Эффективный рекламный текст в сми

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

На правах рукописи

НАЗАЙКИН

АЛЕКСАНДР НИКОЛАЕВИЧ

ЭФФЕКТИВНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СМИ

Специальность 10.01.10 – журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора филологических наук

Москва – 2011

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова.

Научный консультант: доктор филологических наук, профессор

Елена Леонидовна Вартанова

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Виктор Петрович Коломиец

доктор филологических наук, профессор

Владимир Васильевич Тулупов

доктор политических наук, профессор

Светлана Андреевна Шомова

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится «____» __________ 2012 г. в _____ часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по защите докторских и кандидатских диссертаций в Московском государственном университете по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан «____» _________ 2012 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук, доцент ____________В.В. Славкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность настоящего исследования определяется той ролью, которую современная реклама выполняет для всех участников рекламного рынка – не только для рекламодателей и рекламополучателей, но также для рекламоносителей и для всего общества в целом. Без рекламы трудно представить себе современные средства массовой информации (СМИ), она является и частью их контента, и частью или единственным «строительным материалом» их экономического фундамента.

Как часть содержания, реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ, – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Она также оказывает влияние на формирование представлений (не только экономических) и установок аудитории и также воздействует на ее поведение. Соответственно общество вправе предъявлять к рекламе определенные требования, причем как морального и правового характера, так и экономические, – эффективно выполнять функции «двигателя торговли», финансовой базы независимости СМИ и «проводника» потребителей в мире материальных и духовных ценностей.

Значение же рекламы как экономической базы средств массовой коммуникации в современном обществе трудно переоценить: она обеспечивает их финансовую стабильность и независимость. В условиях, когда газеты, журналы, теле- и радиопрограммы распространяются ниже себестоимости или вовсе бесплатно, деньги рекламодателей составляют значительную или даже единственную часть доходов медиапредприятий.

Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы: развитие экономики тормозится, СМИ «компрометируют» себя и как рекламоносители, и как надежный источник информации для аудитории, а реципиенты получают нежелательную и недополучают полезную рекламную информацию и теряют доверие к СМИ. То, что какая-то реклама оказалась неэффективной, – это, казалось бы, проблема лишь отдельного производителя, а то, что какие-то из масс-медиа недополучают доходы от рекламы – это, казалось бы, проблема лишь отдельного медиапредприятия. Но на самом деле это проблемы всего рынка и всего общества. Потому что не имея эффективной рекламы, не могут развиваться ни бизнес и экономика страны в целом, ни институты демократического общества, а не получая рекламные доходы, СМИ не служат социуму в полной мере ни как информатор, ни как двигатель рыночной экономики.

Одна из основных проблем данного состояния развития – когда низкая эффективность рекламы тормозит развитие и рекламодателей, и масс-медиа, и рынка в целом – видится в недостаточной научной разработанности вопроса факторов повышения и методов оценки эффективности рекламного текста в СМИ. Именно этим и был обусловлен выбор темы диссертационного исследования. Такое понимание проблемы со стороны различных участников медиарекламного рынка на современном этапе сделал актуальными теоретическое осмысление и выработку практических рекомендаций для ряда вопросов, а именно: 1) что такое эффективность рекламного текста; 2) от каких факторов она зависит; 3) как оценивать эффективность рекламы вообще и рекламного текста в СМИ в частности; 4) как можно повысить эффективность рекламного текста в СМИ; 5) как можно эту эффективность тестировать.

Выбор в качестве объекта исследования рекламного текста именно в СМИ определялся тем, что в эту сферу рекламы (так называемый сегмент ATL-услуг) вкладывается в 4 раза больше средств, нежели в другом сегменте (BTL-услуг), т.е. в немедийную рекламу^¹.

Для более верного понимания объекта, предмета и результатов исследования необходимо уточнить ряд терминов и понятий, определиться с тем, что мы будем подразумевать под «рекламным текстом» и какой рекламный текст будем считать «эффективным».

Определение понятия «рекламный текст» довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной, исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных – лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения. Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». При этом понятия «реклама» и «текст» используются многими авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус. В настоящей работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».

Автору ближе всего семиотическое понимание понятия «текст» как «объединенная по смыслу последовательность знаковых единиц»^². Эти знаковые единицы могут принадлежать различным знаковым системам – в таком смысле рекламный текст представляет собой пример текста в высшей степени полисемиотического, креолизованного. Сегодня, пожалуй, только контекстная интернет-реклама и некоторые столь же строго регламентируемые формы строчной рубричной рекламы состоят исключительно из знаков одной лишь вербальной системы. Вместе с тем, вербальная система, система естественного языка, является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания^¹. Она – единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу^². Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы – без учета ее визуальной (скажем, через шрифт) или аудиальной (через тембр голоса) формы передачи, – и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Наиболее плодотворным для настоящего исследования явилось следующее определение рекламы: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство»^³.

Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной теории, так и рекламной практики, при том что эффективность – неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. «На кону стоит вопрос об эффективности размещения сотен миллиардов (США) или сотен миллионов (Россия) долларов, но при этом… нет не только единых инструментов анализа этих процессов, но и четкой теоретической определенности по поводу того, можно ли эту эффективность хоть как-то однозначно измерить»^¹.

Вместе с тем само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) – это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: E = R/M»^². И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся^³. Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять.

Дело в том, что термин «эффективность» один, а измерений у него два: финансовое и коммуникативное. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, выражающемуся отношением между поставленной рекламной целью и степенью ее достижения. В настоящей работе исследованы оба измерения эффективности рекламы – и финансовое, и коммуникативное, причем полученные экспериментальные результаты доказывают, что различные варианты рекламного текста могут быть в разной степени эффективны в зависимости именно от подхода – финансового или коммуникативного, – применяемого при оценке их эффективности.

Степень научной разработанности темы. Изучение эффективности рекламного текста в СМИ связано с определенными сложностями. Одной из них, как было сказано, является недостаточная научная разработанность вопроса повышения эффективности рекламы в СМИ. Российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча^¹, а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли)^² и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана)^³. Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса^¹), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)^² и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)^³, рекламного менеджмента (Дж. Батры, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса,)^⁴, медиапланирования (Дж. Сиссорса, Р. Бэрона, Дж. Сурманэка)^⁵, медиабизнеса (Р. Пикара, К. Финка)^⁶, маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута)^⁷, многих других авторов научных журналов «Journal of Advertising» и «Journal of Advertising Research».

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец^⁸, а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев^⁹. Эффективность рекламы стала основным объектом лишь для одной монографии – А. Кутлалиева и А. Попова^¹⁰. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)^¹, в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина)^², в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой)^³, в семиотике (Ю. С. Степанова)^⁴, в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой)^⁵, в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова)^⁶, в психологии рекламы (А. К. Лебедева)^⁷, в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика)^¹, в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)^².

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. В плане же филологическом эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения несколько ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую базу составили труды известных отечественных и зарубежных ученых в области медиаэкономики, теории журналистики и средств массовой информации, семиотики и лингвистики, социологии и психологии, рекламоведения и маркетологии, а также методические документы и нормативно-правовые акты, регулирующие рекламную деятельность.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором в качестве основного методологического принципа системный подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов.

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качественных психологических, социологических и маркетинговых исследований, а также наблюдение, опрос, фокус-группа, личное глубинное интервью, эксперимент, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся факторный и многофакторный анализ, корреляционный анализ, кластерный анализ, статистический анализ и пр. Для построения выводов – дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный, причинный, сценарный метод и др.

Эмпирической основой исследования послужили:

Работы выдающихся рекламных практиков (таких как К. Хопкинс, Дж. Кейплз, Р. Ривс, Л. Барнетт, Б. Бернбах, Д. Огилви, Дж. Шугерман, А. Кромптон, А. П. Репьев и др.);
Статистические справочники и материалы, издаваемые различными отраслевыми организациями и ассоциациями (АЦ «Видео Интернешнл», АКАР, ФАПМК, ГИПП, WPA, ZenithOptimedia и пр.);
Публикации отраслевых изданий («Реклама», «Рекламный мир», «Advertising Age» и «Adweek»);
Многолетняя практика самого автора^¹ и его коллег из рекламных агентств и рекламных служб различных СМИ, в том числе участие^² в международных творческих рекламных конкурсах;
Функционирование созданного автором вэб-сайта www.nazaykin.ru;
Результаты анализа нормативно-правовых документов, касающихся правового регулирования рекламы («Закон о рекламе», «Закон о СМИ» и д.р.);
Результаты анализа текста рекламы в следующих российских СМИ: газеты «Известия» и «Комсомольская правда»; радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Серебряный дождь»; «Шансон», «Динамит FM»; телеканалы «1-й канал», РТР, НТВ, ТНТ, ТВ3, ДТВ; сайты традиционных, а также онлайн-изданий (газет «Известия», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», www.lenta.ru, www.rbc.ru и др.) за 2001–2011 годы.
Данные двух экспериментов в Интернете «Выявление влияния заголовка и ключевых слов на эффективность рекламного текста в СМИ» (время проведения: апрель-ноябрь 2009 г., 54 776 и 135 747 показов);
Данные эксперимента в Интернете «Создание рекламного текста для контекстной рекламы» (время проведения: апрель 2011 г., 106 209 показов);
Данные личного интервью «Восприятие рекламного текста «Внедорожник UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 5 респондентов, выборка целевая);
Данные фокус-группы «Восприятие рекламного текста «Средство по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 8 респондентов, выборка целевая);
Данные опроса «Выбор рекламного текста для внедорожника UAZ Patriot» (время проведения: октябрь 2011 г., 68 респондентов, выборка целевая);
Данные трех опросов «Выбор рекламного текста для средства по восстановлению волос Gliss Kur» (время проведения: октябрь 2011 г., 50, 60 и 84 респондентов, выборка целевая).

