М. В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра теории и экономики сми г. Г. Щепилова организационные и экономические аспекты pr-деятельности материалы для слушателей спецсеминар

Вид материала

Содержание

Блок 2. КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД, или
Блок 3. ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, или
Блок 4. СМИ и КОМПАНИЯ: СОТРУДНИЧЕСТВО, или
Основной тезис
Приложение 2 Шаблон стандартной PR-концепции
2. Ситуативный анализ
3. Цели и задачи
5. Цели по аудиториям
6. Коммуникационные тактики
Правило 8. Не останавливайся
Правило 10. Гордись
Фирма и СМИ: выстраивание эффективных взаимоотношений Часть 1. Нужно знать, с кем выстраивать эти отношения
Часть 2. Любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве
Пример для размышления
Существующая практика
Приложение 12 Задачки для деловых игр Задача 1.

Подобный материал:

Московский государственный университет

имени М. В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра теории и экономики СМИ

Г. Г. Щепилова

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

АСПЕКТЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Материалы для слушателей спецсеминара

2011

ПРОГРАММА КУРСА:

Блок 1. СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ, или

Я хочу, я могу, я должен…

• ставить цели и задачи

• понимать особенности аудиторий

• структурировать планы, составлять бюджет

• отделять полезное от бесполезного

Блок 2. КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД, или

Ловлю идеи из пространства…

• определение источников

• технология «выковыривания изюма из булочки»

• «копилка» идей

• адаптация содержимого «копилки» к реальным задачам

Блок 3. ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ, или

Продолжение следует…

• мероприятие не для «галочки»

• постформатный диалог

• на пути к лояльности

• прочное взаимопонимание

Блок 4. СМИ и КОМПАНИЯ: СОТРУДНИЧЕСТВО, или

Если бы журналистом был я…

• профессиональная территория

• журналисты – тоже люди…

• держи нос по ветру, а ухо востро

• ты мне – я тебе: материальный или нематериальный формат отношений?

Приложение 1

Без плана не обойтись…

Основной тезис: Любая деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных целей, которые к тому же еще можно как-то измерить, описать, подсчитать.

Постановка ясных целей и задач – основа PR. С этого начинается собственно планирование. Но строиться эти планы должны на базе четкого понимания бизнес-целей компании, которую Вы продвигаете. Последовательность этапов для движения и понимания следующая:

Сфера деятельности компании.
Цели компании в бизнесе.
Цели и задачи PR.
PR-программа.

СТРАТЕГИЯ – определяет долговременные планы. Здесь можно и пофантазировать.

ТАКТИКА – целеполагание без фантазий. Ориентация на результат не просто желательна, она необходима.

Чтобы проверить себя, можно попытаться ответить на следующие вопросы:

Четко ли Вы представляете конечный результат деятельности, которую планируете?
Понятно ли то, что Вы собираетесь сделать Вашему руководству?
Реалистичен ли план действий, измеряемы ли они?
Соответствует ли деятельность PR-службы бизнес-целям компании?

ЗАДАЧИ отдела (департамента) по public relations различны у различных организаций. На всякий случай представим весь спектр PR-деятельности:

установление внутрифирменных отношений;
отношения со СМИ;
координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными) играют важную роль для руководства компании;
поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции;
координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.;
поддержание отношений со специальными группами – поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;
работа с корпоративным стилем и фотографиями;
организация исследований общественного мнения;
подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
управленческое консультирование.

Приложение 2

Шаблон стандартной PR-концепции

1. Резюме концепции

В резюме кратко указываются ключевые пункты:

цель концепции;
целевые аудитории;
цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
рекомендуемый бюджет;
оценка.

2. Ситуативный анализ

Анализ текущей ситуации, который базируется на вашем собственном исследовании. Здесь вся информация, которую удалось собрать по нужной теме как внутри, так и вне компании.

Какую информацию стоит искать и использовать?

Внутри компании

Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании.
Детальное описание программ, услуг, товаров и др.
Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам.
Описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции.

Вне компании

Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности.
Репортажи на радио и телевидении.
Контент-анализ СМИ.
База журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании.
Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании.
Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании.
Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.

Ситуативный анализ должен быть логично построен и быть несложным для понимания.

3. Цели и задачи

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. (этот вопрос мы уже обсуждали – см. приложение 1).

Выбор целевых аудиторий

Существуют 3 вида целевых аудиторий.

Первый круг – целевая группа, на которую вам нужно повлиять.
Второй круг - в основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
Третий круг - подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
Прислушиваются ли люди, на которых вы хотите повлиять, к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Фирма и ее окружение:

внутрифирменные отношения
потребители
партнеры
конкуренты
властные структуры
профессиональные объединения
общественные организации
лидеры мнений

С каждым кругом придется разговаривать по-разному. Так что изначально держите в голове, что потребуется, как минимум, три набора посланий.

