Дипломная работа На тему: «Имидж фирмы»
| Вид материала | Диплом |
- «лицо», 32.76kb.
- А. А. Исаев имидж фирмы опорный конспект, 122.2kb.
- Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
- Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
- Дипломная работа на тему: Организация управленческого учета на предприятии, выполненная, 56.72kb.
- Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
- Дипломная работа по истории, 400.74kb.
- Название работы, 47.04kb.
- Дипломная работа на тему:, 330.24kb.
- Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
Институт моды, дизайна и технологий.
Дипломная работа
На тему:
« Имидж фирмы»
Москва 2009 год.
Содержание:
- Вступление………………………………………………………………………….3
- Что такое имидж?......................................................................................................4
- Типы имиджей……………………………………………………………………...7
- Управление имиджем………………………………………………………………10
- Имидж организации………………………………………………………………..12
- Структура имиджа организации…………………………………………………..13
- Имидж как маркетинговая стратегия……………………………………………..15
- Брэнд как часть маркетинговой стратегии……………………………………….19
- Потребительский и высокотехнологичный брэнд……………………………….22
- Создание брэнда……………………………………………………………………25
- Описание товара и обоснование выбора…………………………………………31
- Оценка рынков сбыта……………………………………………………………...32
- Оценка конкурентов……………………………………………………………….34
- План маркетинга…………………………………………………………………..35
- Финансовый план………………………………………………………………….40
Вступление:
Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью.
В своей работе я бы хотела, рассмотреть какой создать имидж фирме, чтобы фирма была удачной. Узнать какие бывают типы имиджей. Что такое брэнд? Все эти вопросы я постараюсь максимально раскрыть в своей работе!!!
Что такое имидж?
Имидж предприятия - сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу). Он обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.
Имидж - восприятие компании или её товаров обществом.
Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания.
Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».
А.Б. Зверинцев под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».
Имидж высокого уровня - известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей. Имидж создается: распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.
Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик – рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют "имиджмейкером
Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных - для товаров широкого потребления, высокого технического уровня - для техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам.
Создание определенного имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж.
Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем».
Имидж- это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и т.д. Так, мультипликационный отличник окажется непременно в очках с зеленым цветом лица, двоечник будет розовощеким, отличник не может подтянуться на перекладине, для двоечника- это раз плюнуть.
В западной литературе чаще встретим имидж персоны, либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуйте, ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете. Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа.
При конструировании определения понятия «имидж», С.К. Сергиенко (д. психол. наук), предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается, в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность пресловутой «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины.
3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться: когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.
Отмечу некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
1). Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
2). Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
3). Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
4). Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
5). Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям
6). Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.
Типы имиджей.
Ваш образ-это ваш портрет, который вы показываете окружающему миру. Образ должен работать на вас, а не против вас.
Приведем типологию, которая отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «Я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. Личностный имидж как сочетание ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.
Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения. Кстати, очень красиво по этому поводу говорил Самуил Маршак. Цепочка его рассуждений была такова. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами. А для этого бескорыстно выполняет что-то трудное. Например, изучите древнегреческий язык. Вспомнив, как важен данный самоимидж в подростковом возрасте, когда человек внезапно начинает пристально изучать себя в зеркале, находя те или иные радующие его черты.
Собственно, вся психотерапия часто работает на этом уровне восстановления доверия к самому себе. В письмах Фицджеральда встречается весьма важное высказывание: всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать.
Воспринимаемый имидж-это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.
Требуемый имидж: ряд профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма придает авторитетность. Судебная мантия отделяет от обыденности бытия. Царская корона на голове выделяет среди подданных.
Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее:
- Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, ибо психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Поэтому его минус – минимальный учет мнения со стороны. В то же время он может определять характеристики как лидеров, так и организаций.
- Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного политика), это могут быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей здесь становиться получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
- Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самописаниях партий и новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
- Кооперативный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области ПР, например, для трастовых компаний.
- Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании использующие собственную символику, единую униформу и т.д. Пассажир должен узнавать символику своей авиакомпании на всем пути своего движения в каждой мелочи. Активно укрепляется единый (а не множественный) имидж при проведении, к примеру, партийных съездов, в этом случае каждая составляющая работает на единый результат. И существует обратный процесс, когда неудача в одной области перечеркивает имиджевые характеристики в другой. Так, неудачно проведенная презентация российского концерна «Газпром» в Лондоне в результате привела к падению цен на его акции на мировом рынке (Известия, 1994, 14 декабря).
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельный черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается. Вот какими словами характеризуется, к примеру, правление Кальвина:
«До 1564 г. Правил Кальвин неограниченно в Женеве: он правил столько же умами, сколько городами. Его влияние основывалось преимущественно на нравственной силе его характера; он сам подавал пример другим строгостью над самим собой. Бескорыстный, неутомимый деятель, суровый к самому себе, он внушал если не любовь и симпатию, то доверие и уважение»
Практически теми же словами имиджмейкер М. Тэтчер говорит об отношении населения к «железной леди». Имиджмейкеры стремились вызвать у населения не любовь, а уважение к М. Тэтчер. Важно то, что даже сегодня Тэтчер характеризуется как «по-прежнему яркая, эффектная и харизматическая, как никто иной в ее партии» ( Комсомольская правда, 1996, 3 апреля).
Цели достижения могут быть путем сопоставления. Если перед нами две фирмы, работающие, к примеру, в сфере снабжения герицидами, то сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит продукция, можно или нельзя доверять фирме и т.д.
Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как «черная дыра», готов принять все. И чем меньше информация будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого лидера.
