Рекламный текст в сми: способы обозначения целевой аудитории

Вид материала

Автореферат

Содержание Ежова Елена Николаевна Ароянц Аэлита Акоповна Актуальность темы исследования. Степень научной разработанности проблемы. Цель исследования Эмпирическую базу Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования Научная новизна Основные положения, выносимые на защиту Теоретическая значимость работы Практическая значимость работы. Апробация работы. Объем и структура работы. Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях автора

Подобный материал:

• Рекламное планирование, его цели и задачи, основные этапы. 17. Рекламные исследования:, 16.94kb.
• Причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается, 610.5kb.
• Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции, 825.56kb.
• Эффективный рекламный текст в сми, 487.81kb.
• Программа кандидатского экзамена по специальности 10. 01. 10. Журналистика, 206.09kb.
• Анкета участника международной научно-практической конференции «актуальные проблемы, 62.51kb.
• 2356 зн б/п Текст на главную, 77.55kb.
• Программа научно-практического семинара «технология построения рекламных кампаний, 74.06kb.
• Рассказ о сотворении, 182.31kb.
• Маркетинговый план проекта техх базовые целевые аудитории потребителей Первая базовая, 277.98kb.

На правах рукописи


Новиков Максим Николаевич


РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В СМИ: СПОСОБЫ ОБОЗНАЧЕНИЯ

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ


Специальность 10.01.10 – журналистика


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук


Ростов-на-Дону – 2007

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель:	кандидат филологических наук, доцент Ежова Елена Николаевна
Официальные оппоненты:	доктор филологических наук, профессор Кривоносов Алексей Дмитриевич
	кандидат филологических наук, доцент Ароянц Аэлита Акоповна
Ведущая организация:	Уральский государственный университет им. А.М. Горького

Защита состоится «___» _____________ 2007 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д–212.208.09 по филологическим наукам при Южном федеральном университете по адресу: 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 150, факультет филологии и журналистики ЮФУ.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).


Автореферат разослан «__» ____________2007 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Самигулина Ф.Г.

Актуальность темы исследования. В современном мире реклама представляет собой сложную межпредметную сферу человеческой деятельности и является объектом исследования многих наук.

На первоначальном этапе доминирующее положение в научной парадигме занимали экономические исследования, рассматривающие рекламу как инструмент маркетинга. Однако со временем этот феномен стал объектом внимания и других наук. Это было связано с пониманием того факта, что реклама не только стимулирует сбыт товара, выполняя тем самым сугубо экономическую функцию, но и является специфической формой массовой коммуникации, результатом которой оказывается влияние на мотивационно-поведенческую сферу аудитории, формирование новой системы ценностей, изменение принципов восприятия мира человеком. Эти и другие аспекты рекламы на современном этапе являются объектом пристального внимания специалистов в области журналистики, психологии, социальной философии, культурологии, социологии, теории коммуникации, экономики и других наук.

Воздействие на целевую аудиторию (ЦА) – первоочередная цель рекламы. Оно достигается путем использования широкого спектра технологий, призванных оказать влияние на сознание адресата и привести его к определенным решениям. Однако механизмы контрсуггестии, с которыми сталкивается рекламная информация, ставят перед ней задачу их преодоления и завоевания внимания аудитории. В научной литературе в достаточной мере освещена проблема восприятия суггестивной информации, выявлены используемые рекламой технологии воздействия на сознание адресата. Исследования в этой области привели к выводу, что эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, насколько точно в нем учтена специфика ЦА, ее стереотипы и установки, насколько удачно введены маркеры и знаки, привлекающие внимание предполагаемых потребителей, воздействующие на них и влияющие на принятие решений представителями именно этой целевой группы. На современном этапе развития науки о рекламе портрет потенциального потребителя, составленный с учетом всех значимых характеристик, осознается как основа для создания рекламного сообщения.

В науке пока не предпринималась попытка целостного изучения конструктов, эксплицирующих типичные признаки образа жизни определенной ЦА на всех структурных уровнях рекламного сообщения с целью завоевания ее внимания и изменения поведенческих моделей, что делает тему данного исследования актуальной.

Степень научной разработанности проблемы. Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.

Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.–Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.

Вопрос о способах обозначения ЦА в рекламе поставила в своих работах И. Морозова. Отдельных аспектов поставленной нами проблемы касались в своих исследованиях И. Грошев, А. Дударева, И. Имшинецкая, Х. Кафтанджиев, А. Костина, В. Музыкант, Г. Почепцов, А. Юрчак. Однако системных исследований в этой области до сих пор не появлялось.

Изучению роли аудитории в процессе массовой коммуникации, к которой относится и реклама, посвящены исследования отдельных ученых в рамках теории коммуникации: П. Каца и П. Лазарсфельда, К. Ренксторфа и др.

В фундаментальных исследованиях по теории и практике рекламы, как правило, рассматривается вопрос о взаимовлиянии общества и рекламы. Особенно значимы в этом смысле работы У. Аренса, К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти; О. Феофанова.

Особый интерес в соответствии с целями данной работы представляют труды исследователей в области лингвистики рекламы: Е. Ежовой, Е. Кара-Мурза, Е. Корниловой, Т. Лившиц, Ю. Пироговой и др.

Фреймовый подход для анализа рекламы применяли в своих исследованиях Е. Ежова, Л. Винарская и др.