5. Цели по аудиториям

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

Знание. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
Отношение. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
Поведение. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)

6. Коммуникационные тактики

Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
Поддержка дилерской сети.
Работа со СМИ.
Внутрикорпоративная деятельность.
Коммуникация с различными целевыми группами.

7. График работ

В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности

Приложение 3

Система выстраивания отношений с клиентом

в рамках PR-технологий

Примеры компаний для анализа:

1.Туристическая компания.

2. Компьютерная фирма.

3. Компания, продающая кондиционеры.

4. Компания, продающая бытовую технику.

Схема взаимодействия: КТО? – ЧТО? – КОМУ? – КАК?

Аспекты отношений:

Выделение сегментов потребителей:

- на уровне b2b и b2c

- на уровне привлеченности к фирме и ее предложениям:

потенциальные
уже пользующиеся услугой, но пока колеблющиеся
лояльные

2. Методика привлечения:

- маркетинговый аспект

выгодные предложения клиенту
предложения, которые не делает конкурент

- мотивационный аспект:

программы лояльности (приди еще – скидки, льготы и пр.)

- коммуникационный аспект

распространение информации о себе всеми доступными средствами (реклама и т.д.)
уровень обслуживания и отношения (персонал, помещение)

- дополнительный сервис:

доставка
сервисное обслуживание
консультации\семинары

- вовлечение в действие

конкурсы
клубная система встреч
специальные программы привлечения клиентов (МИСС, МИСТЕР, СТЕНД: «ЛЮДИ ГОРОДА»)

- социальный аспект

программы благотворительности
позитивный имидж (среду не загрязняет, работники хорошо отзываются)

Приложение 4

Партнеры в PR-мероприятиях

Примеры для дискуссии:

Пример 1:

Фирма занимается продажей складского оборудования. Основной ассортимент: гидравлическая грузоподъемная техника: тележки и штабелеры. Готовясь к очередной специализированной выставке «Оборудование для склада», директор по рекламе и PR предложил выступить в качестве организатора совместной акции с несколькими другими участниками выставки.

Было предпринято следующее:

Вычленены не прямые конкуренты, которые также будут выставляться на этой выставке. Среди них были выделены те, что могут стать партнерами в проведении выставочных мероприятий.
Были проведены переговоры с представителем фирмы, поставляющей на рынок стеллажи.
Была разработана презентация новой модели штабелера, который поднимал грузы на разную высоту. Презентация проводилась на стенде компании, которая продает стеллажи.
На презентацию были приглашены партнеры, потенциальные покупатели и журналисты.
После выставки компании-партнеры встретились для переговоров еще раз и решили на следующей выставке выставится совместно и разработать глобальную стратегию «работающего стенда».

Пример 2:

Компания, занимающаяся разработкой и внедрением CRM-систем (системы управления отношениями с клиентами) разработала PR-план продвижения собственного продукта. Главной целью этого плана было:

разъяснение возможностей CRM-систем потенциальным сегментам потребителей

Для осуществления своей стратегии фирма сделала следующее:

Связалась с организаторами семинаров и конференций и предложила им включить в рамки этих мероприятий презентацию системы.
Организовала пул журналистов из специализированных изданий и деловых СМИ.
Провела презентационную установку системы в фирмах- лидерах нескольких рыночных сегментов с выводом в дальнейшем информации об использовании системы на широкую общественность через СМИ.

Вопросы для обсуждения:

Оцените необходимость предпринятых шагов и привлечения партнеров в том и другом приведенном примере.
Партнерские отношения могут строиться на платной и бесплатной основе. Из приведенных примеров вычлените тот и другой вариант и прокомментируйте его.
Были ли у Вас случаи партнерских отношений при проведении PR-мероприятий? Если да, то расскажите подробнее.
Когда Вы становитесь спонсором какого-то мероприятия, то какие выгоды для продвижения своей фирмы Вы можете из этого извлечь?

Приложение 5

Копилка идей

Все вы знаете про использование круглых дат в рекламе. 100 лет нашей компании, 500 лет нашему городу, 25 лет как появилась эта модель на рынке и так далее. Про стандартные варианты вы знаете (возраст, количество клиентов, количество штук товара). Но почему бы не пойти дальше? Почему бы вам не поискать другие круглые числа, которые можно было бы использовать в рекламе и PR-акциях?

Десять тысяч ручек, исписанных на заключение договоров с клиентами. 500 голов лучшего футболиста нашей любимой команды. 10 тонн кофе, помогавшего нам делать аудиторские проверки клиентов. 100 километров проданных нами машин. Миллион кв. метров, вымытых сотрудниками нашей клининговой компании. И так далее и тому подобнее.

