Концепция и специфические характеристики первого номера корпоративного издания для Bohemia studio Глава рекомендации по применению pr-технологий при формировании концепции корпоративного издания заключение

Вид материала

Реферат

Содержание Поиск поддержки руководства. 2.2. Комплекс экономических показателей для корпоративного издания для Bohemia studio

Подобный материал:

• Решение для корпоративного, 143.42kb.
• Отчет о научно-исследовательской работе «разработка концепции развития корпоративного, 4114.59kb.
• Концепция развития корпоративного законодательства на период до 2008 года, 686.33kb.
• Методичні рекомендації щодо вдосконалення корпоративного управління в банках України, 672.42kb.
• Положение по организации корпоративного управления коммерческого банка «экспресс-тула», 361.79kb.
• Рабочая программа «основы корпоративного управления» Рекомендуется для направления, 199.63kb.
• Выпуск первого регионального издания по программе Урал. Человек, 310.79kb.
• Международное налоговое планирование. Содержание корпоративного мнп. Ограничения корпоративного, 38.87kb.
• Професійний стандарт корпоративного секретаря мета, завдання та функції корпоративного, 267.88kb.
• «Секреты успешности корпоративного издания», 27.01kb.

Глава 2. РАЗРАБОТКА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ BOHEMIA STUDIO НА ОСНОВЕ ПОДХОДА ИМК


2.1. Концепция и специфические характеристики первого номера корпоративного издания для Bohemia studio


В XXI в. одну из главных ролей в борьбе за потребителя играют сотрудники компании, которые непосредственно контактируют с клиентами. Именно от их профессионализма зависит имидж организации, и именно поэтому внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала, так важны.

Очевидно, что организация корпоративного издания необходима компании. Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Но нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта. Следует отметить ряд проблемных зон как:

- многообразие целевых аудиторий;

- территориальная разобщенность подразделений компании;

- нехватка профессионалов;

- недостаток специальных знаний и литературы;

- отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;

- недостаточное финансирование.

Bohemia studio работает на российском рынке с 2004 г и предлагает широкий спектр посуды, светильников, аксессуаров и подарков от ведущих европейских производителей.

Bohemia Studio является партнером фирм Ejiry, Preciosa, Marigio, Gold Crystal, Emme Pilight и др.

Сеть магазинов Bohemia studio состоит из трех магазинов, расположенных по следующим адресам:

1. г. Екатеринбург, ТЦ «Успенский», ул. Вайнера, 10 тел.: (343) 379 38 08;

2. г. Екатеринбург, ул. Малышева, 25, тел.: (343) 376 39 87, (343) 350 01 60;

3. г. Екатеринбург, ул. Ленина, 46, тел.: (343) 350 01 60.

Информацию о салоне можно также получить в сети Интернет на официальном сайте ia-studio.ru/. Здесь можно узнать новости компании, посмотреть каталог.

При составлении маркетинговой программы для Bohemia Studio необходимо учитывать положение Bohemia Studio на рынке города относительно конкурентов. Определив свои преимущества и недостатки, выбор коммуникационных средств будет более осознанным и обоснованным.

Проанализировав рынок сувенирной и интерьерной продукции и наличие/отсутствие корпоративных изданий у фирм-продавцов вышеуказанной продукции, я пришла к выводу, что основными конкурентами для сети салонов Bohemia studio являются магазины «Rich House» и «Интерьерная лавка»

1. Интерьерный центр "Rich House". Адрес: г. Екатеринбург, ул. Воеводина д. 8, этаж 4, fashion center "Limerance".

Интерьерный центр "Rich House" образовался путем переименования в 2008 г. салона "Интерьеры Торкетти". Основная задача салона – создание комплексных интерьеров, поэтому здесь можно найти мебель, свет, элементы декор, посуда, отделочные материалы, все необходимое для текстильного дизайна.

Помимо интерьерного центра "Rich House" в сеть также входят:
- Магазин «Французский стиль», ул. Посадская, 28А, «Универбыт», 4 этаж. тел. 365-84-89.

- Интерьеры для детей «Vibel», ул. Мамина-Сибиряка, 193 тел.261-42-86, 261-65-39.

- Корпорация «Corrida», ул. Чкалова, 8 тел.235-86-82.

- Интерьерный бутик "Lam Lee Europe", ул. Хохрякова. 48, тел. 215-91-77, 215-91-78.

Основные преимущества:

- Наличие корпоративного издания (тираж – 500 экз., выпускается ежемесячно, вид издания четырехполосная газета);

- основной упор делается на создание интерьеров, поэтому ассортимент предлагаемых товаров достаточно широк;

- Развитая торговая сеть.

Недостатки:

- Корпоративное издание по большей части рассчитано на внешнюю аудиторию и, по словам начальника отдела маркетинга, распространяется повсеместно, особенно в ТРЦ г. Екатеринбурга. Однако, мой опыт наблюдения показал, что на самом деле этот журнал отсутствует в крупных ТРЦ. Это говорит либо о неправильный каналах распространения, либо о неправильно выбранной целевой аудитории.

- Если рассматривать сеть с точки зрения сувенирного рынка, то можно отметить, что данный вид товаров представлен слабо, относительно салона Bohemia Studio. Это связано с тем, что сувениры являются лишь сопроводительным товаром, а основный акцент сделан на продажу мебели.

- В сети Интернет существует сайт -e.ru/. Его недостатком является слабое обновление. Последние новости датированы августом 2008 года. Именно в этот период и был создан Интерьерный центр «Rich House».

2. Бутик «Интерьерная лавка». Адрес: ул. Металлургов, д. 84, (ТЦ «ВЕГА»), 4 этаж – магазин «Интерьерная лавка».

Ассортимент «Интерьерной лавки»: мебель, текстиль, аксессуары, посуда, люстры, настольные и напольные лампы с абажурами и настенными бра.