Становление теории фреймов в русле когнитивной лингвистики связано с именами Э. Гоффмана, Дж. Грубера, Т. ван Дейка, Ч. Филлмора и др. Среди ученых, занимавшихся дальнейшими исследованиями в этой области, следует отметить А. Вежбицкую, В. Демьянкова, С. Жаботинскую, Е. Кубрякову, Л. Нефедову, Ж. Никонову, С. Уланову.

Объектом исследования является рекламный текст в СМИ как связный и целостный набор значимых компонентов.

Предметом исследования являются средства обозначения ЦА в рекламном тексте.

Цель исследования – проанализировать средства обозначения ЦА в структуре рекламного текста.

В соответствии с целью предполагается решить следующие исследовательские задачи:

1. Определить границы применимости фреймового подхода к исследованию средств обозначения ЦА в структуре рекламного текста.

2. Исследовать механизм обозначения ЦА посредством актуализации макрофрейма образа жизни.

3. Выявить основания для определения субъекта образа жизни (представителя ЦА), актуализируемого рекламой.

4. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на языковом уровне рекламного сообщения в печатных и электронных СМИ.

5. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на визуальном уровне сообщения в печатной и телевизионной рекламе.

6. Выявить и проанализировать средства обозначения ЦА на акустическом уровне сообщения в телевизионной и радиорекламе.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили тексты печатной, радио- и телерекламы за 2000-2007 гг., распространяемые как общероссийскими средствами массовой информации, так и региональными. Всего было проанализировано 746 рекламных текстов.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили теоретические разработки в области когнитивной лингвистики, а также основные положения фреймового подхода, сформулированные его основоположниками М. Минским, Ч. Филлмором, Т. ван Дейком, а также другими исследователями в этой области (Е. Кубряковой, В. Демьянковым и др.), которые позволили исследовать механизм воздействия рекламы на сознание адресата и проанализировать способы обозначения ЦА в структуре рекламного текста.

В ходе исследования были применены структурно-системный, семиотический подходы и функциональный анализ. Структурно-системный подход способствовал осуществлению многоаспектного анализа изучаемого явления, позволил представить рекламный текст как гармонизированную систему, в которой можно выделить три структурных уровня – вербальный, визуальный и акустический. Применение семиотического подхода дало возможность рассмотреть рекламное сообщение как упакованный в жестком формате набор эксплицированных и имплицированных значимых компонентов. Функциональный анализ позволил изучить функционирование вербальных, визуальных и акустических компонентов в гармоничном целом рекламного текста.

В исследовании были использованы общелогические методы: описание, наблюдение, анализ, синтез, систематизация и классификация материала. Были использованы также специальные методы когнитивной лингвистики.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. К изучению механизма воздействия рекламы на сознание адресата применен фреймовый подход как наиболее точно отражающий природу рекламного мышления.

2. С позиций фреймового подхода выявлен механизм обозначения ЦА рекламы, который реализуется посредством актуализации макрофрейма образа жизни.

3. Выявлены и объединены в классификацию основания для определения субъекта образа жизни, на сознание которого и направлено рекламное сообщение.

4. Выявлены и проанализированы вербальные средства обозначения ЦА, реализующиеся на основных уровнях языка: фонетическом, лексическом, грамматическом (словообразовательном, морфологическом, синтаксическом).

5. Выявлены принципы соотношения визуального рекламного образа и ЦА; разработаны классификации мужских и женских визуальных рекламных образов как основных визуальных средств обозначения ЦА в рекламе.

6. Выявлены и проанализированы средства обозначения ЦА на акустическом уровне рекламного сообщения.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный текст характеризуется структурной закрытостью при максимальной его семантической открытости, что связано с широким спектром коммуникативных и когнитивных задач, стоящих перед рекламой, с одной стороны, и узкими рамками рекламного сообщения, обусловленными неблагоприятными условиями рекламной коммуникации, – с другой; все это позволяет говорить о фреймовости рекламного мышления и рассматривать фреймовый подход как наиболее адекватный анализу рекламного текста.

2. Обращаясь к сознанию представителя ЦА, реклама актуализирует макрофрейм образа жизни, базовой сущностью которого является фрейм «Субъект» образа жизни, вносит в составляющие его когнитивные структуры необходимые изменения, реализуя основную коммуникативную цель рекламы – воздействие на сознание адресата. Актуализация происходит с помощью средств каналов доступа: вербального, визуального, акустического.

3. Субъект образа жизни, т.е. представитель ЦА, выделяется на основании всех значимых характеристик, которые включают в себя как объективные, так и субъективные параметры. Объективные учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки субъекта образа жизни, а также его стиль жизни.

4. Языковой канал актуализации макрофрейма образа жизни использует ресурсы всех уровней языка: фонетического, лексического, грамматического (словообразовательного, морфологического, синтаксического). Языковой канал располагает наиболее эффективными средствами актуализации макрофрейма, что обусловлено самой природой вербального знака, наиболее точно передающего смысл сообщения и практически исключающего семантические девиации при интерпретации сообщения адресатом.

5. Основным средством визуального канала актуализации макрофрейма образа жизни является визуальный рекламный образ, который занимает доминирующее положение в структуре рекламного сообщения, что связано с традиционным представлением о зрительном модусе как доминантном по отношению к другим формам чувственности. Наиболее эффективным средством актуализации когнитивных структур при указании на определенную ЦА являются изображения людей, которые соотносятся с адресатом на основании различных типов соотношения визуального рекламного образа и ЦА.

