Дипломная работа Комаровой Анны Михайловны

Вид материала

Диплом

Содержание Глава 1. Имидж: структура и основные слагаемые. Структура имиджа включает следующие аспекты Основные слагаемые имиджа Психотехнологический фактор в создании имиджа Психотехнология- имитация подсознательной имиджформирующей информации Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. Психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации Психотехники отстройки от конкурента Внешние компоненты имиджа Лицевые или черепно-лицевые признаки. Аксессуары и символы. Мимика и пантомимика. Речь и риторика. 1.5 Имиджмейкер как ключевая фигура в формировании имиджа В основе деятельности имиджмейкера могут лежать два основных типа мотивации Существуют следующие характеристики имиджа, образующие в различных сочетаниях харизму

Подобный материал:

• Реферат Шульгиной Анны Михайловны, 248.84kb.
• Дипломная работа студентки 5 курса факультета кинологии Академии им. К. А. Тимирязева, 526.17kb.
• Дипломная работа по истории, 400.74kb.
• Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
• Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
• Реферат Шульгиной Анны Михайловны, 261.39kb.
• Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
• Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
• Курсовая работа по теме: Творчество Анны, 401.87kb.
• Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.

При написании дипломной работы неоценимую помощь оказали книги Ф.И. Шаркова «Современные маркетинговые коммуникации: Реклама; Маркетинг; Паблик рилейшнз и др.: Словарь-справочник», «Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация», Чумикова А. Н., Бочарова М.П., такие книги,как «Приемы рекламы и Public Relations» Викентьева И.Л., «Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» Панасюка А.Ю. также сыграли немалую роль в написании работы, а также полезным оказалась «Теория архетипов» авторов М.Марк и К.Пирсон, и конечно различные электронные ресурсы, и газетные публикации.

В настоящей работе проведено следующее исследование. В практической части я проанализировала статистику запросов в Яндексе по различным «звездным» именам, в разный период времени, связав ее с теми пиар-инструментами, которые использовались для поднятия популярности звезды, а также выяснила, с помощью каких событий увеличивается востребованность звезды в определенный отрезок времени.


Итак, настоящая дипломная работа дает общую характеристику процесса создания скандального имиджа «звезды», описывает различные имиджевые приемы и пиар-технологии, а также дает представление о необходимости четко позиционированного образа для публичного человека, раскрывает такие ключевые понятия, как «имидж», «скандал» и «эпатаж». А также содержит исследование в области поднятия популярности «звезд» в шоу-бизнесе.

Глава 1. Имидж: структура и основные слагаемые.

1. Структура Имиджа
   

Имидж (от англ.Image) в переводе на русский язык, имеет множество значений. Но все же более распространенное значение слова «имидж» - это образ. Люди судят о нас не только потому, какие фасоны и цвета мы носим, и какую прическу выбираем. То, как мы стоим, разговариваем, смеемся ничуть не менее важно для создания впечатления о нас, благоприятного или не очень. Окружающие улавливают мельчайшие детали поведения, из которых потом, часто неосознанно, и складывается представление о каждом человеке. Поэтому, чтобы создать нужное впечатление, необходимо не только заняться своим гардеробом, но и «привести в порядок» свои жесты, интонации, походку. Чтобы не получилось нелепой ситуации, когда человек пытается изобразить одно, но ведет себя настолько неподходящим образом, что все его усилия идут прахом.

«Имидж - воображаемый образ человека, группы, организации, процесса или явления, создаваемый профессиональными имиджмейкерами в сознании аудитории».¹ Понятно, что всем понравиться и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно. Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Рассмотрим ее подробнее.


Структура имиджа включает следующие аспекты: ²


- Социальный, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;


- Этический, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;


- Психологический, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлективность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;


- Эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;


- Художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.


Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психологические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта. Это воздействие происходит в «принудительном» порядке. Характеристики же отбираются целенаправленно, с учетом того, чтобы преодолевать различные «барьеры» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».


