О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга

Вид материалаКнига

Содержание


Творческие проблемы и их решения
Продвижение творческой задачи
Московского метрополитена
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Творческие проблемы и их решения



Несмотря на все вышеперечисленные сложности, опытные рекламисты, специалисты по рекламе на общественном транспорте, изучившие рекламный фарватер, научились лавировать среди этих рекламных «рифов». Наверное, здесь сказалась способность транспорта объезжать препятствия… Но это, конечно, шутка.

Количество потенциальных потребителей, контактирующих с транспортом, огромно, и ее воздействие осуществляется на целевую аудиторию в течение продолжительного срока аренды носителей. Потому-то так важен качественный уровень этого массового вида рекламы. Оригинальный креатив поражает воображение, побуждает к действию, увеличивает число продаж и обращений, повышая эффективность рекламы, работает на имидж фирмы. Без идеи эффективность любых рекламных средств и, конечно, транзитной рекламы значительно снижается, реклама становится просто информационной. Не менее важно и то, что транспорт сегодня является элементом оформления города и вносит весьма заметный вклад в городскую эстетику.

Мастерство тех, кто занят в разработке рекламы, заключается, конечно, в наличии собственного опыта, а также в знании технологических особенностей и возможностей производства. Производство в данном случае – это качественная печать, краски, грамотное нанесение рекламы. Оптимальная пропорция между покраской и пленкой, закладываемая дизайнером на этапе разработки макета, позволяет получить эффект там, где казалось бы, уже невозможно найти новизны.

Творчество всегда имеет резерв, изыскивая его то в сфере оригинальных решений, то в новых технологических приемах и их сочетании. И, несмотря на массу ограничений, мы знаем ряд интересных, оригинальных примеров транзитной рекламы, делающих честь их создателям. Оригинальным решением выглядели стикеры круглой формы (ИКЕЯ), приглашающие покупателей на распродажу, сдвоенный стикер с небольшой вырубкой (Вимм-Билль-Данн), посвященный продукту Био-Макс. Несомненно, обращали на себя внимание троллейбусы с рекламой Panasonic, где само колесо троллейбуса символизировало пропеллер самолета (Рис.26).

Можно сказать, что творческий подход, сводится к следующим простым положениям:

1) чтобы подойти творчески, прежде всего, нужны специалисты

обладающие творческим потенциалом;

2) чтобы запустить рекламу, обладающую творческой силой, нужны

менеджеры, умеющие убедить рекламодателя, что он получил желаемое решение – выразительное и эффективное.

Однако творческие усилия всех сторон останутся за кадром и пропадут зря, если данное рекламное обращение не дойдет до потребителей. Т.е., не будет оптимального количества носителей, не будет обеспечена необходимая частота контакта с целевой аудиторией и т.д.

С другой стороны, творчество - не самоцель и не должно служить средством самовыражения пусть даже для самых талантливых рекламистов. Созданный образ не должен затмевать предмет рекламы. Наша цель – не вызвать восхищение найденным решением, а заставить потребителя купить предмет рекламы.

Но все же - творчество необходимо. Применительно к рекламе на транспорте это весьма актуально. Дело в том, что компьютерный дизайн, во многом упростивший работу над созданием оригинал-макетов, привел к тому, что часто за компьютерным мольбертом сидит не художник, а программист, освоивший CorelDROW и Photoshop. Взяв на вооружение стиль и манеру хорошего художника, такой «ремесленник от компьютера» вполне сносно производит подделки. Это, конечно, касается и рекламы на транспорте, кажущаяся простота которой вселяет уверенность во многих так называемых «художников». И это не самый плохой вариант, ведь копируя других, такой специалист в какой-то мере обучается. Он, правда, не создает нового качества, но зато подражает профессионалу.

Гораздо хуже другое. Очень часто рекламные агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе, получают готовые эскизы, которые надо лишь адаптировать к размерам транспортного носителя. Эти эскизы редко бывают профессиональны, однако менять ничего нельзя, макет уже утвержден и хотя промахи очевидны, профессионалы ничего не могут изменить. Объяснять специфику и ссылаться на свой опыт в таких обстоятельствах бесполезно.

Что тут можно посоветовать? Работать с профессионалами, поручая им разработку креатива. Сотрудничество с агентством, специализирующимся в транспортной рекламе, безусловно, поднимает уровень рекламы и раздвигает творческие рамки, отсекая и незнание специфики и непрофессиональный подход. Следует помнить, что не только грамотное размещение составляет сильную сторону такого агентства, но и, в не меньшей степени, его творческий потенциал и опыт.

Продвижение творческой задачи


В этой части хотелось бы коротко коснуться еще одного аспекта творческого процесса, работы тех специалистов, кто продвигает разработанный креатив, варианты оформления, конкретный макет. Эта часть работы иногда ложится на плечи самих разработчиков, но чаще – на менеджеров, работающих с клиентом. В своем высшем проявлении – эта работа тоже представляет собой творчество и требуются немалые усилия для убеждения клиента, что отличная профессионально сделанная работа именно таковой и является.

Фактически, процесс продвижения творческой составляющей задачи сводится к корректировке предпочтений и предрассудков клиента, сложившихся на момент начала сотрудничества. Цена в данном случае не играет решающей роли, поскольку стоимость творческой части работы по транзитной рекламе не соизмерима со стоимостью размещения. Клиент, напичканный «положительными» и «отрицательными» стереотипами уже сам по себе представляет творческую проблему. Он платит и, как правило, считает, что разбирается в предмете не хуже рекламистов.

