Эффективный рекламный текст в сми

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

Глава 1. «Рекламный текст в современных СМИ» состоит из трех параграфов. В первом параграфе « СМИ в современном обществе» рассмотрены различные теории о роли СМИ в современном обществе и различные подходы к изучению СМИ, а также к изучению воздействия СМИ на аудиторию.

Механизмы рыночной экономики закладывают в СМИ объективное противоречие – между общественным характером их функций и частной собственностью на них. Принципы демократии требуют предоставления равных возможностей доступа к СМИ для всех, обсуждаемых в обществе идей, а принципы рынка требуют создания продукта для массовой аудитории ради достижения прибыльности медиапредприятий. Место и роль СМИ как общественного института и как сектора экономики со сложным (сдвоенным) продуктом находит углубленное и адекватное современным реалиям осмысление в теориях постиндустриального общества, дающих, с одной стороны, объяснение корней и движущих сил протекающих процессов, а с другой – описание и прогноз их развития. В соответствии с концепцией сдвоенного рынка СМИ, масс-медиа производят один продукт, но действуют на двух рынках – на рынке товаров и на рынке услуг. Товаром СМИ является создаваемое и распространяемое ими в той или иной форме (в форме газеты, журнала, радио- или телепрограммы) содержание. Услугой – предоставление рекламодателям доступа к аудитории СМИ, причем стоимость услуг напрямую зависит от размера и ценности (обычно измеряемой платежеспособностью и заинтересованностью в соответствующей рекламной информации) аудитории, а не только и даже не столько от размеров площади или эфирного времени, занимаемого рекламным сообщением в СМИ.

Во втором параграфе « Реклама как часть контента современных СМИ» исследованы функции рекламы в современных СМИ, проанализировано состояние современного мирового медиарекламного рынка, а также ситуация на современном российском медиарекламном рынке в контексте мировых трендов.

Для СМИ реклама – материальная основа их существования, источник получения дохода, порой главный и даже единственный. Для массовой аудитории реклама выполняет почти все те же задачи, что и иной контент СМИ: информировать, образовывать, развлекать и социализировать. Для нее реклама действительно является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Для рекламодателей конечная цель рекламы одна: «продать» продукт – товар, услугу, идею. Для общества в целом реклама также выполняет свою значимую роль, и не только тем, что реклама, обеспечивая финансовую независимость СМИ, в большей или меньшей степени гарантирует тем самым обществу реализацию его права на правдивую и беспристрастную журналистскую информацию. В условиях рынка реклама является существенной движущей силой развития экономики и основой демократического устройства общества. Стимулируя рост продаж, она стимулирует не только развитие торговли и производства товаров и услуг, но также закрепление определенных типов социально приемлемого поведения.

Последний мировой финансовый и экономический кризис, начавшийся в 2008 году, в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов.

В третьем параграфе первой главы « Особенности рекламного текста в СМИ» уточнены понятия текст и текст рекламы, а также определена главная особенность рекламного текста в современных СМИ – его полисемиотичность.

Можно предположить, что с рекламной точки зрения наилучшим был бы тот текст, в котором применяется максимальное количество видов знаковых систем и который передает информацию о рекламируемом продукте в максимальной полноте, доносит ее до сознания реципиента через все его органы чувств – и через зрение, и через слух, и через обоняние, вкус, осязание, так, как потребитель воспринимал бы предмет рекламы в жизни. В сегодняшней же реальности основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, вербальным и иконическим текстом.

Одним из первых рассматривать рекламу с семиотической точки зрения начал Р. Барт. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»^¹. Схожие взгляды разделяет и У. Эко. Визуальный знак, как утверждает он, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. «И то, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, подтверждается тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись…»^².

Иными словами, вербальная система (система естественного языка, первичная моделирующая система) является не только наиболее эффективным средством точного донесения смысла передаваемого послания, но также и единственным средством, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, а все другие системы строятся по ее образцу^³.

