Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материала

Документы

Содержание 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 2.1. Идеологические истоки маркетинга

Подобный материал:

• Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
• Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
• А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
• Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
• Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
• Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
• Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
• Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.

2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

2.1. Идеологические истоки маркетинга

Всякая экономическая деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность приобретения, со­хранения и использования различных благ — экономических и не­экономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превраща­ется в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же им­пульс стремления к этому объекту проходит через сознание чело­века, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к дей­ствию.

С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивиро­вано интересом. При возникновении стимула в виде натурального или денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого действия, оценивая, прежде всего, два фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность своей потребности в нем, а также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых для получения блага. Взве­шивая эти два рода оценок, хозяйствующий субъект определяет эффективность своих действий. Его интерес состоит в максимиза­ции полезности или минимизации издержек для получения опти­мального набора благ.

Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономичес­кой теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулиро­ванные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), обра­зуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующе­му: процветание общества является результатом не столько альтру­истического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга те­зиса приведем одно из самых известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщет­но будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достиг­нет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булоч­ника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выго­дах".


* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.


Важную роль во взращивании homo economicus ("экономичес­кого человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий до­стижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избе­гать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа под­чинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель явля­ется благом только в виде удовольствий, которые из нее происте­кают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопро­вождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие сво­ей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*


* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.


Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми формами. В свою очередь, устойчи­вость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать и, глав­ное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измере­нию (любовь и долг, нравственные и политические ориентации че­ловека) остается за рамками предмета — это сфера догадок, удел философов.

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разрабо­тать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольно­го и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый прин­цип подвергся корректировке в отношении социальных (солидар­ность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятель­ностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четы­ре центральные идеи:

1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследо­вание личного интереса побуждает людей к труду, является двига­телем роста, индивидуального развития и обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными пред­почтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных пра­вил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать "истинными" или "ложными" потребностями, недопустимы. Сис­тема плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочте­ний.

3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и орга­низации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих це­лей наилучшим образом. Если обмен свободен, он происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе ин­дивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.