Инструменты паблик рилейшнз

Вид материала

Курсовая

Содержание Конкурс "Стань лицом молла ПАРК ХАУС" Кампания сериала True Blood Кампания SAAB EPSON Stylus Color 740i 2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе (на примере рассмотренных кейсов) Период использования мобильных технологий – 2006г. - наст. время. Период использования мобильных технологий – 23-25 января 2007г. Период использования мобильных технологий – начало 2005г. Период использования мобильных технологий – декабрь 2002г. Период использования мобильных технологий – 2004г. День отказа от курения 31 мая 2010 Инструменты PR: Всероссийский форум «Здоровье или табак» в Москве символическое уничтожение сигарет и выдача конфет; Проведение в субъектах РФ конференций и круглых столов 2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании Список литературы 4 Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. – М.: Моск. ун-т, 2003.

Подобный материал:

• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз, 2486.43kb.
• Комплекс по дисциплине «Паблик-Рилейшнз» специальность, 135.01kb.
• Паблик рилейшнз в спорте, 2455.39kb.
• Учебно-методический комплекс по курсу «Психология паблик рилейшнз», 326.29kb.
• Основы паблик рилейшнз, 15287.75kb.
• Введение Термин «Паблик Рилейшнз», 844.34kb.
• Аннотация рабочей программы учебной дисциплины рекламное дело и паблик рилейшнз направление, 121.43kb.
• 1. Понятие связей с общественностью комплекс мероприятий по продвижению человека, компании,, 1103.08kb.
• И. Ф. Паблик рилейшнз для нко: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие, 500.06kb.

Конкурс "Стань лицом молла ПАРК ХАУС"

Cеть моллов ПАРК ХАУС реализует уникальный проект по работе с конечными потребителями. Руководство сети моллов ПАРК ХАУС приняло решение скорректировать подход к разработке рекламных кампаний, реализуемых с целью продвижения своих торговых центров в гг. Казань,  Екатеринбург, Тольятти и Волгоград.

Изучив опыт европейских и американских коллег, а также проведя ряд опросов среди посетителей региональных торговых центров, маркетологи управляющей компании ООО «Молл Менеджмент» пришли к ряду интересных выводов. В частности, к тому, что наиболее эффективным вариантом с точки зрения поддержки лояльности целевой аудитории станут интерактивные PR-кампании, в процесс создания которых будут включены непосредственно потребители.

Руководство моллов ПАРК ХАУС приняло решение провести на четырех региональных площадках в гг. Екатеринбурге, Казани, Волгограде и Тольятти  пилотный интерактивный проект - Конкурс «Стань лицом молла ПАРК ХАУС».

Результатом проведения конкурса должна стать осенняя рекламная кампания молла, лицом которой будет являться непосредственно представитель целевой аудитории молла. Всех четырех победителей ждут интервью, профессиональные съемки для рекламной кампании и другие атрибуты звездной жизни, включая обучение по выбранной fashion-специальности, а также ценные призы.




Для каждого участника формируется профессиональное модельное портфолио, которое впоследствии выкладывается на промо-сайте проекта (www.parkhouse-model.ru). Более того, для каждого претендента на сайте конкурса предусмотрена личная страница и личный кабинет, откуда осуществляется оперативное управление страницей.  Сайт проекта является основным информационным ресурсом.

Кампания сериала True Blood

Сюжет True Blood основывается на том, что вампиры получили возможность жить среди людей, не скрывая своих пищевых пристрастий, обзавелись гражданскими правами, создали группы лоббистов и вообще всячески пытаются встроиться в американское общество. Все это было обеспечено им благодаря созданию синтетического заменителя крови, который был изобретен в Японии и получил название TruBlood.

 PR-кампания была не менее странной и загадочной, чем сам сериал: в сети появились отрывочные обсуждения загадочного материала, созданного японцами, и откровения нескольких вампиров, которые рассуждали о возможностях, открывающихся перед их расой, благодаря созданию синтетической крови. Известные блоггеры получили различные намеки и ссылки на эти откровения. Кроме того, в сети появились странные блоги, посвященные проблеме жизни вампиров в обществе. Коронным ходом PR-кампании стало появление в сети сайта якобы никому неизвестной японской фирмы — производителя синтетической крови, ссылки на который были как бы случайно обнаружены исследователями Интернета. К моменту запуска премьерной серии атмосфера загадки и предвкушения серьезных изменений в том мире, который существовал до изобретения, была успешно создана.