Глава 2. «Эффективность рекламного текста в СМИ» состоит из трех параграфов, и в ней анализируется вопрос, какую рекламу можно считать эффективной и по каким критериям это можно оценивать и измерять.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу. Однако ни теоретики, ни практики рекламы не могут точно ответить на решающий вопрос, как обосновать эффективность рекламы? Вопрос об эффективности рекламы вызывал и продолжает вызывать яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде и касается, в первую очередь, вопроса о том, что считать результатом рекламы и как его измерять. Можно сказать, что, в наиболее общем виде, конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, – это некое воздействие на покупательское поведение.

Решая данную задачу, а именно: как подвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и качественных методов исследования поведения человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности. В первом параграфе «Методы оценки мотивации потребителей» рассмотрено становление представлений о том, что движет человеком, как можно понять его, воздействовать на него, добиваясь повышения эффективности рекламы.

Другое крупное направление поисков и исследований – это особенности восприятия рекламы. Сегодня рекламоведы пользуются практически всем спектром методик проведения и психологических, и социологических, и лингвистических исследований, при этом выбор конкретного вида исследования обусловливается характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач.

Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет и есть данные по продажам товара. Но на деле реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи влияют множество факторов, и к тому же эти факторы постоянно меняются. То есть финансовую эффективность рекламы измерять можно, и для этого разработаны специальные методики, но, как процесс коммуникативный, рекламу с точки зрения эффективности правомернее оценивать на том же – коммуникативном – уровне. Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Для этого необходимо иметь точно сформулированные цели: если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность. Чем конкретнее поставлена ее цель, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.

Какие именно коммуникативные цели можно и следует ставить перед рекламой – на этот вопрос различные исследователи отвечают по-разному и предлагают свои модели рекламной коммуникации. Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки. Во втором параграфе «Подходы к измерению эффективности рекламы» рассмотрены два основных измерения эффективности рекламы: финансовое измерение и коммуникативное. Систематизированы и проанализированы различные рекламные коммуникативные модели.

В третьем параграфе также рассмотрены два измерения эффективности – финансовое и коммуникативное, но уже рекламного текста. Параграф так и называется «Подходы к измерению эффективности рекламного текста в СМИ». Эффективность рекламного текста также можно оценивать в двух измерениях, но так как вербальный текст рекламы является объектом лингвистическим, помимо «обще»-рекламных подходов, к оценке его эффективности разрабатываются и применяются также и другие, лингвистические подходы.

В частности, изучением речевой эффективности занимается перлокутивная лингвистика^¹. В работах исследователей данного направления рассматриваются в том числе и психологические, и лингвистические способы измерения результативности воздействия в рекламной коммуникации, ставится вопрос о введении количественных показателей для оценки роли того или иного фактора, обеспечивающего суммарное воздействие на адресата.

Глава 3. «Неконтролируемые факторы эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена факторам эффективности рекламного текста в СМИ, которые создатель рекламы должен учитывать, но принятие решений по которым не является его прерогативой, – эти решения он, как правило, получает с заданием в готовом виде. И вместе с тем они самым существенным образом влияют на подготовку эффективного рекламного текста. Глава состоит из четырех параграфов.

В первом параграфе « Маркетинговые параметры как фактор эффективности рекламного текста» проанализировано влияние различных элементов комплекса маркетинга на эффективность рекламного послания, а именно таких элементов, как характеристики аудитории, характеристики рекламируемого продукта, характеристики рынка продукта, в том числе сложившаяся на нем коммуникативная ситуация, от которой зависит выбор той или иной рациональной или эмоциональной рекламной стратегии, а также рекламные задачи и время рекламирования.

Знание профиля потребителей позволяет рекламисту точнее определить, что ими движет и как разговаривать с ними на одном языке – использовать понятную и близкую реципиентам образность и лексику. Знание продукта важно для анализа рациональных или эмоциональных причин его покупки и последующего выбора рекламной мотивации, а знание жизненного цикла продукта подскажет объем необходимой для изложения информации. Целью анализа рынка является выбор эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии. Выбор рекламной стратегии определит, на какие рациональные или эмоциональные аргументы ставить акценты. Уяснение рекламной задачи во многом предопределит форму и содержание рекламного текста Время выхода рекламы может быть увязано с информацией, содержащейся в тексте.

