Министерство Образования Российской Федерации Государственный Университет Гуманитарных Наук институт социологии шилова Валентина Александровна кандидат социологических наук программа курса

Вид материала

Содержание

Наименования разделов и тем
Итого аудиторных часов
Содержание программы
Составление опросного листа для маркетингового исследования.
семинар (2 часа) Темы рефератов
Контрольные вопросы
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990
Дополнительная литература
Полезные ссылки

Подобный материал:

Министерство Образования Российской Федерации

Государственный Университет Гуманитарных Наук

ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ

Шилова Валентина Александровна

кандидат социологических наук

Программа курса

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА (ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА)

(28 часов: 20-лекции, 8-практические и семинарские занятия)

Москва 2005

Структура курса

№	Наименования разделов и тем	Всего часов	Аудиторные занятия: лекции семинары
1.	Введение в маркетинг. Маркетинг – его сущность, функции, цели и задачи.	2	2	-
2.	Технология маркетинга (Процесс управления маркетингом). Комплекс маркетинга.	2	2	-
3.	Маркетинговые стратегии.	2	2	-
4.	Сегментация рынка.	2	2	-
5.	Разработка товара. Жизненный цикл товара. Ценообразование.	2	2	-
6.	Товарная политика. Канал сбыта. Товародвижение.	2	2	-
7.	Потребитель. Теории мотивации. Процесс принятия решения о покупке. Модели потребительского поведения.	2	2	-
8.	Позиционирование. Брэндинг.	2	2	-
9.	Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. Организация работы службы маркетинга.	2	2	-
10.	Продвижение. Маркетинговые коммуникации. PR-компания в маркетинге.	4	2	2
11.	Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.	4	2	2
12.	Продвижение имиджа коммерческой организации.	2	-	2
	Итого аудиторных часов	28	22	6
	Количество часов индивидуальных занятий	3	-	-
	Количество часов самостоятельной работы студентов	28	-	-
	Всего часов на освоение учебного материала	59	-	-

Пояснительная записка

Требования к студентам:

Курс разработан для студентов-социологов, старших курсов. Студенты должны иметь общее представление по программе курсов менеджмент, социология труда и социология организации, теория управления. А также иметь представления о таких понятиях как социальная коммуникация, СМК, PR, реклама.

Аннотация

Цель данного курса:

- сформировать у студентов понимание маркетинга, его составляющих элементов, функций и задач;

- сформировать у студентов комплексное представление о системе маркетинговых коммуникаций; об организации, о роли и функции этой системы; об особенностях продвижения того или иного продукта на рынок;

- обучить практическим навыкам, необходимым для работы в области маркетинга, практической рекламы, маркетинговых и брэндинговых коммуникаций.

Место и роль данного курса как составной части высшего профессионального образования:

Является одним из курсов необходимых для освоения специализации «социолог-практик». Освоение данного курса позволит студентам в дальнейшем найти себе применение в сфере маркетинга, PR и рекламной деятельности.

Учебная задача дисциплины:

- ознакомление студентов с базовыми отечественными и зарубежными разработками в области маркетинга, спецификой отечественной практики маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях;

-рассмотрение основных стратегий маркетинговых коммуникаций организации и факторов, влияющих на их формирование;

- усвоение навыков самостоятельной разработки маркетинговой программы и проведения маркетингового исследования

в результате изучения курса студенты должны знать:

- основные понятия и категории в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций организации;

- основные составляющие, функции, цели и задачи маркетинга;

- роль и функции системы маркетинговых коммуникаций в деятельности фирмы;

- основные инструменты маркетинговых исследований;

- прикладные аспекты планирования и реализации маркетинговой коммуникационной компании, оценки эффективности ее отдельных элементов и компании в целом

студенты должны приобрести навыки:

- разработки стратегии маркетинговой компании организации;

- проведения маркетингового исследования;

- использования разнообразных инструментов маркетинговой коммуникации;

- оценки эффективности маркетинговой компании и выбранной стратегии;

- оценки эффективности отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и маркетинговой коммуникации в целом.