Обычно, имидж рассматривается, как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и массовым сознанием. При этом происходит определенная кластеризация отдельных характеристик. Имиджевые характеристики, в свою очередь, условно делятся на:³


-Психофизиологические (такие, как активность, агрессивность, сила воли, мощь, а также противоположные им)


-Личностно-коммуникативные (связанные с каналом передачи информации, такие, как фото- или телегиничность, тембр голоса, акцент)


-Социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми, как позитивные - доброта,отзывчивость)


-Мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории, стереотипным представлениям)


-Профессиональные (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и, частично, внутренним представлениям о данной профессии).

Практика показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографии политиков, встречается миф о спасителе.

Роль имиджа высоко оценивают в рекламе, шоу-бизнесе, политическом консалтинге. Создание имиджа является важнейшим инструментом PR. На рынке побеждает тот, чей имидж оказывается наиболее привлекательным для потребителя. При этом в сознании людей достоинства, возникающего в результате воздействия, имиджа, автоматически переносятся на его «прообраз».

Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap - «разрыв в достоверности».⁴ Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа намеренно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально – обусловлен и этический идеал. А в условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества.


Итак, имиджевая структура только предпосылка для возникновения имиджа. Чтобы создать полноценный образ, способный заинтересовать и «повести за собой» массовую аудиторию необходимо выделить основные компоненты - слагаемые, из которых будет состоять имидж личности.

2. Основные слагаемые имиджа
   

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж.

Имиджмейкер должен, прежде всего, определить потенциальную аудиторию. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Я считаю, что это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

«Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность».⁵ Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мэрилин Монро. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь.


Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.


Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филиппу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.


Если говорить о звездах эстрады, то в целом символика поп-звезд, исходя из самого слова «звезда», должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя «блестки» иного мира - карнавала и веселья. Карнавал, по М. Бахтину, меняет ценностный верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его «инаковость», звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте.⁶


Существуют определенные параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации:


Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь учились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Сегодня, все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Вот, например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре.


Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках.


Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что если речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.


Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности.


Будет уместно упомянуть слова великого С. Дали: «Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо»


Особенностей, компонентов, черт и слагаемых имиджа – великое множество, но давайте все же определим базовые компоненты, основываясь на которых уже выстраивается имидж для определенного объекта.

Итак, по словам Д.В. Ольшанского и В.Ф. Пенькова, имидж – это не просто психический образ сознания, как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента.⁷

Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, артист, фирма), предварительно обработанный с целью уменьшения его негативных, и, увеличения позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, прототип, наложенный на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ), и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Исходя из выше изложенного можно сказать, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

3. Психотехнологический фактор в создании имиджа
   

С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

Существует ряд психотехнологий и психотехник, которые используются в формировании имиджа.

Итак, в контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа - это описание общих принципов психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсознание с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата».

Психотехнология- имитация подсознательной имиджформирующей информации ⁸

Речь идет об информации, поступающей непосредственно от объекта, т.е. о прямой информации.

Суть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально.

Например, кандидат в депутаты выступает на митинге. Он в ходе своего выступления демонстрирует (умышленно) аудитории жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Т.к. люди по своему опыту знают, что жесты - необдуманная вещь, то они воспринимают их как «обычные» и «естественные» (кроме, профессионалов, очень опытных и очень подозрительных людей).

Теория и практика психологической науки обосновывает эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формирования имиджа, а её оценка с точки зрения норм морали не всегда является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).

Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. ⁹

Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации.

Например, журналист написал статью о кандидате в депутаты или артисте.

Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источникам информации.

Данная проблема решается путем воздействия определенными психотехниками на аудиторию имиджа. Главная цель - сформировать позитивное отношение к источнику информации.

