Инструменты паблик рилейшнз

Вид материала

Курсовая

Содержание Научная гипотеза Глава 1. Основные понятия PR 1.1. Коммерческий, социальный и политический PR 1.1.1. Коммерческий PR 1.1.2. Социальный PR В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состо­ят в следующем 1.1.3. Политический PR 1.2. Инструменты паблик рилейшнз Виртуальная пресс-конференция Встреча журналистов без галстуков Встречи с главными редакторами СМИ День прессы Конкурс среди журналистов Совместные конференции и семинары со СМИ Информационное спонсорство Видеоконференции и телемосты Выставки и ярмарки Рекламный трюк. Специальные мероприятия 1.3. PR и реклама 2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании (на примере рассмотренных кейсов) ... Полное содержание

Подобный материал:

• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие, 500.06kb.

Государственный университет

Высшая школа экономики


Факультет прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы


КУРСОВАЯ РАБОТА


На тему:

Инструменты паблик рилейшнз
как средство усиления воздействия рекламной кампании


Студентка группы № 345

Паренькова Е.С.

факультет Прикладной политологии

Специальность «Реклама»


Научный руководитель

Николайшвили Г.Г., доцент,
зам. зав. кафедры
"Теории и практики рекламы" ГУ-ВШЭ


Москва 2010


Содержание

Введение………………………………………………………………………………………..3

Глава 1. Основные понятия PR………………………………………………………………..5

1.1. Коммерческий, социальный и политический PR……………………………………7

1.1.1. Коммерческий…………………………………………………………………...7

1.1.2. Социальный……………………………………………………………………...8

1.1.3. Политический PR………………………………………………………………..9

1.2. Инструменты PR……………………………………………………………………..10

1.3. PR и реклама………………………………………………………………………….15

Глава 2. Использование PR-инструментов………………………………………………….19

2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………..19

2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе
(на примере рассмотренных кейсов)………………………………………………………...25

2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе……………………….28

2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании……….29

Заключение……………………………………………………………………………………35

Список литературы…………………………………………………………………………...36


Введение

В современном обществе использование PR-инструментов в рекламной кампании необходимо для повышения эффективности коммуникации, её продуктивности. Основной вопрос состоит в том, является ли повышение эффективности рекламы при верном использовании PR-инструментов случайностью или необходимым или достаточным условием ее успеха. Во многих случаях и исследованиях данный вопрос остается открытым. В связи с этим целью данного исследования является выяснение роли и необходимости использования PR-инструментов в рекламной кампании.

В ходе работы необходимо решить следующие задачи:

а) изучение понятия PR;

б) изучение основных видов PR;

в) изучение теоретических аспектов комплекса PR-инструментов;

г) разграничение понятий реклама и PR;

д) анализ нескольких рекламных кампаний, реализованных на практике;

е) выявление преимуществ и способов успешного использования PR-инструментов.

Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин, статистических данных опроса.

Методики, использованные при реализации данного исследования, представляют собой, прежде всего, анализ теоретических материалов, необходимых для раскрытия и решения поставленных задач. Также были произведены сравнение и оценка материалов, в которых представлены кейсы рекламных кампаний разных лет (1995 - 2010 гг.), в которых непосредственно были использованы PR-инструменты. В главе 2 был произведён самостоятельный анализ конкретных рекламных кампаний. При анализе материала по политическим рекламным кампаниям было осуществлено консультирование со специалистом в сфере политического PR – Е.В. Егоровой, доктором политических наук, специалистом по PR и политтехнологиям.

Научная гипотеза – PR является важным и тонким инструментом рекламной кампании, успешность которого зависит от профессионализма его использования.

Научная новизна. Не смотря на то, что в сфере специалистов по рекламе данная тема обсуждаема, автор хотел бы сконцентрироваться на анализе воздействия отдельно PR-инструментов в рекламной кампании (когда их необходимо включать в рекламную кампанию, каким образом инструменты PR могут навредить ходу рекламной кампании). В связи с этим проведённый анализ и полученные выводы использовать в качестве некоего пособия для рекламистов-маркетологов при работе с заказчиком.

Объектом практического анализа данной работы являются рекламные кампании с использованием PR-инструментов.

Предмет данного исследования – это механизмы, технологические аспекты ввода PR-инструментов в рекламную кампанию, способы их успешного использования.

