Введение в маркетинг определение маркетинга задание 1

Вид материала

Документы

Содержание Количество штатных единиц Количество штатных единиц Временные интервалы (t)

Подобный материал:

• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Вопросы по курсу “Маркетинг”, 10.32kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
• Планирование маркетинга. Методы анализа маркетинговых возможностей. Определение затрат, 43.07kb.
• 1. Содержание и основные понятия маркетинга, 1574.03kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
• Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• План: Введение Маркетинг, как инструмент предпринимательства Комплекс маркетинга, 49.89kb.
• Курс Лектор: Латышова Людмила Сергеевна 2005 Сущность современного маркетинга. Эволюция, 195.17kb.

Задание 1.5.4.


Основываясь на информации, содержащейся в выше приведенных заданиях, а также статье Х. Хершгена ²⁵, опубликованной в журнале «Практический маркетинг», ответьте на следующие вопросы:


1. Какие факторы обусловливают потребность в маркетинге?


2. В чем состоит концептуальное различие в понимании сути маркетинга Н.Дьячковым, П.Анфаловым и В. Панчевым? Чем обусловлено это различие?

Чем отличаются представленные точки зрения от понимания маркетинга Х.Хершгеном?


3. Как выше названные авторы понимают задачи и зону ответственности маркетинга? Чем обусловлены различия в этих точках зрения?


4. Какой смысл Вы вкладываете в понятия функция, форма управления и философия, используемые авторами в трактовке концепции маркетинга?


Задание 1.5.5


В конце 1980-х годов в Москве была создана одна из первых компаний, занимающихся сбытом пластиковых окон – кооператив «Электронные комплектующие и окна». В течение первого месяца работы было остеклено 2 квартиры. Компания осуществляла рекламную деятельность, в течение месяца в офис компании обращалось в среднем несколько сотен москвичей, желающих ознакомиться с новых продуктом, однако ожидаемого владельцами кооператива шквала заказов не последовало.

Если анализировать состояние спроса на окна в то время, то можно было выделить 3 группы посетителей офиса компании: первая группа считала, что демонтаж старых окон может нанести непоправимый ущерб субстанции дома, так что окна – считали они – можно монтировать только в строящиеся дома. Вторая группа верила утверждениям, что «химия - она и есть химия». Эта группа считала, что пластик вреден для здоровья, сам продукт является сильным канцерогеном и вреден, прежде всего, для беременных женщин, детей и аллергиков. Третья группа скепсис двух других групп не разделяла, представители этой группы всегда хотели испробовать новые продукты первыми, но вот какой толк ставить пластиковые окна в своей квартире – ответа на этот вопрос даже они не могли найти. Посетители приходили, знакомились с образцами, пытались спорить с консультантами, но дискуссии не получалось, поскольку, в общем-то какой-либо достоверной и подробной информацией об окнах никто не обладал. К тому, цена была сильно завышена. По слухам, производство окон осуществлялось в Польше из немецких комплектующих, готовые окна доставлялись железнодорожным транспортом в Москву.

Спустя 10 лет в Москве имелось уже несколько сотен фирм, занимавшихся установкой пластиковых окон, большая часть из которых имела собственную производственную базу. Оконный рынок г. Москвы, как и другие сектора строительного рынка, рассматривался инвесторами как наиболее перспективный, прежде всего, потому, что темпы роста во второй половине 90-х годов составляли 40% в год. На этой волне на базе кооператива в 1995 году была создана компания «Х», производящая с начала своей деятельности пластиковые окна. Начиная с 1998 года, ассортимент компании постепенно дополнялся новыми продуктами - зимними садами, рольставнями, лоджиями, кованными декоративными решетками и т.д. В конце 1998 года компания организовала экструзию поливинилхлоридного профиля, который используется для производства пластиковых окон.

С самого начала деятельности компания имела также собственную сбытовую базу. Кроме продуктов, произведенных на собственной производственной базе, компания заключила договора комиссии с тремя фирмами, которые используют ее сбытовую сеть и продвигают через нее рольшторы, гардины, багеты и жалюзи.