Количество возможных вариантов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Поищите и обязательно найдете что-нибудь новое и оригинальное

******

Большое распространение компьютеров Apple в США в немалой степени приписывают программе по работе со школами "Дети не могут ждать". И возникает вопрос, почему, запустив программу позже подобных от IBM и HP, в Apple добились оглушительного успеха, а другие программы принесли только убытки своим компаниям? Разница была в подходе к школам. Если в IBM стремились к тому, чтобы создать на базе нескольких школ образцово-показательные классы, как можно круче компьютеризованные, то Apple избрала совсем другой подход. Они не стали делать идеальные классы будущего. А постарались поставить в каждую школу хоть по одному компьютеру. Вариант с образцовыми классами использовался многими производителями и ранее, используется и сейчас. Подход Apple больше напоминает военную стрельбу по площадям, когда стараются покрыть максимально возможную территорию. И Apple победила со значительным отрывом.

******

Датский художник чилийского происхождения Марко Эваристи для привлечения к себе внимания решил присвоить айсберг площадью около 900 кв. м. В течении целых суток сам художник и двадцать его помощников красили айсберг в ярко-красный цвет. Для этого им потребовалось всего 3 тонны специальной, низкотемпературной краски. Подобное мероприятие, проведенное при минус 23 привлекло к художнику и его помощникам огромное внимание со стороны прессы и рекламных агентств. «Всем нам необходимо украшать природу-мать, – сказал экстравагантный художник. – И теперь этот айсберг принадлежит мне». И хотя Марко Эваристи не может считаться хозяином айсберга, плавающего в водах Гренландии, безо всякого сомнения, он является создателем оригинальной художественной композиции из айсберга.

******

Проведите среди потребителей конкурс: Что можно сделать из нашего товара (с помощью товара, используя товар и т.д.)? Используя подобные мероприятия, вы достигаете сразу четыре цели:

Вы узнаете про новые и оригинальные способы использования вашего продукта. Возможно, что некоторые из них будут коммерчески выгодны.
Вы получите большое количество обратной информации по использованию продукта от клиентов и возможных проблемах и затруднениях. Иными словами, вы задешево получаете полноценное тестирование продукта.
Вы используете это мероприятие среди клиентов для продвижения продукта. Вы оказываете внимание клиентам. Подобным мероприятием вы повышаете привязанность к продукту.
Результаты акции с наиболее интересными и оригинальными вариантами используете как хороший повод для проведения мероприятий PR и паблисити.

******

А вы не задумывались над учреждением премии? В определенной области, не обязательно связанной с основным бизнесом. И названной вашим именем или именем компании. Современные информационные технологии позволяют достаточно быстро и дешево раскрутить подобные проекты, особенно если победитель получит не символический, а реальный приз. Затевать подобные мероприятия стоит только с заделом на будущее. Так как первые два-три раза затраты точно будут превышать возможную выгоду. Но в дальнейшем, в процессе приобретения известности, расходы будут расти медленнее, чем доходы. Да и появятся дополнительные источники финансирования (спонсоры и рекламодатели). Начальные расходы от пары сотен долларов до бесконечности.

******

В близлежащей школе (около 2000 учащихся) раз в год проводятся мероприятия под названием "научно-практическая конференция". Учащиеся готовят доклады по разным направлениям и среди них определяют победителей. Но даже занявший первое место в какой-либо секции награждается только почетной грамотой. А если бы появился бы спонсор? Пусть даже вложивший пару тысяч рублей в призы? На фоне полного отсутствия конкурентов эффект значительно превысит затраты. И ведь подобные мероприятия проводятся в большинстве школ. И для большинства победителей единственной материальной наградой является цветная бумага. Что мешает вам стать первым?

*******

Как сказать спасибо клиентам? Лично и пожать руку.
А можно это сделать так, как поступили создатели интернет-браузера Firefox. После выхода первой версии, в рождественском номере газеты New York Times (конец 2004 года) была опубликована статья со словами "спасибо за поддержку" и имена всех добровольцев, спонсоров и других людей, помогавших становлению компании. Всего на момент публикации этой благодарности набралось более 10.000 человек, чьи имена были опубликованы. Таким образом, участники одного из наиболее успешных проектов в области создания программного обеспечения с открытым кодом отметили благополучное достижение и уверенное преодоление планки в виде десяти миллионов загрузок финальной версии браузера.

*******

Как Вы относитесь к мультфильму "Ну погоди!"? Большинство – очень положительно. Вот на этом положительном восприятии и решили сыграть в компании "Пятерочка", профинансировав съемки новых 19 и 20 серий "Ну, погоди!", а также проведя на Старом Арбате парад-перфоманс в честь возрождения классики отечественной мультипликации. Участники парада, одетые в костюмы Волков и Зайцев, с шутливыми транспарантами прошли по Старому Арбату, раздавая всем прохожим воздушные шарики, наполненные гелием и листовки пожелания от главных персонажей "Ну, погоди!" Волка и Зайца. Завершился парад запуском воздушных шариков с Арбатской площади в честь возрождения отечественной анимации и компании "Пятерочка".

