Дипломная работа Комаровой Анны Михайловны

Вид материала

Диплом

Содержание 2.1 Имиджевая стратегия 2.2 Имиджевые приемы Присоединение клиента ( 2. Вложенное действие 3. Смена канала восприятия 4. «Чудо» и последующие рассказы о нем. 5. Модель экспериментального невроза 2.3. Использование технологии перфоманса для создания имиджа 2.4 Имиджевая «легенда» 2.5. Имиджевые типажи Валерий Леонтьев и архетип Искателя. Группа «Лесоповал» и архетип Бунтаря Игорь крутой и архетип Творца. Александр Песков и архетип Шута Алла Пугачева и архетип Правителя 2.6 PR-инструменты в формировании скандального имиджа и их эффективность 7.Недоступность для других 2.7. Сравнительный анализ рейтинга известных эстрадных исполнителей. Группа Тату.

Подобный материал:

• Реферат Шульгиной Анны Михайловны, 248.84kb.
• Дипломная работа студентки 5 курса факультета кинологии Академии им. К. А. Тимирязева, 526.17kb.
• Дипломная работа по истории, 400.74kb.
• Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
• Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
• Реферат Шульгиной Анны Михайловны, 261.39kb.
• Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
• Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
• Курсовая работа по теме: Творчество Анны, 401.87kb.
• Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.

Глава 2.Технологии, креативные приемы и PR-инструменты формирования скандального имиджа.


2.1 Имиджевая стратегия

Практически все предлагаемые специалистами, имиджевые стратегии исходят из тех или иных выделяемых ими особенностей «стратегического обрза», который нужно создать в глазах у аудитории. Неправильная стратегия позиционирования или ее отсутствие может погубить имидж персоны, и восстановить его будет чрезвычайно непросто.

Сформулировать стратегию деятельности - это сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

Стратегия позиционирования – это документ, определяющий основные принципы позиционирования объекта, и соответствующие инструменты для решения поставленных задач. Стратегия представляет собой свод правил осуществления коммуникаций, в котором:²³

-сформулированы и официально закреплены ключевые составляющие необходимого имиджа объекта

-определены механизмы, способы и этапы продвижения имиджа объекта

Стратегия позиционирования определяет порядок формирования и продвижения имиджа в соответствии с целями и задачами деятельности имиджируемого объекта.

В организационном плане процесс формирования имиджа начинается с решения следующей задачи - определение аудитории имиджа.²⁴

Аудитория имиджа - группа людей, у которых формируют имидж.

Определение аудитории имиджа зависит от потенциальной возможности влияния на судьбу клиента. Если формируется имидж у кандидата в депутаты, то аудиторией имиджа будут люди, которые голосуют, и те люди, которые на них оказывают влияние. Если клиенту необходимо продвинуться по служебной лестнице, то аудиторией имиджа будут его начальники, а также коллеги, если их мнение будет учитываться. Если имидж создается артисту, аудиторией будут являться зрители и телезрители шоу, с участием объекта.

Итак, в ходе реализации организационных технологий определение характера аудитории имиджа - одна из первых организационных задач, которые необходимо решить имиджмейкеру.

Следующей организационной задачей является решение вопроса о наличии «проблемы имиджа». При решении этой задачи необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какое мнение о клиенте должно быть у аудитории имиджа? Каким должен быть status id - идеальное состояние мнения о клиенте?
Ответ на этот вопрос может быть получен в ходе беседы с клиентом. Если клиент знает только задачу (например, победить на выборах), то ответ может быть получен в ходе социологического исследования.

2. Какое мнение о клиенте сейчас у аудитории имиджа? Выявление status quo - фактического состояния мнения о клиенте.
Ответ на этот вопрос может быть получен также в ходе социологического исследования.

После получения ответа на первый и второй вопросы решается следующая задача:

3. Совпадает ли status id и status quo?

Если они совпадают (у данной аудитории мнение об объекте именно такое, которое нужно клиенту), то нет необходимости в формировании имиджа, т.е. отсутствует «проблема имиджа». Если же мнение об объекте не то, которое нужно клиенту, то «проблема имиджа» имеет место быть, и принимается решение о формировании имиджа. Специалисту, лучше всегда корректировать имидж своего клиента.

В имиджмейкинге после поступления заказа от клиента стратегию вырабатывает имиджмейкер (иногда совместно с клиентом). Имиджмейкер ставит перед собой следующую цель: достичь такой ситуации, чтобы член определенной или неопределенной группы людей поступал именно так по отношению к объекту, как хотел бы этого клиент.

Понятно, что главной целью имиджевой стратегии является формирование и продвижение в сознание массовой аудитории наиболее благоприятного преставления об объекте. Наличие стратегии позволяет создать сильный положительный имидж объекту в глазах целевой аудитории. Имиджевая стратегия - это описание действий имиджмейкера в целом. В ней описываются основные черты имиджируемого объекта, создаются стандарты поведения, выделяются цели, задачи и методы формирования имиджа, отбираются инструменты воздействия на аудиторию.


Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. «Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии.»²⁵


2.2 Имиджевые приемы

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее «позиционированием». Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы ни происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества.

В современном мире, задача каждого исполнителя, группы, коллектива - выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности.

Существует множество приемов, с помощью которых имиджмейкер формирует образ заказчика имиджа. Мы рассмотрим некоторые из них.²⁶

Присоединение клиента (одного или множества участников потенциальной аудитории):

• к уже идущему действию других Клиентов;
  
• к ранее совершенному им же действию.
  

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие

а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат действие 2.)