«Аудитория будет доверять источнику информации, если будет расположена к нему; аудитория будет расположена к источнику информации, если у нее будет положительное мнение, которое <…> может быть как осознаваемым, так и подсознательным». Более действенным является мнение, сформированное в подсознании.¹⁰

Психотехники блокирования негативной имиджформирующей информации¹¹

У каждого человека есть как положительные, так и отрицательные качества, и могут проявляться как те, так и другие. Когда проявляются положительные качества, то это приветствуется как имиджмейкером, так и его клиентом. В то же время отрицательные качества должны блокироваться, члены аудитории имиджа не должны воспринимать эту информацию. Эта информация проявляется у людей непроизвольно (например, агрессия и т.п.). На имиджмейкере лежит задача обучить своего клиента устранению этих сигналов, блокировке этих видов информации.

«Психотехника блокировки негативной имиджформирующей информации складывается из следующих этапов:

а) Выявление у клиента этих сигналов;

б) Убеждение клиента в негативности их для имиджа;

в) Когда у клиента проявляется то или иное подобное «негативное» действие, имиджмейкер акцентирует его внимание на этих действиях и делает это каждый раз до тех пор, пока сознательный контроль за их проявлением не перейдет в автоматический - подсознательный».

Достижение поставленной цели возможно только в то случае, если:

а) Клиент убежден, что его действия характеризуются отрицательно;

б) Если клиент желает иметь положительный имидж.

Психотехники отстройки от конкурента¹²

Термин «отстройка» означает «отстранение», используется в имиджелогии при формировании имиджа как антитезы конкурентам. Данный термин введен в обиход журналистом и специалистом по PR и рекламе И.Л. Викентьевым в 1993. Он разработал определенные правила отстройки от конкурентов (в процессе интервью, которое дает отвечающий).

Итак, ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей и необходимых знаний психологии.

Имиджмейкеру необходимо знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию образа своего Клиента, в которую должны входить, как психологические аспекты, так и внешние компоненты имиджируемого объекта.

4. Внешние компоненты имиджа
   

На первый взгляд имидж носит, прежде всего, внешний характер, и принято считать, что основным компонентом имиджа публичного человека являются его лицо, прическа и другие лицевые признаки. Затем следуют одежда и аксессуары. После этого мимика и пантомимика, жестикуляция затем - речь (дикция, тембр голоса, темп и особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, мелодичность и т.д.)

Одним из важнейших моментов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей публичный человек, а также проблема составления людьми собственного мнения о политике, звезде, бизнесмене, по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах и, конечно же, на телевидении. В социальной психологии уже давно установлено, что именно первые секунды внешнего восприятия формируют позитивное или негативное отношение к человеку. Это ставит перед имиджмейкером задачу эффективного синтеза разных компонентов внешнего имиджа в единое целое и, затем соотнесение этого целостного имиджа с образом «идеала». Однако, прежде чем синтезировать необходимо рассмотреть основные внешние компоненты имиджа.


Лицевые или черепно-лицевые признаки.¹³

На них опирается древнейшая наука физиогномика (наука об искусстве чтения знаков лица). Лицо действительно является наиболее информативным компонентом с точки зрения повседневного восприятия одного человека другим человеком. «Экспериментально было доказано, что главным элементом, несущим наибольшую информацию по опознаванию лица были волосы и верхняя часть головы. Так, если политик хочет, чтобы его всегда узнавали, он не должен менять прическу и брови. Отсюда, например понятен отказ Брежнева от подстригания своих бровей.»¹⁴ В шоу – бизнесе, звезды также стараются придерживаться одного стиля, по которому их узнают зрители. В пример можно привести Валерия Леонтьева, который почти уже 40 лет «не изменяет своей знаменитой шевелюре».

Итак, мы выяснили, что главным признаком узнаваемости является верхняя часть головы и волосы. В восприятии же, эмоционального состояния человека по выражению лица, наиболее важны губы. После губ воспринимается носогубная складка, затем уже лоб и прическа. После этого глаза и, в заключение воспринимается овал лица, включая уши и подбородок. Значительную роль в восприятии подбородка играет ракурс, в котором обычно видят публичного человека.

Так или иначе, сочетание разных черепно – лицевых признаков формирует определенную целостность – принципиально важный для публичного человека, внешний вид.