6. Акустический канал располагает эффективными средствами актуализации макрофрейма образа жизни, что обусловлено свойствами звука, интенсифицирующего эмоциональный контакт с аудиторией. Воздействуя на подсознание и являясь фактором, воздействия которого человек не может избежать, звук обладает большим потенциалом в преодолении механизмов контрсуггестии, которые включаются у адресата при восприятии рекламного сообщения.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что основные ее положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы. В диссертации выявлен механизм обозначения ЦА, рассмотрены способы указания на ЦА на основных уровнях рекламного сообщения: вербальном, визуальном и акустическом; механизм воздействия на сознание адресата проанализирован с позиций фреймового подхода. Исследование вносит вклад в изучение способов обозначения ЦА в структуре рекламного текста.

Практическая значимость работы. В практическом плане значимость исследования определяется возможностью использовать его выводы для организации и проведения рекламных кампаний рекламистами-практиками, непосредственно участвующими в процессе создания рекламных текстов, для оптимизации процесса создания рекламы, для повышения суггестивного потенциала рекламного сообщения. Материалы диссертации могут быть использованы студентами и преподавателями специальности «Журналистика».

Апробация работы. Основное содержание работы было отражено в выступлениях автора на научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2001 год), Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникация в современном мире» (Воронеж, ВГУ, 2003 год), научно-практической конференции «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» (Москва, МГУ, 2005 год), Международной научно-практической конференции «Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития» (Волгоград, ВолГУ, 2005 год), Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007» (Москва, МГУ, 2007 год), Всероссийской научно-практической конференции «Системные отношения в языке», посвященной 80-летию со дня рождения профессора Ю.И. Леденева (Ставрополь, СГУ, 2007 год).

По теме исследования опубликовано девять работ, в том числе одна из них – в журнале, включенном в утвержденный ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации перечень ведущих научных журналов и изданий.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, содержащих шесть параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 187 источников, в том числе 10 – на иностранных языках. Общий объем диссертации составляет 177 страниц машинописного текста.

Во введении дается общая характеристика работы: обосновывается актуальность темы диссертации, выбор объекта и предмета исследования, раскрывается его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, определяются цель и задачи, а также положения, выносимые на защиту, характеризуется общая методологическая база работы.

В первой главе «Принципы обозначения целевой аудитории в рекламе» исследуются границы применимости фреймового подхода к анализу способов обозначения ЦА в рекламе, выявляются основополагающие характеристики понятия ЦА, уточняется его определение, сквозь призму фреймового подхода моделируется механизм воздействия рекламы на сознание адресата, исследуются основные принципы характеризации субъекта образа жизни, эксплицируемого рекламой.

ЦА играет определяющую роль в процессе рекламной коммуникации, что обусловлено, с одной стороны, целевой направленностью рекламы, которая стремится оказать воздействие на сознание адресата, навязать ему определенные решения и сценарии поведения, а с другой – активностью аудитории в процессе коммуникации. Активность аудитории определяется следующими положениями: различные по своим значимым характеристикам аудитории по-разному реагируют на одно и то же сообщение, решение о включении в процесс коммуникации человек принимает сам в зависимости от его интересов и потребностей, из всего потока информации аудитория выбирает лишь то, что соответствует ее установкам.

Существующие на данный момент в научной литературе определения ЦА отражают, как правило, одну из значимых сторон этого понятия, и вряд ли какое-либо из них можно назвать исчерпывающим. На основании анализа дефиниций можно выделить следующие ключевые моменты исследуемого понятия: смежность (синтагматическая связь) с рекламой; доминантная значимость для рекламодателя; размытость границ ЦА; общность людей, составляющих ЦА; включенность в рекламную стратегию в качестве структурно значимого компонента.

Под ЦА рекламы мы понимаем определяющее понятие рекламной коммуникации, под которым подразумевается примерно очерченный круг людей, выявленный в процессе разработки рекламной стратегии, обладающий определенными объективными и субъективными характеристиками, на который направлена реклама с целью воздействия на сознание его представителей.

ЦА в рекламе, как и в журналистике, является «пусковым механизмом» данной формы коммуникации. Ее активность в рекламном коммуникационном процессе выражается в том, что она определяет специфику всех составляющих его компонентов, в том числе и сообщения, которое выполняет основную суггестивную функцию. Структура сообщения представляет собой плотно упакованный набор значимых компонентов, а именно информации о рекламируемом товаре; элементов образа жизни ЦА, призванных «выделить» данное сообщение из всего потока рекламной информации в глазах ЦА; непосредственно средств воздействия на сознание представителей ЦА. Материальное выражение данной информации в структуре рекламного сообщения обусловлено средствами массовой информации. В рекламной коммуникации СМИ обусловливают наличие трех основных структурных уровней рекламного сообщения – вербального, визуального и акустического, а также особенности рекламного сообщения: его вариативность и синтетичность.

Необходимость включения в узкие рамки рекламного сообщения различного рода смыслов, инструментов влияния, маркеров, отражающих образ жизни определенной ЦА, подчинена также и целям преодоления неблагоприятных условий рекламной коммуникации, которые связаны с особенностями восприятия рекламной информации и отношения к ней.

В таких условиях эффективная коммуникация возможна лишь в случае, когда каждый элемент рекламного текста (вербальный, визуальный, акустический) в гармонии с другими элементами актуализирует набор значений, выходящих за грань его семантической структуры, что ставит перед рекламистами задачу жесткой упаковки различных инструментов воздействия в органичном единстве вербального и невербального ряда рекламного сообщения. Сжатый объем рекламного текста предполагает минимум структурных компонентов, каждый из которых должен актуализировать максимальный объем информации и в комплексе с другими составляющими являться эффективным средством решения коммуникативных задач.