Кампания SAAB

 SAAB всегда выделялся в ряду прочих автомобилей, и традиционно считается выбором интеллектуалов-индивидуалистов, людей, выделяющихся из толпы, в том числе и своими странностями. Для того чтобы помочь потенциальным клиентам определиться с выбором нужной модели, компания вместо длинных описаний технических характеристик и многочисленных фото его наружности и внутренностей, предлагает пройти интернет-тест на поиск турбогена в самом себе. Русская версия этого теста доступна по адресу www.saabturbotest.ru.

 «Кто вы — Юлий Цезарь или Мария Кюри?», «Сколько человек завтракает за вашим столом?», «А каким вы видите собственный журнал?» — тест изобилует вопросами, которые эффектно подчеркивают pr-образ интеллектуального и необычного бренда, характер которого не меняется с годами. Находит ли этот образ отклик в сердцах потребителей, есть ли в них турбоген? Официальных данных по этому поводу на сайте не приводится, однако рост продаж марки в России в прошлом году составил около 70%. И это является свидетельством того, что собственный тест на устойчивость к влиянию меняющегося мира SAAB проходит успешно.

EPSON Stylus Color 740i - новинка или аналог? 

Компания: Epson America

Слоган: Увидеть больше! (Exceed Your Vision)

Справка: на сегодняшний день компания Epson достаточно известна в IT-мире. Она занимает свою нишу  в производстве компьютерной техники. Будучи известным производителем принтеров, в 1999 году компания решила выпустить в продажу  новый цветной струйный принтер EPSON Stylus Color 740i. Основная задача, которая стояла перед производителем - заинтересовать покупателей новой моделью, ведь она отличалась от предыдущей EPSON Stylus Color 740 только внешним дизайном. тогда как технологии и технические характеристики остались прежними. Новый дизайн был выполнен в цветовой гамме компьютера iMac. Эта задумка была впервые предложена на рынке, и такую возможность для рекламы нельзя было упускать.

Исследование: для начала PR-кампании менеджеру предстояло определить место EPSON на рынке струйных принтеров.

Исследования показали значительное преимущетсво  принтеров Epson перед другими фирмами. В частности, Epson были одним из немногих производителей, которые использовали пьезоэлектрическую технологию, а не тепловую обработку. Акцент был сделан на "фотокачестве" принтеров, что достигалось большей степенью разрешения и качеством печати. И это было сделано не зря - большинство пользователей принтеров Epson согласились с высоким качеством печати и признались, что постоянно используют принтер данной модели для распечатки фотографий. Это был один из показателей успешности проводимой кампании. 

Далее компании предстояло разработать стратегии по реализации принтеров населению.  Были выявлены три основные характеристики по которым покупатели выбирают принтер: 

1. Качество печати
2. Фоторепродукция
3. Варианты использования

Так как компанию всегда отличало качество  и она давно была известна на рынке, то основной акцент по реализации программы должен был быть сделан на уникальном дизайне модели и широком спектре возможностей применения для разных пользователей.

Ко времени своего появления модель EPSON Stylus Color 740i оказалась единственным струйным принтером, соответствующим по расцветке компьютеру iMac. Появившийся на рынке чуть более года назад, он быстро стал одним из самых популярных компьютеров для дома и учебных заведений, о чем свидетельствуют многочисленные награды за дизайн и технологию, а также большое количество публикаций в потребительских, компьютерных и деловых изданиях. Опираясь на беспрецедентный успех iMac, своевременно объединенного с высоким качеством и предыдущим успехом модели EPSON Stylus Color 740, корпорация Epson оказалась в очень выигрышной конкурентной позиции.

Планирование: процесс стратегического PR-планирования начался в феврале 1999 г. В комитет по планированию вошли сотрудники PR-отдела корпорации Epson, представители её руководства и сотрудники PR-агенства Walt & C. Бюджет программы был утвержден в размере 45 тыс. долл.

Реализация: все печатные материалы о запуске модели были разработаны таким образом, чтобы отвечать требованиям разнообразных изданий. Информация была сгруппирована для каждой категории потребителей, что позволило подготовить наборы материалов, увеличивающих достоверность информации, с которой должны работать журналисты.

Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы, освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу — «Дрю Кэри», «Радионовости» и «Счастливый случай».

Оценка: масштаб освещения модели EPSON Stylus Color 740i превзошел все ожидания. О продукте и его появлении на рынке сообщили свыше 50 крупнейших потребительских, торговых и деловых изданий. С 29 февраля 1999 г. совокупная аудитория составила 32,5 млн. Было проведено два аналитических исследования медиа-поддержки. Первое же из них показало, что СМИ полностью усвоили основные идеи кампании.


2.2. Использования PR-инструментов в политической рекламе (на примере рассмотренных кейсов)

Массовые коммуникации в современном обществе становятся все более и более мобильными. Бренды идут в ногу со временем и привлекают внимание потребителей акциями мобильного маркетинга, запускают программы лояльности, основанные на применении мобильных технологий, а затем отслеживают их эффективность и собирают статистические данные при помощи этих же систем. Наиболее часто примеры подобных решений можно встретить в B2C секторе, в средствах массовой информации и развлекательной индустрии.

В зарубежной практике мобильные технологии как инструмент массового воздействия можно встретить в иной, не менее перспективной отрасли –  в политических кампаниях. Наиболее яркие их примеры следует рассмотреть ниже²⁵.

I. США. Кампания по выборам президента

Период использования мобильных технологий – 2006г. - наст. время.

Описание
Джон Эдвардс первым из участников президентской гонки предложил своим избирателям подписаться на регулярные рассылки информационных SMS-сообщений о ходе своей избирательной кампании. Сторонники Эвардса могли пройти регистрацию на его веб-сайте, на мероприятиях кампании, а также путем отправки SMS с коротким кодовым словом на 5-тизначный сервисный номер. Примеру сенатора последовали и его соперники – Барак Обама и Хиллари Клинтон. Последняя также предложила всем своим сторонникам подписаться на получение SMS-сообщений с новостями, комментариями, тезисами предвыборных выступлений. Обама же, применивший такой же инструмент информирования, пошел еще дальше, предложив избирателям относительно новое направление политических рингтонов. Любой желающий может получить себе на телефон профессионально обработанные музыкальные композиции, содержащие в себе фрагменты речей Обамы. Наконец, помимо музыки, пользователям предлагается и широкий выбор обоев (заставок) для экранов телефонов. Специалисты отмечают, что подобные инструменты, применяемые впервые в истории политических кампаний США, обладают внушительным вирусным эффектом – абоненты активно делятся подобными мелодиями и картинками со своими друзьями, легко передавая их с телефона на телефон.
II. Канада. Выборы в парламент
Период использования мобильных технологий – 23-25 января 2007г.

Описание
Кампания не была инициирована каким-либо из кандидатов и была запущена в момент закрытия избирательных участков. Из-за определенного информационного дефицита, связанного с невозможностью массового избирателя отслеживать предварительные итоги подсчета голосов, правительством было принято решение предоставить всем желающим возможность в режиме реального времени получать текущие данные обработанных бюллетеней. Наиболее удобными при этом оказались текстовые оповещения по SMS. Никаких дополнительных расходов подписчики не несли – любой желающий мог отправить SMS со специальным кодом, тарифицируемое в соответствии с его/ее тарифным планом. Ответное сообщение содержало последние сведения о распределении голосов избирателей.

III. Филиппины. Акции протеста против действующего президента страны Глории Макапагал Арройи

Период использования мобильных технологий – начало 2005г.

Описание
Филиппины считаются первой страной, политические силы которой смогли выгодно использовать растущий интерес многочисленной армии абонентов к разного рода мелодиям для мобильных телефонов. После того, как оппозиционным силам удалось заполучить запись тайной встречи президента страны с одним из высокопоставленных чиновников местного избиркома, ключевые фрагменты разговора были обработаны и превращены в музыкальную композицию для мобильных телефонов.
За нескольких дней она вышла на первые места рейтингов, крупнейший на Филиппинах сайт по загрузке мелодий для мобильных телефонов был вынужден приостановить свою работу – действующее оборудование попросту не справлялось с таким количеством запросов.
Проект получил и широкий вирусный эффект – люди с удовольствием делились композицией друг с другом, передавая ее с телефона на телефон.
IV. Южная Корея. Кампания по выборам президента
Период использования мобильных технологий – декабрь 2002г.

