Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl
| Вид материала | Документы |
- В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
- Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
- Btl), pr (коммерческих, политических), маркетинговых) различной сложности и масштаба, 100.52kb.
- Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
- Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
- "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
- Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
- Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
Маркетинговые коммуникации часто разделяют на ATL и BTL
ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских компаний (по некоторым версиям, это была компания Procter&Gamble). В проекте бюджета были перечислены затраты только на основные способы прямой рекламы с помощью таких средств массовой информации как: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., что и побудило их провести черту после первого списка затрат и уже под ней перечислять забытые средства стимулирования сбыта. Позже такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всём мире, в том числе и в России.
Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы:
- телевидение
- радио
- прессу
- наружную рекламу
- рекламу на транспорте
- рекламу в кинотеатрах
- рекламу в сети Интернет
Все остальные маркетинговые коммуникации относят к BTL.
Аббревиатура BTL, соответственно, происходит от словосочетания «below-the-line» и переводится как «под чертой».
Итак, BTL – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. К BTL-средствам относят:
- sales promotion
- public relation
- direct marketing
- личные продажи
- выставки
- спонсорство и др.
ATL + BTL = МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Наше рекламное агентство является ATL и BTL агентством. Обращайтесь!
Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.
SP
Влияние стимулирования сбыта на потребителей
Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:
- Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
- Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.
- Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.
- Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
- Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.
- Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.
- Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.
Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников
Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:
- Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.
- Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.
- Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.
Цели и методы SP
1. Возможные цели стимулирования сбыта
Цели стимулирования посредников
- Включение новых товаров в ассортимент
- Увеличение размеров запасов
- Расширенное представление на прилавке и др.
Цели стимулирования торговой сети
- Увеличение объемов продаж
- Рост присутствия дистрибьюторов
- Вывод новых товаров на рынок
- Увеличение объема товара или расширение ассортимента и др.
Цели стимулирования потребителей
- Пробные покупки
- Повторные покупки
- Лояльность
- Удержание
- Увеличение объема покупки
- Увеличение объема потребления
- Увеличение частоты закупок
- Посещение новых магазинов
- Увеличение частоты посещений
- Увеличение размера средней покупательской корзины и др.
2. Методы стимулирования сбыта
Инструменты trade marketing
- Выгодная цена и ее позиционирование как выгодной
- Скидки
- Рекламная поддержка
- Предоставление бесплатного торгового оборудования
- Фирменная упаковка
- Новинки
- Торговые конкурсы
- Подготовленный персонал
- Рекомендации
- Возможность бесплатно разместить рекламу или участие в рекламных кампаниях
- Бесплатные консультации
- Представление на выставках
- Организация promotion
- Обеспечение рекламными материалами для мест продаж и многое другое…
Инструменты consumer promotion
- скидки
- премии
- конкурсы, розыгрыши, игры (=> призы)
- образцы
- бесплатные пробы (дегустации)
- программы для постоянных покупателей
- экспозиции в местах продаж
- демонстрации
- гарантии
- купоны и др.
Влияние стимулирования довольно сложное явление, которое не ограничивается одним лишь воздействием на объемы продаж, хотя это и является его основной целью. Отдельно выделяют воздействие стимулирования сбыта на потребителей и на посредников. Кроме этого непосредственного воздействия существуют еще долгосрочные последствия, причем они могут оказаться как позитивными, так и негативными для торговой марки.
Влияние SP на сбыт
Влияние стимулирования сбыта на потребителей
Влияние может принимать самые разные формы и ощущаться до, во время и после проведения мероприятия по стимулированию сбыта:
- Эффект внутреннего перехода. Лояльные покупатели марки пользуются предложением, хотя купили бы товар в любом случае.
- Эффект ожидания. Перед проведением стимулирования сбыта объемы продаж падают, так как потребители ждут, что им вот-вот сделают выгодное предложение. Особенно ярко этот эффект проявляется, когда мероприятия стимулирования сбыта проводятся с определенными интервалами времени.
- Эффект ослабевания спроса. После стимулирования продажи снижаются, т.к. потребители закупили необходимое им количество продукта.
- Эффект каннибализации. Во время стимулирования сбыта потребители переключаются с одних наименований и размеров товаров на другие.
- Эффект перехода. Именно этого хочет добиться организатор стимулирования сбыта. При переходе объем продаж товара одной марки уменьшается, а другой соответственно увеличивается.
- Эффект пробной покупки. Любое стимулирование подталкивает потребителей к использованию продвигаемого товара. Это особенно важно в отношении новых марок.
- Эффект удержания. Это положительный эффект, длящийся дольше, чем длится само стимулирование. Суть его в том, что по завершении мероприятия объем продаж товара остается на повышенном уровне.
Эффекты стимулирования сбыта варьируются в зависимости от стадии жизненного цикла товара на рынке. На стадии внедрения и роста стимулирование сбыта за счет привлечения потребителей к пробным покупкам товара ускоряет развитие первичного спроса. На стадии зрелости получить выгоды от стимулирования сбыта возможно только за счет конкурентов, а это может вызвать «цепную реакцию» в виде ответных мероприятий.
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников
Стимулирование сбыта в местах продажи всегда оказывает влияние на поведение торговцев. Здесь наблюдается три основных эффекта:
- Эффект отсрочки. Посредники знают операционную маркетинговую программу своих поставщиков и предпочитают откладывать закупки до начала очередного мероприятия по стимулированию сбыта.
- Эффект затоваривания. Во время проведения стимулирования объемы заказов торговых компаний ограничиваются имеющимися у них складскими площадями, в связи с чем после стимулирования заказы уменьшаются.
- Девиантные заказы. Некоторые торговцы заказывают продукцию только во время мероприятий стимулирования сбыта и отказываются от закупок по полной стоимости. Именно такого подхода придерживаются магазины-дискаунтеры, устанавливающие цены, которые значительно повышают их конкурентоспособность.
Достоинства и недостатки SP
Достоинства стимулирования сбыта
- Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;
- С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
- Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
- Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
- Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
- Стимулирует покупку «на пробу»;
- В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
- Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
- Увеличивает вероятность повторных покупок;
- Стимулирует поддержку посредников;
- Способствует поддержке со стороны торговли;
- Развивает торговлю за счет напоминания;
- Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
- Создает базы данных;
- SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.
Недостатки стимулирования сбыта
- Краткосрочный характер эффекта;
- По истечении срока действия льгот падает объем продаж;
- Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
- При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
- Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;
- Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
- Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
- Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
- Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;
- Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.
Услуги SP
- Проведение дегустаций
- Организация презентаций
- Раздача образцов продукции (sampling)
- Раздача листовок
- Конкурсы, игры, соревнования
- Организация и проведение праздников
- Консультации на местах продаж
- Изготовление одежды для промоперсонала
- Изготовление сувенирной продукции
- Изготовление POS-материалов
- Оформление мест проведения мероприятий
- и многое другое…