Можно ввести также понятие мифологического имиджа, под которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы. Вольно или невольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти сложившиеся стереотипы, лишь единичные лидеры (и то как исключение) могут претендовать на право разрушения сложившихся представлений.
Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нем предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы человечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы добиться однозначной реакции на него аудитории.
Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становиться его коммуникативная составляющая. Имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ лидера, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.
Управление имиджем правителя фирмы.
Имидж фирмы в первую очередь зависит от генерального директора фирмы. Как он задает тон, так весь процесс и идет.
Имидж является результатом сознательной работы.
Основные характеристики процесса управления имиджем задаются следующими факторами:
Требования канала задаются возможностями передачи информации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Поэтому здесь играет роль шарм и обаятельность.
Требования аудитории задают те иные параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.
Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.
Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании.
Следует различать манеру или темперамент и личность. Первые могут быть модифицированы или спрятаны имиджмейкерами, если это необходимо сделать. Холодный или нерешительный темперамент может быть улучшен, грубость может спрятана, по крайней мере, на время. Нервный темперамент может быть смягчен, а тщеславие осторожно занижено. Однако ни один имиджмейкер не имеет другого выбора принять личность своего объекта. Личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или спрятана».
Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Если мы просто разговариваем, мы и тогда думаем, что можно и что нельзя сказать, чтобы, к примеру, не обидеть человека. Отдающий армейский приказ не задумывается, что подумают о нем солдаты. Не так обстоит дело в случае президенства. Есть множество свидетельств лиц, работавших, к примеру, в американской администрации, которые говорят, что приходится больше думать о том, как это прозвучит в прессе, а не о том, как лучще реально решить проблему. Происходит существенное смещение деятельности в сторону чисто коммуникативной сферы. Имиджелогию также можно представить себе как введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать. Это как бы промышленное производство такой информации с четко очерченными реакциями на нее. К примеру, ввод личностной информации преследует конкретную цель: возбудить доверие, поскольку трудно верить абстрактной фигуре. Если он искренен в одном, то мы можем экстраполировать его искренность и на другие ситуации.
Поп- звезда заинтересована в постоянном внимании к своей личности. Отсюда определенная потребность в скандалах и слухах, которые заставляют циркулировать в каналах массовой коммуникации имена звезд.
Один из основных видов управления имиджем – это отражение события под углом зрения улучшения имиджа, в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.
«В этой новой действительности творцы версии изначально субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события».
В рамках предвыборной кампании называют две возможности для формирования имиджа кандидата. С одной стороны, это его «упаковка», когда кандидат облекается в форму, созданную для него консультантом по созданию имиджа. При этом сильные стороны усиливаются, а негативные – ослабляются. Другой способ отталкивается от избирателя.
Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строиться из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздействовать как на население в целом, так и на конкретные социальные группы. При этом образ политика может сознательно обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.
Имиджевые характеристики не позволяют политику выходить за их рамки в своем публичном поведении, например, не курить под прицелом телекамеры в стране, где идет борьба за здоровый образ жизни.
Внешность является очень важным параметром для человека, поскольку в значительной степени оказывается влияние на формирование реакции аудитории на него.
Генрих Нейгауз говорит о важности внешнего впечатления даже в такой области, как игра на фортепиано
Воздействие обязательно должно быть многоканальным. Одно и то же сообщение должно поступать в аудиторию по ряду возможных каналов, лидерами среди которых являются вербальный и визуальный каналы. При этом аудитория воспринимает информацию, переданную по визуальному каналу как более достоверную. Мы ценим, например, непосредственные проявления искренности или замешательства на лице.
Не менее важно и то, что если тексты пытаются влиять на человека рациональным путем, и, соответственно, они подвержены работе фильтров недоверия со стороны получателя сообщения, то визуализация действует за порогом осознания. Получатель информации сам по ней восстанавливает всю картинку. Более того, он будет считать полученные выводы результатом собственной догадки. Добавим к этому, что сообщения, идущие на невербальном уровне, легче проникают в человека, что можно увидеть из такого соотношения получения информации по разным каналам. Речь при этом идет о так называемом «первом впечатлении», однако представляется, что и далее получатель информации в сильной степени сохраняет заданную приоритетность каналов, лишь меняя уровень конкретного представления каждой группы факторов. Итак, если содержание дает 7% информации, то голосовые характеристики – уже 38%. Максимальное же число информации дает нам внешность человека – 55 %.. Вот отсюда и идет то внимание к внешности, позе, прическе, одежде.
Людей возбуждают легенды, включая живые легенды, а не сам по себе человек. Сторонников скорее привлекает аура, которая окружает харизматическую фигуру, а не сама эта фигура. Нашей задачей становиться строительство такой ауры. Внимание привлекает внимание. Люди, которые не взглянут на то, что делается на улице, обратят на это внимание при виде толпы, собравшейся посмотреть. Люди мечтают о кинозвездах как личностях не потому, что они чем-то более интересны, чем люди, живущие по соседству, но потому, что те находятся в фокусе общественного внимания, преклонения. Они являются событиями, легендами: увидишь легенду живьем, и тебе будет о чем рассказать соседям.
Имиджмейкер занят созданием событий, о которых заранее известно, что они привлекут внимание СМИ и публики. Человек как бы ставится в условия, в которых он не сможет отказаться от получения подобной информации. Это попытка начать управление вниманием на неосознаваемом (и, следовательно, менее контролируемом уровне). При этом ряд реакций зрителя является четко прогнозируемым. Например, известен следующий феномен – мы хорошо реагируем на проявление искренности, в ряде случаев прощая человека, всего лишь за открытое признание своей вины.