Основным достоинством и одновременно недостатком является наличие корпоративного издания в виде журнала (тираж – 50 экз., 25 стр., полноцветный). Суть недостатка – нецелесообразные расходы на содержание журнала: журнал большой, а магазин маленький – избыточность. Рассматриваемый бутик не является прямым конкурентом Bohemia Studio, потому что основная ставка здесь сделана на мебель. Тем не менее, при рассмотрении ему было уделено внимание, потому что ассортимент Bohemia Studio и ассортимент бутика «Интерьерная лавка» местами пересекается.

В таблице 2.2. представлены достоинства и недостатки конкурентов.
Таблица 2.2

Факторы конкурентоспособности

Факторы	Bohemia studio	Конкуренты
		Rich House	Интерьерная лавка
Наличие корпоративного издания	-	+	+
Тираж	-	500 экз.	50 экз.
Качество товаров	Хорошее качество	Хорошее качество	Хорошее качество
Порядок цен	Цены выше среднего	Цены выше среднего	Цены средние
Ассортимент товаров	Ассортимент широкий	Ассортимент (сувенирной продукции) представлен слабо	Ассортимент представлен слабо
Известность	Известна не только среди постоянных покупателей	Известна не только среди постоянных покупателей	Малоизвестная, известна среди постоянных покупателей

Из таблицы 2.2. видно, что основным конкурентом является магазин Rich House. Этот магазин достаточно известен, имеет корпоративное издание тиражом 500 экз. и предлагает достаточно широкий ассортимент. «Интерьерная лавка» же хоть и не так известна и предлагает достаточно скудный ассортимент, все же перетягивает на себя часть покупателей.
Для получения более объективной картины, необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны, то есть провести SWOT- анализ (Таблица 2.3).

Таблица 2.3.

SWOT- анализ

	Rich House	Интерьерная лавка	Bohemia studio
Сильные стороны	Широкая известность, более широкий профиль, наличие корпоративного издания, развитая сеть магазинов, наличие сайта	Известность среди постоянных покупателей, наличие единой концепции, корпоративного издания, удобное расположение.	Развитая торговая сеть, богатый ассортимент высокое качество товара, средний порядок цен, индивидуальный подхода клиентам, наличие сайта
Слабые стороны	Цены выше среднего, специализация на предметах интерьера, слабое обновление сайта	Слабый ассортимент, узкая специализация, наличие только одной торговой точки, нет своего сайта	Отсутствие корпоративной культуры, корпоративного издания.
Возможности	Расширение ассортимента сувенирной продукции	Увеличение ассортимента, пересмотр концепции магазина	Внедрение новых рекламных технологий, разработка мероприятий по повышению корпоративной культуры
Угрозы	Усиление позиций конкурентов, неудовлетворенность клиентов ассортиментом, снижение уровня покупательской способности	Усиление позиций конкурентов, снижение уровня покупательской способности	Усиление позиций конкурентов, неудовлетворенность клиентов ассортиментом, снижение уровня покупательской способности

Итак, если сравнивать Bohemia studio со своими основными конкурентами, то можно сделать следующие выводы. Относительно «Интерьерной лавки» Bohemia studio имеет преимущество в количестве торговых точек. Если «Интерьерная лавка» имеет только один магазин, то Bohemia studio имеет три торговые точки. В тоже время, Rich House тоже имеет развитую торговую сеть. Поэтому нельзя сказать, что Bohemia studio является лидером по данному критерию.

Если рассматривать коммуникационные каналы, то здесь лидером является Rich House. Эта сеть имеет не только сайт в Интернете, но и корпоративное издание. Более того, в данный момент ведется разработка по созданию нового сайта. Таким образом, будет решена проблема наполнения старого. Плюсом Bohemia studio является хорошо разработанный сайт, который достаточно часто обновляется. В это же время, «Интерьерная лавка» довольствуется только Интернет страничкой, которая выполняет функцию визитной карточки, но не информационного портала.

Получается, что Rich House превосходит либо не уступает Bohemia studio по двум главным критериям. Единственным преимуществом Bohemia studio является то, что для Rich House продажа сувенирной продукции не является профильным. Тем не менее, очевидно, что Bohemia studio должна пересмотреть каналы продвижения товаров. При этом не следует забывать о важности корпоративной культуры.

Подводя итог данного этапа можно сделать следующие выводы:

Развивать корпоративный дух в условиях территориальной удаленной большей части персонала от руководства достаточно тяжело. Многие сотрудники не знакомы друг с другом. Это затрудняет внутренние личные и служебные коммуникации. Одним из выходов может служить проведение корпоративных мероприятий как развлекательного характера (вечеринки, выезды на природу), так и делового (тренинги, семинары). Однако эти мероприятия носят, как правило, разовый характер и возникает проблема продления эффекта.

Вот здесь и может помочь корпоративное издание. Персонал будет в курсе новостей компании, может читать интервью с руководством компании и с сотрудниками, достигнувшими каких-то результатов в своей деятельности, и не только на служебные темы. Каким еще способом персонал компании сможет узнать о вкусах и предпочтениях своего руководства? В случае популярности корпоративного издания попасть на его страницы будет почетным для каждого сотрудника. Поэтому работники будут стараться выделиться своими достижениями, что благотворно повлияет на работу всего коллектива.

Выбор корпоративного издания как средства продаж является оправданным. В условиях сокращения бюджета рекламной компании появляется необходимость в новых коммуникационных каналах. Традиционная реклама в местных СМИ не столь эффективна, но чрезвычайно дорога.

Если рассматривать печатные издания, то стоит отметить, что корпоративное издание будет наиболее оптимальным решением. Оно позволяет повысить лояльность не только клиентов, но и сотрудников компании. А это в свою очередь ведет к повышению эффективности каждого сотрудника и всего коллектива.