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «за» и «против», тем самым, делая объект привычным себе и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

г) «Эффект Герострата»: вводится «якобы запрет» на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить «запрещаемое действие».

Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции «Гермеса» - однозначно воспринимался россиянами, что это хорошие акции.

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть» Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3. Смена канала восприятия

Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к: - смене метода; - смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал) ; - смене времени или места воздействия; - параллельному воздействию по разным каналам.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”: а) аномально большие объекты и рекордные достижения; б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из него.

в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

5. Модель экспериментального невроза

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек

Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции: а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен «прорываться» к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.

По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель “должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем случайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести”.

Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.

2.3. Использование технологии перфоманса для создания имиджа


Одной из основных технологий шоу-бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа - репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо нынешнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж.


«Политический перфоманс - это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного значения на другого индивида, группу или массы людей».²⁷ Проще говоря, это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа.


В английском языке слово performance обладает большим количеством значений. В качестве существительного в данном случае подходят следующие значения: «поступок», «спектакль», «концерт» и даже «киносеанс», а также «трюки» и «фокусы». В качестве глагола наиболее применимы такие трактовки, как «представлять», «играть пьесу», «исполнять роль», «рисоваться», «показывать фокусы» и даже «делать трюки».


Теория политического перфоманса позволяет довести привычное на бытовом уровне сравнение политика с артистом до почти полного их отождествления.


Многие исследователи считают, что политика сопоставляется с театром потому, что в обоих случаях налицо попытка завоевания аудитории.


«Бритоголовый» депутат В. Шандыбин несколько лет назад сам в телеэфире сравнивал себя с модными ныне скинхедами, претендуя на символическое родство с ними. Механизмы театрократии активно работают в российской политике. Если по каким-то причинам сами политики не способны на театрализацию, то они приглашают профессионалов из шоу-бизнеса. Известно, что с той же целью Белый дом практически при всех президентах в последние десятилетия активно устраивает концерты, приглашая на них многих знаменитостей. Примерно для того же сегодня российские лидеры устраивают регулярные встречи с деятелями искусств. Однако сам по себе «перфоманс» - необходимая, но не вполне достаточная основа удачного имиджа в политике, также как и в шоу-бизнесе. То или иное событие обязательно должно быть дополнено другими компонентами.


Также к технологии «перфоманса» или, проще говоря, шоу обращаются сегодня и различные туристические компании. Для того чтобы привлечь в свой город, регион или страну большое количество туристов и при этом создать положительный имидж данной страны в их глазах, специалисты в области туризма устраивают различные развлекательные и шоу-программы для приезжих. Примером могут послужить такие шоу-мероприятия в туристической сфере, как: Лодочное шоу в Венеции, Великое шоу фейерверков в г. Сочи, Ночь фейерверков в Глазго (Шотландия), Шоколадное шоу (США, Нью-Йорк), Белые ночи в Париже (Франция) и т.д.


Подробнее можно остановиться на эффектном Лодочном шоу в Венеции (Venice Boat Show). Это не только выставка последних моделей лодок, яхт, туристических судов. Это еще и праздничное красочное шоу на воде. В программе зрелищные соревнования по гребле, водным лыжам, по быстроходности яхт. После трех удачно проведенных мероприятий Лодочное шоу в Венеции приобрело международный статус. С каждым годом растет количество его участников и расширяется сфера интересов. На шоу также можно обменяться мнениями, поделиться опытом, продемонстрировать свои новинки, завязать плодотворное сотрудничество. Шоу помогает и «обычному» потребителю сэкономить силы и время, там помогают сориентироваться в ценах, выбрать для себя что-нибудь подходящее, договориться о продаже или при желании купить выставочный экземпляр. «Лодочное шоу непосредственно влияет на туристический имидж Венеции в глазах жителей других городов и стран. Благодаря этому поток туристов в период проведения этого мероприятия намного увеличивается и собирает на это шоу людей со всего мира».²⁸

Итак, использование различных технологий шоу-бизнеса в других сферах сегодня очень распространено. Бренды товаров и услуг, персональные бренды значительно укрепляют и улучшают свой имидж благодаря применению шоу-технологий. Список направлений, по которым шоу-бизнес проникает в повседневную жизнь очень разнообразен. Практически любая деятельность имеет возможность заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. Используя различные технологии этой сферы и создавая благодаря этому себе или своей организации нестандартный, яркий, а может быть даже эпатажный имидж, предприниматели, бизнесмены, политики и многие другие персоны получают позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей. То есть сегодня практически любой бренд или имя могут заявить о себе обществу с помощью элементов шоу-бизнеса.


Одной из главных технологий шоу-бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой-то степени героическим. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории.


2.4 Имиджевая «легенда»

Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. «Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации».²⁹ Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой.


«Имиджевая легенда – это необходимая информационная основа имиджмейкинга, которая представляет собой историю имиджа политика или артиста, изложенную красивыми словами и рисующая тот образ, который артист или политик хочет представить своей аудитории».³⁰


Излагаемая словами имиджевая легенда задает определенное символическое (семантическое) пространство, в котором люди сами будут достраивать имидж объекта. Например, сиротское детство, неизменно вызывает жалость и сочувствие. Так, Владимир Путин, часто подчеркивал в своих публичных выступлениях, то, что он совсем недавно стал жить в правительственных резиденциях, и что до этого он прожил тридцать лет в коммунальной квартире. Тем самым давая понять простым гражданам. Что он понимает и способен прочувствовать все их насущные проблемы.