Семантическая открытость рекламного текста, ограничиваемая его закрытой структурой, широкий спектр коммуникативных и когнитивных задач, стоящий перед рекламой, и ограниченный объем рекламного сообщения, органично сочетающий в сжатой форме максимальный набор имплицитных смыслов и инструментов воздействия на сознание адресата, – все эти особенности рекламного текста позволяют нам говорить о фреймовости рекламного мышления, так как каждый структурный элемент рекламного сообщения на любом из трех его измерений актуализирует те или иные когнитивные структуры и вносит в них необходимые изменения, реализуя основную коммуникативную цель рекламы – воздействие на сознание адресата.

Эксплицируя в рекламном сообщении тот или иной визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама эксплицирует определенный образ жизни потенциального потребителя рекламируемого товара. Реклама актуализирует макрофрейм образа жизни, так как в любом случае, привлекая внимание своей аудитории, реклама будет показывать только то, что этой аудитории близко и понятно, а значит является частью ее образа жизни. На основе анализа сцен, эксплицируемых рекламой, структуру данного макрофрейма можно представить следующим образом.

Базовой сущностью макрофрейма является фрейм «Субъект» образа жизни. Под субъектом образа жизни мы понимаем представителя ЦА. Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от того, насколько рекламистом учтены характерные особенности адресата. Для составления четкого портрета потенциального потребителя необходима систематизация всех его значимых черт, каждая из которых может как в отдельности, так и в комплексе с другими характеризовать субъект образа жизни. Значимые характеристики включают в себя как объективные характеристики, так и субъективные. Объективные – учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки представителя ЦА, а также его стиль жизни.

Базовая сущность макрофрейма образа жизни группирует вокруг себя структуры, которые можно дифференцировать по шести векторам:

– «Уровень жизни». Его составляют фреймы, информация в которых отражает текущий доход типичного представителя данного образа жизни, материальное имущество, которым он владеет, объем и структуру расходов.

– «Быт». Здесь можно выделить несколько информационных блоков: «Семья» – содержит информацию о членах семьи, детях, семейных отношениях; «Общественно-производственная деятельность» – содержит информацию о социальных институтах, с которыми связан субъект, о его профессиональной деятельности; «Внепроизводственная деятельность» – группирует информацию о повседневных хлопотах и заботах, обычаях, нравах и привычках, увлечениях и хобби, типичных формах развлечения, отношениях с противоположным полом.

– «Социокультурная составляющая». Этот вектор содержит информацию об образовании типичного представителя данного образа жизни, месте творчества в его жизни, его чувстве юмора.

– «Нормы и правила». Этот вектор составляет информация, отражающая представления о престиже, бытующие среди представителей данного образа жизни, представления о релевантном субъекте данного образа жизни (свой/чужой), а также моральные нормы, традиции и этнические нормы.

– «Ценности». Различие между представителями того или иного образа жизни по этому вектору может быть очень значительным. Причем различие это будет проявляться в иерархии этих ценностей.

– «Поведение». Здесь сгруппирована информация о типичных для представителей данного образа жизни сценариях поведения в тех или иных ситуациях. Таким образом, макрофрейм образа жизни, эксплицируемый рекламой можно представить в виде шести векторов, отходящих от базовой сущности фрейма «Субъект» образа жизни. Каждый из этих векторов содержит фреймы, отражающие одну из важных составляющих образа жизни ЦА.

Главной целью любого рекламного сообщения является актуализация базовой сущности макрофрейма образа жизни с целью дальнейшего воздействия на сознание субъекта. Актуализация эта может происходить по одному или по нескольким векторам, указанным выше. При актуализации базовой сущности происходит актуализация всего макрофрейма, без чего невозможно полноценное воздействие на сознание представителя ЦА.

Рассмотрим схему актуализации макрофрейма образа жизни на примере телевизионного рекламного ролика масла ЯРКО. «Если у хорошей хозяйки появляется подсолнечное масло ЯРКО, обычная курица становится аппетитной, рыба сочной, картошечка золотистой, овощи ароматными, обычный стол праздничным, мужчины внимательными, дети послушными, жизнь становится прекрасной, а солнце ярким. А казалось бы просто подсолнечное масло! Масло ЯРКО. Всегда яркий результат». В данной рекламе актуализируются два вектора – «Ценности» и «Быт». Среди ценностей эксплицируются такие, как семейное благополучие, дети, домашний уют. Бытовая составляющая актуализируется по двум направлениям: «Семья» – дети, семейные отношения, «Внепроизводственная деятельность» – хлопоты, заботы о домашнем хозяйстве. Таким образом, на основании анализа эксплицируемой информации можно сделать вывод, что данная реклама актуализирует образ жизни домохозяек, которые и являются ЦА этого рекламного сообщения. Актуализация субъекта образа жизни непосредственно влечет за собой актуализацию всей структуры «Образ жизни домохозяек» с типичными для представителей данного образа жизни уровнем благосостояния, бытовыми отношениями, социокультурной составляющей, социальными нормами и правилами, ценностями и моделями поведения.

Реклама получает доступ к структурам сознания реципиента посредством каналов доступа: языкового, визуального и акустического. В арсенале каждого из них – большой набор средств актуализации когнитивных структур, каждое из которых является мощным средством суггестии. Информация, поступающая по каналам доступа, может актуализировать фреймы, располагающиеся по векторам макрофрейма образа жизни, как прямым способом, так и опосредованным (метафорическим и метонимическим).