Процесс разработки корпоративного издания для Bohemia Studio заключается в прохождении следующих этапов:

1. Определение цели и задач корпоративного издания;

2. Выбор ответственного за реализацию проекта;

3. Разработка концепции и формата издания;

4. Формирование редакции;

5. Цена вопроса: утверждение бюджета;

6. Управление проектом: планирование, организация, контроль, мотивация;

7. Запуск технологического цикла КИ;

8. Получение обратной связи. Совершенствование КИ;

1. Определение цели и задач корпоративного издания.

Корпоративное издание должно быть взаимосвязано с общей стратегией продвижения компании «Bohemia studio».

Основными целями корпоративного издания для Bohemia Studio являются:

1. Расширение каналов информационного воздействия на потенциальных клиентов компании;

2. Повышение корпоративного духа, и как следствие повышение лояльности персонала к руководству и компании.

Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

Основная задача дизайна коммуникаций донести сообщение об индивидуальном дизайнерском подходе к созданию интерьера на основе отборных коллекций изделий из богемского стекла. 

Фирменный стиль компании является одной из важнейших составляющих глобального имиджа и ни для кого не секрет, что продукт, отмеченный фирменным стилем, всегда выглядит более привлекательным, как правило, стоит дороже и раскупается быстрее. Фирменный стиль компании позволяет внедрять на рынок новые товары с минимальными затратами, это достигается благодаря тому, что фирменный стиль узнаваем и сразу ассоциируется с известной торговой маркой. Главное преимущество, которым обладает фирменный стиль – узнаваемость.

Узнаваемость фирменного стиля является важнейшим аспектом и продиктована тем, что фирменный стиль должен непременно ассоциироваться с той компанией, которой принадлежит. Фирменный стиль должен отличать продукцию от других и быстро считываться со всех носителей.

Рассмотрим фирменный стиль салонов-магазинов «Bohemia studio». Носителями фирменного стиля являются:

- визитки;

- буклеты;

- календари;

- реклама в журналах («Я покупаю» и др);

- реклама в СМИ;

- каталог компании;

- сайт компании;

- девиз компании – «Подарки с душой!».

Элементами фирменного стиля «Bohemia studio» являются логотип и фирменные шрифты.



Логотип «Bohemia studio» очень прост и лаконичен: в прямоугольнике большими буквами прописано ключевое слово «BOHEMIA». Любому покупателю понятно: компания представляет изделия из богемского стекла. Фирменный цвет «Bohemia studio» – бордовый.

------------

В фирменный стиль «Bohemia studio» я бы добавила сувенирную продукцию для клиентов (фирменные ручки, фирменные кружки и значки). Этот элемент будет подчеркивать фирменный стиль компании.

На мой взгляд, носители фирменного стиля «Bohemia studio» (буклеты, календари, реклама на биг-бордах и в журналах) послужили созданию корпоративного издания. Свою стратегию по продвижения компания «Bohemia studio» начинала с рекламы на щитах, растяжках. Затем стали проводиться различные акции: ставшая традиционной весенняя акция «Хрустальный апрель» (скидки 15% на весь ассортимент и 40% на хрустальные светильники), акция «Мы дарим подарки» (за каждые 500 рублей покупки – подарок 100 рублей). Также компания «Bohemia studio» начала давать рекламу в популярных глянцевых журналах, таких как «Стольник» и «Я покупаю». Реклама размещается на половине полосы, чаще на двух полосах (разворот). Реклама выполняется в фирменном стиле компании: в ней присутствует фирменный цвет, фирменный шрифт, логотип и девиз компании. В рекламе красочно представлены товарные позиции компании. Под каждым товаром можно найти небольшое описание, а также цену изделия. В некоторых случаях даются рекомендации по поводу того, кому можно подарить данный товар. Еще одна особенность рекламы Bohemia studio в глянцевых журналах – обязательно есть вводное слово руководителя компании. На страницах журнала он предстает в качестве эксперта.

При анализе рекламной деятельности Bohemia Studio можно увидеть, что А. Мурзин очень часто в своем лице приглашает, поздравляет, информирует клиентов салона-магазина. И это создает позитивный образ для Bohemia studio. Руководитель выступает лицом бренда Bohemia studio.

В условиях высокой конкуренции на рынке создание дополнительных каналов распространения информации является необходимым. Корпоративное издание может быть таким каналом.

Если рассматривать корпоративную прессу, как издания коммерческих компаний (этот подход связан с истоками появления понятия корпоративные издания и пришел из США), то корпоративные медиа и СМИ можно поделить на три основных вида:

- b2b (business-to-business) – корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

- b2с (business-to-client) – корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На b2с-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета – это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания – повышение лояльности клиентов к компании.

Использования b2с-издания для Bohemia Studio позволяет создать благоприятный имидж компании в глазах своих клиентов, в то время как использование других средств (например, рекламные статьи) не всегда вызывают доверие. А при помощи обратной связи через b2с-издание может наладить отношения со своими клиентами. Учитывая, что цель Bohemia Studio – продвижение своего товара и бренда, то функции, которые выполняет b2с-издание, могут помочь в достижении этой цели.

- b2p (business-to-personnel) – корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

- для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

- для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

- для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).

После принятия решения о выпуске корпоративного издания, необходимо назначить ответственного за реализацию проекта. На какие человеческие и профессиональные качества претендентов следует обратить внимание при выборе проектного менеджера?

Очень важны, с одной стороны — креативность, фантазия, образное мышление, с другой — способности к администрированию и умение общаться с людьми.

Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать. Необходимо, чтобы он был хорошим управленцем и администратором, то есть умел:

- разработать организационную схему редакции;

- составить и обосновать смету расходов, подготовить грамотный отчет об использовании ресурсов;

- планировать работу (каждый выпуск корпоративного издания должен выходить точно в назначенный срок);

- мотивировать сотрудников — потенциальных авторов издания;

- организовывать и контролировать редакционно-издательский процесс.