Еще одним важным моментом имиджевой легенды считается социальное происхождение имиджируемого объекта. Социальное происхождение, место и обстоятельства рождения, рассказ о родителях должны плавно переходить в отчет о собственных свершениях.

Биографические свершения политика или артиста могул быть в любой сфере. Окончание школы с золотой медалью, красный диплом, звание мастера спорта - все это может продемонстрировать неординарность человека, его давнюю готовность к лидерству, уже подкрепленную признанием других людей.

А в разделе «Хобби», будет лучше, если артист напишет не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Человек намного интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

Немаловажную роль играет профессиональная деятельность. Профессиональный опыт необязательно должен быть связан с той сферой, в которой сейчас готовится блистать заказчик имиджа. Самое главное, чтобы этот опыт был успешным.

Кроме профессионального опыта, аудиторию интересует человеческая составляющая публичного человека. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей.

Обязательное завершение биографии - объяснение того, как и почему человек пришел именно в эту сферу деятельности.

Цель создания легенды бренда заключается в том, что бы донести до потребителя закодированного в образах и ассоциациях коммуникативного послания. Хорошо написанная легенда бренда легко запоминается. Потом она помогает в создании позитивного имиджа бренда.


«При создании легенды необходимо иметь ясное представление о том, какие аргументы будут действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в сознании потенциальных потребителей в данном конкретном случае. Грамотная разработка легенды бренда не может вестись без наличия четкого ответа на все эти вопросы. Поэтому отправной точкой для разработки легенды должно служить позиционирование бренда.»³¹


2.5. Имиджевые типажи

Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.

Проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара или услуги, т.к. архетипы - это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.

«Среди различных типов брендов (товарные бренды, сервисные бренды и др.) существуют также бренды личностей (Personal Brands). Это спортсмены, певцы, бизнесмены».³² Если человек становится «звездой», то его имя становится брендом. Успешную продукцию «звезды» люди начинают брать, покупать лучше, чем другую. Поэтому цена на нее становится выше, чем у других - рядовых производителей. А для того, чтобы люди хорошо покупали бренд «звезды», как и для других видов брендов, предлагается использовать теорию архетипов. Поэтому архетипы распространяется также и на знаменитостей, и могут проявляться в любой области: в политике, культуре, шоу-бизнесе.

Маргарет Марк и Кэрол Пирсон сделали попытку исследования современного брендинга и рекламы с точки зрения теории психологических архетипов, созданной в прошлом веке швейцарским психоаналитиком Карлом Юнгом. Значение продукта, как считают авторы, можно донести до потребителя гораздо быстрее, напомнив ему историю, созвучную инстинктивному знанию о какой-то истине. По их мнению, бренды добиваются успеха в том случае, если их реклама не просто продает товар, а рассказывает интересную историю. «Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего подсознания, большая часть рекламы может пройти мимо нас», - утверждают они. Привлечь внимание к той или иной торговой марке авторы предлагают с помощью использования в брендинге 12 архетипов (простодушный, славный малый, герой, заботливый, искатель, бунтарь, любовник, творец, правитель, маг, мудрец и шут) и свойственных для каждого из них историй.

Мастера Голливуда также советуют использовать в работе над характерами архетипы - универсальные образы, общие для целого ряда культур. В этом смысле архетип может существовать в виде некого собирательного типажа или амплуа.

Исполнитель должен не просто отличаться от своих коллег оригинальным имиджем, но и стать предметом обожания масс, а для этого его образ должен быть эмоциональным, колоритным и героическим.

Любой человек, независимо от возраста и социального статуса, нуждается в духовных ориентирах и идеалах.

«Среди маркетологов существует мнение, что если при восприятии рекламного сообщения подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали поставленной цели, в данном случае - вектору личного бренда».³³

Использование архетипов в личном брендинге - это предоставление аудитории определенных ролевых моделей и узнаваемых архетипических сценариев. В практике шоу-бизнеса использование архетипов позволяет точнее позиционировать в глазах аудитории телеведущих, шоуменов, актеров и музыкальных исполнителей. Например, рок-звезде подойдет архетип Бунтаря (рок-герою «положено» дебоширить, крушить аппаратуру и гостиничные номера, а также периодически лечиться от различных зависимостей), исполнителю романтичных баллад - архетип Любовника. В кинематографе беспощадно эксплуатируется архетип Героя (например, Арнольд Шварценнегер, Сильвестр Сталлоне). Определенный криминальный оттенок отражается в архетипе Бунтаря (например: М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»).

На практике не всегда встречаются идеальные воплощения определенного архетипа, возможны и смешанные типы. Сочетая разные архетипы, можно добиться интересного эффекта, например, при создании бойз-бенда, участники которого будут отличаться не только цветом волос, но и архетипами, лежащими в основе их образов. Всем солистам коллектива необязательно быть «любовниками», один из них может быть «славным малым», другой - «искателем». Подобная работа над позиционированием отдельных участников прослеживается, например, в группе Иванушки Int.

Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей-архетипов, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими архетипами-имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (слова песни: «Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь - это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница - вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра»).

Если проанализировать деятельность некоторых российских исполнителей и соотнести их имиджи с архетипами авторов Маргарет Марк и Кэрролл Пирсон, то можно представить это в следующей таблице:

ИСПОЛНИТЕЛЬ	АРХЕТИП
Иосиф Кобзон	Мудрец
Валерий Леонтьев, Стас Михайлов	Искатель
Алла Пугачева	Правитель
Группа «Лесоповал», Михаил Шуфутинский (криминальный оттенок) + рок-звезды	Бунтарь
Андрей Губин	Славный малый
Верка Сердючка, Максим Галкин, Александр Песков	Шут
Валерия	Заботливый
Игорь Крутой	Творец
Дима Билан, Валерий Меладзе	Любовник («романтический любовник» - безумно любит, его не любят)
Группа «Отпетые мошенники»	Любовник («Дон Жуан» - не любит, но его любят)

Остановимся подробнее на некоторых исполнителях.


