Введение в маркетинг определение маркетинга задание 1

Вид материала

Содержание

Вакуум и невесомость маркетинга, или Интервью с самим собой

Подобный материал:

1 2 3 4

Задание 1.5.3

Ответьте на следующие вопросы:

1. В чем, с Вашей точки зрения, состоят отличия видения автора ниже приведенной статьи от видения авторов относительно функций и задач маркетинга, изложенных в двух выше приведенных статьях?

2. Что автор понимает под «черным ящиком»? С какой известной Вам маркетинговой концепцией ассоциируется у Вас мысль о «черном ящике»?

3. Чем, с Вашей точки зрения, обусловлены различия в уровнях развития маркетинга в разных отраслях современной отечественной экономики?

Вакуум и невесомость маркетинга, или Интервью с самим собой^²⁴

«Срочно напиши что-нибудь про маркетинг в журнал для каких-то там акционеров и побольше.» Вот собственно такая предыстория.

Первый же вопрос, вопрос формы меня озадачил. Между менторством и живой речью последняя взяла верх. В конце концов, учебников по маркетингу хватает, и, собственно, академически красивые построения в зубах навязли. Жизнь состоит скорее из дисперсии частных случаев, нежели из красивых нелинейностей. Все вопросы и ответы тщательно отобраны из непридуманного опыта. Кстати, последний приходит не только с годами, но и с потраченными деньгами. Итак, интервью методом «тихо сам с собой» начнем с опыта.

— А какой он у тебя?

— Реальный. В том смысле, что практический. Вообще-то по образованию я инженер-электрик (военная авиация). Маркетингом в чистом виде занимаюсь 5-й год. До этого был менеджером, аналитиком, коммерческим директором… Сферы деятельности тоже не отличаются однообразием: аудио и видеотехника, компьютеры, издательская деятельность, директ-маркетинг… Ну, это из значимого. Сейчас уже 3-й год занимаюсь маркетингом в сельхозмашиностроении на «Ростсельмаше».

— И как впечатление?

— Если коротко — школа жизни, точнее выживания. Вся же история достойна книжки не тоньше «Войны и мира». Если говорить о конкретных вещах, то в процессе разговора они прорисуются.

— Хорошо. Тогда почему такое название: «Вакуум и невесомость маркетинга»?

— Сегодня в стране много говорится о маркетинге, но очень мало о самом маркетинге. Положение дел с его наличием в нашей экономике и особенно на промышленных предприятиях можно охарактеризовать одним словом — вакуум. То есть, несколько атомов на гигантские денежные объемы. Оно, конечно, везде есть соответствующие должности, люди на этих должностях и даже бюджеты, но нет главного — маркетинговых процессов! Отсюда и его невесомость. Причем во всех смыслах: эффективность труда, выделяемый бюджет, влияние на другие процессы в компании и т. д.

— Слово-то какое интересное зачастило — «процессы».

— Одно из строгих определений процесса, а также задач, процедур и т. п. можно, например, найти в международных стандартах качества серии ISO. Но мы же договорились говорить по-простому. Поэтому могу отослать к интересной книжке по этому вопросу — «Реинжиниринг корпорации». В ней на примерах доходчиво все расписано. Для тех же, кому лениво ее искать и всю читать, приведу пример. Есть такая компания «Макдональдс» (та самая, что продает в основном бутерброды и газировку). Вот скажите мне, кого из ее потребителей волнует, с какой скоростью ее менеджеры собирают и разбирают фритюрницу или сколько дней их бухгалтер сдает баланс? Так вот, если менеджмент это волнует, то это управление, направленное на процедуры. А вот если волнует наша с вами удовлетворенность, то это уже процессный подход. То есть, если свернуть все макдональдсы в один черный ящик, то на входе должен стоять наш неудовлетворенный голод, а на выходе — вкусные и красивые, как у них на картинках, гамбургеры (последнее в классификации процессного подхода есть соответствие ожиданиям потребителя).

— Понятно. Правильно поставить цели и управлять по ним. Не упрощаем ли мы всё?