Т.к. выпуск корпоративного издания является приоритетной задачей, то ответственным за реализацию проекта следует назначить директора по маркетингу (здесь услуги аутсорсинговой компании неуместны, так как бюджет корпоративного издания должен быть максимально дешевым). Во-первых, директор по маркетингу обладает необходимым для реализации проекта административным ресурсом. Во-вторых, именно к его компетенции относится развитие каналов сбыта и коммуникаций.

Поиск поддержки руководства. Специфика корпоративного издания заключается в том, что руководство активно участвует в формировании контента издания. Активность или неактивность руководителя напрямую зависит от его стиля управления. Если это авторитарный лидер, он единолично решает и приказывает – сотрудники исполняют. При таком стиле управления инициатива сотрудников неуместна. Руководитель сам принимает решения по поводу контента издания, наполнению и т.д. Если руководителю присущ демократический стиль управления, то сотрудники участвуют в той или иной мере в принятии решений. Здесь имеет место быть коллегиальность в принятии решений по контенту корпоративного издания. На мой взгляд, такой стиль наиболее приемлем. Если руководитель применяет либеральный стиль руководства, то он играет сдерживающую роль – сотрудники сами все решают. Существует несколько видов участия руководителя в работе над корпоративным изданием. Он может только оценивать работу сотрудников, может не контролировать ситуацию вообще, может контролировать весь процесс. Существуют некоторые трудности при повсеместном контроле: например, сотрудник уже создал полконтента журнала, а руководитель уезжает в командировку на месяц и дает указание ничего без его ведома не делать. Однако он должен понимать, что на время его отсутствия информация может морально устареть и не будет актуальной для целевой аудитории. Еще одним минусом данного подхода является то, что при полном контроле издание может получиться хвалебным.

С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. Если первое лицо компании проявляет «добрую волю» и благосклонно относится к корпоративному изданию, тогда и необходимые ресурсы отыщутся, и руководители структурных подразделений всегда найдут в своем плотном рабочем графике время для сотрудничества, охотно предоставят ценную информацию. Иначе газете уготована участь информационно-развлекательного ресурса, заполненного поздравлениями сотрудников с днем рождения (списком из 30-ти человек) и рассказами о корпоративных вечеринках. Руководителю «Bohemia studio», на мой взгляд, присущ демократический стиль руководства – при полном контроле всего процесса работы над корпоративным изданием, он прислушивается к мнению своих сотрудников. -------------

Корпоративное издание может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса. По-настоящему командная работа возможна только в группе единомышленников, а значит, люди должны четко понимать — куда и зачем мы все идем. Убеждать, вдохновлять, мотивировать, «завоевывать сердца» сотрудников с помощью ярких примеров, привлекательных образов, поучительных историй «из нашей жизни» — вот далеко не полный перечень задач, которые может с успехом решать корпоративное издание.

В нашем случае, руководство компании понимает необходимость выпуска корпоративного издания. Поэтому проблем на этом этапом не возникает.

Большое внимание следует уделить вопросу разработки концепции и формата издания. Первый вопрос – «демографический» портрет целевой аудитории.

Демографический «портрет» целевой аудитории отвечает на вопросы: каково распределение целевой аудитории по половому и возрастному составу, по уровню образования, , по профессии, по отношению к тем или иным видам досуга и т.п.

Целевую аудиторию журнала составляют две группы:

- сотрудники сети салонов Bohemia studio;

- клиенты сети салонов Bohemia studio.

Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.

1. Сотрудники сети салонов Bohemia studio. Так как основной целью построения корпоративного коммуникационного канала является повышение лояльности к Bohemia Studio персонала, который непосредственно занимается продажами, то основная целевая аудитория будет состоять из продавцов–консультантов салона. Анализ кадрового состава Bohemia Studio показал, что в большинстве своем это молодые девушки в возрасте от 23 до 35 лет. По уровню общения был сделан вывод о том, что у большинства из них есть высшее образование. Все менеджеры выглядят хорошо, поэтому можно сделать вывод, что они следят за собой, за модными тенденциями и новинками.

2. Клиенты сети салонов Bohemia studio. Анализ портрета клиента Bohemia studio показал, что основными клиентами являются женщины (60%) 40 – 45 лет с уровнем дохода выше среднего. Однако в последнее время особо выделяется сегмент молодых клиентов (15%) – это преуспевающие бизнесмены с высоким уровнем дохода. Также клиентами Bohemia studio являются представители органов власти (20%) и коммерческие фирмы (5%), покупающие корпоративные подарки и подарки для оформления офисов.

Из анализа кадрового состава и портрета клиента Bohemia studio следует, что не стоит перегружать журнал финансовой и аналитической информацией. Гораздо более эффективным будет описание корпоративных традиций и культуры, рассказы об участии компании в различных мероприятиях, связанных с профильной ориентацией, описание мировых тенденций в области сувенирной продукции и предметов интерьера, рассказы о традициях и культуре в других странах и прочей информации подобного рода.

В информационном блоке корпоративного издания уместно было бы написать о жизни и работе руководителей компании, об их мнении о современных модных тенденциях, об их советах по обустройству интерьера.
Таким образом, в данном случае следует создать журнал, который служил бы для выбранной целевой аудитории окном в мир индустрии декора, сувениров, посуды и прочих предметов.

Следующие этапы (вопросы формирование редакции, утверждение бюджета, управление проектом, запуск технологического цикла корпоративного издания) будут подробно рассмотрены далее. Сейчас же хотелось уделить внимание последнему пункту, а именно организации обратной связи.

Одна из важнейших функций корпоративного издания — коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

- эпистолярная (письма в редакцию);

- «мгновенная» (беседы с читателями по «горячей линии»);

- тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции корпоративного издания);

- консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);

- экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности корпоративного издания внешних экспертов);

- исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности корпоративного издания).

