Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы экономической теории: экономика фирмы» Для направления: 080100. 62 «экономика» подготовки бакалавра

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Тема 7. Анализ перспектив развития фирмы на рынке Управление фирмой с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга Реализация маркетинговых мероприятий Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Система маркетинговой информации Система внутренней отчетности Система внешней маркетинговой информации Процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности Таблица 7.1. Матрица SWOT-анализа Матрица БКГ

Подобный материал:

• Программа дисциплины Основы экономической теории  для направления 080100. 62 «Экономика», 413.33kb.
• Программа дисциплины Инвестиции для направления 080100. 62 Экономика подготовки бакалавра, 578.6kb.
• Учебно-методический комплекс курса подготовки бакалавров по направлениям: 080100 «Экономика», 2342.5kb.
• Программа дисциплины «Основы бухгалтерского учета»  для направления: 080100. 62 «экономика», 515.48kb.
• Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100., 297.45kb.
• Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100., 366.41kb.
• Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100., 540.43kb.
• Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100., 270.82kb.
• Учебно-методический комплекс. Рабочая программа для студентов направления 080100., 784.18kb.
• Учебно-Методический комплекс по изучению дисциплины «Банковское дело» Для направления, 1978.67kb.

Тема 7. Анализ перспектив развития фирмы на рынке

7.1. Роль маркетинга в определении перспектив развития фирмы

Маркетинг представляет собой инструмент стратегического управления фирмой с ориентацией на рынок. Из множества, известных из литературных источников определений, считаю возможным остановиться на определении, сформулированном З. К. Океановой, маркетинг – деятельность по исследованию нужд и потребностей населения с целью создания товаров, предоставления услуг и выполнения работ для их наиболее полного удовлетворения [73, С. 15].

В основе маркетинга как науки и учебной дисциплины лежат такие категории как «нужда», «потребность», «спрос», «товар», «рынок».

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда представляет собой человеческое чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребность – это уже нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида. Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи – общение через Интернет-чаты. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания потребителей обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей, пропагандируя выпускаемый ими товар как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. При этом, поскольку потребности людей практически безграничны, люди стремятся приобретать только те товары, которые доставляют им наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных и информационных издержках.

Спрос – это уже потребность, подкреплённая покупательной способностью. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и располагаемых ресурсов.

Товаром, в свою очередь, является всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания потребителей, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать им частично и, наконец, могут полностью им соответствовать, то есть быть так называемыми идеальными товарами. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается материальными объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (то есть также работы и услуги). Помимо изделий, работ и услуг – это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место лишь тогда, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью рыночного обмена. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий: сторон должно быть как минимум две; каждая из них должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; она должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны и быть уверена в целесообразности или желательности иметь с ней дело. Перечисленные пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Таким образом, если обмен – это основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она может носить товарно-денежный или товарный (бартерный) характер. Сделка предполагает наличие ряда условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных сторонами условий её осуществления; согласованного времени и места ее совершения. Порядок заключения и исполнения сделок регламентируется и охраняется нормами законодательства.

От понятия «сделка» можно перейти к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитых экономических системах потребности людей удовлетворяются путем централизованного обмена с участием дополнительной (помимо продавца и покупателя) стороны – коммерсанта, и в определённом месте обмена – рынке. Рынок формируется на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Процессы поиска покупателей, выявления их нужд, проектирования удовлетворяющих их товаров и продвижения этих товаров на рынок и составляют содержание процесса маркетинга.

Управление фирмой с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) предполагает анализ, планирование, реализацию и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение контролируемой фирмой доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Процесс маркетинга состоит из:

• анализа рыночных возможностей;
  
• отбора целевых рынков (сегментирования рынков);
  
• разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс);
  
• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
  
• Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и корпоративных клиентах. Маркетинг всегда начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.
  