Во втором параграфе « Параметры медиапланирования как фактор эффективности рекламного текста» рассмотрены особенности различных СМИ как рекламоносителей и зависимость эффективности рекламного текста от учета при его подготовке параметров медиаплана: частоты, размера и места размещения рекламы. Они во многом предопределяют форму донесения рекламного послания. Особое внимание в последнем подпараграфе уделено эффекту прайминга.

В третьем параграфе « Правовые требования к рекламным текстам» проанализирован такой фактор, как юридические и профессионально-этические требования, предъявляемые обществом и СМИ к рекламе, выраженные в различных внешних и внутренних (для СМИ) нормативных документах, которые также нельзя не учитывать при создании рекламного текста.

Четвертый параграф « Требования к рекламным текстам, определяемые технической спецификой различных СМИ» посвящен особенностям восприятия рекламного контента в различных медиа, которые необходимо учитывать при подготовке эффективного рекламного текста для размещения в них и которые в немалой степени отличаются от особенностей восприятия редакционного контента в тех же СМИ, так как рекламная информация чаще всего приходит к реципиенту в «нагрузку» к остальному медиаконтенту. Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного текста. Известен, например, эффект ускользания зрителей от рекламных пауз на телевидении, когда они, даже если не переключают канал, переводят свое внимание на другие объекты и виды деятельности. Именно поэтому неэффективно отказываться от аудиальной передачи вербальной информации, делать «немые» ролики, в которых текст доносится до зрителя лишь через видеоканал.

Глава 4. «Контролируемые факторы эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена факторам, которые находятся в непосредственной власти создателя рекламы и которыми он должен управлять во время подготовки эффективного рекламного текста в СМИ. К ним относятся: форма изложения рекламного текста; содержание рекламного текста (рекламная идея, эмоциональный фон, аргументация и логика изложения рекламного послания); структура рекламного текста (заголовок, основной рекламный текст, кода); язык и стиль рекламного текста. Особое внимание уделено соблюдению очередности этапов процесса создания рекламного текста. Этим определялась и структура главы – она состоит из пяти параграфов.

В первом параграфе « Форма изложения рекламных текстов как фактор их эффективности» рассмотрены различные подходы к типологизации рекламы и рекламных текстов. Проблема типологии рекламы, при том что она является предметом частых обсуждений, остается далекой от разрешения. Нередко типологии выстраиваются не по одному, а по нескольким (не всегда одновременно) критериям, а то и по вовсе непонятным признакам. Существуют также типологии для различных компонентов рекламного текста и для рекламных текстов в различных СМИ. В связи с этим автором был предложен новый подход к рассмотрению данного вопроса, предлагающий возврат к «старому» делению словесности на рода и жанры. По аналогии с литературными родами (эпос, лирика и драма) можно говорить о повествовательных, поэтических и драматизированных рекламных текстах. В различных СМИ различные виды текста представлены по-разному, в разном объеме, но практически в любом из средств массовой коммуникации можно встретить почти все варианты. Так же и с жанрами. Об отдельных «рекламных жанрах» не говорят. Но вместе с тем мы можем встретить в рекламном контенте СМИ тексты, сделанные в духе публицистических жанров (особенно когда речь идет о т. наз. «редакционной» рекламе), такие, как заметка, отчет, репортаж, интервью, очерк, статья... И в духе литературных жанров: сказка, новелла, поэма… Также можно встретить и всю драматургическую «палитру»: ролики, сделанные в стилистике художественного, документального или анимационного фильма, в различных «киношных» жанрах. Такой подход к типологизации не только позволяет достаточно однозначно найти «место» всем типам рекламного текста, но и облегчает задачу создания рекламных текстов по ясным «правилам жанра».

Второй параграф – « Содержание рекламного текста как фактор эффективности». В нем в первую очередь рассматривается рекламная идея (концепция). В зависимости от нее и от рассмотренных выше неконтролируемых факторов выбирается эмоциональный фон рекламы (позитивный, негативный, нейтральный). Уточняется необходимая и достаточная аргументация. Оттачивается логичность подачи информации, которую должен донести рекламный текст.