Формы контроля:

В самостоятельную работу входит:

-подготовка и участие в деловых играх;

-подготовка и обсуждение докладов;

-подготовка реферата (1);

- текущий контроль – проверка знаний в ходе занятий, заслушивание и оценка устных докладов, оценка приобретенных навыков в процессе деловых игр и практических занятий;

- промежуточный контроль – 1 реферат;

- итоговый контроль* – зачет или экзамен (по усмотрению учебной части)

*Примечание: студенты допускаются к итоговому контролю только после своевременной сдачи реферата

Содержание программы

Тема 1. Введение в маркетинг. Маркетинг – его сущность, функции, цели и задачи.

Примерный план

1. Определение маркетинга:

- Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA)).

- Маркетинг рассматривается так же, как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.

- "Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Эванса и Бермана).

- "Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен" (определение Котлера).

2. Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама.

3. Составляющие элементы маркетинга.

4. Функции маркетинга. Основные цели и задачи маркетинговой активности. Контролируемые и неконтролируемые факторы, влияющие на маркетинг.

5. Маркетинг личности или персональный маркетинг.

Основная литература:

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.,2004
Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2003
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993

лекция (2 часа)

Тема 2. Технология маркетинга (Процесс управления маркетингом). Комплекс маркетинга.

Примерный план

Четыре основных этапа процесса управления маркетингом:

анализ рыночных возможностей;
отбор целевых рынков (сегментация);
разработка комплекса маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, комплекс продвижения);
стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий (организационное закрепление маркетинговых решений).

2. Основные элементы комплекса маркетинга:
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
- канал сбыта (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

3. Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Товар, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн.

Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны.

4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, метод “4p”, метод "5p", метод "6p").

Основная литература:

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.,2004
Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2003
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993

лекция (2 часа)

Тема 3 . Маркетинговые стратегии.

Примерный план

Понятие и сущность маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия как принципиальная долгосрочная концепция, направленная на решение задач маркетинга.

Пять основных подходов к ведению маркетинговой деятельности:

- концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.

Маркетинговые стратегии в зависимости от целей, ресурсов и конкурентной внешней среды:

позиция лидера и стратегия лидирующего положения: оборона;
позиция сильнейшего конкурента лидера и стратегия лобовой атаки;
позиция слаборесурсных конкурентов лидера и тактика фланговой войны;
позиция слаборесурсных компаний и стратегия создания новых целевых рынков, изобретение потребителя или стратегия партизанской войны.

Стратегии на основе матрицы BCG:

атаки;
обороны;
отступления.

Базовые стратегии на основе матрицы «товар-рынок»:

стратегия глубокого проникновения на рынок;
стратегия разработки товара;
стратегия развития рынка;
стратегия диверсификации.

6. Сетевой маркетинг.

7. Выбор и оценка стратегии.

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Вайсман А. Стратегия маркетинга. М., 1995
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.,2004
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993

лекция (2 часа)

Тема 4. Сегментирование рынка.

Примерный план

1. Определение сегментации:

С одной стороны, сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.
С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. «Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга» (определение Котлера).

Уровни сегментирования рынка:

маркетинг в рыночном сегменте;
маркетинг в рыночной нише;
локальный маркетинг;
индивидуальный маркетинг.

Процедура сегментации:

стадия опроса;
стадия анализа;
стадия профилирования сегмента.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

сегментация рынка по географическим признакам;
сегментация по демографическим признакам;
сегментация по психографическим, социально-психологическим признакам;
сегментация по поведению потребителя;
сегментация рынка по отклику покупателя на продукт (обстоятельства использования; польза; употребление; отношение (в т.ч. лояльность)).

Свойства рыночных сегментов:

возможность оценки;
значимость;
доступность;
дифференцируемость;
активность.

Оценка сегментов рынка.

Маркетинговые стратегии для сегментирования рынка:

недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный (сфокусированный) маркетинг.

8. Роль и место сегментирования в маркетинговой технологии.

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004
Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2003

лекция (2 часа)

Тема 5. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Ценообразование.

