Geum.ru

Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материалаДокументы

Содержание


2.2. Сущность маркетинга
АМА (American Marketing Association) —
Marketing News.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   30

2.2. Сущность маркетинга


Хрестоматийной является истина, что слово "маркетинг" про­исходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, отглагольное существи­тельное marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол озна­чает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает опреде­ленные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь слож­ному явлению — это уже наполовину его понять. Отсюда и извеч­ная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о марке­тинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охва­тывающее огромный спектр самых разных видов человеческой дея­тельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекват­ную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Ха­рактеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и дело­вой практике современного капитализма, один из его ведущих те­оретиков Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*


* Peter F. Drucker. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984. p. 15.


Л. Роджер в своей работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осу­ществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.*


* L.W. Rodger, Marketing in Competit ve Economy. London, 1968, p. 45.


Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в ко­торых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции марке­тинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал элек­трик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориенти­рованная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*


* John В. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American Marketing Association, 1957, p. 71—82.


Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хо­тим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... суще­ствует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продук­ции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ­ность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*


* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.


А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следу­ющую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представля­ет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообра­зования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посред­ством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*


* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.


Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает ис­пользование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к про­дукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, орга­низации людей, территории и идеи посредством обмена".*


* Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.


Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовы­вать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, тер­риториями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практи­чески перейти на системное использование этих принципов.

Широкое распространение получило и определение маркетин­га, сформулированное одним из крупнейших специалистов в обла­сти маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он оп­ределяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направлен­ный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".*


* Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. С. 47.


По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посред­ством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних това­ров и стоимостей на другие".*


* Kotler Ph. Marketing Management. Analysis, Planning and Control, 5th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jesey, 1984. P. 4.


Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг — это сложнейшее, мно­гоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мыш­ления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельнос­ти, но и потребителей, а также поставщиков, практических эконо­мистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дис­циплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс кон­кретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и тре­бований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг дина­мичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, вре­мени действия, параметров окружающей рыночной среды и, ко­нечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.