Валерий Леонтьев и архетип Искателя.


Архетип Искателя сопровождает Валерия Леонтьева на протяжении всей его жизни. Некоторые факты из его биографии напрямую доказывают это: «Детство Валерия прошло в Архангельской области. Начал петь еще в школьном хоре, ходил в драматический кружок, увлекался танцами и рисованием. После десятого класса подавал документы в ГИТИС, но в последний момент передумал и вернулся в г.Юрьевец Ивановской области, куда к тому моменту переехала его семья. Здесь Валерий Леонтьев сменил множество профессий: от почтальона и электрика до портного и модельера. До переезда в Воркуту, Валерий окончил музыкальную школу по классу фортепиано и всерьез увлекся музыкой. Однако судьба распорядилась иначе: он поступил в Воркутинский горный институт. В институте продолжал активно участвовать в художественной самодеятельности. Затем принял решение заняться тем, что было с детства по душе, поэтому принял решение участвовать в конкурсе, объявленном Сыктывкарской филармонией. В 1970 - 1973 гг. - учеба во Всесоюзной творческой мастерской эстрадного искусства. После окончания обучения возвращается в Сыктывкар, где, работая в филармонии, с небольшой группой музыкантов часто ездил с концертами по небольшим городкам и селам. В 1973 году дал первый концерт в ранге профессионального артиста эстрады-солиста ансамбля «Мечтатели». В 1979 году Валерий Леонтьев переходит на работу в Горьковскую филармонию и начинает свой трудный путь на большую сцену».³⁴ Безусловно, здесь наблюдается стремление к самореализации и целеустремленность артиста. Все эти годы Леонтьев продолжал самореализовываться и искать свой собственный, неповторимый имидж. Валерий ездил по миру с сольными концертами, участвовал в сборниках, сыграл главную роль в опере»Джордано»,снялся в фильмах «Экстрасенс» и «Золушка».В 1996 году получил звание Народного артиста России,а в 1998 году на Красной площади появилась звезда с именем Валерия Леонтьева. По сей день Валерий Леонтьев не перестает удивлять, заряжать энергией и дарить незабываемые эмоции своей публике. Он постоянно находится в поисках чего-то нового,всегда находит все новые и новые хобби, меняет своей стиль, демонстрирует новые шоу-программы, всегда отличающиеся друг от друга, но всегда необычайно колоритные.В одном из интервью Валерию Леонтьеву задали такой вопрос:


- Создается впечатление, что Вы постоянно чего-то ищите: меняется стиль, увлекаетесь различной философией, религией; книги, Индия, мистика – Шесть жизней. Странник, находящийся в поиске. Предмет Вашего искания?


На что Валерий ответил: «Гармония с процессом бытия. Звучит не слишком развлекательно. И, тем не менее, предмет поиска предполагает и работу, и попытки заглянуть за горизонт по имени «завтра», и попытки адаптации к ежедневной суете. А, кроме того, надежду открыть в себе новый, неведомый самому дар и наивную, вечную мечту о долгой и, так называемой, счастливой жизни. А, также, неистовое желание увидеть суть вещей и событий, их взаимосвязь, назначение, их прошлое и будущее, да, много чего еще…»³⁵


Группа «Лесоповал» и архетип Бунтаря.

«Лесоповал», в основном, поет о людях, которые или находятся, или когда-то побывали, в местах лишения свободы. А это, в первую очередь, те люди, которые ни перед чем не останавливаются, чтобы получить желаемое и которые не смогли получить желаемое нормальным и социально-приемлемым способом. Они обращаются к противоправным и неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. А это в свою очередь порождает архетип Бунтаря. «Лесоповал» был создан в 1992 г. известным поэтом Михаилом Таничем. После войны в 1947 г. он попал в тюрьму и 6 лет провел в пересылках, лагерях и на лесоповалах и вышел из тюрьмы только в 1953 г. в день смерти Сталина. Отсюда и тематика песен группы.

Никто из остальных участников группы в тюрьме не сидел. Главные «лесоповальские» темы - воровать плохо, но в тюрьме можно оказаться всегда. Уголовные кодексы всех стран написаны так, что очень просто нарушить какую-нибудь статью. Группа поет не о том, как хорошо воровать, а о том, как плохо людям из преступного мира. «Лесоповал», ведомая поэтом-песенником Михаилом Таничем, давно снискала популярность у лиц, для которых тема лишения свободы - звук не пустой. Они настолько вошли в образ, что их с легкостью принимают за тех, «кто в сером ватничке за колючей проволокой просаживает молодость свою». В основном, это «братва». Группа ездит в зоны и там работает. Там их встречают даже намного теплее, чем в обычных залах. Самые известные песни этой группы: «Я куплю тебе дом», «Не убивай - не убивал», «Три татуировочки», «Вагон столыпинский», «Птичий рынок», «Кореша», «Воруй, Россия!». Для придания соответствующего имиджа группе первому солисту Сергею коротко подстригли длинные волосы. Все участники группы были одеты в стиле 1950-60-х гг. Сразу же был найден нужный образ, просто обреченный на успех. На первых афишах «Лесоповала» были фотографии солиста в фас и профиль. Стрижка почти под ноль, жесткие черты лица, глаза без улыбки. Стилизация под плакаты «Их разыскивает милиция» вполне удалась. Криминальный оттенок творчества группы удачно вписался в архетип Бунтаря.

