Учебно-методический комплекс pr в сфере культурного наследия Факультет социологии, экономики и права

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 2. Организация PR кампании. VI. Основные тенденции PR на примере PR объектов культурного наследия 2. PR в интернет. 5.3. Тематическое планирование 1. Технологии работы со СМИ («media relations») при продвижении продукта.

Подобный материал:

• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 847.07kb.
• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 257.32kb.
• Учебно-методический комплекс педагогика. Теория и методика воспитания. Специальность, 791.94kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии безопасности, образования, 809.07kb.
• И. Д. Алекперов учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону, 952.05kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 691.69kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080107 «Налоги и налогообложение», 1963.18kb.
• Учебно-методический комплекс преступления в сфере экономики высшее профессиональное, 1457.08kb.
• Учебно-методический комплекс для преподавателей и студентов специальности социально-культурного, 304.94kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Отечественная история» по специальности 021100, 2024.81kb.

Цели мероприятий public relations:

• Позиционирование PR-объекта- это создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа;
  
• Возвышение имиджа (или: "управление репутацией");
  
• Антиреклама (или: снижение имиджа, "черный PR" – определение ) "снижать" имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства;
  
• отстройка от конкурентов - комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого;
  
• контрреклама (или "отмыв"- восстановление потоков "кредита доверия", питающих личность, фирму и т.п.).
  

     

2. Организация PR кампании.

Организация и проведение PR-кампаний как наиболее сложная форма внешней PR-деятельности.

Критерии различения PR-компании. По интенсивности: равномерная, нарастающая, нисходящая. По стратегии воздействия на потребителей: залповая, пульсирующая, постоянная. По назначению: брендовая, стимулирующая, стабилизирующая.

По ориентации:

• Формирование определенного уровня знаний об объекте продвижения
  
• Формирование у определенного образа
  
• Формирование потребности в продвигаемом объекте
  
• Формирование благожелательного отношения к продвигаемому объекту
  
• Побуждение обратиться к продвигаемому объекту
  
• Побуждение к приобретению именно данного продукта у данной фирмы
  
• Стимулирование сбыта товара или услуг
  
• Ускорение товарооборота
  
• Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы
  
• Формирование у других организаций образа надежного партнера.
  

По способу воздействия: рациональные и эмоциональные. По способу выражения: «жесткие» и «мягкие».

Планирование бюджета: общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию; распределение намеченных средства по статьям расходов. Основные методы расчета величины бюджета кампании: метод «процента от продаж» (модификация метода – «процент от доходов»); Метод «целей и задач»: метод «паритета с конкурентами» остаточный метод; методы математического моделирования.

Два направления оценки результатов рекламной капании: успешность коммуникации; экономическая эффективность.


VI. Основные тенденции PR на примере PR объектов культурного наследия


1. Некоторые аспекты развития PR

Становление "механизма" PR. Американский опыт. Европейский опыт. Российский опыт. Дефицит внимания и реальная заинтересованность общественности в проблеме продвижения культурного наследия.

Распространение технологий, регулирующих систему культурного наследия. Система массовой коммуникации – российский, американский, европейский опыт.

Международные рекламно-коммуникационные холдинги и PR объектов культурного наследия (частное и общественное благо, престиж и рентабельность). Вхождение в международную сеть России. Роль международного статуса (от формирования имиджа до привлечения «клиентов»). Ценность международных сетей. Оторванность Запада от жизни России и возможность использования международного опыта в российских реалиях. Локальные тендеры.


2. PR в интернет.

Формирование положительного отношения пользователей к организации - проблема взаимопонимания. PR в Интернете как особая составляющая PR.

Основные отличия PR в Сети от его оффлайнового PR:

1. Стоимость.
   
2. Степень доверия.
   
3. Целедостижимость и возможность дифференциации.
   
4. Уровень интерактивности.
   
5. Степень политической свободы.
   
6. Возможность измерить результаты PR-акции.
   
7. Потенциал.
   
8. Оперативность, зависимость от форматов.
   
9. Real-time management (управляемость в режиме реального времени).
   
10. Креативность.
    
11. Бюджет.
    
12. Глобальность.
    
13. Создание прямого коммуникационного канала с организацией.
    
14. Степень лояльности к акциям PR-характера.
    
15. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.
    
16. Возможность получения конкурентных преимуществ.
    
17. Инициатива.
    
18. Ресурсоемкость.
    

Проблема времени PR-кампании. «Отложенные результат». Площадки для PR. Интернет как «Сеть сетей» - проблема власти и управления. Интернет как нетрадиционный канал коммуникации. Проблема доступа. Методология PR в Интернете: mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

PR в сети Интернет:

1. Создание и поддержание веб-сайта.
   
2. Взаимодействие со СМИ в Интернете.
   
3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.
   
4. Создание событий и их освещение.
   

Интернет-технологии во внутрикорпоративном PR (база данных по сотрудникам компании, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы, управление знаниями).

Блоги и традиционный PR. Государственное и корпоративное влияние на традиционные СМИ, на блогосферу. Цензура.


5.3. Тематическое планирование

№	Разделы	Лекции	Практические занятия
I.	Общие положения и понятия "Public Relations"	1. "PUBLIC RELATIONS" – теоретический аспект. 2. PR в системе маркетинговых коммуникаций, теории информации и коммуникации. 3. Работа с аудиторией в ситуации рынка	1.PR как систематическая деятельность. 2. Основные теоретические подходы и концепции, лежащие в основе PR-технологий. 3. Основные концепции и базовые идеологемы при работе с аудиториями.
II.	Место PR в продвижении культурного наследия	1. Постиндустриальное общество. Новая основа общественных отношений. 2. Принципы PR. 3. Проблема этики в PR-деятельности. 4. Содержание, функции, структура деятельности в области PR.	1. Культура как ресурс социально-экономического развития в обществе постиндустии. 2. Проблема освоения PR-моделей российскими организациями культуры. 3. Международные кодексы поведения для PR-специалистов и российские стандарты PR организаций культуры. 4. Базовые концепции современных PR-технологий.
III.	Модели Public Relations	1. Понятие «ценность» как фактор рыночной стратегии. 2. Система мониторинга, структура, принципы, задачи и функции, программирование, основные направления деятельности службы PR. 3. Функции PR-специалиста. 4. PR и менеджмент коммуникаций. коммуникации в «открытом обществе». Модели PR и типы аудиторий.	1. Ценность и цена. 2.Разработка программы организации культуры. 3. Функции специалиста с т.зр. внешнего и внутреннего PR. 4. Модели «партисипации» и типы аудитории.
IV.	Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ	1. Технологии работы со СМИ («media relations») при продвижении продукта. 2. Мотивы социального поведения, современные методы/ технологии воздействия.	1. Место «media relations» и коммуникации с потенциальной аудиторией в PR-программе организации. 2. Современные методы воздействия и стиль жизни.
V.	Технология организации PR кампании	1. Факторы внеценовой и ценовой конкуренции в организации культуры. 2. Организация PR кампании.	1. Цели мероприятий public relations и рекламы в организации культуры 2. Проблема вписывания PR компании в PR программу текущей деятельности.
VI.	Основные тенденции PR на примере PR объектов культурного наследия	1. Некоторые аспекты развития PR. 2. PR в интернет.	1. Российская ментальность и западный опыт: творческий подход и жесткое соблюдение обязательств. 2. PR-программа в Интернет для организации культуры. Проблема реального и виртуального.