Описание
Многие эксперты сходятся во мнении, что действующий президент Южной Кореи Ро Му Хен не был бы избран на свой пост без помощи Интернет- и SMS-технологий. Последователи Хена в ситуации, при которой наиболее влиятельные СМИ и эксперты прочили победу его конкуренту, в самый последний момент осуществили массовую вирусную e-mail и SMS-кампанию. Будучи представителями молодого информационного поколения, большое количество добровольцев разослали своим друзьям сообщения с призывом прийти на избирательные участки, те, в свою очередь, посылали сообщение своим друзьям и т.д. В итоге количество избирателей, получивших подобные e-mail и SMS, достигло 800 тыс. человек. Ро Му Хен победил с отрывом в 2% от ближайшего конкурента. Успех кампании обеспечил тот факт, что сообщения инициировались не представителями СМИ, а друзьями, родственниками, знакомыми получателя. Это заставило многих прислушаться и откликнуться на призыв.
V. Испания. Кампания по выборам президента
Период использования мобильных технологий – 2004г.

Описание
Действующий ныне, но на тот момент кандидат в президенты Испании Хосе Луис Родригес Сапатеро инициировал SMS-призывы своим сторонникам с целью организации демонстраций протеста. Акция была организована за 24 часа до открытия избирательных участков. Испания на тот момент была шокирована серией террористических актов, прошедших накануне. В итоге, SMS-рассылка играла на чувствах безопасности и будущего Испании. Именно это позволило собрать такое количество демонстраций по всей стране. Косвенно кампания отразилась и на результатах выборов – политические силы, правившие страной на протяжении 8-ми лет, проиграли выборы, хотя и считались фаворитами.

2.3. Использование PR – инструментов в социальной рекламе

День отказа от курения 31 мая 2010

Инструменты рекламы: плакаты и видео-ролик (be.com/watch?v=qrhpL6Iz5zE)

Инструменты PR:

• Всероссийский форум «Здоровье или табак» в Москве; 

• Российский конгресс врачей против табака в рамках форума;

• акция «Куришь? Проверь свои лёгкие!»;

• Акция «Улица, свободная от курения»;

• символическое уничтожение сигарет и выдача конфет;

• Проведение в субъектах РФ конференций и круглых столов;

• Сайт для «отказа» от курения и обсуждений - ссылка скрыта.

2.4. Преимущества использования инструментов PR в рекламной кампании

Для начала в данной главе рассмотри основные причины неэффективного использования инструментов PR. В первую очередь это происходит из-за неверной оценки ресурсов. То есть ошибка скрывается не в расчете бюджета, а в определении, что, кому и как сообщать²⁶.

«Кому»

Целевая аудитория  это те, кому адресуется сообщение. Основная ошибка PR-кампаний – это обращение сразу «ко всем», и это не приносит успеха. Есть ряд причин, поясняющий данную ситуацию. Первая из них заключается в том, что в той или иной степени любая PR-кампания касается разных аудиторий: сотрудники, партнеры, государственные структуры, конкуренты и т.д. И в каждой можно выделить свои целевые группы. Например, клиентов можно разделить по таким критериям:

• различные потребности. От одной и той же услуги или продукта каждому потребителю необходимо разное: например, всем нужны апельсины, но одним их мякоть, чтобы съесть, а другим кожура, чтобы сделать цукаты;
  
• различный статус (реальные и потенциальные покупатели). Лояльность реальных необходимо поддерживать, «подогревая» их интерес к продукту. А потенциальных необходимо убеждать в том, что им необходим этот продукт;
  
• разный социальный статус, уровень доходов и т.д. Одним нужен качественный и одновременно дешевый продукт, а другим из отборного натурального сырья (соки компании «Вимм-Билль-Данн»: бренд «Любимый сад» - для тех, у кого невысокий доход, а J7  для людей со средним уровнем дохода);
  
• численность аудитории. Обращение в массы строится иначе, чем к небольшой группе. Массам интересны вечные ценности или модные веяния, а второй группе личные предпочтения.
  

«Что».

Содержание и смысл сообщения - это еще один инструмент, при неправильном использовании которого PR-кампания не даст результата. Что надо сказать каждой из групп аудиторий, чтобы  цель оправдала средства? Часто фирма сообщает всем о том, как хорошо идет бизнес, и какие  перспективы у нее открываются. Это, конечно, создает позитивный настрой и необходимый фон. Однако такого рода «самолюбование» порождает естественный вопрос у потенциального клиента : «А мне лично, какая польза от того, что у них хорошо идут дела?» И не получает ответа. Главное – не забывать про клиента.