Объект исследования. Выявленной проблемой и обуславливался объект исследования: рекламный текст в современных (в период с 2001 по 2011 гг.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, интернет-) СМИ.

Предметом исследования является эффективность рекламного текста в СМИ и ее зависимость от различных факторов, как контролируемых, так и не контролируемых создателем рекламы.

Основной гипотезой диссертации стало предположение, что эффективность рекламного текста в СМИ, непосредственно влияющая на функционирование СМИ, процветание экономики страны и стабильность общества, зависит от целого ряда контролируемых и не контролируемых создателем рекламы факторов, которые при всей своей многогранности и комплексности подлежат систематизации и формализации в такой степени, чтобы можно было разработать относительно простую и дешевую методику создания и оценки эффективности рекламного текста. Так, к контролируемым факторам относятся те, что находятся во власти создателя рекламы и касаются свойств рекламного текста – его содержания и формы (структуры, стиля и пр.). К неконтролируемым факторам относятся факторы, которые создатель рекламы не может изменить, но обязан учитывать ради создания эффективного рекламного текста для СМИ: маркетинговые параметры, параметры медиаплана, требования медиаконтекста и правового регулирования размещения рекламы, а также задачи рекламы.

Цель исследования – выделение комплекса как находящихся, так и не находящихся под контролем создателя рекламного текста факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста, и разработка действенной и доступной в применении методики предварительной (до размещения рекламы) оценки и тестирования эффективности рекламного теста в современных СМИ.

Задачи исследования:

1. Оценить место рекламы в современных СМИ и проанализировать тенденции ее развития в России и в мире;

2. Проанализировать коммуникативные модели воздействия рекламы;

3. Систематизировать различные подходы к определению, что такое эффективность рекламного текста в СМИ;

4. Обобщить и проанализировать современные методы и модели исследования и оценки эффективности рекламного текста в СМИ;

5. Выявить и проанализировать этапы процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

6. Выявить и проанализировать комплекс не контролируемых создателем рекламы факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ, которые следует учитывать при разработке текста;

7. Выявить и проанализировать комплекс контролируемых рекламистом факторов, влияющих на эффективность рекламного текста в СМИ;

8. Обобщить, систематизировать и критически оценить существующие виды тестов, методы тестирования и критерии тестирования эффективности рекламного текста;

9. Разработать простую и экономичную методику комплексной оценки эффективности рекламного текста в различных СМИ – в прессе, радио, телевидении и интернет-СМИ;

10. Провести исследования, подтверждающие работоспособность разработанной автором методики для оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Научная новизна исследования. В настоящей работе автор постарался объединить практические знания в области рекламы с научным подходом к изучению эффективности рекламного текста в СМИ, сопоставляя в процессе исследования разные точки зрения и теоретиков, и практиков рекламного дела. В результате впервые был разработан комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ. В этом, главным образом, и видится научная новизна работы, а именно:

1. Систематизированы практически все существующие подходы к оценке эффективности рекламы и доказана возможность оценки и в определенной степени прогнозирования финансовой и коммуникативной эффективности рекламного текста.

2. Выявлены и систематизированы группы факторов, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ. Часть этих факторов находится под контролем создателя рекламного текста, часть же – нет. Вместе с тем от учета неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста при его создании в значительной степени зависит его эффективность.

3. Различные группы факторов эффективности изучены в разной степени. К менее или вовсе не изученным относится большая часть неконтролируемых факторов эффективности рекламы. Так, в настоящей работе была:

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от параметров медиапланирования;

– выявлены и систематизированы «технические» требования к рекламному тексту в условиях передачи его через различные виды СМИ, требования, проистекающие из специфики донесения и потребления информации через различные медиаканалы; установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета этих требований;

– установлена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его местоположения среди других рекламных сообщений и редакционного контента (эффект прайминга);

– систематизированы этапы создания рекламного текста в СМИ, которые необходимо учитывать для создания эффективного рекламного текста в СМИ.