Кроме лица, конечно же важную роль играют одежда и аксессуары.


Одежда Что здесь самое главное? Пожалуй, цвет и стиль. Каждый человек тяготеет к тому или иному стилю одежды: классическому, романтическому, деловому и так далее, и этот выбор уже многое говорит о человеке. Важную роль играет цвет одежды. Так, например, обилие розовых оттенков выдает натуру мечтательную, красных – страстную и энергичную, любовь к синему цвету говорит о постоянстве и самоотверженности, к зеленому – о мирном нраве, желтый цвет особенно любят оптимисты.

В шоу - бизнесе сценический костюм должен соответствовать имиджу и типажу звезды в целом. Так, можно привести в пример певца Шуру, появившегося на нашей эстраде в 1997 году, со своей знаменитой беззубой улыбкой, яркими, блестящими костюмами, огромными платформами, и женскими юбками. «Невооруженным» глазом можно было увидеть, что имидж у певца не иначе, как скандальный и эпатажный. И если бы Шура надел деловой костюм и классические туфли, впечатление складывалось бы совсем другое. Итак, одежда непосредственно должна подбираться под имидж конкретного человека.


Аксессуары и символы. Если одежда подбирается под общий имидж, то аксессуары выбирают, уже отталкиваясь от костюма. Если говорить о мужчинах, то не лишним будет вспомнить аксиому: о мужчине судят, прежде всего, по двум вещам – это обувь и часы. Особенно важна эта аксиома для политиков. Также немаловажны особые аксессуары символического характера. Так, например, политики часто выступаю на фоне государственного флага, как бы «перетягивая» на себя его частицу. Распространены выступления на фоне памятников, символических зданий – президент России постоянно поздравляет нас с Новым годом на фоне Спасской башни Московского Кремля. Такие аксессуары активно используются в имиджеологии. Ведь стоит показать на каком – либо митинге стариков в поношенной одежде с орденами советских времен, как

сазу возникает имидж «похода из прошлого».

Мимика и пантомимика. Наиболее «коварный» пункт в нашем списке.¹⁵Мимические привычки незаметно для нас формируют на лице своеобразную маску, которая прекрасно характеризует каждого из нас и чем старше человек, тем она заметнее. Так брюзга, даже если улыбнется во весь рот, не сможет скрыть вечно недовольное выражения лица. Весельчака выдадут морщинки, которые обычно формируются от частого смеха. Они проступают даже, когда лицо хранит серьезность, и рядом с таким человеком сразу становится легко и хорошо. Характерное выражение лица имеют мечтатели, злодеи, хитрецы и все остальные люди. Проблема в данном случае заключается в том, что «стереть» выражение лица невозможно со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Невербально передается очень значительная часть информации. Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования, или, напротив, поздравления. Все мы в жизни умеем хорошо контролировать слова, но гораздо сложнее контролировать невербальную информацию. Поэтому она может выдать истинные мысли, как наши, так и собеседника. Необходимо понять, что наши жесты, мимика, интонация и другие формы дополнительной коммуникации могут рассказать о нас не меньше, чем наши слова.

Речь и риторика. Особенно важна для тех, чья деятельность связана с постоянными переговорами, интервью и другими видами вербальных коммуникаций. Вербальное, речевое воздействие на людей вообще и целенаправленная убеждающая речь, риторика в частности, считаются наиболее сильными методами. Поэтому вербальным компонентам уделяется всегда большое внимание. «Например, голос диктора Ю. Левитана стал составной частью имиджа СССР, по крайней мере, Победы в Великой Отечественной Войне и освоении космоса, однозначно.

