Geum.ru

И. К. Беляевский маркетинговое исследование

Вид материалаИсследование

Содержание


4.5. Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка
Индексы сезонности продажи товара Z
Расчет трехмесячной скользящей средней
Контрольные вопросы
Подобный материал:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   23

4.5. Оценки и анализ цикличности и сезонности

рынка



Д
Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.
ля динамического развития рынка характерно явление цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами рынка. Различаются внутригодовая, сезонная цикличность, или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько лет и отражающая закономерности действия рыночного механизма. Строго говоря, анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.


Малая, или внутригодовая, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными сезонами и т.п.


Сезонность на рынке - внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.



Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, овощей и фруктов нового урожая обусловливает пик сезонных колебаний продажи и цен (с противоположными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса. Однако современные сельскохозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезонность - проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и предложения.

Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает ряд организационно-технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, неравномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д. Повторяемость таких колебаний проиллюстрирована графиком (рис. 4.17):




Рис. 4.17. Сезонные колебания


В целях упрощения мы использовали не месячные, а менее точные квартальные данные и допустили примерно одинаковый размах колебаний. Как видно, спады чередуются с подъемами, и этот процесс происходит каждый год.

Для выявления и отображения сезонных колебаний используются различные приемы. Прежде всего необходимо (по возможности) исключить случайные колебания. Чаще всего в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные за несколько лет, обычно за 3-5 лет. Приведем формулу, где показан средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:

(4.42)

где уi1, уi2, уi3 - месячные уровни (например, майские) за три года (например

за 1997,1998, 1999 гг.)


Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (г), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:

(4.43)


где у - средний уровень, исчисленный за п периодов (месяцев, кварталов)

всех включенных в расчет лет;

yi - уровень i-го периода;

n - число i-х периодов.


В табл. 4.21 приведен пример расчета индекса сезонности по квартальным данным за три года.

Таблица 4.21

Индексы сезонности продажи товара Z


Кварталы



Годы

Сумма за три

года

Средне-квартальная

Индекс сезонности,

%



1-й



2-й

3-й

|

152

158

160

470

157

139

||

126

180

136

392

131

116

111

46

52

60

158

53

47

IV

105

108

120

333

111

98



429

448

476

1353

—

-


По сумме квартальных данных за три года исчислена среднемесячная продажа, которая послужила базой расчета индексов сезонности (с небольшими округлениями):



Отобразим индексы сезонности на графике (рис. 4.18).




Рис. 4.18. Индексы сезонности


Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:




где уI, уII ... - уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей

средней;

y1, у2... - эмпирические уровни динамического ряда (месячные).


Рассмотрим пример расчета скользящей средней для моделирования сезонности продажи товара (табл. 4.22).

Таблица 4.22

Расчет трехмесячной скользящей средней

Месяц
Продажа, yi
yi за три месяца
Скользящая средняя
Месяц
Продажа, yi
yi

за три месяца
Скользящая средняя

1
19
_
_
7
20
60
20,0

2
17
52
17,3
8
25
77
25,7

3
16
45
15,0
9
32
78
26,0

4
12
35
11,7
10
21
73
24,3

5
7
34
11,3
11
20
59
19,7

6
15
42
14,0
12
18
-
-


Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают острые пики и провалы сезонных колебаний, и, следовательно, они отражают закономерности сезонности. Это подтверждает и график на рис. 4.19.



Рис. 4.19. Механическое сглаживание сезонных колебаний продажи товара

Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух - начального и последнего - вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамического ряда).

Хотя скользящая средняя в роли сезонной волны достаточно доступна в силу простоты расчета, она не может решить все проблемы моделирования сезонности. Иногда целесообразно использовать более сложные методы моделирования, в частности аналитическое выравнивание, или уравнение (модель) тренда.

Не всякая функция может быть положена в основу трендовой модели сезонности. Нужна гибкая кривая, повторяющая сезонные колебания, но исключающая случайные колебания. Таким требованиям, например, отвечает полином л-й степени. Перебор функций позволил остановиться на полиноме 3-й степени:




На следующем графике (см. рис. 4.20) показано, как полином аппроксимирует сезонную волну.

Для моделирования повторяемости сезонных волн более целесообразно использовать формулу гармоники Фурье:

(4.45)

где t - номер гармоники Фурье;

a0, ak, bt - параметры, определяемые методом наименьших квадратов;

k - число гармоник, равное 1,2 и т.д.




Рис. 4.20. Модель сезонности

В качестве примера приведем графическую модель сезонной волны, построенную по гармонике Фурье по месячным данным за два года. Общая тенденция продажи к сокращению ее объема отражена линией тренда уравнения прямой (рис. 4.21).




Рис. 4.21. Моделирование сезонности по гармонике Фурье


Интенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью коэффициентов вариации. Иногда при этом приходится исключать тренд (способом, аналогичным расчету коэффициента аппроксимации), т.е. относить уровни сезонного ряда не к средней величине, а к выровненным уровням тренда.