Глава 1. Основные понятия PR

Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR¹. Сейчас их насчитывается уже более шести тысяч, однако автор данной работы хотел бы разделить их на четыре основные группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач. Прежде всего, это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями и … гармонию в частную и общественную деятельность».

Английский специалист по PR Сэм Блэк утверждает: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности»². А Александр Попов, председателя гильдии работников пресс-служб и служб «PR» называет PR «искусством организации любви»³.

Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской). Они по преимуществу представлены в различных словарях и энциклопедиях. Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие PR, рассматриваемое как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию»⁴. Ещё один яркий пример этой группы – определение Лоуренс В.Лонги и Винсента Хазелтона, которые описывают PR как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей»⁵.

Третью группу, самую многочисленную, составляют определения PR как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.

Необходимо отметить определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education): «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной. Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других:

«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов»⁶.

«PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации»⁷.

1.1. Коммерческий, социальный и политический PR

1.1.1. Коммерческий PR

Коммерческий PR, или PR в бизнесе, т.е. зависящей от прибыли, должен быть рентабель­ным и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Конкурентный характер и требование прибыльности компании рождают чрезвычайно важную необходимость использования PR-инструментов. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса и вытекающими отсюда проблемами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияние или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа­ниями в конце 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.

Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производствен­ная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев⁸ «приверженности компании», умения «работать в команде» и «соответствия целям организации».

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции руководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле­дования целям организации. Специалист по PR должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо­гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, тем не менее, его долг заключается в профессиональном исполнении своих обязанностей.

Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели уста­новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа­ний. PR должен помогать компании в создании такой среды, когда, к примеру, владель­цы (инвесторы) будут удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч­но означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе­нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способство­вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон­куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение PR. Ме­сто PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; от­сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения вы­сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

1.1.2. Социальный PR

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке PR-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия об­щественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспече­ния, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, по­литических и экономических тенденций, которые требуют все более совер­шенных методов управления и «непрестанных усилий» PR.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состо­ят в следующем:

1. Увеличить популярность миссии организации.
   
2. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная орга­низация.
   
3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.
   
4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной орга­низации.
   
5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной ор­ганизации (служащих, добровольцев, опекунский совет и т.д.) к непрерыв­ной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.
   

Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно различаются. Некоторые организации по сравнению с другими больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды дея­тельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки.

Таким образом, PR-деятельность в некоммерческих организациях предпо­лагает широкий спектр подходов и услуг. С одной стороны, существует не­мало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единст­венного специалиста, который занимается реализацией кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множество некоммерческих организаций, в которых имеются про­фессиональные и самостоятельные отделы PR, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультан­тов. Практика PR в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает госу­дарственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.

1.1.3. Политический PR

В России в это понятие вкладывается деятельность политиков. В основе политического пиара лежит стремление к максимизации рейтинга политика. Существует множество способов поднять рейтинг политиков. Так, например, если мер города принял решение для постройки новой школы, но это не было освещено в газетах, то его рейтинг вряд ли поднимется. PR повысит рейтинг политика не только с помощью реальных событий, но и тех которых не когда не было. Часто, например, PR являет собой преднамеренный обман.

Негативные последствия стремления представителей власти “приукрасить” ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на различных социально-политических реформах. Ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной безответственности, поддержать политических авантюристов и демагогов.

В сфере PR должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал «коллективным бессознательным»⁹. Поэтому, необходимо отметить, что большим плюсом будет то, если в пресс-центрах и PR-службах будут работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их основная задача – постепенное реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума).

Активное использование всего комплекса мер по взаимодействию с СМИ, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у PR-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении.

1.2. Инструменты паблик рилейшнз

Пресс-релиз – это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. По-другому, это краткое социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства.

Цель пресс-релиза – укрепление паблицитного капитала¹⁰ предприятия. Достижение ее становится возможным, если пресс-релиз:

1. Привлек внимание СМИ к представленной информации и одновременно

2. Побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3. Послужил основой для подготовки и распространению вторичных информационных материалов, которые, в свою очередь

4. Нашли свою аудиторию в лице общественности и

5. Способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию.

Помимо пресс-релиза, который публикуется перед или во время проведения какого-либо мероприятия, существует еще и пост-релиз, преследующий ту же цель и имеющий в основе успешности те же условия, но публикующийся как отчет о проведенном мероприятии.