Любой человек постоянно вращается среди стереотипов, поддерживая одни и отвергая другие. Очень часто, выражая неясные желания получить от исполнителя оригинальное решение, клиент тут же ссылается на уже существующую рекламу. Компании-близнецы выстраивают свои рекламные акции, глядя друг на друга. Реклама удачливых конкурентов довлеет над сознанием клиента, делая его поведение нелогичным и даже абсурдным. Выискивая в каждом решении засевшие в памяти рекламные стереотипы, клиент не видит оригинальности, страшится новизны, выразительности и ноу-хау, т.е. именно того, к чему стремится талантливый исполнитель. Не случайно среди рекламистов бытует мнение, что клиент всегда выбирает худший вариант. Таким образом, дороги расходятся: стараясь уйти от стандарта и повторений, исполнитель уходит и от положительной оценки своей работы.

Творческая часть задачи, как правило, не имеет жестких критериев, и мнение клиента выражается в двоичной системе – нравится/не нравится. «Воспитать» клиента, т.е. приучить к высокому вкусу вряд ли возможно. Кроме того, клиентом часто бывает не один человек, а группа людей, чьи разноречивые суждения создают массу дополнительных творческих проблем. Известны и такие случаи, когда авторитарные руководители прибегают к помощи некомпетентного, но «своего» окружения, которому они склонны доверять больше, чем профессионалам.

Как же работать? Выявлять стереотипы клиента, пытаться ставить и решать задачу, осмысливая предпочтения клиента. В лучшем варианте его позиция содержит позитивное зерно, благодаря знанию предмета рекламы и потенциальных потребителей. В худшем – придется формировать решение на фоне избитых пожеланий, пытаясь "навязать" заказчику свое, отступая и уступая. И здесь пригодятся все 5 составляющих ума, о которых говорил Шекспир: воображение, изобретательность, память, логика и, конечно, способность суждения.

Часто отвергая находки или оригинальные предложения, клиент ссылается на непонимание аудитории. В действительности же, публика остро реагирует на все новое и талантливое, обращенное к ней и ее интересам, и во многих случаях проявляет гораздо большее понимание, чем ей приписывают.

Защищая творческие позиции, мы не должны руководствоваться идеей «воспитать» клиента или реализовать свое "Я". Но в любом случае, нами должно двигать желание донести до аудитории полноценное творческое решение, стремление увидеть на улицах города транзитную рекламу высокого уровня.


Приложение №1


Величина эффективной аудитории (Е), рейтинг (GRP) и количество контактов (OTS) для троллейбусных маршрутов г. Москвы за 1 месяц (1999 г.).



марш.

Е1

GRP1

OTS1

Бч

778825

12,98

10109473

Бк

825211

13,75

11349553

1

904728

15,08

13642213

2

607464

10,12

6150209

3

570768

9,51

5429602

4

670976

11,18

7503480

5

551233

9,19

5064297

6

532752

8,88

4730412

7

701752

11,70

8207598

8

652080

10,87

7086805

9

691416

11,52

7967601

10

734976

12,25

9003162

11

456720

7,61

3476553

12

814440

13,57

11055209

13

508728

8,48

4313403

14

581856

9,70

5642607

15

404712

6,75

2729863

16

415768

6,93

2881050

17

555192

9,25

5137303

18

461736

7,70

3553336

19

366960

6,12

2244327

20

685872

11,43

7840340

21

354816

5,91

2098240

22

420872

7,01

2952221

23

446480

7,44

3322407

24

455456

7,59

3457336

25

485440

8,09

3927533

26

456776

7,61

3477405

27

561792

9,36

5260171

28

425304

7,09

3014725

29

436656

7,28

3177808

30

398752

6,65

2650053

31

389928

6,50

2534064

32

667712

11,13

7430655

33

606672

10,11

6134182

34

778008

12,97

10088274

35

443048

7,38

3271526

36

475464

7,92

3767767

37

734245

12,24

8985262

38

497695

8,29

4128339

39

649856

10,83

7038547

40

743744

12,40

9219252

41

682232

11,37

7757342

42

493736

8,23

4062921

43

548968

9,15

5022764

44

725792

12,10

8779567

45

650496

10,84

7052417

47

717601

11,96

8582520

48

791204

13,19

10433396

49

689304

11,49

7919000

50

420872

7,01

2952221

51

527264

8,79

4633455

52

518232

8,64

4476073

53

450912

7,52

3388694

54

571352

9,52

5440718

55

509048

8,48

4318831

56

592363

9,87

5848232

57

474728

7,91

3756111

58

308840

5,15

1589702

59

325816

5,43

1769268

60

618343

10,31

6372468

61

414384

6,91

2861902

62

782496

13,04

10205000

63

869672

14,49

12605490

64

630604

10,51

6627690

65

550760

9,18

5055610

66

379480

6,32

2400085

67

498696

8,31

4144962

68

472824

7,88

3726042

69

585023

9,75

5704199

70

874688

14,58

12751318

71

852984

14,22

12126362

72

637616

10,63

6775903

73

639840

10,66

6823254

74

619672

10,33

6399890

75

519288

8,65

4494334

76

603032

10,05

6060793

77

824472

13,74

11329235

78

638880

10,65

6802794

79

430320

7,17

3086255

80

568391

9,47

5384472

82

479952

8,00

3839232

83

430584

7,18

3090043

84

719400

11,99

8625606

85

750871

12,51

9396788

86

654720

10,91

7144305

88

335808

5,60

1879450



Приложение №2


Пассажиропоток по линиям и станциям

Московского метрополитена

(данные 1999 г.)