Актуализируя базовую сущность макрофрейма образа жизни, реклама стремится оказать воздействие на сознание адресата с целью укрепления информации о рекламируемом товаре и навязывания определенных схем поведения, связанных с его приобретением или использованием. Следовательно, реклама вносит изменения в определенные когнитивные структуры ЦА, а именно в структуру макрофрейма образа жизни и связанные с ним фреймы. Можно выделить следующие виды вносимых рекламой изменений во фрейм: изменение содержания слотов фрейма (изменения в динамическом фрейме, изменения в статическом фрейме); изменение структуры фрейма (усложнение/опрощение структуры, изменение структурной соотнесенности слотов).

Во второй главе «Средства обозначения целевой аудитории в рекламе в печатных и электронных СМИ» проанализированы языковые, визуальные и акустические средства актуализации макрофрейма образа жизни.

Языковой канал располагает наиболее эффективными средствами актуализации макрофрейма образа жизни, что обусловлено самой природой вербального знака, который наиболее точно передает смысл сообщения. Точная передача смысла рекламы является залогом верной ее интерпретации. Языковой канал использует ресурсы всех уровней языка: фонетического, лексического, грамматического (словообразовательного, морфологического, синтаксического), каждый из которых обладает мощным суггестивным потенциалом.

Через фонетические средства языкового канала в рекламе эксплицируются отдельные сцены речевого поведения ЦА, что приводит к актуализации макрофрейма образа жизни по вектору «Поведение». Современный рекламный дискурс использует несколько приемов указания на ЦА: фонетическое подражание дефектам речи, фонетическая имитация иноязычного произношения слова или отдельной его части, использование фонетических особенностей социально или территориально ограниченного дискурса. Например, фонетическое подражание дефектам речи встречаем в рекламе стоматологических клиник: — Доктор, у меня болят ж-ж-жубы! — Будем лечить. Здесь эксплицируется речевое поведение человека, у которого болят зубы, он не может нормально разговаривать и нуждается в помощи зубного врача.

Средства лексического уровня, в отличие от фонетического, связаны, как правило, с экспликацией смысла. Наиболее часто в рекламе используется прямая номинация потенциальной группы потребителей, на которую направлена реклама, по ее наиболее явному различительному признаку. Учитывая, что информация, составляющая фрейм, практически всегда может быть выражена вербальными средствами, прямая номинация в структуре рекламного сообщения призвана сразу актуализировать базовую сущность макрофрейма образа жизни «Субъект» образа жизни. (Gillette. Лучше для мужчины нет; Pleasures от Estee Lauder. Туалетная вода для женщин; Журнал «Здоровье». Журнал заботливых родителей; МасСопа. Для влюбленных в кофе и т.д.)

К опосредованным лексическим способам обозначения ЦА в рекламе относится использование в рекламном тексте лексики ограниченного употребления. Например, молодежный жаргон в телевизионной рекламе (Семечки «Большой стакан». Не проЩЕЛКАЙ лето! ЦА – молодежь) или компьютерный (Fanta. Прокачай реальность! ЦА – люди, свободно владеющие компьютерными технологиями).

На грамматическом уровне рекламного текста указание на ЦА может осуществляться посредством доминирования тех или иных частей речи, грамматической категории рода, посредством словообразования, использования особого синтаксического строя.

Различия в речевом поведении между мужчиной и женщиной не могли не отразиться на морфологических характеристиках текстов рекламы. Так, женская реклама характеризуется номинативностью, выражающейся в преобладании именных частей речи, в мужской же рекламе доминируют глаголы и наречия: Смотри сегодня. Плати завтра. Звони сейчас. Космос ТВ.

Очень часто в современной рекламе можно найти указание на ЦА через категорию рода. При этом, естественно, что ЦА будет разделена на две большие группы по половому признаку – мужчины и женщины: Old Spice. И ты победитель!; С маслом Coroli – вы королева кухни; Pantene-Pro-V Color. Живой цвет для яркой тебя; Hugo Boss. He подражай. Твори сам.

Еще один способ указания на ЦА – через словообразование – связан с особенностями речевой деятельности мужчин и женщин. Например, изобилие уменьшительно-ласкательных суффиксов свойственно речевому поведению женщины, что и отражается в радиорекламе электрического чайника: А он такой хорошенький-хорошенький, просто прелесть! Носик пряменький-пряменький, сам немножко пузатенький, тут все светленькое, а на макушке темная полоска.

Синтаксическими средствами указание на ЦА производится через всю структуру предложения или рекламного текста в целом. Например, преобладание слов-предложений, повтор слов и т.д. свойственны в основном речи молодежи: Разыгрался аппетит? Не тормози! Сникерсни! (субъект образа жизни — молодежь).

Доминирующее положение в структуре рекламного сообщения занимает визуальный рекламный образ. Это связано с доминантным положением зрительного модуса по отношению к другим формам чувственности.

В результате исследования мы пришли к выводу, что наиболее эффективным средством актуализации когнитивных структур при указании на определенную ЦА являются изображения людей.