Каноны ораторского искусства сложились уже давно, еще во времена Платона. Сконцентрированная веками практика ораторского искусства изложена в десятках томов. Политик, артист и любой публичный человек, чья деятельность связана с общением с аудиторией не должен употреблять в своей речи оборотные выражения «честно говоря», «на самом деле», «сейчас скажу искренне» и т.п.»¹⁶

Также необходимо помнить, что вербальная коммуникация допускает четыре основные дистанции, на которых может вестись общение. Их никогда не следует путать:

-Интимная дистанция(0,15-0,46 метра) – так общаются дети, родители, супруги, любовники, родственники, близкие друзья;

-Личная дистанция(0,46-1,2 метра) – это общение на вечеринке, официальном приеме, дружеском вечере;

-Общесоциальная дистанция(1,2-3,6 метра) – на таком расстоянии мы держимся от посторонних людей;

-Общественная, публичная(более 3,6 метра) – именно такая дистанция обычно выдерживается между оратором и аудиторией;

Важную роль, несомненно, играет в вербальном общении, юмор. Вообще, остроумие – существенная черта имиджа. Однако здесь, как и во всём, следует знать меру.

Походка. Она позволяет составить мнение даже о том, с кем вы не перекинулись не единым словом и вообще находитесь друг от друга не близко. Походка – серьезное оружие, вспомните знаменитую сцену из фильма «Служебный роман», так что ее отработке стоит посвятить неделю другую вашего свободного времени.


Подводя итоги рассмотрения внешних компонентов имиджа, необходимо подчеркнуть, что изменение того или иного отдельного компонента обычно не дает заметного эффекта сразу. Психологический образ известного человека достаточно устойчив, поэтому изменить его путем простого манипулирования внешностью довольно сложно.

Итак, основными внешне наблюдаемыми компонентами, как мы выяснили, являются лицо, одежда, аксессуары, мимика и пантомимика, речь и риторика, походка. В самом простом понимании, именно манипуляция этими параметрами создает впечатление работы над имиджем.


1.5 Имиджмейкер как ключевая фигура в формировании имиджа

Для начала ответим на вопрос, кто же создает имидж?¹⁷

 сам объект, сочетающий в одном лице функции и заказчика, и исполнителя;

 "соратники" объекта, облеченные его доверием;

 родственники, близкие люди, члены команды, имидж которой требуется создать;

 участники ситуационных коммуникаций (например, представители вышестоящей или нижестоящей властной структуры или отраслевой организации, партнеры, оппоненты и др.);

 средства массовой информации;

 и, наконец, специалисты по формированию имиджа - имиджмейкеры.

С учетом сказанного выше представляется важным найти ответ на самый главный вопрос: какие функции должны брать на себя специалисты - сознательные, а не спонтанные творцы имиджа - для достижения максимального единства элементов и актуальности имиджа.

Имиджмейкер (от англ. Image maker - создатель имиджа) - лицо, профессионально занимающееся формированием или коррекцией имиджа человека, предмета или явления. Он должен обладать знаниями в области психологии, психотерапии, психоанализа, в сферах дизайна, лингвистики и других. Основными объектами деятельности имиджмейкера являются: прототип имиджа, лидер общественного мнения и ближайшее окружение клиента.

В основе деятельности имиджмейкера могут лежать два основных типа мотивации:

1. психологическая мотивация, связанная с потребностью человека в повышении своей самооценки, результатом чего становится достижение психологического комфорта;

2. прагматическая мотивация, связанная с желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния и достижения при его помощи тех или иных внешних целей (победы на выборах, повышение зарплаты, продажи товара или услуги и т.д.)».

Эти два типа мотивации могут совмещаться. Например, если для человека качества успешного менеджера входят в состав его идеального Я и наличие этих качеств поможет ему продвинуться по службе, то усилия данного субъекта по созданию имиджа будут иметь двойную цель и двойную мотивацию: они будут служить для поднятия самооценки и достижению чисто практических результатов.

В зависимости от преобладающего типа мотивации, лежащей в основе деятельности по созданию имиджа, различаются стратегии создания имиджа и используемые при этом способы и механизмы. На этом основании различают два типа индивидуального имиджа: имидж, ориентированный на самоощущение, и имидж, ориентированный на восприятие. В ряде случаев один и тот же имидж может обладать свойствами, как первого, так и второго.