Игорь крутой и архетип Творца.

Игорь Крутой является одним из самых известных и почитаемых композиторов и продюсеров российского шоу-бизнеса. Его песни исполняются самыми популярными звездами отечественной эстрады. Он является творцом и создает произведения искусства. Свой талант и идеи он материализует через песни и произведения, которые пишет сам. Это способствует его самовыражению, что является основной функцией архетипа Творца.

Александр Песков и архетип Шута.

Шут - многолик и многообразен. Александр Песков на поприще эстрадной пародии более 20 лет. Его сценические образы - это пародии на самых ярких эстрадных звезд России и зарубежья, среди которых Людмила Гурченко, Земфира, Витас, Валерий Леонтьев, Борис Моисеев, Лайма Вайкуле, Лолита, Мирей Матье и многие другие. Цель архетипа Шута: повеселить окружающий мир. Стратегия Шута, которой пользуется А. Песков - быть забавным. Наряжаясь в яркие и эпатажные костюмы звезд российской сцены, на своих концертах пародист идеально изображает своих коллег и веселит публику, сидящую в зале. Песков является на сегодня лучшим пародистом отечественных звезд, он «говорит правду в глаза» и знаменитости не только прощают ему это, но они восхищаются им и его талантом.


Алла Пугачева и архетип Правителя.

Пугачева из просто эстрадной певицы превратилась в бесспорную примадонну. И если ее вокальные данные не выигрывают с годами, то актерское мастерство, как минимум, не становится хуже. «Алла Борисовна стала больше, чем певицей - это некоторый стабильный феномен, символ, некоторая неопалимая купина, для которой уже несущественно, как и что она поет».³⁶ На сегодня примадонна русской эстрады ярко сочетает в себе черты архетипа правителя, такие как высокий статус, организованность, признание лидером в своей сфере и др. Пугачева является строителем российской эстрады, в свое время появляется и понятие «Пугачевская эпоха». Стратегией Правителя является осуществление руководства, что и отражается в деятельности великой «звезды». Она контролирует и управляет большей частью отечественного шоу-бизнеса на сегодня.

Содержанию образов архетипов коллективного бессознательного в искусстве соответственно формируются различные образы и имиджи эстрадных исполнителей, несущие в себе отражение признаков определенного архетипа. Вместе с тем, под этот архетип «подгоняется» определенный репертуар, который будет исполнять артист, а также продумывается соответствующая данному архетипу стратегия продвижения этого исполнителя.

Итак, использование популярных «в народе» архетипов для создания сценического образа и имиджа за сценой сегодня активно используется в шоу-бизнесе.

2.6 PR-инструменты в формировании скандального имиджа и их эффективность


Итак, мы подошли к рассмотрению пиар-инструментов, используемых для создания скандального имиджа.

Прежде всего, нужно сказать, что пиар-инструмент - это такое действие или событие, с помощью которого достигаются определенные цели в планируемых пиар-кампаниях. Инструментов существует великое множество, мы рассмотрим только несколько пиар-интструментов и методов, которые используются непосредственно для создания и поддержания имиджа персоны.

Поскольку в данной дипломной работе ключевым понятием является скандальный имидж, первым инструметом пиар, который мы проанализируем, будет эпатаж, так как его часто отождествляют со скандальным имиджем. Также выясним, действительно ли эпатаж и скандал, равнозначные понятия.


«Термин эпатаж происходит от французского глагола e’pater - ошеломлять, приводить в величайшее изумление. Буквальное значение этого слова - отколоть ножку рюмки, лишить ноги (слово patte переводится как лапа), это значит обескуражить, выбить основу из-под ног, перевернуть все с ног на голову. Так и поступают те, кто стремится разрушить некие каноны, чтобы обратить внимание на товар, придать ему новый смысл и заставить целевую аудиторию выделять его среди похожего набора товаров».³⁷ При этом соблюдается основной постулат науки по связям с общественностью информация о товаре является правдивой, но она шокирует, удивляет и надолго остается в памяти.
Эпатаж - запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами.


Выделим 10 основных признаков, по которым мы можем отличить феноменальное явление эпатажа с его безупречной репутацией.

1.Контрастность с окружающей средой

Современная жизнь, как и двести лет назад, представляет собой свод гласных и негласных правил. Самой благодатной почвой для эпатажа является четко установленный свод правил, расписание общественной жизни, некая классика отношений. Именно при наличии ровного фона устоявшихся норм эпатаж своей дерзостью, идущей вразрез с привычным течением жизни, вызывает лихорадку в общественном мнении.

2.Одноразовость

Еще в 1970 году Элвин Тоффлер заметил, что индустриальный и постиндустриальный мир перевернулся в сторону одноразового потребления. Бумажные салфетки, пластиковые бутылки, посуда - все в доме используется и безжалостно выбрасывается. С самого рождения ребенок оказывается погруженным в одноразовую культуру. То же самое происходит и с духовной жизнью людей отношение человека и события сокращается в своей продолжительности. Это психологическое последствие привело к прекращению долговременного внимания к тем или иным процессам и, более того, сокращение внимания к похожим процессам, возникающим после освоения новинки. В этом отношении эпатаж всегда кстати. Ведь одноразовость - один из его главных признаков! При современной динамике все очень быстро устаревает, особенно информация, которую мы стараемся донести, используя такой инструмент, как эпатаж. Информация не может быть свежей дважды. Однако одноразовость в данном случае не стоит понимать слишком узко. Речь не идет о единственном, уникальном применении той или иной задумки. Просто ее можно использовать в абсолютно другом месте, столь же неожиданном, сколь и при первом показе. Также можно демонстрировать эпатажное поведение каждый раз абсолютно новой целевой аудитории. Однако, здесь необходимо четко выбрать целевую аудиторию, где люди смогут оценить эпатажные выходки, нарушающие общественное поведение. В противном случае эпатаж имеет вид неконструктивного скандала, который обычно носит агрессивный характер и понимания не встречает. При правильной адресованности, эпатаж достигает своей главной цели - ломки устаревших шаблонов, низвергания кумиров, развития нового восприятия товара или услуги.