*******

Многие из потребителей, особенно обеспеченных потребителей, азартные люди. Любят рискнуть ради хорошего выигрыша. Так почему бы не совместить крупную покупку с игрой?

Например, человек покупает сотовый телефон и при этом делает определенную ставку (более подробно можете уточнить в букмекерских конторах). Например, что в чемпионате мира по футболу победит сборная Вьетнама. Если эго прогноз оказывается верным – то через полгода он получает обратно Х% от стоимости покупки или скидку на новый телефон в Y%. Ставки можно делать на многие события, будь то повышение акций определенной компании в цене или погоду на улице через год.

Учтите три момента: используйте самые популярные события, иначе клиентам будет неинтересно; разумно устанавливайте систему подарков в случае выигрыша клиентов; используйте этот вариант премирования клиентов как PR-событие.

*******

За всю историю человечества было много происшествий, без которых было бы гораздо лучше. Рано умер Моцарт, был застрелен на дуэли Пушкин, застрелили Кирова, Николай II проявил непозволительную мягкотелость и так далее. Так почему бы не использовать эти события как повод для PR? Например, так, как сделала "Экспресс газета" в начале 2005 года. Была организована акция "Отомстим за Пушкина" начавшаяся на Пушкинской площади и закончившаяся на территории ВВЦ. Мероприятие приурочили к 168-летию гибели Пушкина после дуэли. Сотрудники редакции призывали отомстить за гибель светила русской поэзии. Для этого все желающие могли расстрелять из пейнтбольных маркеров (пневматическое оружие с красящими шариками) фигуру Дантеса.

*******

В феврале 1992 года при открытии "Независимой газеты" был дан банкет в Доме кино. Основной фишкой банкета выступили 12 тысяч устриц, доставленных самолетом из Парижа вместе со специалистами по их открыванию и поеданию. На фоне карточной системы продажи продуктов в магазинах это пиршество оказало эффект разорвавшейся бомбы. Устроители презентации осознанно пошли на этот шаг, дабы привлечь дополнительное внимание к новой газете и дать повод для пересудов. Сейчас же устрицы на презентации/фуршете уже особо не удивляют.

Некоторое время назад в качестве оригинальности выступил шоколадный фонтан, что привлекло внимание прессы. А в последнее время фонтаны предлагают многие организаторы презентаций и даже некоторые рестораны.

Два этих факта и некоторые другие позволяют сделать три вывода:

Оригинальная еда может выступить отдельным поводом для дополнительного PR проводимого мероприятия.
Сливки снимают только первооткрыватели. Если Вам предлагают необычный фуршет и говорят, что у прежнего заказчика он пользовался успехом - выводы делайте сами.
Существует большое количество национальных кухонь, возможных продуктов и современных технологий. Если вы хоть немного постараетесь, то обязательно найдете что-нибудь оригинальное и экзотическое.

*******

Участвуя в выставке, газета "Теленеделя" сделала следующее на арендованном стенде. На полу разложили разные номера газеты, а у стены поставили телевизор. По телевизору показывали ролик, в котором девушка приятной внешности рассказывала про газету. Как только кто-то подходил к стенду и начинал смотреть на телевизор, диктор прерывала свой рассказ и обращалась лично к посетителю, предлагая взять свежий номер газеты, что-нибудь спросить и т. д. Объясняется все просто: замаскированная камера и девушка в другом месте со своим телевизором и еще одной камерой, которую уже не надо маскировать. У посетителя происходил мощный разрыв шаблона – человек, видя пустой павильон с работающим телевизором, предполагает, что по нему постоянно крутят запись – а тут "БАЦ!!!" и оказывается, что это не запись и к тебе обращаются лично. Интерес к стенду был очень значительным. Многие приходили по нескольку раз.

Приложение 6

Десять заповедей работы с идеями

от Игоря Манна, человека очень известного среди маркетологов и специалистов по продвижению

Один мой знакомый как-то спросил меня, как я работаю с идеями. Этот материал – попытка ответить на его вопрос. Конечно, это не библейские заповеди. Но кому-то же надо написать правду о том, как нужно работать с идеями. Представляем главные десять заповедей.

Правило 1. Не убий

Ни словом (ни молчанием), ни взглядом не убивай идеи других.

Правило 2. Не дай убить

Никогда никому не давай убить свою идею.

Правило 3. Не зевай

Идеи приходят быстро, а уходят еще быстрее. Лови момент — фиксируй идеи.

Правило 4. Смотри по сторонам

Идеи приходят со всех сторон, а не только в лоб. Смотри во все стороны.

Трижды Герой Советского Союза летчик-истребитель Иван Кожедуб говорил, что для того, чтобы уцелеть в воздушном бою, надо вращать головой на 360 градусов.