4. В настоящей работе разработан и применен комплексный подход к оценке эффективности рекламного текста в СМИ до и после его публикации;

5. Разработана методика и чек-листы для создания и оценки эффективности рекламного текста, основанные не только на эмпирическом опыте, но на научном подходе к эффективности рекламы в различных СМИ. Впервые разработан также чек-лист для тестирования текста контекстной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

1. От эффективности рекламного текста в СМИ зависит не только успех маркетинговой деятельности отдельных производителей товаров и услуг и не только доходы отдельных СМИ. От эффективности рекламы зависит и то, как развивается экономика страны в целом, и то, как СМИ выполняют свою роль надежного носителя рекламного и другого контента, и то, насколько удовлетворена аудитория получаемой из СМИ рекламной и другой информацией. Эта эффективность имеет два измерения – финансовое и коммуникативное – которым в различных условиях следует отдавать разный приоритет.

2. Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков. В наиболее общем виде финансовую эффективность определяют как получение максимальной выгоды (максимальных продаж рекламируемого продукта) при минимальных затратах (на рекламу). Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по воздействию рекламы, т.е. как отношение между поставленной и достигнутой рекламной целью. Некоторые рекламисты считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой. Мы же утверждаем, что эффективность (коммуникативная и финансовая) рекламного текста в СМИ в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

3. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Причем при создании эффективного рекламного текста огромное значение имеет выполнение правильного алгоритма его составления – эффективность рекламного текста зависит от соблюдения очередности этапов его создания и от учета особенностей каждого из них.

4. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит от учета ряда не контролируемых создателем рекламы факторов:

– от учета элементов комплекса маркетинга (от характеристик аудитории, рекламируемого продукта и рынка продукта, а также от выбранной рекламной стратегии, рекламной задачи и времени рекламирования),

– от учета параметров медиапланирования (от частоты, размера и места размещения рекламы),

– от учета правовых требований, предъявляемых к рекламному тексту,

– от учета специфики потребления медиаинформации из различных каналов и технических требований разных СМИ (прессы, радио, телевидения, интернет-СМИ).

5. Эффективность рекламного текста в СМИ зависит также от комплекса факторов, которые находятся под контролем создателя рекламы:

– от содержания рекламного текста (от его идеи, эмоционального фона, аргументации и логики изложения),

– от структуры рекламного текста (заголовка, основной части текста и коды),

– от языка и стиля рекламного текста.

6. Для проверки эффективности рекламы в целом и рекламного текста в частности проводятся различные оценочные исследования. Такие исследования позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Если мы сравним факторы, выделенные в этой работе, с факторами, учитываемыми в современных исследованиях, то увидим, что многие факторы из всего выделенного нами комплекса не учитываются. В том числе время потребления продукта, жизненный цикл продукта, реклама конкурентов, рекламная стратегия, специфика конкретного СМИ, размер рекламного сообщения, частота показа рекламного сообщения целевой аудитории, место в конкретном СМИ. Иными словами, существующие методы претестирования эффективности рекламного текста имеют существенные ограничения.

7. Эффективность рекламного текста в СМИ может быть протестирована с помощью доступных и экономичных методик, таких как чек-листы – списки контрольных вопросов. Однако существующие чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они порой учитывают ряд каких-то факторов и не учитывают ряд других. Причина такого подхода в том, что у их авторов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

8. Исходя из результатов настоящего исследовании, автором были разработаны чек-листы, наиболее полно учитывающие весь комплекс факторов создания эффективного рекламного текста. Методика и чек-листы для создания и тестирования рекламного текста в различных видах СМИ, разработанные автором настоящего исследования, являются действенным и доступным средством предварительной (до размещения рекламы) оценки эффективности рекламного текста в СМИ.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что:

– дан прогноз тенденций развития российского медиарекламного рынка в контексте перспектив развития мирового медиарекламного рынка;

– обобщены, систематизированы и проанализированы существующие модели воздействия рекламы на аудиторию;

– обобщены, систематизированы и проанализированы различные виды исследований, методов анализа и тестов, используемых сегодня в рекламной практике;

– проанализированы современные методы исследования эффективности рекламы и рекламного текста в сопоставлении с их оценкой практиками рекламного дела;

– определены и четко разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы;

– доказана зависимость эффективности рекламного текста СМИ от комплекса контролируемых и не контролируемых факторов;