— Нисколько. Вы думаете их просто поставить? Вот, к примеру, зерноуборочный комбайн — завод на колесах со сложным технологическим процессом. Как описать целевую функцию? Мы экспертно, с точки зрения потребителя, описали основные параметры, получилось около 250. А примите во внимание, что многие из них противоречивы. Задираешь один параметр — и тут же теряешь в другом. Как найти самый эффективный баланс (в смысле экономики всего процесса)? Как этим балансом оперативно управлять? Ведь мы живем в необычно динамичном мире. Опять же, эта динамика с высоким фактором неопределенности. Как видим, вопросов хватает.

— И где же, по твоему мнению, просвет?

— В отстройке правильной системы процессов. В рамках беседы постараюсь не сильно отвлекаться от маркетинга, хотя это и непросто, если рассматривать его широко. Маркетинговый процесс не существует в отрыве от всей системы, то есть бизнеса и его среды. Если говорить об отечественной промышленности, то исторически маркетинг осуществлялся через «аутсорсинг» в системе Госплана. В следующей после Госплана эпохе этот процесс полностью отошел в систему волюнтаризма, шарлатанства и тому подобную кабалистику, никак не связанную с конечным потребителем. Причем если говорить о более продвинутых сферах бизнеса, таких как банковская или издательская, то и там ситуация обстоит не самым лучшим образом. И те «успехи», коими многие кичатся, скорее суть счастливая случайность, нежели хорошо спланированное «достижение целей компании через удовлетворение потребителя». Скажу по секрету, конкуренции, которой нас так долго пугали, еще нет. То есть, игра на вылет уже пошла, но это еще не конкуренция, а так — первые раскаты грома. Однако остановимся на самом клиническом случае — промышленности. Причем рассмотрим именно развитие бизнеса, а не его спекулятивные перепродажи. Продажа бизнесов — тоже бизнес, но там несколько другой подход к маркетингу и это отдельный разговор.

— Неужели прямо-таки клиническая ситуация в промышленности?

— Посмотрите, где мы находимся в списке индустриально развитых стран. Хорошо, что еще не забывают включать в список. Больше всего не люблю очковтирательства. Правильный диагноз — первый шаг к лечению. Большинство еще находится в позе страуса. Голова в песок, и нет проблем. Но ведь по сути импортозамещение — это еще не развитие отечественной промышленности, а так — глоток воздуха, передышка перед настоящей конкуренцией. Кто всерьез к ней готов? И дело не в наличии или отсутствии, скажем, денег. Деньги — это массовый и доступный продукт. Причем я имею в виду настоящие деньги с фондовых рынков, а не эти мутные потоки налички, коими мы все привыкли оперировать. Так вот, мой диагноз — не дождетесь. Пока структурная перестройка отраслей и отдельных предприятий не пройдет, ничего хорошего не выйдет.

— Ох уж этот наш синдром купе — в одной беседе обо всем.

— Понял, ближе к маркетингу. Обычно новички начинают с вопросов структуры, бюджета, задачи и т. д. Так вот, начинать нужно с целей. Поскольку обычно реинкарнация предприятий новыми собственниками начинается с классически русского «К черту индукцию, на фиг дедукцию — даешь на гора продукцию», то благом для маркетинга являются более четкие формулировки цели. Поэтому если они не были сформулированы до прихода на предприятие, то выход один — бегом через аналитическую функцию помочь собственнику их сформулировать. Иначе, по большому или малому кругу, вернетесь к тому же. Говорю так, потому что уже такой крюк нарезал.