В конце 1998 года руководство компании осознало необходимость организации службы маркетинга в компании. Первым начальником отдела маркетинга и рекламы стал один из диспетчеров – передовик фирмы. В начале 1999 года структура службы маркетинга выглядела следующим образом:


Таблица 1

Структура службы маркетинга (1999)

Должность	Количество штатных единиц	З/плата на 1 шт.единицу, у.е.
Начальник отдела рекламы и маркетинга (ОРМ)	1	1.000
Менеджер по рекламе	1,5	400
Дизайнер	0,5	300

ОРМ занимался продвижением окон ПВХ. По мере расширения ассортимента компания была вынуждена в конце 1999 года организовать новое подразделение – отдел развития (ОР), который занимался продвижением новых продуктов. Начальнику отдела развития подчинялись руководители продуктовых направлений, отвечавшие за производство своих продуктов. Штатное расписание ОР выглядело следующим образом:


Таблица 2

Штатное расписание отдела развития

Должность	Количество штатных единиц	З/плата на 1 шт.единицу, у.е.
Начальник отдела развития	1	1.000
Руководитель направления	5	500
Рабочие в производстве	17	300

Все продукты продвигались через собственную и дилерскую сбытовую сеть, руководил которой начальник отдела продаж, также подчинявшийся Генеральному директору. Динамика объемов продаж выглядела следующим образом:


Таблица 3

Динамика объемов продаж

Продукты	Временные интервалы (t)
	t1 (тыс.руб./кол-во заказов)	t2 (тыс.руб./кол-во заказов)	t3 (тыс.руб./кол-во заказов)
A	5.000 / 750	6.000 / 780	8.000 / 800
B	500 / 250	400 / 300	500 / 280
C	300 / 120	400 / 170	500 / 120
D	200 / 80	370 / 210	400 / 270
E	100 / 40	80 / 40	50 / - 148

Отделу рекламы и маркетинга выделялся маркетинговый бюджет на финансирование маркетинговой (вкл. рекламную) деятельности. Отделу развития выделялся только бюджет для производства новых продуктов. С самого начала работы нового отдела между руководителями ОРМ и ОР обнаружились разногласия по вопросу распределения маркетингового бюджета, проведения маркетинговых исследований, проведения рекламных акций, наполнения рекламных макетов и т.д. Начальник ОРМ утверждает, что выделяемого бюджета недостаточно даже для продвижения «его» продукта, не говоря о «продуктах ОР», да и штат не справляется со своими обязанностями, его давно пора расширять…

На днях начальник ОР подал заявку на выделение маркетингового бюджета для ОР, а также нескольких штатных единиц для проведения исследований и организации рекламной деятельности. Генеральный директор заявку не подписал, обосновав это тем, что оба подразделения используют единые рекламоносители и единую сбытовую сеть. «Вы между собой сначала договоритесь, а потом запрашивайте ресурсы», - парировал он, не желая увеличивать издержки. В конце концов ситуация зашла в тупик: Компания должна или отказаться от новых продуктов или провести необходимую реорганизацию в коммерческом блоке…


Вопросы:


1. Охарактеризуйте известные Вам принципы организации службы маркетинга. Укажите на преимущества и недостатки структур, созданных на основе этих принципов.


2. Классифицируйте структуру маркетинга компании в январе 1999 года и в декабре 1999 года. Выявите недостатки оргструктуры службы маркетинга компании.


3. Разработайте рекомендации по реорганизации службы маркетинга компании таким образом, чтобы учитывались особенности продуктового портфеля компании.


4. Охарактеризуйте место служб маркетинга, развития и сбыта в компании. Как должна выглядеть организационная структура компании, при которой реализуется один из трех следующих принципов:

4.1. Маркетинг – это функция

4.2. Маркетинг – это форма управления

4.3. Маркетинг – это философия управления.


5. В случае, если компания занималась бы только производством выше указанного ассортимента, отказавшись от собственной сбытовой структуры, и реализовывала бы продукцию через дилеров, каким образом стоило бы реорганизовать службы маркетинга, сбыта и развития?


6. Как стоило бы реорганизовать службу маркетинга, если компания отказалась бы от производства окон и занялась производством станков для производства окон (вариант №1) или продала бы все производственные мощности и занималась бы только сбытом окон ПВХ (вариант №2) или отказалась бы вообще от производства и сбыта продукции и занялась бы только маркетинговым консультированием производителей пластиковых окон (вариант №3)?


7. Исходя из Ваших ответов на два предыдущих вопроса, сформулируйте собственную точку зрения на разделение маркетинга на «маркетинг промышленных товаров», «маркетинг потребительских товаров», «маркетинг услуг».


8. Анализ ситуации на рынке пластиковых окон в конце 1980-х и 1990-х годов позволяет выявить два разных типа спроса. Классифицируйте данные типы спроса, дайте их краткую характеристику, укажите, какие виды маркетинга соответствуют данным типам спроса и приведите примеры соответствующих маркетинговых инструментов.


9. Какие типы спроса известны Вам еще?


10. В чем состояла бы специфика маркетинговой деятельности компании, если бы ей соответствовали следующие виды маркетинга:


10.1. Международный маркетинг

10.2. Массовый маркетинг

10.3. Стратегический маркетинг

10.4. Социально - этический маркетинг

10.5. Интернет-маркетинг

10.6. Маркетинг места?