– дана систематизация и анализ неконтролируемых факторов эффективности рекламного текста, которые создателю рекламы нужно учитывать;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов комплекса маркетинга;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от учета элементов медиаплана;

– дана систематизация и анализ контролируемых рекламистом факторов создания эффективного рекламного текста;

– определена зависимость эффективности рекламного текста в СМИ от его структурных компонентов и стилистических особенностей;

– выявлена оптимальная последовательность учета и реализации различных факторов, предопределяющих эффективность рекламного текста;

– предложен новый подход к типологизации рекламных текстов, способствующий созданию эффективной рекламы;

– рассмотрены различные структурные компоненты рекламных сообщений и определены требования к ним, выполнение которых обеспечивает эффективность всего рекламного текста;

– обобщены, систематизированы и проанализированные различные виды тестов для оценки эффективности рекламы и рекламного текста, а также методов и критериев ее тестирования, обозначены особенности различных этапов тестирования, а также особенности тестирования рекламных текстов в различных СМИ;

– разработана и экспериментально подтверждена методика оценки (с помощью чек-листов) эффективности вербального рекламного текста, которая может лечь в основу аналогичной методики и инструментария для оценки рекламного текста других знаковых систем, и в первую очередь для иконических рекламных текстов.

Практическая значимость исследования. Главное экономическое значение исследования, его практическая значимость заключается в том, что:

– дан анализ самых распространенных ошибок при создании рекламных текстов в СМИ;

– выверена последовательность этапов процесса создания эффективного рекламного текста в СМИ;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом неконтролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – параметров маркетинга, медиаплана, медиасреды размещения рекламы, а также правовых требований к ней;

– разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом контролируемых факторов эффективности рекламы в СМИ – формы и содержания рекламного послания;

– разработаны доступные и экономичные оригинальные чек-листы для тестирования рекламного текста в различных видах масс-медиа, которые дают возможность определить степень его эффективности не только после, но и до его размещения в СМИ (т.е. до момента, когда будет затрачена большая часть рекламного бюджета), тем самым обеспечивая весьма значительную экономию денежных средств.

Результаты и выводы исследования могут быть использованы как в практической рекламной деятельности, так и в учебном процессе по дисциплинам, связанным с рекламой и PR.

Апробация результатов исследования. Для проверки и подтверждения положений, выносимых на защиту, были проведены три эксперимента, два качественных исследования (личные интервью и фокус-группа), два количественных исследования (в рамках которых проведено четыре опроса). В качестве «лаборатории» для проведения экспериментов был создан сайт www.nazaykin.ru с большим массивом оригинального научно-популярного контента на тему рекламы. На сайте было также выделено место для размещения рекламы системы Google Ad Sense. Была подключена система Google Analytics, предоставляющая возможность отслеживать поведение посетителей на сайте. На этой базе был проведен ряд экспериментов по оптимизации текста публикаций под поисковые системы Yandex и Google, а также по оценке эффективности рекламы в зависимости от ряда переменных.

Апробация исследования, его ключевых положений была проведена также:

– на ежегодных научно-практических конференциях МГУ имени М.В.Ломоносова (2006–2011 гг.), на ежегодной научной конференции «Ломоносовские чтения» МГУ (2010 г.), на ежегодной китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ (2007, 2009, 2010, 2011 гг.);

– во время работы в рамках учебных и специальных курсов и спецсеминаров для студентов факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова: «Современное медиапланирование», «Стратегия и тактика рекламных продаж в СМИ», «Как оценить эффективность рекламы» (дневного, вечернего и специального отделения факультета журналистики МГУ), и «Эффективная реклама в прессе» (для студентов Международного института рекламы);

– во время выступлений на семинарах и вэбинарах в ГИПП, ИПКИР Миннауки РФ, в Институте рекламы и связей с общественностью, в Высшей школе рекламы.

Структура работы. Работа состоит из введения, 5 глав, заключения, списка литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении дана характеристика основной проблемы исследования, обоснована актуальность исследуемой темы; сформулированы основные операционные понятия, как то: реклама, текст, рекламный текст, эффективность; оценена степень научной разработанности темы; определены объект и предмет исследования; сформулирована цель работы и уточнены задачи, которые необходимо решить для ее достижения; выдвинута гипотеза исследования; дано представление о теоретической и методологической основе исследования; представлена экспериментальная база исследования; охарактеризованы его научная новизна; сформулированы положения, выносимые на защиту; оценена теоретическая и практическая значимость исследования; представлены результаты его апробации. Завершает введение список научных публикаций по теме работы и описание структуры исследования.

Blog

Эффективный рекламный текст в сми

Содержание