Для достижения наибольшего эффекта, рекомендуется использовать все способы обратной связи. Обработку итогов обратной связи на период старта проекта должен взять на себя ответственный за проект. Это нужно для оперативного принятия необходимых мер. В дальнейшем, когда процесс выпуска корпоративного издание «обкатается», функции работы с обратной связью можно возложить на другого работника издания.

Для эпистолярной формы можно завести электронный ящик на бесплатном почтовом сервере (mail.ru, yandex.ru и др.). В этом случае крайне важно регулярно проверять почту и по возможности отвечать на каждое письмо. Это будет говорить о заинтересованности в каждом читателе, о его значимости для компании. В качестве горячей линии можно указать рабочий телефон ответственного за проект.

Для реализации тестирующей формы возможно проведение анкетирования. После подготовки вопросов анкеты сотрудники компании заполняют данную анкету, и предлагают сделать то же самое посетителям магазина. Так же возможно напечатать текст анкеты в первых выпусках издания и координаты, по которым можно будет направлять свои ответы.

Для реализации эпистолярной и тестирующей форм обратной связи можно также использовать электронный ресурс Bohemia Studio. Интернет сайт является очень мощным инструментом обратной связи. Главное его преимущество – интерактивность и открытость. Рассмотрим это подробнее.

Использование Интернет сайта в качестве эпистолярной формы может выглядеть в виде интернет форума. В этом случае, читательница может задать свой вопрос главному редактору в одной из тем этого форума. Интерактивность в данном случае проявляется в возможности получения скорого ответа, и добавления возникшего комментария. А открытость проявляется в том, что любой другой читатель также может поучаствовать в беседе по данному вопросу. Таким образом, редакция выходит на открытый диалог со своими читателями.

Для того, чтобы использовать Интернет сайт как тестирующую форму обратной связи, можно разместить на нем небольшой опрос. В этом случае интерактивность и открытость проявляется в том, что любой желающий, написав ответ, может тут же увидеть статический результат.

Консультативная форма является одной из наиболее сложных для реализации. Поэтому, на первый период от нее можно отказаться. Но в дальнейшем проведение конференций будет не лишним. К тому же для сотрудников компании ее можно провести в рамках семинара или курса повышения квалификации.

Для реализации экспертной формы целесообразно использовать личные связи. Это позволит сократить расходы на проведение оценки. В качестве экспертов могут выступать представители фирм-производителей, личные знакомые из этой сферы.

Исследовательская форма заключается в анализе вех полученных результатов и является завершающей стадией этапа обратной связи. Будет не плохо, если результатом данного этапа станут конкретные предложения по оптимизации, закрепленные в письменной форме.


2.2. Комплекс экономических показателей для корпоративного издания для Bohemia studio


После рассмотрения общих вопросов необходимо начать воплощать в жизнь поставленную задачу. В связи с этим перед руководством встает ряд конкретных вопросов:

- кто будет выпускать издание;

- что для этого надо сделать;

- как управлять этим процессом;

- сколько это стоит.

Рассмотрим каждый вопрос подробнее.

Как уже говорилось ранее, существует несколько способов подготовки издания. Во-первых, можно попытаться сделать это полностью своими силами, во-вторых, к этому процессу можно привлечь компании, специализирующиеся на создании корпоративных изданий, и, наконец, можно совместить два первых варианта.

При подготовке проекта корпоративного издания одним из главных ограничений было финансовое. Поэтому использование аутсорсинговой компании сразу же отметается, как слишком дорогое. В этом случае рекламному агентству необходимо заплатить только за разработку концепции от 35 до 50 тыс рублей. Также необходимо оплатить выпуск и печать каждого номера.

Как же в таком случае будет выглядеть состав редакции? Обычно в состав редакции включаются:

1. Главный редактор. Как правило, эту должность «по умолчанию» занимает руководитель компании. Он формирует общую концепцию издания, определяет его тематику и политику подбора информации.

2. Выпускающий редактор. Несет ответственность за содержательное наполнение и своевременность выпуска издания, контролирует технические вопросы подготовки каждого номера. Выпускающие редактором можно назначить ответственного за проект.

3. Корреспонденты — авторы материалов. Это один из наиболее важных вопросов, при формировании состава редакции. Во-первых, в качестве корреспондентов можно использовать самих сотрудников компании. В этом случае инициатива может идти как сверху, так и снизу. Инициатива снизу: любой сотрудник, при желании, может принести свой материал выпускающему редактору. Материалом могут служить фотографии, статьи, заметки, рассказы.

В качестве источников информации могут быть использованы каталоги компаний–поставщиков, а также интернет. При этом использование материалов возможно только с указанием источника информации. Иногда использование материалов возможно только с разрешения авторов (если это необходимо, то это оговорено на Интернет-сайте).

Например, статьи про фарфоровые куклы можно взять с таких сайтов как uedolls.ru или rt.ru. Интересны будут такие порталы как ir.segment.ru, uvenir.ru, irchik.ru и .ru. Эти сайты специализируется на рынке сувенирной продукции, поэтому там можно найти новости индустрии, различную аналитику и статьи, например, uvenir.ru/podarki. Достаточно интересны такие порталы как, mail.ru и rambler.ru. Эти сайты содержат большое количество разнообразных разделов, которые постоянно обновляют новостные разделы и архивы статей, в том числе в области подарочной и сувенирной продукции.

При подготовке статей, материалы, собранные из сети Интернет, следует подвергать корректировке. Следует проверить актуальность предоставляемой информации, полноту и достоверность. В некоторых случаях возможно изучения целого ряда статей посвященной какой-либо тематике. И уже на основе собранной информации формировать материал, который будет соответствовать раскрываемой теме.

Также при поиске необходимой информации можно пользоваться современными поисковыми системами, такими как rambler.ru или yandex.ru.

После каждого мероприятия (выставка, семинар, тренинг) ответственный за проведение мероприятия пишет «отчет» о проделанной работе.