В бизнесе – как в воздушном бою.

Правило 5. Укради

Да, это нормально, если вы используете идеи других.

Три замечания:

ваши идеи тоже могут украсть;
не присваивайте идей коллег;
не делайте этого, если идея защищена патентом или копирайтом.

Правило 6. Перемешивай

Комбинируйте свои идеи с чужими. Одна ваша идея плюс одна чужая идея – это еще одна ваша идея.

Правило 7. Делись

Как говорил Бернард Шоу: «Если у вас есть яблоко и у меня есть яблоко и мы поменяемся ими, то у нас останется по яблоку. Но если у вас есть идея, и у меня есть идея, и мы поменяемся этими идеями, то у нас будет по две идеи».

Меняйтесь идеями.

Правило 8. Не останавливайся

Не переставай придумывать и реализовывать новые идеи. Остановка ведет к творческой смерти.

Правило 9. Реализуй

Придумать идею не достаточно. Как бы вы ни гордились количеством и качеством идей, это не главное. Идеи надо воплощать в жизнь.

Правило 10. Гордись

Не стесняйся своих идей и достижений.

Хорошие идеи и их успешное воплощение – что может быть лучшим поводом для гордости?

Приложение 7

Фирма и СМИ: выстраивание эффективных взаимоотношений

Часть 1. Нужно знать, с кем выстраивать эти отношения

анализ СМИ – деление на «наши» и «не наши» с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач
- для общего имиджа и репутации
- для увеличения продаж
- для информации «лидеров мнений» и специалистов
- для влияния в профессиональной среде
матрица «наших» СМИ
мониторинг СМИ
- выбор СМИ для мониторинга
- определение тем
- доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы
- выводы по результатам мониторинга

Часть 2. Любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве

предоставление информации
- новость\ эксклюзивная новость
- новый поворот темы
- аналитика
- экспертная оценка
организация событий и «повесток дня»
- пул журналистов – пример: компьютерная фирма
- премия в сегменте – пример: фармацевтический рынок
- общественная приемная – пример: газета
- экскурсия – примеры – Люфтганза, Паллет Тракс
- создание общественных организаций в сегменте – «Склад 21 века»
партнерские программы со СМИ
- спонсорство – «Из дальних странствий возвратясь», «Норильский никель» - рубрика Пескова
- слет журналистов - «Трансаэро»
- деловой завтрак \ семинары \ конференции – ВИР и деловой журнал
- социальная проблема – тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т.д.

Приложение 8

Мониторинг

Выборка СМИ для мониторинга
Что хотим понять
- внимание СМИ к фирме
- основные темы
- количественный аспект (включая инициированные материалы)
- экономический аспект (рекламный эквивалент)
- реалии рыночного сегмента
- другие задачи
Структура брифа для мониторинга

ФИРМА

дело(а) фирмы в контексте СМИ
люди фирмы в контексте СМИ

КОНКУРЕНТЫ

СРЕДА

законодательство в сегменте
события в сегменте
новые технологии

Аналитическая матрица

А) Учет реквизитных данных

издание
дата публикации
название статьи
тема
автор
объем публикации
тип публикации
расположение на полосе, в рубрике
упоминаемы марки
упоминаемые компании
упоминаемые госструктуры
упоминаемые персоны

Б) Анализ конкурентной среды

общая динамика публикаций
динамика публикаций о компании (персоне)
интенсивность информационного воздействия (количество публикаций)
количество инициированных PR-обращений
количество негативных публикаций
количество положительных публикаций и отзывов
количество нейтральных статей
цикличность инициированных тематических PR-обращений
поддержка определенных компаний (кем, почему)
антиреклама компании (кто, почему)
применяемые типы PR-воздействия
тематика публикаций в сегменте

В) Оценка ситуации

в соответствии с действия конкурентов оперативно модифицировать собственную PR-стратегию
определить приверженность СМИ или конкретных авторов к положительным и отрицательным оценкам фирмы\бренда\событий\персон
определить цикличность и динамику PR-воздействия с целью определения стратегии и тактики
определить объем и качество информации и спланировать дальнейшие шаги с учетом информированности аудитории

Мониторинг имеет прикладное значение и отвечает на вопросы:

Какие СМИ наиболее активно освещают данный сегмент рынка?
Какие журналисты работают с данной темой?
Какие издания лучше использовать для PR-обращений?
Какие типы PR-воздействия лучше использоватьдля того или иного издания (целевой аудитории)?
Какие издания используют конкуренты для продвижения компании, продуктов, услуг?
Какие товарные группы или услуги продвигались особо или наиболее активно?
Какие компании и марки упоминались и в каком контексте?
Кто был подвержен антирекламе, чем вызваны нападки?
Какие контрдействия предпринимает компания?
Кто и где размещал заказные статьи?
Являются ли материалы частью PR-кампании или разовыми обращениями?