Алгоритм может быть следующим. В первую очередь необходимо разобраться с собственными активами на предмет «А сколько всего бизнесов там намешано?». Как показывает практика, большинство промышленных предприятий — это ячейки полунатурального хозяйства. Необходимо определиться с каждым из выделенных направлений в вопросе «Какова его основная бизнес-трансакция?». Причем практика показывает, что пока шел «выбег» старой системы, многие предприятия осуществили хаотическую интеграцию по всему спектру — от горизонтальной до латеральной. Поэтому необходимо все источники поступления денег от продуктов проанализировать с точки зрения рыночной динамики и компетенций предприятия. Иногда бывает достаточно умозрительных заключений, но чаще всего без минимальной аналитики не обойтись. Сразу по аналитике. Ничего из данных не принимать на веру! Сохранившиеся на предприятии реликты прошлого в виде отделов конъюнктуры рынка могут быть полезны скорее как барахолка, нежели как остров сокровищ. Необходимо творческое переосмысление способов сбора и накопления информации. Причем вторая напасть — это надежда на интернет, а интернет — это опиум для ленивых. Причем контролировать надо и в случае заказа на сторону, чтоб не подсунули, но уже за «большие деньги», ту же отраву. Где искать? Универсального ответа нет. Можно, например, по кодам ВЭД у таможенной службы, можно у других государственных служб. Причем чем ближе к источнику информации, тем качественне и дешевле.

— Но ведь здесь только одна из функций маркетинга — аналитическая, а как насчет PR, рекламы, брэнд-менеджмента и т. п.?

— Если говорить о продукте, то это уже производные и находятся они на следующем шаге. Иначе это ничем не лучше, чем ткнуть пальцем в небо. Но поскольку, в зависимости от широты толкования маркетинга, в него могут входить удовлетворение и других общественных групп (стейк-холдеров), то и наполнение этих функций может происходить по-разному. В принципе, если рассматривать долгосрочные стратегии, то эта проблема решается автоматически. Хороший продукт, хорошие продажи, хорошие обороты и прибыль. Соответственно, довольны акционеры, поставщики, власть имущие, сотрудники и т. п. Другое дело, что российский рынок характеризуется сиюминутностью, поэтому приходится удовлетворять всех сразу, причем не всегда оптимально.

Теперь подробнее о логике процесса маркетинга. Есть масса подходов вроде 5P (product, price, people, promotion, place). Это так называемый «маркетинг микс», но так или иначе, каждый из них должен быть переосмыслен для каждой конкретной ситуации. Возьмем модель 5P, где потребитель обозначен как people и, например, наш бизнес (решения для уборки урожая). Как ни сегментируй, не выделишь устоявшийся центр принятия решений о покупке комбайна. Он сложился неким сетевым образом, где есть губернатор, его зам по сельскому хозяйству, дилер, росагролизинг, председатель, инженер, комбайнер и т. д. Теперь вопрос: как грамотно разложить другой компонент — promotion? Решения есть, конечно, но это уже ноу-хау каждой компании в отдельности.

— А что такое promotion, и как вы меряете его эффективность?

— Для нас, в основном, это выставки и демонстрационные показы техники. Измерить эффективность теоретически можно, но на практике я не знаю никого в нашем бизнесе, кто бы мог этим похвастаться. Подходы, основанные на количестве продаж, некорректны, потому как отследить по результатам выставки все покупки чрезвычайно сложно. Опять же, это один из факторов, влияющих на процесс покупки, и непросто вычислить сам вес. В перспективе это возможно через развитие CRM-систем, где будет реализована пофамильная сегментация и будут документироваться все коммуникации (или, другим языком, почти весь кросс-маркетинг). Пока же решение принимается экспертным взвешиванием таких факторов, как значимость региона, стоимость участия, статустность выставки и т. п. Кстати, по последнему фактору занимательная получилась ситуация в прошлом году — 3 раза за месяц участвовали на выставках в Ростове. Какая тут эффективность? А как получилось? Одна выставка коммерческая, вторая — под эгидой администрации региона, третья — по просьбе администрации округа. Кому отказать? Кроме того, большие вопросы по формату участия. Вообще, на мой взгляд, выставок слишком много, и они разорительны для компаний. То ли дело Европа — практически одна выставка в год, но зато какая! На нее действительно интересно сходить, а наши — смотреть нечего, уровень организации как был, так и остался совковым. Положительная динамика, конечно, есть, но время сейчас требует других скоростей.

— Цена (price) как участвует во всем этом?