Пресс-конференция – заранее спланированная акция с сфере PR, основанная на тщательно выбранном информационным поводом. По форме это встреча журналистов с представителями госучреждений, общественный организаций и коммерческих структур. Цель способствовать адресному распространению информации среди СМИ.

Виртуальная пресс-конференция в Интернете. Характеризуется высокой демократичностью – итоговыми материалами может воспользоваться любой аккредитованный журналист, глобальностью – вопросы могут задавать участники, находящиеся на разных континентах, возможностью задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянством, доступностью и долгосрочностью – информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно.

Брифинг¹¹ – краткая, сжатая по времени встреча журналистов представителями официальных структур. Передача информации носит односторонний характер: представитель пресс-службы выступает в роли модератора и поставщика информации. Брифинг организуется с целью снабдить журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом дальнейшего развития событий.

Презентация, её цели – оповещение о событии, достойном внимания аудитории; вовлечение аудитории в деятельность, программу, которая служит задачам организации, проводящей презентацию; содействие целям и задачам организации.

Пресс-тур¹² – это PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить подробный репортаж. Оно может быть организовано в форме экскурсии для журналистов. Конечная цель – поддержание имиджа региона, отрасли, организации. Недостатки: высокие организационные расходы, обеспечение качественной технической и коммуникационной поддержки.

Пресс-завтрак организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ. Цель – конфиденциальное обсуждение сложных проблем бизнеса или зондирование мнений журналистов по «деликатным» корпоративным проблем.

Интервью – используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают очное (личная встреча), заочное (в письменном виде) и виртуальное интервью.

Пресс-клуб – особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. В состав входят отобранные профессиональные журналисты, специализирующиеся в какой либо области. Цель – установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами, которые задают тон в просвещении ключевых проблем и к мнению которых прислушивается аудитория.

Встреча журналистов без галстуков (популярны среди банков и инвестиционных компаний). Цель – предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и зондирование ответной реакции журналистов. В случае негативной реакции прессы, можно «отыграть назад», сказав, что информация неофициальная и предварительная.

Встречи с главными редакторами СМИ проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов с целью выявления специфики издания и редакционной политики.

День прессы¹³ организуется PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, выпускаемой продукцией, производственной базой, корпоративно культурой и т.д. мероприятие популярно среди кампаний закрытого статуса в силу специфики выпускаемой продукции.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или её продукции широко используется корпоративными PR-службами для стимулирования и глубокого освещения необходимой проблематики.

Совместные конференции и семинары со СМИ организуются специализированным PR-агентством совместно сo СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе.

Информационное спонсорство гарантирует позитивное и широкое освещение значимых ПР-мероприятий в целевых СМИ.

Тематический образовательный семинар. Используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой продукции, требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной целевой аудитории.

Видеоконференции и телемосты дают возможность общественности разных городов и стран наладить двусторонний (телемост) и многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем.

Выставки и ярмарки. Выставка – демонстрация достижений человека в какой-либо области. Ярмарка – это экономическая выставка с правом продажи со стенда, проводимая периодично. Торговый показ (Trade Show) – аналог ярмарки, собирающий в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов или услуг.

Преимущества выставок/ярмарок:

1. 
   Затраты на одного посетителя выставки ниже в 3 раза, чем при личной продаже.
   
2. Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно.
   
3. Позволяет улучшить благорасположение клиентов.
   
4. Помогает выйти на новый рынок, в то числе и на зарубежный.
   
5. Информация об участниках выставки появляется в СМИ, так как на выставках присутствуют ее представители.
   
6. Выставки создают возможности для встреч с важными людьми в течение непродолжительного времени.
   
7. Возможно расширение потенциального рынка;
   
8. Работа с ЦА «лицом к лицу»;
   
9. Улучшение и поддержание имиджа компании в микро- и макросреде.¹⁴
   

Как эффективный инструмент PR-специалистами используются также акции и массовые мероприятия, а именно митинги и демонстрации.

Митинг – это массовое собрание для обсуждения злободневных вопросов текущей жизни в поддержку определенных требований, а также для выражения солидарности или протеста.

