kb.
• Учебно-методический комплекс преступления в сфере экономики высшее профессиональное, 1457.08kb.
• Учебно-методический комплекс для преподавателей и студентов специальности социально-культурного, 304.94kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Отечественная история» по специальности 021100, 2024.81kb.

1. Понятие «ценность» как фактор рыночной стратегии.

Ценность как субъективно воспринимаемая совокупность качеств продвигаемого объекта. Ценность как база для формирования рыночной цены. Продвигаемый объект как лишь материальная форма, «носитель» ценности. Ценность как общественно (т.е. рыночно) воспринимаемая совокупность качеств, воспринимаемых реципиентом.

Управление ценностью. Выявление ценности Копирование носителя ценности. Навязывание ценности.

Ценность и цена. Цена как ценность

2. Система мониторинга, структура, принципы, задачи и функции, программирование, основные направления деятельности службы PR.

Разработка программы. Цели PR-программы. Ближайшие и долговременные цели.

Программа текущей PR-деятельности. «Мониторинг проблем». Стратегия и ориентиры: "враждебность – предубеждение – апатия - незнание" к набору "симпатия – признание – интерес - знание".

Структура PR-программы текущей внешней деятельности организации:

• Миссия
  
• SWOT-анализ ситуации
  
• Цели и задачи
  
• Принципы (концепция)
  
• Методы и формы работы
  
• Типы аудиторий и целевые группы
  
• Базовые идеологемы, ключевые сообщения
  
• Оценка эффективности и контроль результатов
  

Технологии и методы PR как средства продвижения продукта/услуги/организации. Пресс-вечера, «открытые дома», проведение специальных акций, и т.д. Персональные контакты.

Информационные материалы: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д. Проблема создания надежных каналов «обратной связи». PR-служба и события. Представительские функции PR-службы. Подготовка и проведение публичных выступлений. Технологии проведения презентации, пресс-конференции, симпозиума, конгресса. Паблисити; «пресс эджентри»; решение общественных проблем и лоббирование; включение в общественные движения.

3. Функции PR-специалиста

Консалтинг службы Public Relations по отношению к руководству как базовая функция. Проблема перевода частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий. Специалист Public Relations как «доверенное лицо» руководства. Формулировка, продвижение, поддержка цели и ценности организации. Исследования, разработка стратегий. Разработка и реализация PR программ организации: определение базовых принципов, постановка целей и задач, планирование ожидаемых результатов; выявление методов и форм работы с «внешней средой»; определение системы каналов коммуникаций, разработка и реализация стратегии коммуникаций с общественностью; выявление ключевой аудитории и ее основных сегментов; разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств; анализ реакции внешней среды на PR-действия организации. Работа с «внутренней средой» организации. Значимость контакта с отделом по управлению персоналом: создание условий для формирования духа единой команды с помощью специально организованных действий, направленных на формирование «положительного внутреннего климата»; функции «системы раннего предупреждения» о неожиданных изменениях внутренней среды и конфликтных ситуациях; содействие адаптации сотрудников организации культуры к изменениям, происходящим практически непрерывно; раскрытие новых возможностей организации.


4. PR и менеджмент коммуникаций. коммуникации в «открытом обществе». Модели PR и типы аудиторий.

Понятие «целевых групп», понятие «партнеры» - взаимодействие и взаимозаменяемость. Деятельность Public Relations и менеджмент коммуникаций. Менеджмент коммуникаций как технология обеспечения стратегического развития организаций в широком социальном контексте. Зависимость успешности организации от способности налаживать эффективную коммуникацию. Место общественности в принятии решения. Изменение моделей, инструментов, методов работы менеджеров.

К.Поппер - «открытое общество». «Открытое» общество и «закрытое» общество. Изменение уклада общественного строя. «Третья волна» (Тоффлер), «информационная эпоха» (Кастельс).

Организация и общественность в эпоху глобализации – конфликты и сотрудничество. Партнерство и интенсивная коммуникация как залог достижения успеха в условиях современного общества. Определение целей и продуктов деятельности.

Типология общественности (Груниг): люди, занимающие активную жизненную позицию, не боящиеся изменений, предпочитающие сами творить свою судьбу (problem-facing); люди, стесненные внешними обстоятельствами или внутренними установками (constrained); люди, во многом консервативные, предпочитающие придерживаться установленного порядка (routine); люди, следующие тенденциям среды (fatalistic). Тип общественности и модель PR – проблема соответствия.

Актуальность и эффективность симметричной модели коммуникации в информационном обществе.

