Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие
| Вид материала | Документы |
- Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
- Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
- А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
- Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
- Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
- Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
- Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
- Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
- Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
- Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.
серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ»
В.И. ДОРОШЕВ
ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА
Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по товароведным, технологическим и экономическим специальностям
Москва
ИНФРА-М
2000
УДК 339.138
ББК 65.290-2я73
Д69
Рецензенты
И.Т. Балабанов, д-р экон. наук, проф., зав. каф. экономических дисциплин Балтийского международного института туризма
В.Н. Мокин, д-р экон. наук, проф., зав. каф. денежного обращения и финансов Санкт-Петербургского торгово-экономического института
Д 69 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. — М.:
ИНФРА-М, 2000. — 285 с. (Серия "Высшее образование").
ISBN 5-16-000090-9
В учебном пособии рассматриваются эволюция содержания и форм маркетинга, его социально-экономическая сущность, предмет и цели, принципы и методы, функции маркетинга. Значительное внимание уделено психологическим и экономическим аспектам теории поведения покупателей, основам маркетингового управления, а также приводится краткая характеристика содержания маркетинговой деятельности.
Для студентов высших учебных заведений.
ISBN 5-16-000090-9 УДК 339.138
ББК 65.290-2я73
© Дорошев В.И., 1999.
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. ЭВОЛЮЦИЯ СОДЕРЖАНИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГА 3
1.1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга 3
1.2. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) 4
1.3. Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) 5
1.4. Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) 7
1.5. Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время) 9
1.6. Становление маркетинга в России 10
2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 14
2.1. Идеологические истоки маркетинга 14
2.2. Сущность маркетинга 16
2.3. Базисные категории маркетинга 18
2.4. Основные постулаты маркетинга 25
2.4.1. Комплексные исследования рынка 25
2.4.2. Сегментирование рынка 28
2.4.3. Выбор целевого рынка 38
2.4.4. Позиционирование товаров 41
2.4.5. Брэндинг 43
2.4.6. Комплекс маркетинга 49
2.5. Основные концепции управления маркетингом 50
3. Предмет и цели маркетинга 55
4. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА 57
5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 60
6. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 62
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей 62
6.1.1. Психология потребности и мотивации 62
6.1.2. Мотивационный процесс 70
6.1.3. Теории содержания мотивации 71
6.1.4. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации 76
6.2. Экономические аспекты теории поведения покупателей 77
6.2.1. Потребительское поведение 77
6.2.2. Бюджетные ограничения и покупательная способность 79
6.2.3. Предельная полезность и потребительский выбор 81
6.2.4. Закон убывания предельной полезности товаров 81
6.2.5. Правило потребительского поведения и условие равновесия 83
6.2.6. Предельная норма замещения 84
6.2.7. Потребительское поведение в категориях кривых безразличия 85
6.2.8. Кривые безразличия и бюджетные ограничения 87
6.2.9. Потребительское равновесие и кривая спроса 88
6.2.10. Эффект замещения и эффект дохода 89
6.3. Моделирование покупательского поведения 91
7. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ 98
7.1. Стратегическое планирование в корпорации и ее подразделениях 100
7.1.1. Миссия и цели организации. 101
7.1.2. Формирование стратегических бизнес-единиц (СБЕ) 108
7.1.3. Распределение ресурсов для СБЕ 108
7.1.4. Планирование нового бизнеса 143
7.2. Стратегическое планирование на уровне стратегической бизнес-единицы 146
7.2.1. Миссия бизнес-единицы 146
7.2.2. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз) 146
7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон) 148
7.2.4. Формулирование целей 148
7.2.5. Формулирование стратегии 149
7.2.6. Формулирование программы 150
7.2.7. Реализация стратегии 151
7.2.8. Обратная связь и контроль 151
7.3. Процесс маркетинга 151
8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 152
8.1. Анализ рыночных возможностей 153
8.1.1. Маркетинговые исследования 153
8.1.2. Маркетинговая информация 154
8.1.3. Среда маркетинга 155
8.1.3.1. Микросреда 155
8.1.3.2. Макросреда 157
8.1.4. Розничный рынок 159
8.1.5. Оптовый рынок 159
8.2. Отбор целевых рынков 161
8.2.1. Изучение спроса 161
8.2.2. Сегментирование рынка 161
8.2.3. Отбор целевых сегментов 162
8.2.4. Позиционирование товара на рынке 162
8.3. Разработка комплекса маркетинга 163
8.3.1. Разработка товаров 163
8.3.2. Ценообразование 164
8.3.3. Система распространения товаров 164
8.3.4. Коммуникационная политика 165
8.4. Комплекс вспомогательных систем маркетинга 166
8.4.1. Система маркетинговой информации 166
8.4.2. Система планирования 167
8.4.3. Система маркетингового контроля 168
8.4.4. Организационная структура 169
Приложение 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС МТП И ЕСОМАР ПО ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ* 169
Приложение 2 МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ* 177
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 182