Примерный план

1. Товар в системе маркетинга:

понятия товар и товарная единица;
три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением;
пять характеристик товара в реальном исполнении: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка.

2. Этапы изготовления нового товара:

- формирование идей;

отбор идей;
разработка замысла и его проверка;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства;
разработка товара;
испытания в рыночных условиях;
развертывание коммерческого производства.

3. Классификации товаров:

товары длительного пользования, кратковременного пользования, услуги;
товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса;

- "дойные коровы", "звезды", "дикие кошки", "собаки".

4. Стадии жизненного цикла товаров:

- внедрение или выход на рынок;

фаза роста;
фаза зрелости;
фаза насыщенности:
спад.

5. Кривые жизненного цикла товаров: традиционная, идеальная, наихудшая, кривая «бум», кривая «увлечения», кривая «продолжительного увлечения», кривая «сезонности», кривая «нового старта или ностальгии», кривая «провала», кривая «новых подъемов», кривая «неудачного выведения» и т.д.

6. Особенности маркетингового комплекса для товаров определенного жизненного цикла.

7. Методы ценообразования:

затратные методы: издержек, затрат, предельных издержек, учета рентабельности, надбавки к цене, анализа безубыточности;
рыночные методы: методы с ориентацией на потребителя; методы с ориентацией на конкурентов;
параметрические методы: удельных показателей, регрессивного анализа, балловый, агрегатный;
"джентльменские" и округленные цены.

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования// Маркетинг в России и зарубежом. №4., 2002
Ценообразование. М., 1994
Цены и ценообразование/ Под ред В.Е. Есипова. СПб., 2000

лекция (2 часа)

Тема 6. Товарная политика. Канал сбыта. Товародвижение.

Примерный план

1. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, заранее обдуманных принципов поведения.

2. Основные направления товарной политики:

товарный ассортимент;
номенклатура товаров.

3. Канал сбыта - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

4. Уровень канала сбыта:

канал нулевого уровня (прямой маркетинг)
одноуровневый канал;
двухуровневый канал.

5. Многоуровневый маркетинг: достоинства и недостатки.

6.Основные функции канала сбыта:

- сбор информации;

- стимулирование сбыта;

- установление контактов;

- подгонка товара;

- проведение переговоров;

- товародвижение;

- финансирование издержек канала;

- принятие риска.

7. Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя к потребителю с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

8. Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

решения по каналам распределения;
логистику сбыта;
управление каналами;
розничную торговлю;
непосредственно акт продажи (покупки);
поддержку потребителя.

Логистика (Logistics) - наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Оптовая и розничная торговля: функции, издержки и прибыли.

11. Три вида организации оптовой торговли:

- оптовая деятельность производителей;

- коммерческая оптовая деятельность;

- агенты и брокеры.

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004
Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2003

лекция (2 часа)

Тема 7. Потребитель. Теории мотивации. Процесс принятия решения о покупке. Модели потребительского поведения.

Примерный план

Характеристики покупателя:

факторы культурного уровня;
факторы социального порядка: референтные группы, семья, статусы и роли;
факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;
факторы психологического порядка: мотивация, восприятие.

Особенности восприятия: избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание, усвоение, отношение.

3. Теории мотивации:

теория мотивации Фрейда;
теория мотивации Маслоу.

4. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

5. Этапы процесса восприятия и особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

6. Особенности, основные отличия потребительского и бизнес - маркетинга (корпоративного).

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Веркман Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004

лекция (2 часа)

Тема 8. Позиционирование. Брэндинг.

Примерный план

1. Три основных этапа позиционирования:

исследование рынка, с целью выявления параметров товара важных для определенных сегментов;
составление перечня конкурирующих продуктов;
создание брэнда.

2. Семь классических стратегий позиционирования:

основанное на отличительном качестве товара;
основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
основанное на особом способе использования товара;
ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

3. Брэндинг, как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения.

4. Процесс создания брэнада:

для кого?
зачем?
для какой цели?
против какого конкурента?

5. Стратегия брэнда:

целевая аудитория;
какое обращение к этой аудитории;
доказательство для этой аудитории;
какое конечное впечатление надо оставить;

6. Название товара, как основной компонент брэнда.