— О, часто это самый главный компонент. Да и вообще, в инструментарии маркетолога это самый быстрый и мощный инструмент, поэтому и обращение с ним должно быть соответствующим. Российский рынок пока сильно ценностноориентирован. Причем отсутствие сложившейся культуры оценки по другим параметрам (ГОСТ чем дальше, тем более не в счет из-за устарелости) тоже накладывает сильный отпечаток. Есть много заблуждений по части мифического «цена-качество». Попытаюсь пояснить позицию по этим двум компонентам (второй — качество — в смысле, продукт (product)) поподробнее. Постулат первый — цена должна быть такой, при которой максимизируется прибыль за период жизненного цикла продукции. Постулат второй: конкуренция исключительно по цене — далеко не самая выигрышная стратегия, поэтому прибегать к ней следует, когда перепробованы все остальные возможности. Вот, где-то между двумя этими постулатами и можно найти оптимальные решения для бизнеса (в контексте его развития).

Что касается «цены-качества», то тут можно его обозначить как некую полезность в сознании потребителя, которая агрегирует весь объем информации по данному продукту. Образно это можно представить как две чаши весов, где на одной находится цена, на другой — качество. Причем обе они находятся на третьей чаше, которая уравновешивается альтернативными предложениями.

Самые большие заблуждения находятся в путанице понятий качества и совершенства. Если говорить корректно, то, применительно к бизнесу, качество — это такое совершенство, которое максимизирует прибыль с продукта за период его жизненного цикла. Теперь пойдем дальше. Как это все перенести в практическую плоскость? Как всегда, есть несколько альтернатив. Выбор инструментария может зависеть от культуры организации, ментальности нации и т. д. Опишу общие принципы. Во-первых, к вопросу декомпозиции следует подходить с позиции потребителя, и описать на его языке характеристики продукта. Далее провести репрезентативный опрос, просегментировать и предложить каждому сегменту продукт с его уникальным балансом характеристик. Эта технология становится тем более актуальна, чем далее мы продвинемся по пути индивидуализации потребления. Хорошо работает в этом отношении технология QFD (структурирование функции качества), например, в компании «Тойота» (включая торговую марку «Лексус»). Правда, она покрывает лишь модуль выявления требований потребителя и перевода их на язык конструктора и технолога. При этом не следует забывать о подвижности пристрастий потребителя. Поэтому скорость инструментария должна поспевать за рынком. Рассмотрим на примере всем понятный предмет — мобильный телефон. Что нас волнует? Качество речи, зона покрытия, дизайн, дополнительные функции, время работы без подзарядки и т. п. На заре его появления мы бегали и проверяли, где берет, где не берет. Сейчас, когда у всех этот параметр сравнялся, в наши предпочтения вошли дизайн, крутость. А вот вопрос: что значит крутость? Те производители, что угадывают (точнее, вычисляют) такой сложный критерий, те и «снимают сливки» с рынка.

Чем быстрее мы все освоим эти инструменты, тем больше шансов вписаться в глобализирующийся рынок. А то, что с рынком это уже происходит, не видит только слепой. Допустим, даже если вы колотите стульчики в Москве, то уже глобально конкурируете с той же IKEA. Вы готовы с ней биться за рынок доморощенным маркетингом и менеджментом? Вывод один — надо быстро учиться самому передовому опыту, благо сейчас для этого есть все возможности. Я лично согласен с утверждением, что будущее — это экономика знаний.

— Во, завернул-то как! Ладно, пойдем дальше. Какие перспективы ты видишь у отечественного комбайностроения?

— Ну, во-первых, моя точка зрения может не совпадать с официальным мнением компании (если так можно выразиться). Во-вторых, типичное заблуждение — отечественное комбайностроение, самолетостроение и т. д. по списку. Всё! Есть мировая экономика и мировые тенденции в каждой отрасли. Невозможно и незачем все делать самим. Есть ключевые компетенции, вот и надо их развивать. Применительно к комбайнам тенденции следующие — идеология продукта как технологического решения, опять же, если брать по мировым меркам, находится на стадии технико-экономического предела. Дальнейшее концептуальное развитие в кризисе. Одно успокаивает, как говорил самый известный директор «Ростсельмаша» Ю.А. Песков: «Серпами жать не будем!». Если же всерьез, то пока идет совершенствование и наращивание отдельных модулей комбайна. Ожидать прорыва пока не приходится. Хотя отдельные полуфантастические сценарии развития продукта можно допустить, но наш общечеловеческий конформизм пока держит верх. Комментируя направление развития, связанное с высокоточным земледелием, могу выразить скепсис. Пока под этим нет экономики и спроса. Будет ли он завтра? Вряд ли. Дело в том, что если рассматривать экономику сельского хозяйства, то пока есть более эффективные альтернативы. Взять ту же генную инженерию. По крайней мере, основные деньги сейчас там крутятся. Кроме того, везде вокруг сельского хозяйства много политики, и не только экономика все решает. Что касается конкретно планов нашей компании, то это пока секрет.