Реклама, транслируемая российскими СМИ, использует образы как заимствованные из западной рекламы, так и созданные отечественными рекламистами. Такими оригинальными российскими образами являются мужской образ чудака (реклама «Рондо», «Twix»), появление которого в западной рекламе было бы невозможно, так как там он был бы воспринят негативно; образ «настоящего мужика», активно использующийся в рекламе пива («Толстяк», «Золотая бочка», «Бочкарев»). В последнее время все более часто в рекламе появляются мужские образы с преобладанием именно сексуального начала. Подобный образ напрямую связан с представлением о шикарном образе жизни – он в основном используется в рекламе эксклюзивных часов, автомобилей, а также другой продукции класса люкс.

Данные образы соотносятся с представителями целевой группы по одному из четырех типов соотношения визуального рекламного образа (ВРО) и ЦА.

При I типе соотношения ВРО – ЦА образ эксплицирует в рекламе типичного представителя определенной ЦА либо типичные для него модели поведения, признаки его образа жизни. В печатной рекламе глазных капель «Визин» изображена явно уставшая женщина на своем рабочем месте за компьютером в пустом, уже полутемном офисе. Ее глаза с помощью графики закрыты прямоугольником. Текст рекламы: Только не говори, что ты работала всю ночь. Визин. Ясный взгляд – в мгновение ока. Здесь помимо изображения женщины, что прямо актуализирует субъект образа жизни, в структуру сообщения включены другие визуальные знаки: рабочий стол, компьютер, офис, чашка кофе на столе. Все эти дополнительные визуальные знаки актуализируют фрейм «Работа», а вместе с ним и весь вектор «Быт» («Общественно-производственная деятельность»). Тем самым уточняется фрейм «Субъект» образа жизни – это не просто женщина, а «женщина на работе».

При II типе соотношения ВРО – ЦА образ выражает качества, схемы поведения, привычки, которые вызывают у определенной ЦА доверие и/или желание подражать. В этом случае субъект образа жизни представлен в перспективе: дано изображение человека после использования им рекламируемого товара. В печатной рекламе брэнда Ungaro в мужском журнале GQ встречаем прямую актуализацию макрофрейма образ жизни. На переднем плане изображен уверенный в себе молодой человек в шикарном деловом костюме, затягивающий галстук; его твердый уверенный взгляд направлен в объектив. Это и есть типичный представитель ЦА, для которой Ungaro и позиционирует свою одежду. Однако задний план изображения корректирует интерпретацию. За молодым человеком изображена огромная кровать, на которой лежат две утомленные полуобнаженные девушки, рядом с ними – выпитая бутылка шампанского. Этой деталью по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: отношения с противоположным полом) актуализируется конкретный сценарий, последняя сцена которого и визуализирована в рекламе. Подобный сценарий является желанным для многих мужчин. Известность брэнда, название которого составляет вербальную часть рекламы, дает ключ к развертыванию подобного сценария и к подобному образу жизни.

При III типе соотношения ВРО – ЦА образ представляет собой желаемый для представителей определенной ЦА объект. В печатной рекламе коньяка Hennessy X.O. находим метафорическую актуализацию фрейма. Визуальный ряд сообщения составляет изображение бутылки коньяка. Форма бутылки явно соотносится с формами женской фигуры. Здесь мы имеем дело сразу с двумя метафорическими сравнениями – первое на основании геометрических форм, которые с помощью средств визуального канала актуализируют фрейм «женское тело», другое возникает на пересечении слотов двух, на первый взгляд, не связанных фреймов «Коньяк» и «Женщина». Данное пересечение базируется на представлениях о том, что и женщина, и коньяк вызывают приятное опьянение и желание. Таким образом, по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: отношения с противоположным полом) актуализируется субъект образа жизни – мужчина, так как именно в поле его интересов находится женщина и весь аккумулируемый рекламой набор ассоциаций, связанный с этим понятием.

При IV типе соотношения ВРО – ЦА образ имеет черты, свойства, притягательные, понятные (близкие) определенной ЦА. Например, известная серия телевизионных рекламных роликов шоколадных батончиков Twix, в которых то горе-электрик, пытаясь починить свет в одной квартире, по неосторожности отключает электричество во всем районе, то в салоне красоты посетительницу «забывают» в солярии. Подобные образы вряд ли бы способствовали формированию положительного имиджа товара на Западе. В России же эти ролики имели большой успех, так как эксплицировали схемы поведения, не являющиеся для русского менталитета, в отличие от западного, негативно окрашенными. Данные сценарии, наоборот, воспринимались аудиторией как довольно типичные в контексте шутки, юмористической игры. Актуализация макрофрейма образа жизни происходит опосредованно по векторам «Поведение» и «Социокультурная составляющая» (юмор).

Средства акустического канала актуализации когнитивных структур являются мощным средством воздействия на подсознание человека, интенсифицируя эмоциональный контакт с аудиторией.

Опираясь на классификацию акустических денотатов, мы исследовали функционирование различных типов звука в рекламе. Все звуки, используемые акустическим каналом актуализации макрофрейма, делятся на звуки, производимые при помощи голосового аппарата (субъектный мир), и звуки, производимые без участия голосового аппарата (объектный мир). Звуки субъектного мира разделяются на антропофоны и зоофоны, звуки объектного мира – на звуки мира природы и артефактуальные звуки.

Наиболее эффективными акустическими средствами актуализации макрофрейма образа жизни являются антропофоны и артефактуальные звуки.

Значимым антропофоном, используемым в качестве средства актуализации когнитивных структур, является голос, использование которого в структуре рекламного сообщения создает эффект личного общения с реципиентом и способствует созданию атмосферы доверия. Значимыми для актуализации макрофрейма образа жизни могут быть либо звучание голоса, либо сам субъект, которому принадлежит голос.