Основные модели «партисипации»:

1.  Участие в осуществлении проекта.

2. Участие в оценке.

3. Участие в получении результатов.

4. Участие в принятии решений.


IV. Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ.

1. Технологии работы со СМИ («media relations) при продвижении продукта.

Место «media relations» и коммуникации с потенциальной аудиторией в PR-программе организации. Специальные стратегии и методы, устанавливающие отношения с властными структурами, бизнес-сектором, спонсорами (особенно если речь идет о культурном предложении), партнерами. Типология партнеров: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.

Типология аудиторий и программы текущей деятельности:

1. благожелательные аудитории;

2.  искомые аудитории;

3. нежелательные аудитории.

Преодоление «барьера недоверия»; преодоление «барьера непонимания» как ключевая задача программы PR. Исследования аудиторий, способы измерения состава и интересов аудитории, каналы «обратной связи», оценка мнений и откликов аудитории. Формирование интерактивной среды организации как результат PR-работы.

Планирование отношений со средствами массовой информации (СМИ) («Мedia relations»). Цели информационной политики всегда одна – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ, формы регулярной коммуникации как пути достижения целей информационной политики. 5 основных типов информационной политики организаций: пассивная;  реактивная; превентивная; активная; авантюрная.

Создание информационных потоков и оперативное управление ими. Технология работы со СМИ. Формирование специализированных баз данных СМИ (медиа-карты). Разработка и использование стандартных форм информационных материалов.

Основные этапы MEDIA:

• организационное обеспечение;
  
• формирование собственного информационного потока;
  
• разработка и совершенствование формы и стиля подачи материалов;
  
• инициирование публикаций, создание информационных поводов;
  
• сегментирование информационного потока, работа с целевыми аудиториями;
  
• информационное сотрудничество, эксклюзивная поставка информации;
  
• использование нетрадиционных форм работы.
  

Информация для СМИ: новости, как правило, уникальные; сенсации, в том числе скандального характера; подробности из «жизни звезд»; утилитарная, потребительская информация; политически и/или социально окрашенные акции и программы. Приемы для «усиления» новости и повышения ее рейтинга.

Состав комплекта базовой информации: Backgrounder; Resume.

Проблема комплектации библиотеки собственных информационных материалов: буклеты, справочники, издания об организации, годовые отчеты, рекламные проспекты, подборка публикаций. Материалы для распространения в СМИ: пресс-релиз, пресс-справка, заявления, мedia-kit. Основные жанры: обзорная статья; авторская статья; аналитическая статья; очерк; репортаж; занимательная статья; история; интервью / беседа. Требования к материалам, подготовленным для СМИ: быть ориентированы на аудиторию выбранного СМИ; находиться в поле интересов аудитории; быть доступными и понятными аудитории; привлекать внимание аудитории; провоцировать ответную реакцию, «задевать за живое», располагать к дискуссии. Формы информационного общения: пресс-конференция, брифинги, пресс-тур.

2. Мотивы социального поведения, современные методы/ технологии воздействия.

Современные методы воздействия и стиль жизни. Идентификация человека. Потребление схожих товаров и услуг, одинаковое проведение досуга как механизм идентификации. PR как культурный фактор, формирующий социальное поведение, как отражение культурного уровня общества в целом. Культурные и духовные традиции. Психология целевых групп. Аудиовизуальная мода. Модели социального поведения: присоединение к большинству; стремление не «отстать от жизни»; соответствовать стилю жизни определенной социальной группы; быть модными; выделятся из толпы; подчеркивать исключительность, отличатся от других. Социальные эффекты: эффект «присоединения к большинству»; эффект «сноба»; эффект Веблена.

Методы психологического воздействия. Формирование и использование бессознательных механизмов. Процесс принятия решений и воля реципиента.

Поведение потребителя и внешние воздействия. Семья, общество, культура. Значимость «привычки» при подготовке и проведении PR-программы. Три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

1. Нарушение привычки.
   
2. Приобретение привычки.
   
3. Укрепление привычки.
   

Методы сегментирования: географическое положение; демография, поведенческие сегменты психография. Метод LOV (от англ. аббревиатуры – List of values); Метод VALS (от англ. аббревиатуры – values and lifestyle)


V. Технология организации PR кампании


1. Факторы внеценовой и ценовой конкуренции в организации культуры.

Проблема формирования управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) с целью повышения конкурентоспособности организации культуры в пространстве досуга. Мероприятия PR как системы взаимосогласованных акций.
Сходство и различия рекламы и PR.

Сравниваемые параметры	Традиционная Реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров и/или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, брэнд и т.п.