Демонстрации – это организованное публичное выражение общественных настроений группой граждан с использованием во время передвижения плакатов, транспарантов и иных средств наглядной агитации.¹⁵

Фестиваль, как инструмент PR, – это массовое празднество, включающее показ достижений в области музыки, театра, кино, эстрады¹⁶. Тематика фестиваля может быть, как совпадающей с направлением деятельности проводящей его компании, так и коренным образом различаться. Принципиально важен лишь вопрос о том, как проведение этого фестиваля в дальнейшем скажется на репутации и имидже компании. Однако при проведении подобных мероприятий необходимо учитывать, что то, на каком уровне проводится организация мероприятия и как происходит коммуникация с партнерами, не менее, а иногда и более важно, нежели то, какую отдачу фестиваль получил в виде признания и.т.п.: это скажется на определение изменении позиционирования компании в конкретной нише.

Конкурс - это соревнование, соискательство нескольких лиц в области искусства, науки, спорта и иного с целью выделить наиболее выдающегося (или выдающихся) конкурсанта-претендента на победу¹⁷. Конкурс может проводиться как отдельное мероприятие, так и в рамках любого другого проводимого массового события. Участие в нем может быть платным или бесплатным. Конкурсы отличаются и «территорией охвата» - участвовать в нем могут люди одной страны, региона - или же он может быть международным. Также конкурс может быть разделен на этапы. Однако ценность конкурса как PR-инструмента заключается в его квазисоциальной направленности¹⁸. На самом деле целью его проведения является не выявление лучшего в какой-то области, а собрание максимально возможного количества людей в одном месте, если это позволяет формат конкурса. Например, конкурса молодых рок-исполнителей при поддержки компании Tuborg для передачи им определенной выгодной компании информации, либо же непосредственное привлечение внимания общества к мероприятию.

Рекламный трюк. Один из самых сложных в использовании инструментов. Он представляет собой ряд спланированных заранее или возникших спонтанно действий, которые впоследствии смогут породить ситуацию, способную вызвать живой интерес целевой аудитории. Рекламный трюк сложен и опасен тем, что, во-первых, степень его успеха и широту влияния точно предвидеть практически невозможно, а во-вторых, очень велика вероятность «отдачи» в других направлениях, то есть возникает опасность непредвиденных последствий, которые в том числе могут быть и негативными.

Скандал – это событие, происшествие, позорящее участников и ставящее их в неловкое положение¹⁹. Наиболее характерное определение этому PR-приему дал Ярослав Жебиньски: «Главная специфика скандала в том, что он естественным путем генерирует интерес у самых различных медиа. Сфера влияния и осведомленность аудитории резко увеличиваются без лишних затрат»²⁰.

Специальные мероприятия представляют собой совокупность различных PR-инструментов. Как правило, в их проведении задействовано большое количество человек и они имеют всероссийский или региональный масштаб, а вместе с тем, и широкую информационную поддержку. Примером такого мероприятия может служить автопробег «Справедливой России» «Дорогу Справедливости!», организованный в 2007 году. В рамках автопробега были деланы остановки в таких крупнейших региональных центрах, как Нижнем Новгороде, Чебоксарах, Казани, Челябинске, Тюмени, Екатеринбурге, Уфе, Омске, Новосибирске, Кемерово, Барнауле, где прошли митинги, круглые столы и пресс-конференции, посвященные актуальным проблемам каждого из регионов. На всем маршруте автопробега проводились передвижные выставки, конкурсы, концерты, детские праздники и КВН²¹. По результатам проведения было получено свыше 200 бесплатных вторичных источников информации, что говорит о силе резонанса, полученного обществом. Основным залогом успеха специального мероприятия является его неоспоримая актуальность на момент проведения и наличие коммуникации высокого уровня среди организаторов внутри компании и среди партнеров.

И ещё одна неотъемлемая технология PR – это привлечение к работе спин-доктора. Spin-doctor – это специалист, который занимается исправлением критических для компании ситуаций, возникших вследствие ошибок масс-медиа. Само слово «spin» означает «верчение, кружение». То есть это «подача событий в более благоприятном виде»²² с целью реабилитировать компанию в глазах общественности.

Таким образом, спектр инструментов, которыми может пользоваться специалист по пиару, довольно широк. Однако «в чистом виде» использование любого инструментария, на мой взгляд, может быть не так эффективно, как если бы он использовался в сочетании и взаимодействии с инструментарием какого-либо иного направления деятельности. Именно поэтому интересно было бы понаблюдать, как инструменты пиара могут быть использованы для увеличения эффективности рекламной кампании. Но для того, чтобы выяснить, как один инструментарий может усиливать технологии другой категории, необходимо рассмотреть, а какие цели преследует каждый из них, на каком этапе эти цели пересекаются и в каком случае использование инструментов PR было бы уместно в качестве способа усилить воздействие рекламной кампании.