В третьем параграфе « Структура рекламного текста как фактор эффективности» анализируется значение различных компонентов рекламного текста. В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента: заголовок, основной текст (введение, основная часть, заключение) и кода (концовка). Одним из заблуждений (распространенных и среди «практиков», и среди «теоретиков» рекламы) является то, что рекламный текст обязательно должен быть коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком. Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

Четвертый параграф « Язык и стиль рекламного текста как фактор эффективности» посвящен, пожалуй, самому разработанному фактору эффективности рекламного текста в СМИ – его стилистике, художественно-выразительным средствам. В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как они, собственно, изложены, имеет второстепенное значение. Вместе с тем, как ни парадоксально, стилистика рекламного текста, вероятно, самая изученная часть рекламной проблематики. Ей посвящены множество монографий, десятки кандидатских диссертаций.

Вопрос места рекламного текста по отношению к существующим функциональным стилям разные исследователи решают по-разному. Рекламу определяют и как отдельное функционально-стилевое образование, и как разновидность публицистического стиля, и как внестилевое или надстилевое образование, и как многостилевое образование. Эта позиция наиболее близка автору настоящего исследования. Так, рекламные тексты в зависимости от характера рекламируемого продукта и характера целевой аудитории можно создавать в публицистическом, научном, литературно-художественном, официально-деловом и разговорно-бытовом стилях – в зависимости от факторов не контролируемых, т.е. от объекта рекламы, от аудитории, от рынка, от выбранного в процессе медиапланирования рекламоносителя и т.д., и т.п.

Пятый параграф « Процесс создания рекламного текста для СМИ» посвящен доказательству того, что от соблюдения очередности учета и принятия решений по всему комплексу контролируемых и не контролируемых факторов эффективности эта самая эффективность и зависит.

Как было замечено по ходу работы, одна часть контролируемых и не контролируемых факторов достаточно хорошо изучена и получила глубокое освещение в научной литературе. К хорошо изученным можно отнести прежде всего вопросы стилевого решения текста. Другая же часть факторов до сих пор являются малоизученными. К таким факторам можно отнести эффект прайминга и зависимость эффективности рекламы от технических особенностей выбранного в качестве рекламоносителя СМИ. Их учет позволил нам впервые собрать вместе и классифицировать все факторы: и маркетинговые, и медиапланирования, и правового поля, и специфики СМИ, и формы подачи рекламного текста, и содержания, и структуры, и стиля рекламного текста – все факторы, от которых зависит эффективность рекламного текста в СМИ.

Стоит отметить, что иногда контролируемые факторы могут становиться не контролируемыми. Такое происходит в том случае, если заказчик рекламного текста по каким-то причинам самостоятельно, за создателя рекламы, решает, какая идея будет заложена в текст, какие эмоции, герои и т.д. должны быть использованы.

В целом, с точки зрения эффективности, мы можем говорить о комплексе факторов. При этом важно понимать, что некоторые факторы является подчиненными, зависимыми. Так, контролируемые факторы всегда второстепенны, потому что если нет маркетинговой эффективной концепции, то, в какую форму ни облачай продукт, потребитель не будет его покупать. В то же время контролируемые факторы могут как усилить, так и ослабить неконтролируемые факторы.

Глава 5. «Оценка эффективности рекламного текста в СМИ» посвящена анализу различных подходов и видов тестирования рекламы и проверке работоспособности разработанной автором методики тестирования рекламы с помощью чек-листов.

Конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, – это воздействие на покупательское поведение. Решая данную задачу, исследователи рекламы внесли значительный вклад в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека. Сегодня реклама пользуется практически всем спектром методик проведения психологических и социологических исследований.

Исследования дают возможность изучать рынок, целевого потребителя и отношение потребителя к продукту, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара/услуги и формулировке основного рекламного обращения. Так, в результате исследования можно оценить эффективность решений, принятых на разных этапах подготовки рекламы в целом и рекламного текста в частности.

