Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб пособие

Вид материала

Документы

Содержание 5. Функции маркетинга

Подобный материал:

• Ытий в различных сферах и видах коммуникации устная, письменная, виртуальная, межкультурная,, 885.58kb.
• Учебное пособие для вузов, 2642.61kb.
• А. В. Корицкий введение в теорию человеческого капитала учебное пособие, 1340.03kb.
• Высшееобразовани е а. Б. Есин введение в культурологию, 3020.24kb.
• Пособие может быть полезно психологам-практикам, педагогам, социальным работникам,, 2635.12kb.
• Планирование международного маркетинга > Особенности исследований зарубежных рынков, 31.55kb.
• Г. В. Мелихов миф. Идентичность. Знание: введение в теорию социально-антропологических, 741.74kb.
• Тема: Введение в экономическую теорию, 39.63kb.
• Учебное пособие для студ высш учеб заведений. М.: Владос, 2000. 800с. Введение, 10264.3kb.
• Г. Р. Державина академия управления и сервиса кафедра менеджмента и маркетинга учебное, 1147.35kb.

5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функ­ции, присущих любому типу управления, а именно, планирова­ние, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управ­ления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (ин­дивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприя­тия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинго­вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для это­го необходимо соотнести требования и запросы рынка с собствен­ными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результа­те проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производствен­но-сбытовой деятельности предприятия, которые включают про­гнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбыто­вую политику, а также политику стимулирования сбыта и реклам­ных мероприятий или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное зве­но в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности пред­приятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и пос­ледующие три функции маркетинга, представляет собой специаль­ные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реали­зуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В дан­ном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускае­мой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и пре­следуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразуме­вает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида то­вара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют совре­менные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизнен­ного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различ­ного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низ­ких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня на­значаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта това­ров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой ме­тод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, де­монстрационных залов, станций и центров техобслуживания не­посредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собствен­ную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает тор­говлю через независимых посредников. Комбинированным (смешан­ным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимули­рование сбыта) представляет собой планирование и осуществле­ние комплекса мероприятий, направленных на продвижение това­ра на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, то­варная реклама; прямые или персональные продажи; стимулиро­вание сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концеп­ции маркетинга понятия promotional mix, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структур подразделений в системе управле­ния производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой дея­тельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в орга­низационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбы­та, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинго­вых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтап­но: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинго­вых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинго­вой кампании — как оценка фактического итога проделанной ра­боты.

Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить ко­личественно получаемый эффект от активизации продаж и успеш­ного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсе­нале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением заплани­рованных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплек­сности дает возможность по ходу реализации вносить определен­ные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности прово­димых мероприятий в области сбыта и производства.