В сочетании с другими характеристиками звучание голоса позволяет акцентировать определенные качества героя, которые являются значимыми для представителя той или иной ЦА. Например, в телевизионной рекламе энергетических напитков «Burn» вербальная часть сообщения произносится приглушенным, подчеркнуто сексуальным женским голосом. Подобный голос привлечет внимание только мужчин, для которых такое звучание является признаком сексуального желания, которое испытывает женщина. Представленный путем компьютерной графики визуальный ряд развивает образ энергии, огня: языки пламени напоминают то появляющиеся, то исчезающие силуэты мужчины и женщины, что подтверждает интерпретацию. Актуализация макрофрейма образа жизни мужчин происходит опосредованным способом по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: отношения с противоположным полом).

Вторая группа голосовых средств связана с субъектом, которому принадлежит голос. Здесь можно выделить следующие приемы актуализации макрофрейма образа жизни: использование детского голоса и использование узнаваемого голоса, например, известного в определенных кругах человека.

Использование детского голоса в качестве средства акустического канала находим в известной телевизионной рекламе тортов «Причуда», в которой представлен диалог взрослых и детей. Эффективным приемом является подражание детской интонации. Этот прием находим в телевизионной рекламе продуктов для детей «Агуша». Визуальный ряд составляет изображение играющего ребенка. Вербальный ряд состоит из небольших стихотворений, читаемых взрослым женским голосом, имитирующим детскую интонацию. Этот прием сразу же привлекает внимание родителей, так как именно с такой интонацией они читают и учат со своими детьми детские стихотворения. Кроме того, первые ритмические выражения детей принимают структуру хорея, что и находим в анализируемом тексте: С каждым днем Любаша / Веселей и краше. // Люба любит свежий сок, / А ее – Аркаша. Актуализация макрофрейма образа жизни родителей происходит по вектору «Быт» («Семья»), а также по вектору «Поведение» («Речевое поведение»).

В рекламе часто используется голос известных людей. Например, в рекламе организованной компанией Motorola акции «Выиграй мастер-класс «В гостях у Дэвида Бекхэма!», транслируемой как по радио, так и по телевидению, текст читает известный спортивный комментатор Виктор Гусев. Его голос легко узнаваем и сразу привлекает внимание спортивных болельщиков. Актуализация макрофрейма «Образ жизни любителей спорта» происходит по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: увлечения, хобби, интересы). Именно на любителей спорта и нацелена данная реклама.

Действенным средством обозначения целевой аудитории являются артефактуальные звуки. Здесь мы выделяем звуковые эффекты и музыку.

Уличными эффектами рекламисты называют промышленные, другие шумы, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Их использование в рекламных роликах помогает человеку погрузиться в нужную обстановку, что значительно повышает эффективность рекламы. Оригинальный вариант использования звуков, связанных с автомобилем, находим в телевизионной рекламе автомобиля Skoda Octavia A5 «Все как по нотам». Обыгрывая название автомобиля – Octavia, рекламисты обратились к музыке. Однако складывается эта музыка не из звуков музыкальных инструментов, а из характерных звуков, издаваемых узлами и агрегатами автомобиля: зажигание, закрывающаяся дверь, поднимающиеся стекла, сигнал, шорох шин и т.д. Эффективность этого приема становится очевидной, если вспомнить, что опытные автомобилисты всегда прислушиваются к звукам своего автомобиля и подобно настройщику музыкальных инструментов выискивают «фальшь» в звучании механизма. Визуальный ряд рекламы довольно лаконичен. Его составляет изображение тех частей автомобиля, которые издают звук. Это концентрирует внимание реципиента именно на акустической составляющей сообщения, что повышает общий суггестивный эффект ролика. Актуализация макрофрейма «Образ жизни автолюбителей» осуществляется по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: увлечения, хобби, интересы), а также по вектору «Поведение».

Как правило, большинство современных аудиовизуальных рекламных роликов имеют музыкальное оформление. Музыка является мощным средством актуализации макрофрейма образа жизни. При использовании музыки в рекламе актуализация макрофрейма образа жизни происходит в основном опосредованным способом по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: увлечения, хобби, интересы). Так, в телевизионной и радиорекламе пива «Клинское» «За общение без понтов!» использовано музыкальное оформление в стиле хип-хоп, популярного сейчас среди молодежи направления. Текст рекламы также читается речитативом, что также свойственно музыкальным произведениям этой субкультуры. Актуализация макрофрейма образа жизни молодежи происходит по вектору «Быт» («Внепроизводственная деятельность»: увлечения, хобби, интересы). Вербальный ряд, который содержит такие единицы, как типа шашлыки-машлыки, не тема, такие-сякие, не парься, без понтов, относящиеся к молодежному жаргону, актуализирует макрофрейм образа жизни молодежи по вектору «Поведение» («Речевое поведение»).

В заключении подводится итог проведенного исследования, обобщаются его результаты.

ЦА рекламы – это определяющее понятие рекламной коммуникации, под которым подразумевается примерно очерченный круг людей, выявленный в процессе разработки рекламной стратегии, обладающий определенными объективными и субъективными характеристиками, на который направлена реклама с целью воздействия на сознание его представителей.