1.3. PR и реклама

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании, ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении важного нематериального актива компании - ее репутации.

Совместное использование рекламы и PR необходимо для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. «Приукрашенной правдой о продукте» называет рекламу Назар Али, директор Бюро маркетинговых технологий. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. «PR более объективно подает информацию, он менее навязчив», - считает Валерий Курейко, директор консалтинг-центра Publicity Creating. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице «Олейница» - акция компании Suntrade, по словам Ирины Корысько, эккаунт-менеджера РА «TMA Draft», помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: «Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы «инфицировать» информацией как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку».

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. «Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках», - говорит Ярослав Плошко, директор по развитию бизнеса холдинга ADV/ Partnership. По его мнению, PR создает эффект «взгляда со стороны», чего не делает реклама. Прежде чем достичь потребителя, информация проходит несколько уровней «контроля» - журналиста и редактора. Нередко к обсуждению компании или продукта привлекаются независимые эксперты. Таким образом, к информации, распространяемой инструментами PR, потребители испытывают больше доверия.

К «доверительным» инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики «Реклама». Эффективность подобного «гибрида» рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

По признанию Юрия Мирошникова, первого вице-президента авиакомпании «Международные авиалинии Украины», одной рекламы в их бизнесе недостаточно: «Когда борьба за пассажиров ведется с British Airways и Lufthansa, значение надежной, профессиональной репутации трудно переоценить. А ее не построишь только средствами рекламы, здесь более эффективен PR».

Продуктивное взаимодействие PR и рекламы возможно в случае продвижения на рынке нового товара при широком ассортименте аналогов или при открытии ниши. «Продвижение развивающейся категории товаров требует не только рекламы, но и РR-включения», - говорит Ярослав Плошко.

Качественный PR, направленный на продвижение продукта, делает этот продукт общественно значимым, может поставить его в категорию особо престижных товаров. «Истинный PR создает добавочную стоимость продукту без прямых капиталовложений», - считает Назар Али.

Поддержание рекламы РR-проектами позволяет формировать предпочтения потребителя на длительный срок. «Шлейф» от качественного PR может работать годами. «PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации», - говорит Валерий Курейко. - Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество».

При сравнении PR и рекламы возможно выделить параметры сходства и различия (табл.1)²³, а затем уже конкретнее рассмотреть функции, средства и результат каждых из видов деятельности (табл.2)²⁴.

PR и реклама

Параметры сходства Информационные основы деятельности Обмен, получение информации Экономическое взаимовлияние Наличие общих творческих и организационных методов работы Выполнение на доинституциональных или незрелых стадиях одним специалистом ряда функций (журналистика, пиармена и рекламиста)

Параметры различий Специфика целей, функций и результата деятельности Специфика субъект-объектных отношений Разница в содержании деятельности специалистов Собственные средства распространения информации Отличие структуры и инфраструктуры Жанровые особенности текстов, видов и форм подачи информации Специфика авторства (персонификации) текстов Различие законодательного и этического регулирования сфер личной деятельности специалиста Особенности менеджмента специализированных структур

	Функции	Средства	Результат
PR	Информирование (социально-значимая информация для субъекта PR)	СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т.д.	Общественное мнение  имидж  репутация
Реклама	Информирование (социально-значимая информация для субъекта рекламы)	СМИ, специфические рекламные носители	Общественное мнениекупля/продажа товара/услуги

Глава 2. Использования PR - инструментов

2.1. Использование PR-инструментов в коммерческой рекламной кампании (на примере рассмотренных кейсов)

Рекламная кампания «Вiдкрий майстернiсть Свiточа»^*(агентство Prospects Ukraine)

Продукт: плитки шоколада и коробки конфет «Gold Chocolate» (чёрный и белый)

Инструменты рекламы:

• ТВ-ролики (1+1, Интер, НТН):
  

ссылка скрыта

ссылка скрыта

• Реклама в журналах (Viva!, Мир семьи, Традиции, Твоя Семья):
  

Инструменты PR:

• Событие – организация «рыночной площади» средневекового города-мастеров – «Мiсто Свiточ»;
  
• Сценические шоу и интерактивные игры со зрителями;
  
• Mass media relations: приглашение журналистов в
  
• «Мiсто Свiточ», их персональное сопровождение, раздача пресс-релизов, пресс-конференция после события.
  