3.Демонстративность


Этот признак вытекает из признака контрастности с окружающей средой, ведь для того, чтобы добиться результата, нужна окружающая среда (то есть зритель), обладающая теми или иными постоянными свойствами (в нашем случае традициями и набором постулатов). Именно поведение, рассчитанное на публику, привлекает внимание. Обычно такое поведение снимается на видео и фотокамеру, впоследствии воспроизводится в соответствующих источниках и проводится рекламная кампания по привлечению внимания к тому или иному действию или процессу. Желательно, чтобы действо происходило в местах скопления целевой аудитории или «тусовки».

4.Дороговизна и шик


В эпоху одноразовой культуры ежегодно появляются милые вещицы, которые производят настоящий фурор, но и исчезают они так же стремительно, как и появляются. Однако появление таких вещей можно назвать фурором, ажиотажем, модной причудой, но никак нельзя назвать эпатажем. Поэтому эпатаж и является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой. Его задача - покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни. Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру.

5.Особая роль, назначение эпатирующего элемента


Как узнать, что эпатируемый элемент стал значимым и несет что-то особенное? Индикатором является расширение влияния действия эпатажа без каких-либо усилий по продвижению его воздействия на целевую аудиторию, когда охват становится доступным всем и каждому. Эпатирующий элемент должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы он чувствовал свою особую роль.

6.Игровой элемент

Чтобы эпатаж был подлинным, ему недостает такого элемента, как игра, как это ни парадоксально звучит.

Эпатирующее поведение всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределы нормы. Следует подчеркнуть, что, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, «карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловое пространство».³⁸ Эпатирующий субъект обнаруживает «Безумство» мира, в котором ему случилось жить.

Например, В.Жириновский строит свою публичную деятельность на демонстративно-вызывающих и актерски-театральных принципах, даже не пытаясь скрывать то обстоятельство, что делает он это сознательно и целенаправленно»


7.Недоступность для других


Эпатирующий субъект должен обладать ресурсами, которыми никто и никогда не будет владеть после того, как он их использует. С этой точки зрения довольно легко объяснить такой признак эпатажа, как недоступность для других. Во-первых, берется на вооружение способность комбинировать идеи, манипулируя которыми можно создавать новый образ. Во-вторых, окружение, на мнение которого можно положиться (короля делает свита). Здесь возможно задействовать родственников, знакомых, друзей и даже врагов с громкими именами, так как если они говорят об эпатирующем субъекте, значит, он составил им конкуренцию. Наконец, в-третьих, следует обратить внимание на стоимость (материальную и духовную) и редкость используемого материала, если материал избит, он уже не подходит. Стоит поискать недавно появившиеся материалы (ткани, подходы к бизнесу, удивительные инструменты, стиль речи) - все, что заставляет задуматься об истории, затем следует дописать образ с помощью собственной фантазии.

8.Соответствие времени или его опережение

Суть этого признака - обращение к настоящему и будущему, но ни в коем случае не к прошлому. Эпатаж - это новое, это изобретение, как джинсы Levi’s с маленьким кармашком... Если мы переносим что-то старое из прошлого в будущее, это не может называться эпатажем, а сама акция будет китчем или подражанием.

9.Эффект неожиданности

Явление эпатажа всегда связано с таким свойством, как неожиданность. Это можно расшифровывать и как нежданность вообще того или иного действия в данной обстановке и в данное время, так и представление невиданного раньше действа человеком, от которого никто этого не ожидал. Тем не менее, речь идет не о скорости воздействия эпатажного поведения, эпатирующий элемент при этом необязательно должен действовать стремительно и необузданно бросаться на своих «жертв». Главное, чтобы скорость его действий была строго противоположной или отличной от той, которая сложилась в его окружении.

10.Соразмеренность и чувство меры

В отличие от других аттрактивных инструментов, которые используются в жизни для борьбы за место под солнцем, эпатажа никогда не бывает слишком много. Достаточность явления не подкрепляется для точности дополнительными действиями и акциями в рамках одного эпатажного поведения. Эпатаж срочен в плане оказания воздействия, хотя длительность эффекта может быть очень продолжительной (нужно различать эти понятия). За несколько секунд, в течение которых человек видит источник эпатажа, изучает его, соотносит его необычность с реалиями окружающей его среды, эпатаж празднует триумф. После произведенного эффекта не требуется и даже не рекомендуется добавлять или сокращать активное пояснение происходящего. Ежели такого рода воздействие нуждается в последующем пояснении или сопровождении дополнительными образами, это уже не может называться эпатажем. Это может быть скандалом, но только не эпатажем. В эпатаже все чутко сбалансировано, он ненастойчив в своем желании навязать - только преподнести и больше ориентирован внутрь, чем вовне. То есть это строго индивидуальный поиск внутренней гармонии, где все представляется взаимосвязанным и взаимоуравновешенным.