Приложение 9

Аналитика для СМИ

Качественные аналитические материалы интересны большинству деловых СМИ. Главное, чтобы информация была проверяемая. И метод сбора статистики не вызывал сомнения. Содержание многих деловых СМИ во многом состоит из анализа тенденций развития разных рынков. Поэтому ваша информация, поданная в стиле аналитики, будет более благосклонна воспринята редакторами или журналистами. Итак, если вы даете аналитический материал журналу, вы делаете часть работы за его журналистов. Если же вы пытаетесь написать о том, как все плохо у конкурентов, вы тех же сотрудников журнала подвергаете риску судебного преследования или иных неприятностей. По этой причине, "приткнуть" компромат бесплатно практически нет возможности. А за аналитику можно даже получить гонорар.

Пример для размышления

В 2002 году один из центральный институтов, занимающихся маркетинговыми и социальными исследованиями, проводил опрос журналистской элиты о проблемах СМИ. В опросе участвовали многие известные депутаты, редактора всех основных телеканалов, радиостанций и центральных газет. В числе 3 самых тяжелых проблем отечественных современных СМИ были названы следующие:

1. финансирование из одного источника (как следствие односторонняя идеологическая политика издания),

2. ангажированность,

3. отсутствие грамотных аналитиков.

Темой для аналитических материалов может быть:

А. Кадровые проблемы рынка (Вы же о них знаете!!!)

Б. Перспективы распределения долей рынка между крупными игроками (Любая коммерческая структура такие перспективы просчитывает!!!)

В. Принципы формирования цены на продукцию в определенном сегменте.

Г. Особенности менеджмента на предприятиях разного типа.

Д. Система дистрибуции.

Список тем можно продолжать до бесконечности. Все зависит от предприятия, сегмента рынка, его особенностей…

Составляющие аналитики:

Многосторонний анализ проблемы. Аналитические статьи представляют читателям несколько точек зрения на проблему. Если вы пишете, например, о потенциале рынка сбыта программных продуктов, не хвалите, как кулик, только свое болото. Попробуйте собрать мнения интересных и авторитетных людей за пределами своей компании.
Глубина анализа. Помимо разностороннего анализа ситуации читатели любят глубинный анализ. Глубинный анализ стоит делать в рамках своей узкой специальности. Иначе рискуете вызвать реакцию читателя: "Не верю!"
Статистика, графики, картинки. Используйте все это. Но имейте в виду, что все цифры должны быть доказуемыми. Например, провели вы необычный опрос своих потребителей, публикуйте его. Кроме того, что он дал вам ценную маркетинговую информацию, он еще может сработать на вас в качестве рекламы. Многие специалисты по PR не могут опубликовать свои статьи в деловых СМИ, потому что статистические выводы очень смутны, сомнительны. Так же как не понятны методы сбора информации. В общем, в деловые СМИ выходите только с проверенной, точной информацией. Или не выходите вообще. Как правило, среди редакторского состава любого приличного журнала есть люди, которые очень высоко образованны, и которые легко определят сомнительность выводов и недостоверность цифровых данных.
Точность анализа. Если используете в аналитике цифры, не допускайте неточностей. Любое приличное деловое издание потеряет к вам интерес очень быстро, если вы сначала напишете, что инвестиции в ваш проект были 300 млн. долл., а в следующем пресс-релизе или статье, "проговоритесь" про 120 млн. долл. Если журналист не смог проверить эту информацию, и опубликовал ее, а потом вы шлете ему другие цифры, вы очень сильно его "подставляете" Как и весь журнал (или газету).
Стиль и язык. Если литература и русский язык вам не давались, и вы всю жизнь предпочитали математику, химию или историю, найдите хорошего филолога или копирайтера, который сделает литературную правку вашего произведения. Потому как хоть аналитика жанр и серьезный, злоупотреблять фразами на полстраницы все-таки не стоит. Вообще, нет ничего страшного в том, чтобы написать аналитическую статью популярным, понятным и "приземленным" языком. Хорошо, конечно, продемонстрировать знание терминов. Но лучше продемонстрировать неподготовленному читателю, как ваша область знания может помочь ему на практике. Мы ведь сейчас говорим не об аналитике ради заработка. И не о высоком журналистском искусстве. Мы ведем речь об аналитике ради PR. И в этой ситуации ваша статья своим "тяжелым" языком не должна увеличивать дистанцию между вами и читателями. Ее цель обратная: сократить эту дистанцию, побудить читателей к контакту с вами.
Оригинальность и практичность материала. Не переписывайте учебники. Довольно много журналов все-таки публикуют такие "аналитические" статьи. Но резонанса в обществе такие статьи почти не имеют. Это, скорее, "затыкание дыр" для журнала, если нет более подходящего материала. Но такое в нормальном журнале бывает редко. Так что конспекты учебника принимаются редакторами плохо. А читателями воспринимаются еще хуже. Лучше опишите свой уникальный опыт решения какой-то проблемы.