7. Тестирование брэнда.

Различие брэндинга для разных типов товаров.

Специфика брэндинга на российском рынке.

Основная литература:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999
Веркман Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004
Траут Дж. Траут о стратегии. СПб., 2004
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001

лекция (2 часа)

Тема 9. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования.

Организация и работа службы маркетинга.

Примерный план

1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения.

2. Первичная и вторичная маркетинговая информация:

первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований;
вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации (внутренние и внешние).

Маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых для решения проблем компании в данный момент или в ближайшем будущем.

- Под основным (фундаментальным) маркетинговым исследованием понимается исследование, предпринимаемое в целях уточнения теоретических основ маркетинга. Такие исследования, как правило, финансируются из различных фондов в виде грантов.

- Прикладное исследование призвано решить конкретную проблему конкретной фирмы и финансируется самой фирмой.

Кодекс проведения маркетинговых исследований American Marketing Association (Американская Ассоциация Маркетинга - общественная организация в США, объединяющая профессионалов в области преподавания и практики маркетинга и ставящая своей целью повышение уровня маркетинговой деятельности.).

Методы маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, анализ текстов).

Методы обработки маркетинговой информации: регрессионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ.

Особенности и специфика проведения маркетингового исследования.

Цели, задачи, функции маркетинговых исследований.

Место и роль исследования в маркетинговой компании.

Система организации службы маркетинга. Цели, задачи, функции отела маркетинга. Принцип интрапренерства.

Основная литература:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 2004

лекция (2часа)

Семинар

Составление опросного листа для маркетингового исследования.

Цель семинара: опробование на практике принципов составления опросного листа.

Задача студентам: сформулировать опросный лист для маркетингового исследования методом опроса по следующим (примерным) задачам:

1. У ж/д вокзала открыт новый магазин по торговле французскими продовольственными товарами. Руководство магазина хочет узнать мнение покупателей о магазине и его товарах с целью скорректировать комплекс маркетинга магазина.

1а. У ж/д вокзала открыт новый магазин по торговле французскими продовольственными товарами. Руководство магазина хочет узнать мнение потенциальных покупателей о магазине и его товарах с целью скорректировать комплекс маркетинга магазина.

2. Российский филиал Сбербанка хочет проверить устойчивость своей аудитории (физических лиц). Для этого он хочет узнать мнение клиентов об удобстве обслуживания в филиале.

2а. Российский филиал Сбербанка хочет проверить возможность расширения своей аудитории (физических лиц). Для этого он хочет узнать мнение потенциальных клиентов об удобстве обслуживания в филиале Сбербанка по сравнению с другими банками.

Задача преподавателя: добиться как можно более широкого применения всего спектра типов вопросов и понимания индивидуальных особенностей этих типов.

Форма ведения семинара: выделяется 2-4 подгруппы студентов. Каждая подгруппа получает свою задачу и составляет опросный лист и план опроса. Подгруппы, имеющие общего заказчика, синхронизируют свои опросные листы для получения дополнительной информации. 1 час - на составление опросного листа, 1 час - на обсуждение. Составляются перекрестные пары подгрупп для обсуждения.

семинар (2часа)

Тема 10. Продвижение. Маркетинговые коммуникации. PR-компания в маркетинге.

Примерный план

1. Компоненты комплекса продвижения:

реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта (ФОССТИС)
PR;
упаковка;
персональные продажи.

2. Два вида стимулирования:

стимулирование потребителя;
стимулирование сферы торговли.

3. Маркетинговые коммуникации представляют собой социальное взаимодействие, в основе которого лежит распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, и способствующие продвижению на рынок товаров.

4. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5. Разработка компаний в маркетинговой коммуникации.

6. Понятие PR:

- Паблик рилейшинз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с общественностью).

7. Цели и задачи PR, основные направления PR-воздействия, функции PR в маркетинговой коммуникации.

PR-компания: понятие, виды, этапы разработки.

Инструменты письменных и устных PR-коммуникаций.