Цикличность рынка - неотъемлемый компонент рыночного механизма. «Экономика никогда не находится в состоянии покоя, - пишет создатель теории «Экономикс» Питер Самуэльсон. Экономический цикл - общая черта почти для всех областей экономической жизни и для всех капиталистических стран»1. Опыт рыночной экономики учит, что в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем -спад - подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. В российских условиях, когда переход к рыночной экономике начал осуществляться сравнительно недавно, трудно определить последовательность циклов. Большинство экономистов отмечают кризисные явления, присущие отечественному товарному рынку. Многие проявления состояния и развития рынка противоречивы. Последовательность и продолжительность циклов различных рынков не обязательно совпадают, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая ситуация. Надо принимать во внимание, что вообще циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.

Проблема классификации рыночных циклов относится к числу остро дискуссионных. Взгляды различных научных школ сильно различаются. Широко известна классификация Гарвардской экономической школы (мы приводим только признаки классификации товарного рынка, хотя на практике цикличность всех рынков теснейшим образом связана):

• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;

• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;

• подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;

• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;

• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.

Известны и другие классификации, в частности:

денежная теория Хоутри, объясняющая циклы экспансией и сжатием банковского кредита;

теория нововведений Хансена, увязывающая циклы с этапами НТП;

психологическая теория Лигу, объясняющая циклы оптимистическим и пессимистическим настроением масс;

теория недопотребления Фостера, из которой следует, что причины цикличности в диспропорции доходов предпринимателей и инвестиций и т.д.

Рассматривая эти и другие теории циклов, П.Самуэльсон делит их на две категории: экстерналъных (внешних) колебаний факторов, лежащих за пределами экономической системы, таких, как войны, социальные и политические потрясения, изменения демографической ситуации, проявления НТР и НТП; интерналъных (внутренних) факторов, связанных с функционированием рынка1.

Широкой известностью пользуется классификация У. Митчела. Ее разделяют П. Самуэльсон и многие другие экономисты. В ней четыре фазы цикла: оживление, подъем, кризис, ликвидация. Периоды роста, именуемые экспансией, сменяются на высшей точке (вершине) спадом, который Митчел именует сжатием. Вершина цикла обеспечивает процветание нации, но, по мнению Национального бюро экономических исследований, низшая поворотная точка может не означать кризис.

Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Выделяются длинные волны, измеряемые десятилетиями. Самуэльсон упоминает цикл XIX в. длительностью в полстолетия. Отечественный исследователь Е. Лобанова описывает двадцатилетние циклы, обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре и сменами экономической политики1. Известны так называемые циклы Джанглера (7-10 лет), проявляющиеся в результате взаимодействия разнообразных денежно-кредитных факторов, и циклы Катчина (3-5 лет), генерируемые динамикой оборачиваемости запасов, а также частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет), обусловленные колебаниями инвестиционной активности.

Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий. Говоря о товарном рынке в целом, следует иметь в виду, что он унаследовал от советской торговли тенденцию к спаду, усугубленную известными деформациями на раннем этапе формирования рынка. В 1998 г. товарный рынок проявил некоторые признаки стабилизации, однако его тесная зависимость от уровня экономического развития страны привела к тому, что финансовый кризис августа 1998 г. привел товарный рынок к новому, более глубокому спаду. Некоторые признаки оживления и подъема, наблюдавшиеся в середине 1999 г., носили скорее конъюнктурный, чем стратегический характер.

Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: На первом этапе отбираются параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания. Строятся их динамические ряды, по возможности - за длительный период. В каждом из них исключается тренд, отражающий единую тенденцию к росту или снижению (так называемое вековое движение), а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизуются, т.е. приводятся к единому знаменателю, обеспечивающему их сравнимость. Затем определяется синхронность и взаимосвязь показателей с помощью расчета коэффициентов корреляции. Многомерность связи обеспечивается разбивкой показателей на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность (лаг) изменений основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.


КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ


1. В чем суть цикличности рынка?

2. Связана ли цикличность рынка с колебаниями экономики в

целом?

3. В чем причина внутригодичных сезонных колебаний?

4. Зачем изучать цикличные колебания и можно ли влиять на их

силу?

5. Каковы методы выявления и моделирования сезонных колебаний?


ТЕСТЫ

1. Как измерить сезонные колебания?

а) определить число сезонных периодов;

б) исчислить коэффициент вариации;

в) установить экспертным путем.

2. Индекс сезонности отражает:

а) интенсивность сезонных колебаний;

б) отношение фактического уровня к многолетней средней;

в) тенденцию сезонных колебаний.

3. Гармоника Фурье:

а) музыкальный механизм;

б) модель сезонных волн;

в) модель динамических сдвигов.

4. Рыночный цикл:

а) хозяйственный год;

б) колеблемость параметров рынка;

в) повторяющиеся и сменяющие друг друга изменения состояния рынка.