Результат:

Аналитические статьи позитивно влияют на имидж компании. Специалисты считают, что одна аналитическая статья по экономической отдаче превосходит прямую рекламу. С заказными статьями даже сравнивать не стоит, они не эффективны. Причина проста: человек, который пишет в жанре аналитики воспринимается как эксперт в сфере того, о чем он пишет.

Приложение 10

СМИ и фирма: индикаторы анализа

ПУБЛИКА. Это первый и самый важный пункт анализа. Сначала вы должны понять, кто ваши потребители, и кто читатели интересующего издания. В какой мере они совпадают? Если не совпадают, как можно преподнести информацию так, чтобы она стала интересна читателям? Если читатели ждут анализа тенденций развития каких-то рынков, вам стоит поделиться с редакторами вашим видением ситуации. Ведь никто из журналистов не знает рынка лучше специалистов, на нем работающих. Если читатели хотят развлечься и ждут светских сплетен, поверьте, и такой информационный повод можно придумать для вашей компании.

ТОВАР. Что такого можно найти в товаре, о чем интересно знать читающей публике? На любой товар нужно уметь взглянуть глазами ваших покупателей. Чтобы не было самодеятельности, лучше, конечно, изучить мнение потребителя о товаре. Тогда вы сможете указать в статье или пресс-релизе те свойства и качества товара, которые на самом деле могут быть интересны читателям. Например, описание компьютера стандартной сборки будет разным для компьютерного издания и для женского. Как написать о компьютере так, чтобы информация заинтересовала женщин? Какие качества в компьютере ценят женщины? Если вы знаете ответы на эти вопросы (или знаете, как их получить), огромные аудитории женских журналов – ваши.

ЖУРНАЛИСТЫ. Хорошие отношения с журналистами – огромное конкурентное преимущество. Как добиться хороших отношений? Просто. Не отклоняйте запросы журналистов. Давайте им информацию в максимально полном объеме по теме (насколько это возможно). Выделите ряд авторитетных журналистов, кому вы будете давать эксклюзивную информацию, сенсации и самые сногсшибательные новости. Помогайте им через свои "PR-щицкие" связи выйти на руководителей других предприятий. Наконец, не бойтесь того, что журналист напишет не только хорошее о вашей компании. Помните оьпропагандистском принципе 60х40. Давайте им возможность честно писать то, о чем они думают.

Пример:

Компьютерной компании нужно было наладить отношения с прессой. Первоначально ряду наиболее влиятельных журналистов "подбросили" товар-сенсацию. Между двумя крупными и самыми влиятельными журналами создали конкуренцию за эту сенсацию. После того, как написал один журнал, тут же об этом товаре написал и второй. Более мелкие журналы чуть позже тоже подтянулись. После первых публикаций журналисты сами стали обращаться в компанию за новостями.

Приложение 11

К вопросу об оценке эффективности в практике

работы российских специалистов по связям с общественностью

Некоторые специалисты считают, что сегодня в России нет необходимости проводить оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Российский клиент не готов за это платить.

Аргументы:

Эффект от PR-мероприятий чаще всего очевиден. Заказчик сам в силах оценить PR-мероприятия и PR-кампанию, он видит, как они проходят. У клиента есть свои субъективные методы оценки, они не будут совпадать с получаемыми в ходе исследований.
Нет необходимости измерять отдельно эффективность деятельности по связям с общественностью. Нужно оценивать программы в комплексе (PR, реклама, промоушн), а не вычленять результаты PR.
PR – это виртуальный бизнес, основанный на чутье, интуиции, опыте и личных отношениях… Невозможно объективно доказать, почему делается так, а не иначе.

Александр Чумиков («Международный пресс-клуб», Москва) считает, что клиент часто не профессионален, требует не оценки эффективности, а просто результата проделанной работы, хочет знать, на что потрачены деньги.

Результат, которого ожидает средний и мелкий заказчик, чаще всего следующий:

публикации в СМИ;
встречи/договоренности с нужными людьми;
просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);
повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно);

Те высокие материи (долгосрочное воздействие, влияние на ценностный уровень и пр.), о которых пишут в книгах, касаются крупных корпораций с большими бюджетами.

Существующая практика

1. Большинство PR-специалистов России подменяют понятия «оценка эффективности» и «отчетность». Оценка эффективности осуществляется путем предоставления информации о количестве журналистов, присутствовавших на событии, количестве публикаций, иногда предоставлением фото- и видеоотчета.

2. Для оценки эффективности использует как количественные, так и качественные методы исследований (комплекс методов). Это отслеживание вышеупомянутых публикаций, контент-анализ и социологические исследования (до и после кампании).