Все вышеперечисленные способы не требуют дополнительных расходов.

Однако подобными способами невозможно собрать материал на полный выпуск. В противном случае это отразиться на качестве издания и на отношении к нему. Поэтому вполне возможно прибегать к услугам профессионального журналиста. Можно добавить журналиста в штатное расписание или заказывать статьи у внештатного журналиста. При малых объемах издания и не очень частой периодичностью выхода второй способ будет значительно дешевле.

В случае если в компании существует человек, которые готов заниматься составлением материалов, но за дополнительную плату, необходимо, чтобы в должностных инструкциях и трудовом договоре были прямо зафиксированы обязанности сотрудника: формировать материалы для издания.

4. Литературный редактор/ корректор. Отвечает за качество подготовки текста. Совершенно точно, что без этого специалиста обойтись практически невозможно. Именно в его компетенции придавать «читаемый» вид тем отчетам и материалам, которые предоставляют сотрудники компании. Аналогично предыдущему варианту можно добавить литературного редактора в штатное расписание или заказывать прибегать к услугам внештатного специалиста.

5. Фотограф. Корпоративного издания требует наличия качественных фотографий. На этом пункте не стоит экономить, потому что от качества фотографий зависит намного больше, чем от качества текстов. Большинство читателей может просто пролистать издание. И прочитать только те статьи, которые привлекут его внимание. Одним из способов привлечения внимания служат фотографии. При этом совсем не обязательно держать штатного фотографа. Сегодня увлечение фотографией достаточно распространено. И существует масса возможностей найти профессионального фотографа, услуги которого стоят достаточно недорого. В среднем профессиональный фотограф берет около 1800 рублей за 1 час работы, при условии, что съемка длится не менее двух часов. Если съемка длиться больше 5 часов, то стоимость одного часа составляет 1000 рублей. Для выпуска одного номера достаточно проведение одной фотосессии длительностью 6 часов. В течение этой фотосессии, необходимо сделать снимки сотрудников, покупателей, а также товаров. При этом в журнале должно быть не менее 70% фотографий сделанных фотографом. Наличие такого количества фотографий добавляет солидности изданию. Остальные 30% можно взять из каталогов или других источников.

6. Дизайнер-верстальщик. Разрабатывает макет издания и верстает материалы. Также существует возможность штатного и внештатного сотрудника.

7. Координатор распространения. Занимается распространением корпоративного издания, решает вопросы логистики. Эту функцию может взять на себя ответственный за реализацию проекта.

Распространение корпоративного издания. Предлагается два способа распространения издания.

1. Бесплатная раздача. Журнал лежит в свободном доступе на стойках магазинах, обеспечивается доступ к журналу сотрудникам компании, которые работают не на территории магазинов, а в офисном помещении. Для этого там можно поставить специальную стойку. Первый выпуск издания является пробным и выходит не очень большим тиражом. Поэтому для прощупывания почвы достаточно распространить его среди сотрудников и клиентов, пришедших в магазин. В случае успеха, можно будет рассматривать и другие территории распространения – салоны красоты, туристические агентства, бензоколонки. Но на первоначальном этапе данные методы не рассматриваются.

2. Распространение в Интернет: Корпоративное издание в формате PDF, который позволяет отображать на экране все оформление и иллюстрации, выкладывается на сайте компании. При этом доступ к журналу открывается более широкой аудитории, в то время как расходы на печать тиража не увеличиваются.

Хорошо проработанный стратегический план корпоративного издания — фундамент проекта.

Прежде всего, следует составить график технологического цикла подготовки корпоративного издания. Каждый этап цикла разбивается на задачи, причем обязательно указываются сроки исполнения и ответственные сотрудники. Технологический цикл представлен на рисунке 2.1.



Рис. 2.1. Издательский цикл


График работы помогает выдерживать сроки подготовки каждого номера. Во время работы над текущим номером необходимо постоянно сверять план с фактическим положением дел. Главное — активно управлять процессом.

Если по каким-либо причинам срываются сроки выполнения отдельного пункта плана (например, автор не успевает подготовить статью), следует искать резервные варианты. В портфеле редакции обязательно должны быть запасные материалы. Важно также своевременно напоминать корреспондентам и авторам об их обязательствах перед редакцией.

Еще одно «узкое место» — типография. Должна быть альтернатива для размещения заказа, если в обычном месте печати тиража вдруг возникнут форс-мажорные обстоятельства.

Отдельного внимания заслуживает вопрос получения визуальных материалов для корпоративного издания.

Можно оговорить, что индивидуальные фото сотрудников поступают исключительно из картотеки редакции корпоративного издания, и определить процедуру составления этой картотеки. Например, с этой целью раз в три месяца в офис приглашается профессиональный фотограф. О его визите сотрудники оповещаются за два-три рабочих дня. Комплект фотографий сотрудник получает в распечатанном виде и заверяет фото для публикации личной подписью. Данные фотоматериалы могут использоваться редакцией корпоративного издания без дополнительного согласования с человеком. Фотосессия генерального директора проводится по отдельному графику. Это позволит избежать недовольства работников качеством фотографий.

Планирование контента. Составление тематического плана — основа работы над корпоративным изданием. Рекомендуется планировать не только один, но и ближайшие три-четыре выпуска. Это позволит редакции гибче подходить к выбору материалов, уделять их подготовке больше времени и строго соблюдать график.

Все материалы корпоративного издания для сотрудников условно можно разделить на информационные (новости, интервью, аналитические обзоры и т. д.) и развлекательные (конкурсы и т. п.). Контент клиентского корпоративного издания зависит от маркетинговых задач, он подбирается в соответствии с потребностями целевой аудитории. В качестве основы концепта издания можно положить философию подарка. Традиция преподнесения подарков клиентам пришла к нам с Запада вместе с правилами дресс-кода. Сувениры и корпоративные презенты стали обязательной частью культуры деловых отношений. Даже небольшие бизнес-подарки делают успешное сотрудничество крепче. Есть ряд компаний, которые покупают корпоративные подарки.