10. Маркетинговые стратегии в Интернете. Стратегии поиска целевой аудитории в Интеренете (привлечение внимания). Типы информационных приманок. Электронная коммерция.

11. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика в маркетинге.

Основная литература:

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М., 1993
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001
Блажнов Е.А. Паблик рилейшинз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. М., 1994
Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., 1990
Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшинз». М., 1998

лекция (2 часа)

Семинар

Деловая игра: «Пресс-конференция в ситуации кризиса».

Студенты делятся на 2-3 группы. Каждая группа получает кейс с описанием кризисной ситуации. После ознакомления с ситуацией группа должна:

- выбрать ведущего конференции

- выбрать главного выступающего (с указанием должности в организации)

- выбрать 1 или двух экспертов (указать в какой области данный специалист является экспертом и обосновать свой выбор)

- проработать позиции фирмы в данной ситуации и содержание выступлений

- продумать возможные вопросы аудитории и ответы на них

Далее каждая группа проводит пресс-конференцию по своему событию. На период выступления одной из групп все остальные студенты становятся представителями СМИ и задают вопросы.

В конце занятия проводится анализ выступлений, их достоинств и недостатков, основных ошибок и вариантов их исправления.

семинар (2 часа)

Тема 11. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Примерный план

1. Понятие «реклама», «рекламная деятельность».

2. Виды рекламы:

- эмоциональная, рациональная;

- "жестка", мягкая;

- информативная, увещевательная, подкрепляющая, стимулирующая, сравнительная, напоминающая;

товара, имиджа.

3. Цели, задачи и функции рекламной деятельности.

4. Сферы применения рекламы.

5. Каналы рекламы:

пресса (газеты, журналы);
радио;
телевидение;
интернет;
почтовые и интернет рассылки;
наружная реклама;
реклама по телефону;
рекламные агенты.

6. Коммуникатор в рекламе: установка; навыки, способность воздействовать на аудиторию, влияние на эффективность рекламы.

7. Роль рекламы в создании образа фирмы, товара.

8. Стимулирование рекламой сбыта и связи с общественностью.

9. Реклама как искусство продажи.

Управление рекламной компанией.

11. Выбор носителей рекламы.

12.Технологии создания рекламы:

разработка содержания рекламы;
художественная, визуальная разработка;
понятие креатива.

13. Эффективность рекламной компании. Измерение эффективности рекламной продукции.

14. Работа рекламных агентств.

15. Социальные сферы рекламной деятельности.

16. Законодательное регулирование и этические принципы рекламной деятельности.

Основная литература:

Дейян А. Реклама. М., 1993
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1992

лекция (2 часа)

Тема 12. Продвижение имиджа коммерческой организации.

Примерный план

1. Конкуренция:

виды конкуренции;
конкурентные роли на рынке;
методы конкурентной борьбы;
законы и правила поведения в конкурентной борьбе.

2. Варианты имиджа:

зеркальный;
текущий;
желаемый;
корпоративный;
множественный;

3. Составляющие внешнего имиджа:

философия компании (основные цели, слоган);
взаимоотношения со СМИ;
взаимоотношения с инвесторами;
реклама;
репутация компании;
история компании (связана с философией);
благотворительность и спонсорство;
общественно-политическая деятельность компании;
позиционирование.

4. Составляющие внутреннего имиджа:

финансовая составляющая (зарплата сотрудников);
взаимоотношения в коллективе;
взаимоотношения коллектива с руководством (стиль управления);
корпоративные мероприятия;
система поощрения сотрудников;
условия работы (перспективы роста);
кадровая политика.

5. Разработка, создание и анализ имиджевой рекламы.

Основная литература:

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998, №1
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М., 1993
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001
Траут Дж. Траут о стратегии. СПб., 2004
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1992
Цзе К.К. Методы эффективной торговли. М., 1987

семинар (2 часа)

Темы рефератов*

1. Технология маркетинга (процесс управления маркетингом).

2. Маркетинговые исследования.

3. Маркетинговые стратегии.

4. Товарная политикa.

5. Сегментирование.

6. Позиционирование.