3. Следующая точка зрения на оценку эффективности – нужно оценивать достижение / недостижение целей PR-мероприятий. Методы оценки выбираются исходя из того, какие цели проекта были поставлены.

Четырехуровневый процесс оценки эффективности:

первый уровень оценки – организационный уровень (соблюдение технологии) и формальные параметры проведения;
второй – формальные результаты;
третий – неформализованные или формализованные оценки участников и представителей целевой группы;
четвертый – дальнейшие контакты, дальнейшее развитие ситуации.

Пример:

Схема оценки PR-мероприятий, которая используется в агентстве «Михайлов и партнеры», учитывает только отчетные данные, которые представлены в определенной последовательности, что, несомненно, вызывает доверие у клиента. Необходимы четкие показатели эффективности оказанных услуг, которые могут включать:

количество участников (например, семинара для заказчиков или любой другой целевой группы);
количество журналистов на пресс-конференции или количество изданий;
количественные показатели по выходу публикаций. Это можно считать разными способами:

публикации только тех журналистов, которые присутствовали на пресс-конференции (показатель не менее 80%);
общее количество публикаций по всему информационному полю (деловые СМИ, общественно-политические, интернет-ресурсы, информационные агентства, специализированные издания);
только публикации в деловых СМИ (и наоборот);
правильное освещение предоставленной информации в СМИ, чтобы журналисты описали именно тот момент, который был заранее обозначен как «ключевой» или «главный».

Приложение 12

Задачки для деловых игр

Задача 1.

А) Вы пришли на работу в крупную туристическую компанию на должность PR-директора. Что Вы сделаете в первую очередь? Расскажите хотя бы о первом месяце Вашего пребывания в должности.

Б) Вы работаете в банке, который до сих пор работал только с юридическими лицами. Руководство банка решило начать работать и с физическими лицами. Ваши действия, шаги.

Задача 2.

Откуда приходят идеи?

Где берем?
Как анализируем?
Как реализуем?

Задача 3.

А) Вы решили создать PR-агентство и пытаетесь заявить о себе на рынке в целях привлечения клиентов. Какие идеи Вам приходят в голову?

Б) Заказчик Вашего агентства – автосалон по продаже автомобиля «Хаммер». Предложите идеи по продвижению.

Задача 4.

А) Молочный комбинат выводит на рынок новый вид продукции – кефир «Здоровье». Что бы Вы предложили в качестве программы продвижения.

Б) Вы открыли новый магазин одежды в центре города. Как сделать магазин известным всем?

Задача 5.

А) Компания, занимающаяся разработкой и внедрением CRM-систем (системы управления отношениями с клиентами) разработала PR-план продвижения собственного продукта. Попробуйте восстановить его.

Б) Компания по установке оконных блоков в течение нескольких лет оглядывалась на конкурентов при формировании бюджета продвижения, при формировании цены, подходов к продвижению своей продукции. Соперничество изматывало и мешало делать некие самостоятельные шаги. Два года назад в компанию пришел новый менеджер, занявшийся вопросами продвижения. Он разработал стратегию совместной работы с конкурентами, которая неожиданным образом привела к значительному прорыву на рынке.

Попробуйте восстановить основные элементы этой стратегии.

Задача 6.

Ваша компания участвует в специализированной выставке. Предложите варианты креатива.

А) компания занимается продажей складского оборудования

Б) компания занимается финансовыми услугами (электронная биржа)

Задача 7.

А) Бизнес-школа, организующая семинары и тренинги, решила выйти на уровень долгосрочных программ и предложила новый формат сокращенной программы MBA. Журналист делового издания написал статью, в которой проанализировал плюсы и минусы подобного предложения. Руководство фирмы высказало резко недовольство директору по PR и главному редактору журнала.

Б) Многие компании считают, что журналисты должны выяснять всю информацию о компании только через отдел PR? Вы считаете это правильным решением? Аргументируйте свою точку зрения.

Задача 8.

А) PR-менеджер банка каждую неделю в пятницу вечером рассылает пресс-релизы. Аргумент: «Журналисты тоже люди, они придут в понедельник, а у них в компьютере готовенькая информация». Но разосланные пресс-релизы неизбежно оказываются в корзине. Почему?

Б) Крупная московская финансовая компания проводила подписание договора о намерениях с еще более крупной западной компанией. На такого рода мероприятие можно было пригласить одного журналиста из ежедневной газеты и одного журналиста из еженедельника. Как выбрать и при этом не обидеть другие СМИ.

Литература:

Бегбедер Ф. 99 франков. М.: Иностранка, 2008. – 400 с.

Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: Сирин, 2002, – 202 с.
Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations. СПб: "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007. – 406 с.

Маркони Дж. PR: полное руководство. М.: Вершина, 2005. – 256 с.

Сайты

ссылка скрыта

ссылка скрыта

Blog