Стоимость и оригинальность таких «бонусов» всегда зависят от того, кому они предназначены.

Подарки клиентам фирмы — один из основных элементов PR-работы. В каждой компании существуют свои собственные правила выбора и заказа подарков независимо от того, какое предстоит торжество. Этим обычно занимаются PR-менеджеры или HR-директора. Вложение денег в сувениры — это долгосрочные инвестиции в отношения с потенциальными клиентами. По данным American Express Small Business Services, владельцы малого бизнеса тратят более пяти миллиардов долларов в год на подарки клиентам, сотрудникам и партнерам¹. Психологи считают, что реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и воздействует на потребителя очень долго.

В России за долгие годы отношение к подаркам для клиентов, коллег и руководства компании сложилось неоднозначное: дорогие сувениры считались скорее взяткой, чем выражением искренней благодарности. И хотя сейчас ситуация изменилась, кое-какие табу все же остались. Например, подарки на сумму свыше 100 долларов считаются неприемлемыми.

Знать все тонкости этикета преподношения и принятия в дар деловых подарков совсем не обязательно, но есть пункты, которые игнорировать нельзя.

Совершенно неуместно дарить одежду и предметы личной гигиены, спиртные напитки, религиозные предметы и символику, парфюмерию и косметику.

Подарок должен отвечать статусу одариваемого, не противоречить имиджу компании и отображать ее сущность.

Сегодня рынок сувенирной продукции в буквальном слове ломится от изобилия. В офисном обиходе принято разделять сувениры на три категории:

- Промо-сувениры. Прямое назначение этого типа сувениров — увеличение уровня продаж компании. Ручки, зажигалки, блокноты и значки с фирменной символикой — такие сувениры дарят в первую очередь потребителям товаров и услуг компании. Чаще всего подобную продукцию можно встретить на различных промоакциях. Эти сувениры, как правило, заказывают огромными тиражами и раздают на выставках и презентациях, в которых участвует компания.

Себестоимость таких сувениров очень низка и редко привышает 100 рублей.

- Бизнес-сувениры. Вторая категория сувенирной продукции предназначена для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу. Такие подарки делают, чтобы привлечь и поддержать интерес к компании, а также заслужить расположение партнеров.

- VIР-сувениры. Это эксклюзивные и чаще всего дорогие подарки, которые нередко заказываются в единственном экземпляре для конкретного человека.

Основными критериями, определяющими принадлежность к VIP-сувенирам, являются эстетические свойства предмета, цена, престиж марки и, конечно, та или иная степень эксклюзивности (уникальное авторское изделие, ограниченная серия, редкие материалы и технологии, ручная работа). Такие вещи вручают лично, выбирают с учетом статуса одариваемого, обстоятельств дарения, близости отношений. Известный бренд с долгой историей переводит сувенир из разряда простого подарка в высокий ранг VIP.

Подробнее о содержании корпоративного издания для Bohemia Studio будет сказано ниже.

Тематика выпуска внутреннего корпоративного издания определяется исходя из текущих целей организации и главных событий в жизни компании. При составлении плана выпуска важно соблюдать баланс материалов, представляющих различные подразделения и отдельных работников.

В каждой организации со временем складывается группа авторов, активно сотрудничающих с редакцией. Чтобы расширить их круг и разнообразить материалы, стоит составить список людей, которых вы хотели бы привлечь в качестве авторов — на постоянной основе или для подготовки какого-то конкретного номера. Людям, не имеющим специального образования и писательской «жилки», как правило, трудно готовить традиционные статьи. Им можно предложить и другие форматы: блиц-опрос, комментарий, интервью, личные заметки, дневник и т. п. Чем больше разных авторов из различных подразделений компании будут представлены в КИ, тем лучше.

Наметив основные темы, можно перейти к непосредственному сбору материала. На этом этапе необходимо определить, кто из сотрудников (или внешних партнеров) может предоставлять нужную информацию и из каких источников ее получает. Важно, чтобы человек хотел готовить материалы. Выше были перечислены бесплатные способы получения материалов, а также один из платных вариантов – привлечение профессионального журналиста.

Когда речь идет о корпоративной культуре и единстве коллектива, мелочей не бывает. Нельзя сводить все содержание корпоративного издания исключительно к монологам «золотых» и «белых» воротничков. Уважительное отношение ко всем своим сотрудникам — показатель здоровья компании.

Согласовывать для печати тексты первых лиц компании (подаются на подпись в распечатанном виде) и все остальные материалы можно раздельно. В целом этот процесс для каждого выпуска выглядит следующим образом:

- план выпуска согласовывается с главным редактором;

- тексты топ-менеджеров — с руководителем компании;

- авторские тексты — с авторами;

- весь номер — с директором по персоналу (если выпускается клиентское издание, которое содержит профессиональную информацию, достоверность материалов необходимо согласовать с соответствующими подразделениями).

Особенно тщательно следует проверять (вместе с сотрудниками отдела персонала) правильность написания имен и фамилий, названия должностей и подразделений.

Прежде чем сформулировать задание дизайнеру на разработку дизайна и макета корпоративного издания, ответственному редактору нужно прояснить все эти вопросы.

Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Бюджетом какого именно подразделения компании будет предусмотрено его финансирование (отдела маркетинга или HR-департамента), зависит от специфики бизнеса и сложившейся в компании ситуации.

Рассмотрим подробнее процесс подготовки и утверждения бюджета корпоративного издания.

1. На первом этапе очень важно реально оценить комплекс материальных ресурсов и прочих расходов, необходимых для выпуска качественного продукта.