Используемые коммуникационные модели должны дополнять друг друга, усиливая эффект воздействия. «Одни технологии «начинают» - оповещают либо формируют мнение и спрос, другие – «добивают», т.е. работают на продажу и, если ставится такая задача, - на долгосрочный эффект», - считает Андрей Максимов, директор компании маркетинговых коммуникаций Prospects Ukraine. При правильной расстановке сил достигается синергический эффект - удвоенные усилия ведут к утроенному результату.

Во избежание недопониманий в коммуникациях с потребителем вырабатывается концепция взаимодействия инструментов «в один голос». Фундаментом успеха кампании продвижения служат «три кита» - согласованность действий, их последовательность и целостность сообщений.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы:

• пресс-конференции, выступления с заявлениями;
  
• пресс-релизы;
  
• статьи, ТВ- и радиосюжеты;
  
• презентации;
  
• конкурсы, премии;
  
• опросы;
  
• поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы;
  
• создание общественных и профессиональных организаций;
  
• обращения к органам власти;
  
• обращения к экспертам;
  
• каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты).
  

Стоит отметить, что на первом месте находится организация пресс-конференции. Информационным поводом для ее проведения служит яркое событие, связанное с жизнедеятельностью компании и ее продукта.

Открытие нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины»

Пресс-конференция может быть необычной. Так, для освещения в СМИ открытия нового маршрута компания «Международные авиалинии Украины» (МАУ) приглашает в полет группу журналистов.

Кроме того, кампания поддерживается рекламой. В результате, потенциальный пассажир получает гораздо больший объем информации из телерепортажей и развернутых статей в прессе, чем из рекламы.

PR побуждает обсуждать продукт, но, безусловно, не дает 100%-ной гарантии того, что это обсуждение будет положительным. Тем более нельзя гарантировать результат этого обсуждения. Эффективность применения РR-инструментов зависит от мастерства исполнителей - их умения предложить идею, спланировать кампанию, построить отношения со СМИ.

Данная авиакомпания впоследствии стала официальным перевозчиком Папы Римского Иоанна Павла II во время его визита в Украину. «Это именно тот случай, когда прямая реклама не работает вовсе», - говорит первый вице-президент МАУ. Для освещения этого события сразу после завершения визита была собрана пресс-конференция с участием руководства компании и экипажа, обслуживавшего Папу. Своевременная, грамотно проведенная РR-акция позволила получить десятки положительных откликов.

«Олейница» - акция компании Suntrade и агентства TMA Draft Ukraine

Проведена с 16.02.03 г. по 09.03.03 г. в Харькове, Донецке, Днепропетровске, Киеве и Одессе. Анонс - в местном выпуске «Теленедели» и на «Русском радио». Цель анонса - привлечь внимание к событию и собрать на площадке максимальное количество горожан.

Интерактив - прямые репортажи из городка «Олейница» в эфире «Русского радио». Цель - создание эффекта присутствия на мероприятии.

Репортажи о событии размещались на региональных рейтинговых ТВ-каналах в программах новостей (в Харькове - канал «Симон», Донецке – «Украина», Днепропетровске – «11-й канал», Киеве – «Интер», в Одессе – «Глас»). Цель - создать информационное поле вокруг акции, мифологизировать продукт.

«Информированный потребитель» - РR-кампания производителя коньяка марки «Таврия», направленная на борьбу с фальсификатом

Производитель исходил из того, что конечный потребитель не осведомлен о наличии фальсификата или не умеет отличить подлинный продукт от подделки.

Была создана телефонная служба экспресс-анализа подлинности продукта. Звонящий сообщал оператору название коньяка, серию и номер акцизной марки, дату розлива, через 1-2 мин оператор говорил, подлинный или фальсифицированный продукт в этой бутылке. Телефон этой службы печатался на этикетке.

В день было до 100 звонков. В прессе размещались материалы с «кричащими» заголовками «Не дай себя обмануть!». В ТВ-эфире демонстрировались сюжеты о выявленном фальсификате. Газеты с публикациями о торговых точках, не желающих участвовать в борьбе с фальсификатом, доставлялись жильцам близлежащих к этим точкам домов.

Был создан антифальсификационный сайт. РR-кампания помогла активизировать работу правоохранительных и контролирующих органов. В результате кампании менее чем за два года присутствие фальсификата данной торговой марки в продаже сократилось с 50-95% до 2-25%.