— Ладно, секрет, так секрет. Вернемся к теме. Где в твоей системе координат и невесомости висит реклама?

— Вот-вот, висит как «груша — нельзя скушать», и только ленивый ее, богатую, не пинает. Сколько денег повсеместно в ее плавильном котле сгорело! И еще сгорит, пока считать не научимся. Великое выражение — «Как минимум 50% денег на рекламу не приносит прибыли. Трудность в том, чтобы определить вторую половину». Так или примерно так оно звучало в оригинале.

Реклама уже далеко ушла от дедушки Огилви. Сегодня это самодостаточное направление бизнеса — свои фестивали, выставки, конкурсы, технологии… Но не будем рассматривать ее как бизнес, а рассмотрим ее как часть процесса в бизнесе. В таком случае, переходим к моему любимому черному ящику. На входе информация о продукте, а на выходе — информированный без искажений и за минимальные деньги потребитель. Вот, собственно говоря, и все. Все остальное вторично. Мне импонируют простые построения. Такие же, как, например, у Шекспира. Не ручаюсь за точность, но смысл передам: «Сколь изящно и вычурно ни был бы отделан фонарь, в первую очередь он должен светить».

Так что все эти рекламные технологии и надо рассматривать как инструмент. А если вам его парят (а рекламисты, поверьте, это умеют!), то отбросьте эмоции и просто все еще раз посчитайте. Вполне может оказаться, что телевидение, хоть вам и по карману, — не самый эффективный канал по донесению информации. Или же ролик, который безумно всем нравится, но ничего не продает, здорово искажает ваше послание. Не экономьте на фокус-группах, социологах, специалистах по семантическим построениям и прочим составляющим, компенсируя охватом. Можете получить растиражированную глупость. И так далее.

— А как же технологии манипулирования сознанием и другие чудеса?

— Именно, что чудеса. Я это все считаю кабалистикой. Обмануть можно раз, ну два от силы. Бизнес на этом не построишь. Бизнес — это вторичные продажи, когда товар сам себя продает, и ты тратишься минимально на поддержание осведомленности. Тогда все твои вложения на «раскрутку» возвращаются. Соответственно, в основе всегда должен быть востребованный продукт, и никакая реклама его не изменит. Могут возразить: потребитель не так понял, а реклама спасла, перепозиционировала или скорректировала и т. д. Повторяю, если предыдущие процессы есть в компании, то этого не произойдет. Уже на стадии проектирования и фокус-групп все будет сделано как надо. А если вы сначала слепили продукт, а потом ищете, куда его приткнуть, то реклама здесь в роли сапера со всеми своими штучками может либо найти мину, а может и на проводах повиснуть. В процессном же подходе у вас вся карта минных полей как на ладони и не надо гадать.

Отдельный вопрос во всем этом — креатив, то есть творчество. Оно часто не программируется, особенно если опираться только на собственные силы. Если же привлекать профессионалов, то шансы всегда будут в зоне разумной достаточности. Имейте всегда в базе экспертов по разным вопросам и активно используйте их творческий потенциал. Но если уж невтерпеж самим покудесничать, то обязательно воспользуйтесь технологиями по стимулированию творческих способностей. Пятикратный рост эффективности — доказанный факт.

