О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга
Вид материала | Книга |
СодержаниеТворческие проблемы и их решения Продвижение творческой задачи Московского метрополитена |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- В г. Дзержинске Настоящее Положение разработано в соответствии с Федеральным закон, 185.39kb.
- Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
- Стратегическое планирование постановка целей, определение границ рынка, разработка, 287.23kb.
- Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.
Творческие проблемы и их решения
Несмотря на все вышеперечисленные сложности, опытные рекламисты, специалисты по рекламе на общественном транспорте, изучившие рекламный фарватер, научились лавировать среди этих рекламных «рифов». Наверное, здесь сказалась способность транспорта объезжать препятствия… Но это, конечно, шутка.
Количество потенциальных потребителей, контактирующих с транспортом, огромно, и ее воздействие осуществляется на целевую аудиторию в течение продолжительного срока аренды носителей. Потому-то так важен качественный уровень этого массового вида рекламы. Оригинальный креатив поражает воображение, побуждает к действию, увеличивает число продаж и обращений, повышая эффективность рекламы, работает на имидж фирмы. Без идеи эффективность любых рекламных средств и, конечно, транзитной рекламы значительно снижается, реклама становится просто информационной. Не менее важно и то, что транспорт сегодня является элементом оформления города и вносит весьма заметный вклад в городскую эстетику.
Мастерство тех, кто занят в разработке рекламы, заключается, конечно, в наличии собственного опыта, а также в знании технологических особенностей и возможностей производства. Производство в данном случае – это качественная печать, краски, грамотное нанесение рекламы. Оптимальная пропорция между покраской и пленкой, закладываемая дизайнером на этапе разработки макета, позволяет получить эффект там, где казалось бы, уже невозможно найти новизны.
Творчество всегда имеет резерв, изыскивая его то в сфере оригинальных решений, то в новых технологических приемах и их сочетании. И, несмотря на массу ограничений, мы знаем ряд интересных, оригинальных примеров транзитной рекламы, делающих честь их создателям. Оригинальным решением выглядели стикеры круглой формы (ИКЕЯ), приглашающие покупателей на распродажу, сдвоенный стикер с небольшой вырубкой (Вимм-Билль-Данн), посвященный продукту Био-Макс. Несомненно, обращали на себя внимание троллейбусы с рекламой Panasonic, где само колесо троллейбуса символизировало пропеллер самолета (Рис.26).
Можно сказать, что творческий подход, сводится к следующим простым положениям:
1) чтобы подойти творчески, прежде всего, нужны специалисты
обладающие творческим потенциалом;
2) чтобы запустить рекламу, обладающую творческой силой, нужны
менеджеры, умеющие убедить рекламодателя, что он получил желаемое решение – выразительное и эффективное.
Однако творческие усилия всех сторон останутся за кадром и пропадут зря, если данное рекламное обращение не дойдет до потребителей. Т.е., не будет оптимального количества носителей, не будет обеспечена необходимая частота контакта с целевой аудиторией и т.д.
С другой стороны, творчество - не самоцель и не должно служить средством самовыражения пусть даже для самых талантливых рекламистов. Созданный образ не должен затмевать предмет рекламы. Наша цель – не вызвать восхищение найденным решением, а заставить потребителя купить предмет рекламы.
Но все же - творчество необходимо. Применительно к рекламе на транспорте это весьма актуально. Дело в том, что компьютерный дизайн, во многом упростивший работу над созданием оригинал-макетов, привел к тому, что часто за компьютерным мольбертом сидит не художник, а программист, освоивший CorelDROW и Photoshop. Взяв на вооружение стиль и манеру хорошего художника, такой «ремесленник от компьютера» вполне сносно производит подделки. Это, конечно, касается и рекламы на транспорте, кажущаяся простота которой вселяет уверенность во многих так называемых «художников». И это не самый плохой вариант, ведь копируя других, такой специалист в какой-то мере обучается. Он, правда, не создает нового качества, но зато подражает профессионалу.
Гораздо хуже другое. Очень часто рекламные агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе, получают готовые эскизы, которые надо лишь адаптировать к размерам транспортного носителя. Эти эскизы редко бывают профессиональны, однако менять ничего нельзя, макет уже утвержден и хотя промахи очевидны, профессионалы ничего не могут изменить. Объяснять специфику и ссылаться на свой опыт в таких обстоятельствах бесполезно.
Что тут можно посоветовать? Работать с профессионалами, поручая им разработку креатива. Сотрудничество с агентством, специализирующимся в транспортной рекламе, безусловно, поднимает уровень рекламы и раздвигает творческие рамки, отсекая и незнание специфики и непрофессиональный подход. Следует помнить, что не только грамотное размещение составляет сильную сторону такого агентства, но и, в не меньшей степени, его творческий потенциал и опыт.