• Отбор целевых рынков предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
  Сегментация рынка представляет собой многомерное (по различным критериям – сегментам) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные и отличные от других групп требования к выпускаемым фирмой товарам и услугам. Критериями с сегментации могут быть географические, природно-климатические, социально-демографические, экономические, психографические, поведенческие и другие аспекты. Учитывая возможность использования различных сочетаний критериев сегментации, один и тот же рынок может быть представлен в виде совокупности абсолютно различных сегментов. На выбор фирмой целевых сегментов оказывают влияние следующие факторы: ресурсы фирмы; степень однородности ее продукции; этап жизненного цикла выпускаемого ею товара (оказываемой услуги); степень однородности рынка; маркетинговые стратегии конкурентов и т. д..
  

При исследовании емкости рынка потребительских товаров анализируют общий национальный доход в стране и регионе, уровень доходов населения, среднюю величину заработной платы, размер потребительских расходов и другие факторы. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения (оборудование, технологии), в первую очередь, анализируют тенденции развития соответствующих отраслей производства.

• Разработка комплекса маркетинга (или маркетинг-микса) включает в себя разработку товаров, установление цен на них, выбор методов распространения товаров и стимулирование их сбыта. В рамках данного этапа рассматриваются основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления – так называемые «четырех P» – товар, цена, каналы распространение и методы продвижения (англ. – product, price, place, promotion).
  

• Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением. Обычно содержание этого этапа отождествляют со сбытом, его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является лишь одной из функций маркетинга, причем зачастую не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [Котлер, Ламбен]. Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
  

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

• Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае менеджменту фирмы следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
  
• Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание только свой продукции, производитель может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны сами поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов [73].
  
• Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Руководствуясь этой концепцией, были разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой (активной) продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуя, фактически вынуждая совершать покупку.
  
• Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является уже не сам товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыль при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости (покупательной лояльности). Общая тенденция современного маркетинга состоит в переносе акцента с самого процесса производства и товара на потребителя, его проблемы и интересы социума.
  
• Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этических проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибыли фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.
  

Перечисленные концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики параллельно с изменением методологии рыночных исследований. В начале ХХ века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Им необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3. Переход от ценовой конкуренции к неценовой. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system) представляет собой постоянно действующую структуру взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему внешней маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Она формируется на основании данных управленческого, финансового и оперативного учета, предоставляемых руководству компании планово-экономическими, финансовыми (бухгалтерскими) и сбытовыми подразделениями фирмы.

Система внешней маркетинговой информации подразумевает набор источников и методических приёмов, посредством которых менеджмент компаний получает повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из периодических печатных изданий, специализированных каталогов, поступает от розничных продавцов и от специальных исследовательских компаний. К числу методов получения подобной информации относятся анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, сравнительный анализ показателей эффективности (бэнч-маркетинг) данной компании и ее конкурентов.

Процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности представляет собой маркетинговое исследование (marketing research). Основными методами маркетинговых исследований рынка являются: PEST-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ и матрица БКГ.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она определяет поведение государственных и муниципальных властей, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на общегосударственном и региональном уровне, знание которой является важнейшим условием эффективной деятельности фирмы. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST-анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

SNW-анализ представляет собой анализ слабых и сильных сторон организации, оценка внутренней среды компании по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). Как показывает практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа.

SWOT-анализ заключается в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Визуально данный метод представляют в виде следующей табл. 7.1.

Таблица 7.1.

Матрица SWOT-анализа

Факторы	Положительное влияние	Отрицательное влияние
Внутренняя среда	Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Внешняя среда	Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)

Методология SWOT-анализа впервые была озвучена в 1963 г. в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором К. Эндрюсом. Первоначально SWOT-анализ был основан на структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях ее развития. В 1965 г. группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать технологию SWOT-анализа для разработки стратегии поведения фирмы. По начальным буквам фамилий авторов (Leraned, Christensen, Andrews, Guth) была предложена схема LCAG, основанная на последовательности шагов приводящих к выбору стратегии. Поскольку SWOT анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его допустимо применять к любым организациям, отдельным лицам и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.

Матрица БКГ (англ. Boston Consult Group, BCG) представляет собой инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Она была создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли рынка. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).