Исследователи насчитывают несколько тысяч видов тестов. Не меньше существует и мнений о полезности и правильности проведения тех или иных тестов.

Глава 5 состоит из четырех параграфов. В первом параграфе « Роль исследований в рекламе» проанализированы достоинства и ограничения различных видов исследований, применяемых в рекламе, и сделано это в сопоставлении взглядов на них исследователей и практиков рекламного дела.

Роль исследований для повышения эффективности рекламы представляется очевидной. Для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например, при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Во втором параграфе « Тестирование эффективности рекламы» систематизированы и проанализированы различные виды тестов, методы тестирования рекламы, критерии тестирования, этапы тестирования, а также особенности тестирования рекламы в различных СМИ, для чего часто используются различные подходы.

Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Третий параграф « Тестирование эффективности рекламного текста в СМИ» посвящен особенностям тестирования именно текста рекламы в СМИ (тестирования текста целиком и отдельных его ключевых слов). Здесь же дан критический анализ существующих чек-листов и представлена авторская методика и чек-листы для тестирования эффективности рекламы в различных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и в контекстной интернет-рекламе.

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом выявляется лучший вариант.

Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова). На понятность текст тестируют с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index).

Сегодня новые технологии предоставляют новые инструменты для тестирования. Например, заголовки можно успешно тестировать с помощью системы контекстной рекламы. Так, во время работы над данной диссертацией были проведены управляемые эксперименты по выявлению влияния заголовка и ключевых слов на эффективность всего текста рекламы.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием преимуществ и недостатков, а также разной стоимостью. Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов). К сожалению, чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

Именно поэтому автором настоящего труда на основе научно систематизированных, проанализированных и обоснованных в ходе исследования факторов эффективности рекламного текста в СМИ была разработана методика и для нее составлены доступные в технологическом и экономическом плане чек-листы для проверки эффективности рекламного текста в различных СМИ – в прессе, на телевидении, на радио и контекстной интернет-рекламе.

Четвертый параграф « Апробация авторской методики создания рекламного текста в СМИ и тестирования его эффективности» содержит результаты проведенных автором экспериментов и исследований, подтверждающих работоспособность разработанной им методики создания и корректировки эффективных рекламных текстов и оценки этой эффективности с помощью доступного и надежного чек-листа.

Рассмотренные примеры практического создания (с учетом факторов и этапов процесса создания рекламного текста) и оценки рекламного текста для СМИ, а также серия количественных и качественных исследований подтвердили положения теоретической части данной работы.

В Заключении подведен итог результатов исследования, обозначена научная и практическая значимость работы и изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

Работоспособность авторской методики разработки и тестирования рекламного текста с помощью чек-листов была подтверждена как на стадии создания рекламного текста, так и на стадии коррекции рекламного текста, причем текста для различных продуктов, для различных по полу и социальному положению целевых аудиторий и для различных СМИ.

Проблема повышения эффективности рекламы как креолизованной структуры требует дальнейшего изучения рекламного текста в двух направлениях. Во-первых, требуется изучение особенностей различных способов передачи вербальных знаков, а именно их аудиальной и визуальной формы передачи, чего в силу ограниченности рамок данного исследования мы здесь не имели возможности сделать. Во-вторых, требуется изучение эффективности рекламного текста, выражаемого возможностями не только вербальной, но и иных знаковых систем, в первую очередь иконической. На основе авторской методики могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и тексты, использующие на ряду со словесными знаки других знаковых систем – изображений, музыки и т.д.

В Списке литературы перечислены самые важные источники, которые были использованы во время работы над диссертацией: монографии и учебные пособия, диссертации и авторефераты, справочные и нормативные документы, статьи, интернет-ресурсы, материалы СМИ.

В Приложениях представлена документация по семи исследованиям, проведенным автором: трем экспериментам, двум качественным исследованиям (серия личных интервью и фокус-группа) и двум количественным исследованиям (четыре опроса).

Blog

Эффективный рекламный текст в сми

Содержание