Вторая проблема заключается в том, что сообщение содержит недостоверные сведения об услуге, бренде, продукте или компании. Последствия такого могут быть самые печальные. Тут срабатывает принцип: «единожды солгавшему - веры не будет». Клиент приходит, соблазненный многообещающими призывами, но, разочаровываясь в том, что ему предлагают, уходит, не потратив деньги. А те, кто купил продукт, очень быстро распространяют дурную славу. В итоге в PR-кампанию вложены средства, оплачена работа персонала, принимавшего клиентов, а отдачи от вложения, к сожалению, нет.

«Как»

Выбрать инструменты сложнее всего. Одни из самых основных причин неудач:

• Руководитель настаивает на своих предпочтениях, и основывается на личных вкусах, не прислушиваясь к мнению консультантов.
  
• Руководитель не прогнозирует риски и возможные потери не только в бюджете, не пытается понять, как могут отразиться возможные негативные события на репутации его компании. Примером может служить неудачная идея демонстрации Чемпионата мира по футболу на экранах в центре Москвы. При ожидании позитивных результатов  пострадало реноме правоохранительных органов и  вообще правительства Москвы.
  
• Директор избегает новаторских идей и предпочитает стереотипы. Это губительно для PR-кампании, ведь нестандартные ходы лучше запоминаются и приносят больший эффект.
  
• Зачастую заказчик не отличает понятия «рекламы» и «PR», не знает, когда правильно использовать тот или иной инструмент PR и как, в связи с этим, делать это успешно. Результат: потеря бюджетов.
  

Для того, чтобы сделать выводы о преимуществах использования инструментов PR в рекламной кампании , необходимо ещё раз кратко рассмотреть что же есть по сути рекламная кампания, и что есть PR, и как они соотносятся, то есть когда и на каких этапах возникает возможность внедрения инструментов пиара – и нужно ли это?

Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
  
• Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
  
• Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
  
• Диверсификации.
  
• Коррекции имиджа.
  

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его “с нуля”, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени “нерекламные” факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, большая доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Что же такое PR и почему у него есть возможность и потенциал быть встроенным в иную коммуникацию?

PR – это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, отношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношение с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.²⁷

С другой стороны, PR – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствии, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.²⁸

И, наконец, PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимоотношения между организацией и ее общественностью²⁹.

Но все же истинная сущность пиара заключается в том, что назначение мероприятий PR - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа образа, репутации, фирменного стиля Товаров и/или Услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии.

Внеценовая конкуренция – это то, что принципиально недостижимо рекламой в полном смысле этого определения, так как если и возможно творческим подходом привлечь внимание аудитории, но в любом случае средства, затраченные на креатив, будут очень велики. Это главное преимущество пиара: ему подвластны умы людей не только, когда речь идет о тратах. Поэтому использовать средства пиара в рекламной кампании крайне выгодно.

Таким образом, возвращаясь к рекламной кампании, можно отметить, что, изучив определенное количество материалов, можно вывести оптимальную формулу планирования рекламной кампании. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить портрет покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Когда же возможно встраивать систему инструментов пиара, чтобы, не меняя параметров проведения кампании, усилить ее эффект PR-инструментами? Возможно это сделать, во-первых, на этапе определения целей кампании, во-вторых, на этапе составления развернутого плана рекламной кампании. При определении целей кампании возможно, сопоставив их предполагаемыми целями возможной PR-кампании, найти пересечения, или возможные «точки соприкосновения», а потом изменить или скорректировать цели кампании в соответствии с возможностями уменьшения издержек. На втором этапе происходит непосредственная «встройка» инструментов пиара. Это крайне ответственный этап, так как ошибка на нем означает высокую вероятность неэффективной работы рекламной кампании – а возможно и негативного эффекта вообще от использования технологий пиара.

Однако одним из преимуществ пиара является то, что его технологии можно включать в любое время проведения кампании. И если не хватает ресурсов на одну технологию, можно включать иную, менее затратную.