Сначала необходимо определить основные характеристики проекта:
- вид (печатное издание, электронная версия). Если планируется выпуск «осязаемого» издания, нужно оценить стоимость бумаги, способа печати, доставки и т. д.;

- тираж;

- периодичность выпуска;

- количество страниц;

- количество и тематика фотосессий;

- распределение обязанностей (какие функции будут выполнять сотрудники компании, а какие целесообразно передать на аутсорсинг);

- формы распространения и логистика.

Затем нужно определить основные статьи расходов:

- расходы по контентному наполнению корпоративного издания;

- дизайн и верстка;

- услуги фотографа;

- печать;

- расходы на дистрибуцию и логистику.

2. Следующий этап — систематизация всех полученных данных в едином документе, в котором приводятся:

- сведения о предполагаемой целевой аудитории (если планируется привлечение рекламодателей);

- предварительные расчеты по всем статьям расходов;

- данные о стоимости услуг типографии и внештатных сотрудников.

3. Заключительный этап — утверждение бюджета руководителем подразделения. Во время защиты бюджета необходимо обосновать (если планируется привлечение рекламодателей):

- эффективность инвестиций;

- влияние на целевую аудиторию;

- преимущества и возможности, которые открываются перед компанией с внедрением нового проекта.

Большинство руководителей склонно сокращать бюджеты «на культуру», однако в данном случае экономия в малом может обернуться большими потерями: низкое качество, невыполнение сроков выпуска и т. д. Поэтому для перестраховки (чтобы-таки получить оптимальный бюджет) необходимо предоставить доказательства того, что все расчеты произведены с учетом максимальной экономии, по каждой услуге проведен тендер, а работа по мониторингу рынка в будущем будет проходить не реже, чем раз в три месяца, чтобы не переплачивать подрядчикам.

Корпоративный журнал — это «визитная карточка» компании, поэтому экономия должна быть разумной, не нарушающей баланс стоимость/ качество. Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом.

С точки зрения экономии рациональнее сосредоточиться на повышении уровня квалификации персонала. К примеру, дизайнера можно направить на курсы фотохудожников, приобрести для редакции собственную цифровую фотокамеру. Эти затраты окупятся за пару месяцев. А обучающие программы для ответственных редакторов позволяют экономить главный ресурс — время.

Необходимые для работы навыки приобретаются и при обсуждении каких-либо проблемных моментов в кругу коллег, их опыт помогает совершенствоваться и находить новые эффективные решения.
В России выпуск одного экземпляра ежемесячного корпоративного журнала обходится крупному предприятию в 1–2 $. При тираже 10 тыс экземпляров годовой бюджет такого проекта составляет 120–240 тыс $.

Общий объем всех затрат российских компаний на издание корпоративных СМИ оценивается в 250 млн $.

Приведем пример бюджета на один выпуск журнала.

Расходы:

Печать выпуска. Формат 210x210 мм – А5, объем 20 полос включая. Тираж 1000 экземпляров. Бумага: блок 115 гр./м. кв. матовая мелованная, обложка 200 гр./м. кв. матовая мелованая. Скрепление – КБС. Отделка обложки - односторонний матовый ламинат.

Себестоимость одного экземпляра - 30,2 рубля. При тираже 1000 экземпляров стоимость печати составит 30 200 рублей.

Смета редакции на один номер:

- Зарплата литературному редактору – 6 000 рублей;

- Зарплата корреспондентам – 15000 рублей;

- Стоимость услуг фотографа – 6000 рублей.

- Набор и верстка – 6 000 рублей

Итого: расходы за один выпуск издания составляют 63 200 рублей.

Расходы можно сократить, если нанять в штат специалиста, который бы совмещал функции литературного редактора, корреспондента и дизайнера-верстальщика. Это возможно при условии выпуска издания с периодичностью один раз в месяц и реже. При таком графике один специалист вполне может успеть подготовить макет и содержимое выпуска. Тогда наполнение журнала недостающими материалами будет обязанностью этого специалиста.

Тогда смета редакции будет выглядеть следующим образом:

- Зарплата специалиста – 17 000;

- Стоимость услуг фотографа – 6000 рублей.

В этом случае расходы на один выпуск будут составлять 53 200.

Подводя итого всему вышесказанному, стоит отметить, что сегодня для выпуска качественного корпоративного издания необходимо потратить достаточно много ресурсов. Выпуск издания – это технологически очень не простой процесс. Необходимо предусмотреть очень много мелочей, начиная от информационного содержания, заканчивая распространением издания.

Если компания не хочет переплачивать аутсорсинговому агентству, а также в случае, когда корпоративное издание планируется выпускать в постоянном режиме, то имеет смысл создать собственную редакцию.

В любом случае, корпоративное издание – это не дешевое удовольствие. Но если руководство компании заинтересовано в выпуске действительно стоящего издания, а не брошюрке, распечатанной на цветном принтере, то необходимо вкладывать эти ресурсы. В противном случае лучше вообще отказаться от этой затеи.

Какой бы формат, тираж и способ распространения корпоративного издания не были выбраны, успешность издания газеты или журнала будет напрямую зависеть от правильной организации процесса, а также от людей, задействованных в нём.

Привлечь внимание аудитории и выполнять предназначавшиеся корпоративному изданию функции (информационную, мотивационную, обучающую и т.п.) можно только планомерно занимаясь развитием учреждённого издания и отслеживая обратную связь с читателями. В противном случае, можно через некоторое время столкнуться с ситуацией, что издание есть, но его никто не читает и оно, по большому счёту, никому не нужно, либо с ситуацией, когда издание нужно, но из-за недостатка внимания руководства к проблемам издания, либо недостатка финансирования энтузиазм редакции будет угасать и они, в конечном счёте, начнут саботировать работу, тем самым, сводя на нет достигнутый ранее позитивный эффект.

Одним словом, начав выпуск корпоративного издания важно идти вперёд, адекватно и оперативно реагируя на пожелания читателей, с тем, что бы созданное издание стало со временем неотъемлемой частью жизни коллектива и корпоративной культуры предприятия.