7. Разработка товара.

8. Маркетинговые коммуникации.

9. Реклама в маркетинге.

10. PR в маркетинговой коммуникации.

11. Процесс управления маркетингом.

12. Формирование и продвижение имиджа коммерческой организации (фирмы, товара и т.д.).

13.Маркетинг в Интернете.

14. Потребительский маркетинг и бизнес-маркетинг.

15. Брэндинг.

*Примечание: для написания рефератов указаны общие тематические разделы, студенты, при написании работы, могут выбирать более «узкие» темы в рамках этих разделов и согласовывать их с преподавателем

Контрольные вопросы

Маркетинг – его функции, цели и задачи.
Разные подходы к определению маркетинга.
Технология маркетинга (процесс управления маркетингом).
Маркетинг личности или персональный маркетинг.
Комплекс маркетинга (4p, 5p, 6p).
Бизнес-маркетинг и потребительский маркетинг.
Маркетинг-микс.
Сегментация рынка.
Основные принципы сегментирования потребительского рынка.
Методы сегментирования рынка.
Два вида стимулирования – стимулирование потребителя, стимулирование сферы торговли.
Кривая спроса, виды издержек.
Модели покупательского поведения.
Теории мотивации (процесс принятия решения о покупке).
Методы конкурентной борьбы.
Виды конкуренции.
Разработка товара.
Конструкция товаров.
Классификации товаров.
Жизненный цикл товара.
Разработка товара-новинки.
Марочный подход (виды марок).
Методы ценообразования.
Ценообразование. Методики определения цены.
Джентльменские и округленные цены.
Позиционирование товара на рынке.
Функции канала сбыта.
Каналы сбыта и товародвижение.
Оптовая и розничная торговля.
Виды маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование.
Основные правила проведения маркетинговых исследований.
Выборка в маркетинговых исследованиях.
Ошибки в маркетинговых исследованиях.
Первичная и вторичная маркетинговая информация.
Методы обработки маркетинговой информации.
Кодекс проведения маркетинговых исследований.
Приборы и устройства, применяемые в маркетинговых исследованиях.
Продвижение.
Стимулирование: цели, задачи, виды и формы.
PR компания в маркетинге.
Эффективность маркетинговой компании.
Маркетинговые компании в Интернете.
Сферы применения рекламы. Виды рекламы.
Цели, задачи и функции рекламной деятельности.
Маркетинговые коммуникации.
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Система организации службы маркетинга.
Цели, задачи, функции отела маркетинга.
Принцип интрапренерства в организации службы маркетинга.

Основная литература:

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. 1998, №1

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М., 1999

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге. М., 1993

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001

Блажнов Е.А. Паблик рилейшинз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. М., 1994

Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., 1990

Вайсман А. Стратегия маркетинга. М., 1995

Веркман Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990

Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.,1995

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджемент. СПб., 2004

Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. СПб., 1998

Котлер Ф., Амстронг Г. Основы маркетинга. СПб., 2003

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000

Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. М., 1991

Траут Дж. Траут о стратегии. СПб., 2004

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001

Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1992

Цзе К.К. Методы эффективной торговли. М., 1987

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993

Дополнительная литература:

Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001

Варкута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. М., 2000

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие. М., 2003

Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998

Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб., 1996

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. С-Пб., 2000

Маркетинг. / Под ред. Романова А.Н. М., 1996

Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник для вузов. М., 1997

Орлова Т. М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 1997

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. М., 1998

Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург, 1998

Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшинз». М., 1998

Шишкина М.А. Паблик рилейшинз в системе социального управления. СПб., 1999

Полезные ссылки:

Котлер Ф. Основы Маркетинга

ссылка скрыта

Котлер Ф. Основы маркетинга

ссылка скрыта

Энциклопедия маркетинга

ссылка скрыта

4М ссылка скрыта

AUP.Ru Административно – управленческий портал (Книги по маркетингу)

ссылка скрыта

ссылка скрыта

Гусева О.В. Брэндинг

ссылка скрыта

Перция В. Позиционирование vs. брэндинг

ссылка скрыта

Blog