К исследованию средств обозначения ЦА в структуре рекламного текста наиболее применим фреймовый подход, что обусловлено фреймовостью самого рекламного мышления. Рекламный текст характеризуется структурной закрытостью при максимальной его семантической открытости, что связано с широким спектром коммуникативных и когнитивных задач, стоящих перед рекламой, с одной стороны, и узкими рамками рекламного сообщения, обусловленными неблагоприятными условиями рекламной коммуникации, с другой.

Рекламный текст представляет собой сложный и гармоничный набор структурно значимых компонентов, в котором нет места ничему случайному. Каждый элемент этого единства выполняет определенную функцию, что обусловлено общей суггестивной направленностью рекламного текста. В структуре сообщения можно выделить следующие значимые составляющие: информация о рекламируемом товаре; элементы образа жизни ЦА, призванные «выделить» данное сообщение из всего потока рекламной информации в глазах ЦА; непосредственно средства воздействия на сознание представителей ЦА.

Эсксплицируя в рекламном сообщении тот или иной визуальный образ, ту или иную манеру поведения, тот или иной акустический эффект, реклама актуализирует макрофрейм образа жизни. Базовой сущностью макрофрейма является фрейм «Субъект» образа жизни, который группирует вокруг себя структуры, дифференцированные по шести векторам: «Уровень жизни», «Быт», «Социокультурная составляющая», «Нормы и правила», «Ценности», «Поведение». Макрофрейм образа жизни связан, с одной стороны, с когнитивной областью сознания, где имеется схематизированный образ-представление опытного знания человека, а с другой – со всем вербальным, визуальным и акустическим инструментарием, которым располагает реклама в СМИ. Реклама получает доступ к структурам сознания реципиента посредством каналов доступа: языкового, визуального и акустического, в арсенале которых – большой набор средств актуализации когнитивных структур и их изменения.

Эффективность рекламного воздействия напрямую зависит от того, насколько рекламистом учтены особенности субъекта образа жизни, каждая из которых может как в отдельности, так и в комплексе с другими характеризовать представителя ЦА. Значимые характеристики включают в себя как объективные характеристики, так и субъективные. Объективные – учитывают геокультурологические и социально-демографические признаки субъекта образа жизни, субъективные – индивидуальные признаки представителя ЦА, а также его стиль жизни.

Языковой канал располагает наиболее эффективными средствами актуализации макрофрейма образа жизни, что обусловлено самой природой вербального знака, который наиболее точно передает смысл сообщения. Точная передача смысла рекламы является залогом верной ее интерпретации. Языковой канал использует ресурсы всех уровней языка: фонетического, лексического, грамматического, каждый из которых обладает своей спецификой и мощным суггестивным потенциалом.

Доминирующее положение в структуре рекламного сообщения занимает визуальный рекламный образ. Это связано с доминантным положением зрительного модуса по отношению к другим формам чувственности. Наиболее эффективным средством актуализации когнитивных структур при указании на определенную ЦА являются изображения людей, которые соотносятся с представителями целевой группы по одному из четырех типов соотношения визуального рекламного образа и ЦА.

Суггестивный потенциал средств акустического канала обусловлен самой природой звука, интенсифицирующего эмоциональный контакт с аудиторией. Воздействуя на подсознание и являясь фактором, воздействия которого человек не может избежать, звук обладает большим потенциалом в преодолении механизмов контрсуггестии. В качестве средств акустического канала в рекламе используются антропофоны, зоофоны, звуки мира природы, артефактуальные звуки.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях автора:

1. Новиков М.Н. Языковые способы указания на целевую аудиторию рекламном тексте // Тезисы научно-практической конференции. Ч. I. – СПб., 2001. – С. 110–111. (в соавт. с Е.Н. Ежовой).
   
2. Новиков М.Н. Языковые способы указания на целевую аудиторию рекламном тексте // Студенческая наука о современных социальных вопросах: Межвузовский сборник студенческих научных работ. – Ставрополь, 2001. – С. 106–111.
   
3. Новиков М.Н. Языковые и неязыковые средства обозначения целевой аудитории как структурообразующий элемент рекламного текста // Ломоносов–2003: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых (МГУ им. М.В. Ломоносова, 15–18 апреля 2003). Часть 1. – М., 2003. – С. 342–343.
   
4. Новиков М.Н. Обозначение целевой аудитории как структурно значимый компонент рекламного текста // Язык и СМИ: Межвузовский сборник научных работ. – Ставрополь, 2003. – С. 124–131.
   
5. Новиков М.Н. Женские образы в рекламе // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире» (Воронеж, 13–14 ноября 2003 г.) – Воронеж, 2003. – С. 139–140.
   
6. Новиков М.Н. Использование мужских и женских образов как способ указания на целевую аудиторию в рекламе // Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Сборник материалов научно-практической конференции. Часть II. – М., 2005. – С. 223–225.
   
7. Новиков М.Н. Языковые и неязыковые способы обозначения целевой аудитории в рекламе // Зарубежная и российская журналистика: актуальные проблемы и перспективы развития = Modern European Journalism: problems and perspectives of developments: Материалы Международной научно-практической конференции (г. Волгоград, 3 июня 2005 г.) – Волгоград, 2005. – С. 284–293.
   
8. Новиков М.Н. Актуализация фрейма как способ указания на целевую аудиторию рекламы // Материалы секции «Журналистика» Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов – 2007». – М., 2007. – С. 34–37.
   
9. Новиков М.Н. Фрейм образ жизни в рекламной картине мира // Вестник Ставропольского государственного университета. – 2007 – № 50. – С. 161–166. (в соавт. с Е.Н. Ежовой).