Итак, мы рассмотрели 10 признаков по которым можно идентифицировать эпатаж. Теперь рассмотрим несколько инструментов пиар, схожих с эпатажем, но в то же время имеющие свои характерные черты.


Сосредоточим внимание на следующих инструментах:

• Китч, о котором говорят, что это порог массовости;


• Отчаянная провокация;


• Сенсация, которая с французского языка переводится как ощущение;


•Скандал;


Итак, китч. Давайте выясним, что же общего между китчем и эпатажем.


И китч, и эпатаж действуют в режиме настоящего времени, произвести внешний эффект здесь и сейчас, ошарашить и поразить. Они не ищут прошлого - даже бегут от него. Настоящее для них - самый верный ориентир. И китч, и эпатаж достаточно настойчивы и навязчивы в своих предложениях обществу. И эпатаж, и китч меняют представление об отживающих элементах общественных устоев (различаются только механизмы). Они заставляют увидеть привычный процесс с неожиданной стороны. И эпатаж, и китч являются социальным механизмом развития, толкая публику к изменению мышления, развитию отношений.

Различия между китчем и эпатажем в том, что:


Китч
1. Имеет массовую ориентацию, это популярное псевдоискусство, его можно увидеть и на заборе, и в выставочном зале.
2. Содержит только ответы, заранее подготовленные клише, не вызывает духовных исканий, но стремится к созданию незамутненного, самоуверенного спокойствия.
3. Подражая высоким художественным образцам, намеренно низводит их к банальности и пошлости.
4. Флаг китча - мода и «попса».


Эпатаж
1. Четко ориентирован на целевую аудиторию, важно место, время, окружение, доступен только один раз, невозможно тиражировать.
2. Нарушает стандарты и стереотипы, переворачивает сознание, заставляет сомневаться в объективности общепринятых норм, искать другие варианты.
3. Сам является искусством и образцом, имеет высокие долгосрочные цели в отношении предмета эпатажа, основа действий - стиль.
4. Библия эпатажа - чувство меры, недоступность для других.

Исходя из этого, можно сказать, что китч является инструментом эпатажа или же спутником. С другой стороны, эпатаж в случае с китчем может быть воспринят как следствие китча. То есть само ощущение, остающееся после взаимодействия с культурой китча и является эпатажем. Но, все же стремление эпатировать публику приводит к использованию каких-либо инструментов, в частности, китча, хотя сами по себе они являются самодостаточными.

Отчаянная Провокация

Провокация переводится с английского языка как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Главными вопросами являются: «А что дальше?», «А во что это выльется?» и т.п. Провокация это даже не акт, а целая акция, имеющая завязку и продолжение. Она также мотивирует свое окружение сделать что-нибудь, как-нибудь отреагировать на происходящее.
И провокация, и эпатаж локальны, действуют в рамках определенной аудитории. По времени непродолжительны, имеют ограничение в воздействии на публику. Очень дороги по затратам на эффект. Демонстративность акций и в провокации, и в эпатаже.

Различия между эпатажем и провокацией в том, что:

Провокация
1. Действо, нацеленное на обратную связь, отдачу и реакцию со стороны зрителя, вызов должен достичь сердца и ума реципиента и вернуться к провокатору в той или иной форме.
2. Высокая доля агрессии и даже жестокости по отношению к аудитории и способам ее покорения.
3. Беспринципность, бесцеремонность и откровенное попрание норм морали.
4. Отчаянное уверение аудитории в правдивости происходящего.

Эпатаж
1. Способ самоидентификации. Главное для источника эпатажа - самому воспринять себя другим и продемонстрировать это целевой аудитории. Обратная связь не так важна.
2. Достаточно демократичный инструмент, предлагающий другим принять или не принять источник эпатажа, в любом случае, не заметить его невозможно. Имеет четкую внутреннюю ориентацию
3. Играет на табуированных темах (секс, смерть…), но не оскверняет их, не опошляет, а пытается изменить к ним отношение.
4. Игровая направленность.

Эпатаж, если можно так сказать, чище провокации. Он не стремится всех обратить на свою сторону, а предлагает пересмотреть свое мировоззрение. Провокация же, напротив, давит на индивидуума, предлагая ему незамедлительно принять какое-либо решение.

Сенсация

Понятие сенсации гораздо шире эпатажа, поэтому, наверное, их иногда путают. Сенсация представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. «бязательное условие сенсации - воздействовать на чувственную сторону восприятия подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику».³⁹ Кому же, если говорить о новизне, то сенсация, ее формы и источники всегда ожидаемы, знакомы публике - меняется, естественно, источник, содержание и масштаб. Говоря об эпатаже, нельзя допускать и мысли, что это где-то уже было эпатаж - ультра новое, неизвестное доселе явление, действие, отношение, манера одеваться, относиться к людям и остальному миру.
По сути, сенсация по-новому ставит проблему. Эпатаж же ставит новую проблему.


Однако, схожесть сенсации и эпатажа очевидна:

• Стремление шокировать публику, удивить, выбить из привычной колеи;
• Привлечь внимание к источнику акции и его идеям;
• Игра на табуированных темах (секс, смерть, меньшинства);
• Неожиданность, необычность подхода в конкретной ситуации;
• Демонстративность.

Скандал
Наверное, это самое популярное средство для поддержания к себе интереса среди звезд. Николь Кидман разводится с Томом Крузом, Пенелопа Крус не осталась на вечеринку дома Cristian Dior, Наталья Водянова вышла замуж за английского лорда и так далее. От скандала всегда «попахивает желтизной», навязанностью, его раздувают, преувеличивая. Он старательно маскируется под эпатаж (эффект неожиданности, недоступность для других, дороговизна, потрясающая демонстративность, выдающееся событие), но опять-таки имеет отличия от эпатажа. Это несопоставимость (скандала всегда в избытке), отсутствие особой роли источника, а также для скандала характерна многоразовость (один и тот же повод можно использовать несколько раз (разводы-свадьбы).

Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations.


Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.

Все большие скандалы в шоу-бизнесе «высосаны из пальца» или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами. Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами. Количество скандалов остается прежним, растет качество[34].


Скандалы в шоу-бизнесе - явление обыденное. Одна из ключевых составляющих успешной бизнес карьеры – слухи и разговоры, ходящие вокруг имени «звезды». Присвоить себе громкие имена и сопутствующий им успех пытаются даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу. Поэтому становится совершенно ясно, что скандалы, интриги и сенсационные заявления являются неотъемлемой частью успешной карьеры в шоу-бизнесе. «Скандал делает заметным — это аксиома современного шоу-бизнеса, всё дальше проникающего в принципы создания пиар-кампаний и рекламы».⁴⁰


Итак, рассмотрев такие понятия, как эпатаж, китч, сенсация, провокация и скандал, хочу сделать вывод, что каждое явление выступает дополнением друг к другу.

В понятии скандального имиджа уже заложено название такого пиар-инструмента, как скандал. Однако скандальный имидж может создаваться, как одним выбранным инструментом, так и несколькими инструментами одновременно. Например, сочетание эпатажа с китчем, или же скандала с провокацией.

Рассмотрим еще несколько пиар-инструметов которые необходимы в продвижении и формировании скандального имиджа.

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации или, иначе говоря, специальные события.

К формам событийной коммуникации современные эксперты относят «подлинные» (или «естественные») и специальные (или искусственные) события.

К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких стандартов; юбилей, награждение; и т.д.

Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события.


Специальное событие обладает набором характерных признаков:⁴¹


• Событие заранее планируется

• Событие освещает деятельность персоны с положительной стороны

• Событие учитывает интересы целевых аудиторий

• Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию

• Событие обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.

• Немалую роль в событии играют различные знаменитости

• Событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

• О событии заранее информируют СМИ

• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

• Событие должно стать источником новостей

• Событие порождает другие – аналогичные события

В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны.


Поскольку мы говорим об имидже скандальном, это подразумевает, что субъект будет привлекать к себе внимание. Для измерения и оценки внимания аудитории применяется такой инструмент, как рейтинг.


Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, «Рейтинг популярности туристических маршрутов» важен для эффективной работы туроператоров.

Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе субъекта рейтинга относительно конкурентов.

Итак, рейтинги несут информацию:⁴²

• для партнеров — о потенциальных возможностях субъекта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
  
• для субъекта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
  
• для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).
  

В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:

1. Подсчитывается количество начатых материалов.

2. Оценивается рекламный эквивалент (Рекламный эквивалент — довольно противоречивый метод оценки PR-эффективности посредством вычисления стоимости статей, размещенных посредством PR-усилий, если бы они были размещены на платной основе)⁴³ объемов опубликованных материалов.

3. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

Однако данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR — организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно — значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также PR-характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.

Рейтинг звезд неразрывно связан с эпатажными выходками, перфомансами, скандалами, и любыми интересными и привлекающими внимание, событиями.

В практической части я проанализировала, насколько меняется рейтинг звезд в статистике запросов в Интернете и выяснила от чего зависит повышение внимания к определенному субъекту.

Итак, мы выяснили, что наиболее используемыми инструментами пиар в создании скандального имиджа являются скандал, эпатаж, китч, сенсация, провокация, специальное событие и рейтинговая система. Далее, на примере, мы рассмотрим, как эти инструменты влияют на популярность и востребованность «звезд».


2.7. Сравнительный анализ рейтинга известных эстрадных исполнителей.

В связи с огромным многообразием пиар-инструментов, я решила выяснить с помощью Яндекса, какие из инструментов наиболее влияют на рейтинг звезд эстрады. Мы уже выяснили, что качественный перфоманс, скандалы, событийные коммуникации и прочие пиар-ходы, должным образом влияют на популярность и цитируемость артистов в различных источниках. Теперь проанализируем каждое событие, которое повлияло на популярность звезд. С помощью поисковой программы Яндекс, я проанализировала, насколько меняется рейтинг звезд в статистике запросов в Интернете и выяснила от чего зависит повышение внимания к определенному субъекту.

В качестве наглядного примера я взяла следующих российский и зарубежных деятелей шоу-бизнеса. Это группа Тату, певец Shura, Валерий Леонтьев, Филипп Киркоров, Борис Моисеев, Сергей Зверев, Жанна Агузарова, группа Ленинград, группа Ранетки, Сергей Пенкин, Тимати и Ксения Собчак. Из зарубежных, Майкл Джексон, Робби Уильямс, группа Tokio Hotel, группа 50 сent, Пэрис Хилтон, Бритни Спирс, дизайнерское трио Fresh Art.


Группа Тату.

196516	219985	223699	280364	275118	26265	270273
10/08	11/08	12/08	01/09	02/09	03/09	04/09

Из приведенной таблицы запросов по месяцам видно, что в январе 2009 года статистика запросов выше всех остальных месяцев. При анализе причины такого поднятия запросов, я выяснила, что в январе группа «Тату» сняла клип, где имело место обнажение тел солисток, что и вызвало соответствующую реакцию у аудитории. Итак, съемка нового клипа и интригующий сюжет вызвали не малый интерес.