Рекламная кампания сама по себе дает большие преимущества. Во-первых, реклама в рамках рекламной кампании может привлечь большой, географически широкий рынок. Производитель имеет возможность передать сразу всей целевой аудитории единое послание (для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому). Существующие расходы в расчете на одного зрителя или слушателя выходят достаточно низки. И потом, в рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама подлежит непрерывному контролю.

Однако существует большое количество «пробелов», восполнить которые без привлечения средств пиара не представляется возможным. Например, отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на нецелевую аудиторию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. И наконец, в рамках неподкрепленной средствами пиара рекламной кампании достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. Эффективность пиар-кампании оценивается с точки зрения достижения стратегического развития фирмы. Таким образом, включая пиар-инструменты в контакт рекламной кампании, мы тем самым получаем возможность достигать общие цели компании в контексте локальной кампании.

Таким образом, PR обладает ресурсами, позволяющими специалистам внедрять его в рекламную кампанию и вместе с тем дающими следующие преимущества: возможность неценовой конкуренции, возможность построения коммуникации с потребителем и получения обратной связи, мобильность технологий, гибкость (легкая встраиваемость) инструментов PR в рекламную кампанию. Наконец, пиар в некоторых случаях, если речь не идет о крупномасштабных проектах, не требует больших вложений. И главное: пиар всегда дает обратную связь, а это означает, что если кампания совершает ошибки, их за счет быстрой обратной связи можно выявить без временных лагов, а затем за счет гибкости PR-инструментов непосредственно исправить.

Заключение

Таким образом, в ходе исследования автором были решены следующие задачи. Во-первых, были изучены понятия PR и основных его видов. Во-вторых, были проанализированы теоретические аспекты комплекса PR-инструментов и разграничены понятия рекламы и PR. Проанализировав ряд рекламных кампаний, реализованных на практике, с использованием инструментов PR были сделаны следующие выводы:

1) назначение мероприятий PR товара или услуги, самой фирмы, личности, моды, идеологии.образа, репутации, фирменного стиля- внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа

2) PR всегда «дает» обратную связь.

3) для усиления эффекта рекламной кампании необходимо встраивать их на этапе определения целей кампании или составления развёрнутого плана рекламной кампании.

4) инструменты PR можно включать в любое время проведения рекламной кампании.

5) инструменты PR способны скорректировать и устранить ошибки и рекламной кампании.

6) заказчику необходимо стратегически закладывать в рекламную кампанию инструменты PR в случае возможных её неудач с целью быстрого восстановления.

Выполнив задачи работы, автор, таким образом, достиг поставленной цели: была выяснена роль и необходимость использования PR-инструментов в рекламной кампании, выявлены преимущества и способы успешного использования PR-инструментов.

Таким образом, гипотеза о том, что PR является важным и тонким инструментом рекламной кампании, успешность которого зависит от профессионализма его использования, подтверждена.

Дальнейшее использование данной работы заключается в проведении на ее основе дальнейших исследований, которые найдут свое применение в последующих работах, посвященных использованию PR-инструментов как в рамках рекламных кампаний, так и в качестве самостоятельных технологий продвижения брендов.

Список литературы

1. Аги У., Кэмерон Г. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. стр. 27-28.
   
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз / Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002.
   
3. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.
   
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 2005.
   
5. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005.
   
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб.пособие для ВУЗов/Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003, стр.27.
   
7. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. – М.: Моск. ун-т, 2003.
   
8. Маркони Д. PR: полное руководство. М.: Вешина, 2006.
   
9. Маслов О. «Спин-доктор для Кондопоги» или «искусство не раздувать страсти» (Словарь современной российской политики – часть 4)// Эксклюзив// Независимое аналитической обозрение.
   
10. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.; 1993.
    
11. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2005.
    
12. Сидорская И.В. Эффективная коммуникация со СМИ. Принципы и технологии. – М.: Издательство Гревцова, 2010.
    
13. Ситников А.П., Крылов И.В. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: ИНФРА-М, 2008.
    
14. Ситников А.П., Бочаров М.П., Лисов В.А. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: ИНФРА-М, 2008
    
15. Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика. - СПб.: Вильямс, 2005.
    
16. Федотова С.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: Гардарики, 2002.
    
17. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М.: Аспект Пресс, 2008.
    
18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело АНХ, 2009.
    
19. ru/theme/28/10/2008/85483.shtml
    
20. ead.php?id=4007