Возможны и другие классификации индивидуальных имиджей. В частности, можно различать индивидуальные имиджи в зависимости от того, какую социальную роль исполняет субъект-прототип имиджа в социальной группе, составляющей аудиторию имиджа. Можно выделить имиджи для общения с деловыми партнерами, имиджи для общения с людьми, обладающими властью и т.д. У каждого человека, как правило, несколько имиджей. Это объясняется многообразием социальных связей, в которые вступает субъект. Наибольшее число имиджей встречается у людей в возрасте активной социализации (14-23 года), а «также в возрасте, для которого обычно характерно особое разнообразие социальных связей и, соответственно, выполняемых социальных ролей, - 33-37 лет».

«Основанием для классификации имиджей может служить мера копирования другого объекта при создании имиджа. Различают органический (или результирующий) и наведенный имиджи. Первый тип представляет собой образ, создаваемый в результате сложного процесса конструирования новой, прежде не существующей символической структуры. Второй тип имиджа возникает в результате копирования готового образа. При этом единственной целью процесса, по крайней мере, на этапе создания имиджа, является достижение максимального сходства с оригиналом.»¹⁸

Имиджмейкер – творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически имиджмейкер – исключительно разработчик оптимальной модели имиджа для конкретного человека, под которую подгоняется прообраз имиджа. С практической точки зрения, одновременно, имиджмейкер является и реализатором этой модели в работе с клиентом, структурой или событием, а также нередко ему приходится выступать в качестве мультипликатора и распространителя возникающего продукта через СМИ и каналы массовой коммуникации – то есть, так называемым, поставщиком имиджей.

Главная задача имиджмейкера правильно позиционировать имидж клиента. Так, Политик может годами мелькать в новостийных программах, поп-исполнитель может регулярно появляться на музыкальных каналах, и при этом они останутся незамеченными. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко). «Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как например, на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа, причем изменения могут быть кардинальными».¹⁹ Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего образа был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

Но даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.

Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а В.Ющенко восходит на Говерлу и купается в проруби. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хоть девушка в розовой кофточке и доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

А уж задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.

В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе опытный имиджмейкер имидж может реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса.²⁰ Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре».

Эстрадный имидж исполнителя должен воплощать в себе качества, предъявляемые к нему потенциальной зрительской аудиторией и обладать признаками харизмы. Политику также необходимо быть харизматичной личностью. «Харизматический имидж - это образ, притягивающий к себе окружающих людей благодаря огромной внутренней энергии. Харизматическая личность привлекает внимание, вызывает сильные чувства, удовлетворяет явные или скрытые потребности людей, предлагает идеи, убеждает, демонстрирует уверенность, ведет за собой. Популярное сегодня слово «харизма» ввел в обиход немецкий социолог Макс Вебер. Харизму он определял как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям».»²¹


Существуют следующие характеристики имиджа, образующие в различных сочетаниях харизму:²²


- Близость (доступность образа, его способность вызывать ощущения принадлежности к данной аудитории);

- Экспрессивность (пылкость, динамичность, эмоциональность, яркость образа);

- Сексуальность или эротичность (чувственность образа, способность притягивать и стимулировать возбуждение);

- Доминантность (властность, сила образа, его способность вызывать желание подчиняться и следовать за прототипом);

- Агрессивность (разрушительный потенциал, способность имиджа вызывать страх или провоцировать гнев);

- Архетипичность (отражение в образе древнейших представлений и импульсов);

- Эталонность (воплощение в имидже родительских предписаний, доминирующих социальных ценностей и установок, способность вызывать положительность образа).

Все эти качества необходимы имиджу исполнителя в шоу-бизнесе и политика - они помогают ему выделится среди многих других знаменитостей. Для того чтобы «сделать» звезду нужно использовать, а может быть и сымитировать данные составляющие харизмы.

Правильно подобранный имидж является наиболее эффективным способом работы с массовым сознанием, отражая ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у населения.

В целом, процесс формирования имиджа бесконечен и главное для имиджмейкера – понимать глубинную суть своего нелегкого мастерства.