Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материала

Документы

Содержание 2.4. Основные постулаты маркетинга 2.4.1. Комплексные исследования рынка Экономическая конъюнктура Товарный рынок

Подобный материал:

• Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
• Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
• А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
• Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
• Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
• Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
• Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
• Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.

2.4. Основные постулаты маркетинга

Конечную цель маркетинга четко сформулировал известнейший американский теоретик менеджмента профессор Питер Друкер: «Цель маркетинга — знать и понимать покупателя настолько хоро­шо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покуп­ке. Все, что нужно в таком случае — это обеспечить доступность товару или у слуге».*


* Drucker P. Management, Task, Responsibilities and Practices, N.Y., 1973.


Решение этих ключевых для маркетинга задач стало возможным с помощью таких основополагающих технологий (постулатов) мар­кетинга, как комплексные исследования рынка (рыночные иссле­дования и маркетинговые исследования), сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товаров и услуг, брэндинг, комплекс маркетинга и т.д.

2.4.1. Комплексные исследования рынка

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рын­ке, и marketing research, что подразумевает исследование всех эле­ментов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой поли­тики, системы продвижения товара, системы управления персона­лом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования являются прикладными исследо­ваниями. В то время как рыночные исследования отвечают на воп­рос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают от­веты на более практические вопросы: существует ли рынок данно­го товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые иссле­дования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский ин­ститут маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по про­блемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг произво­дителем покупателю".

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и опре­деление круга данных с целью принятия наиболее верных реше­ний, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные мар­кетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие мар­кетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам марке­тинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изу­чение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, произ­водное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в за­висимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и пред­ложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинго­вой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. На­блюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В теории маркетинга используются понятия маркетинговой сре­ды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэко­номической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях ко­торых действует хозяйствующий субъект.

Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает ана­лиз и прогноз различных экономических, демографических, соци­альных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломле­нии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, пред­ложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.

Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнкту­ры — рынок, так как конъюнктуру увязывают прежде всего с поло­жением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который явля­ется неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.

Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс вос­производства (производство, распределение, обращение, потреб­ление), который рассматривается через призму обмена.

В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и простран­стве, в динамичном развитии.

В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историчес­кими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого ново­го этапа развития процесса воспроизводства характерно определен­ное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.

В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъ­юнктуры — соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредо­ванно, через спрос и предложение.

В соответствии с тем, что в экономической науке принято ис­пользовать два объекта конъюнктурных исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выде­ляют две относительно самостоятельные составные части — обще­хозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как си­стему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отно­шений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу на­личия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехо­зяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъ­юнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнк­туры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъ­юнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рын­ков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей при­сущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимо­действие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйствен­ной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

непостоянство, изменчивость и частые колебания, причем одни колебания отражают действие сил, кратковременно воздействую­щих на конъюнктуру, другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;

неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает на­правление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;

исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетель­ствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;

единство противоположностей, складывающихся в процессе вос­производства общественного капитала, несмотря на исключитель­ную противоречивость.

Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составле­ние прогноза положения, складывающегося на том или ином то­варном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических свя­зей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотрасле­вой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответ­ствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжи­рования их взаимодействия друг с другом.