— Короче понятно — маркетинг всему голова? Я вот слышал, что в маркетинге кризис…

— Давай по порядку. Всему голова — предприниматель или акционеры. Маркетинг готовит решения, но не принимает их. Те из маркетологов, кто это не уяснил, будут биты. Дело в чем? Есть высшее руководство, которое обладает всей полнотой информации, да и ответ несет за все, вот им и решать. Естественно, речь идет о стратегических решениях, как-то: выход на новые рынки или запуск нового продукта. Голос маркетинга в таких решениях важнейший, но не определяющий. Могут быть исключения, но в системном виде так.

Теперь по поводу кризиса. Если говорить о России, то не может быть кризиса в том, чего нет, читай сначала. Поэтому, что касается нас, то рынок не прошел предыдущие его формы. Что же касается того, где он созрел, то тут надо понимать, в каком контексте это звучит. В слове «кризис» нет ничего плохого; по сути, оно означает переломный момент. На мой взгляд, наблюдается некий дефицит идей для дальнейшей эволюции в мировом контексте. Причина одна — время. Жизненный цикл всех без исключения продуктов сокращается. Если в машиностроении он из-за инерционности отрасли еще долго будет хорошо работать, то ситуация на рынке ТНП намного драматичней. Там практически нет времени на всестороннюю подготовку решений по всем правилам маркетинга. Решения принимаются на ходу. Все боятся куда-то опоздать. Фактически, чем больше компании хотят управлять рынком, тем более он становится неуправляемым. А все почему? Если раньше мы говорили о рисках, то теперь о неопределенности, то есть о не просчитываемых рисках. Так вот, неопределенность есть следствие активности других участников. То есть, чем активнее вы суетитесь на рынке, тем больше неопределенности задаете остальным. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что растет наша общая взаимозависимость. И вот в таких условиях придется жить следующему поколению маркетологов.

Какие могут быть идеи на этот счет? Еще немного можно будет сжимать время через информационные технологии. Например, через тот же CRM интегрироваться в клиента. Или разовьются алгоритмы и системы обработки терабайт информации о клиентах. Но и это будет отсрочкой, вскоре все участники рынка их освоят и хаос можно будет пощупать. Причем, на мой взгляд, это не тот апокалипсис, коим нас пугает Голливуд. Это будет просто новое состояние системы. Ключевым вопросом станет Человек, точнее его природа. Можно ли спрогнозировать нашу будущую потребность? В каком-то отдельном случае это удается, но предсказать будущее в целом невозможно. Но это совсем уже отдельная тема.

— Значит, вот к чему надо готовить маркетологов! Что же тогда должен знать и уметь маркетолог? Твои советы.

— Планка требований, как и во всем, растет. То, о чем я говорил выше, для нас еще не скоро станет массовым (хотя кто знает). Но даже если говорить о более приземленных компетенциях, то ситуация на рынке труда с маркетологами тяжелая. Откуда им взяться? Товар (простите, кого обижает) штучный, растет и медленно, и дорого (ошибка в маркетинге на рубль влечет в производстве уже тысячу). Нет пока сформировавшейся отечественной школы. Все, кто может, и так при делах.

Что же касается того, что должен знать и уметь маркетолог. Да хотя бы хорошо учить то, что дают в вузе (в этом месте все студенты могут посмеяться). Помимо того, что дают, очень важно потом вникнуть в специфику отрасли. Я бы обрисовал профессионала буквой «T», где верхняя палочка — это широкие познания, а вертикальная — собственно познания в маркетинге. Тенденция такова, что верхняя палочка должна расти быстрее. То есть, универсализация как ответ на все убыстряющиеся бизнес- трансакции. Это и есть мой совет.

— У тебя еще есть что сказать?

— Полагаю, что у любого человека всегда есть сказать больше, чем он в состоянии написать или рассказать.

Отдельно хочу попросить извинения у всех великих российских маркетологов, которых некоторые высказывания несправедливо задевают. Задача была описать общее правило, а не исключения, и хорошо, что вас это не касается. Но будет лучше спросить об этом у своего потребителя. Где он — это как раз то, что упустили в беседе из классической системы 5P — place (товаропроводящая сеть). Идите к своему потребителю, мучайте его вопросами, иначе будет хуже, когда он, недовольный, придет к вам, а еще хуже, если совсем не придет. :)

Blog

Введение в маркетинг определение маркетинга задание 1

Содержание