Продвижение творческой задачи
В этой части хотелось бы коротко коснуться еще одного аспекта творческого процесса, работы тех специалистов, кто продвигает разработанный креатив, варианты оформления, конкретный макет. Эта часть работы иногда ложится на плечи самих разработчиков, но чаще – на менеджеров, работающих с клиентом. В своем высшем проявлении – эта работа тоже представляет собой творчество и требуются немалые усилия для убеждения клиента, что отличная профессионально сделанная работа именно таковой и является.
Фактически, процесс продвижения творческой составляющей задачи сводится к корректировке предпочтений и предрассудков клиента, сложившихся на момент начала сотрудничества. Цена в данном случае не играет решающей роли, поскольку стоимость творческой части работы по транзитной рекламе не соизмерима со стоимостью размещения. Клиент, напичканный «положительными» и «отрицательными» стереотипами уже сам по себе представляет творческую проблему. Он платит и, как правило, считает, что разбирается в предмете не хуже рекламистов.
Любой человек постоянно вращается среди стереотипов, поддерживая одни и отвергая другие. Очень часто, выражая неясные желания получить от исполнителя оригинальное решение, клиент тут же ссылается на уже существующую рекламу. Компании-близнецы выстраивают свои рекламные акции, глядя друг на друга. Реклама удачливых конкурентов довлеет над сознанием клиента, делая его поведение нелогичным и даже абсурдным. Выискивая в каждом решении засевшие в памяти рекламные стереотипы, клиент не видит оригинальности, страшится новизны, выразительности и ноу-хау, т.е. именно того, к чему стремится талантливый исполнитель. Не случайно среди рекламистов бытует мнение, что клиент всегда выбирает худший вариант. Таким образом, дороги расходятся: стараясь уйти от стандарта и повторений, исполнитель уходит и от положительной оценки своей работы.
Творческая часть задачи, как правило, не имеет жестких критериев, и мнение клиента выражается в двоичной системе – нравится/не нравится. «Воспитать» клиента, т.е. приучить к высокому вкусу вряд ли возможно. Кроме того, клиентом часто бывает не один человек, а группа людей, чьи разноречивые суждения создают массу дополнительных творческих проблем. Известны и такие случаи, когда авторитарные руководители прибегают к помощи некомпетентного, но «своего» окружения, которому они склонны доверять больше, чем профессионалам.
Как же работать? Выявлять стереотипы клиента, пытаться ставить и решать задачу, осмысливая предпочтения клиента. В лучшем варианте его позиция содержит позитивное зерно, благодаря знанию предмета рекламы и потенциальных потребителей. В худшем – придется формировать решение на фоне избитых пожеланий, пытаясь "навязать" заказчику свое, отступая и уступая. И здесь пригодятся все 5 составляющих ума, о которых говорил Шекспир: воображение, изобретательность, память, логика и, конечно, способность суждения.
Часто отвергая находки или оригинальные предложения, клиент ссылается на непонимание аудитории. В действительности же, публика остро реагирует на все новое и талантливое, обращенное к ней и ее интересам, и во многих случаях проявляет гораздо большее понимание, чем ей приписывают.
Защищая творческие позиции, мы не должны руководствоваться идеей «воспитать» клиента или реализовать свое "Я". Но в любом случае, нами должно двигать желание донести до аудитории полноценное творческое решение, стремление увидеть на улицах города транзитную рекламу высокого уровня.
Приложение №1
Величина эффективной аудитории (Е), рейтинг (GRP) и количество контактов (OTS) для троллейбусных маршрутов г. Москвы за 1 месяц (1999 г.).
№ марш. | Е1 | GRP1 | OTS1 |
Бч | 778825 | 12,98 | 10109473 |
Бк | 825211 | 13,75 | 11349553 |
1 | 904728 | 15,08 | 13642213 |
2 | 607464 | 10,12 | 6150209 |
3 | 570768 | 9,51 | 5429602 |
4 | 670976 | 11,18 | 7503480 |
5 | 551233 | 9,19 | 5064297 |
6 | 532752 | 8,88 | 4730412 |
7 | 701752 | 11,70 | 8207598 |
8 | 652080 | 10,87 | 7086805 |
9 | 691416 | 11,52 | 7967601 |
10 | 734976 | 12,25 | 9003162 |
11 | 456720 | 7,61 | 3476553 |
12 | 814440 | 13,57 | 11055209 |
13 | 508728 | 8,48 | 4313403 |
14 | 581856 | 9,70 | 5642607 |
15 | 404712 | 6,75 | 2729863 |
16 | 415768 | 6,93 | 2881050 |
17 | 555192 | 9,25 | 5137303 |
18 | 461736 | 7,70 | 3553336 |
19 | 366960 | 6,12 | 2244327 |
20 | 685872 | 11,43 | 7840340 |
21 | 354816 | 5,91 | 2098240 |
22 | 420872 | 7,01 | 2952221 |
23 | 446480 | 7,44 | 3322407 |
24 | 455456 | 7,59 | 3457336 |
25 | 485440 | 8,09 | 3927533 |
26 | 456776 | 7,61 | 3477405 |
27 | 561792 | 9,36 | 5260171 |
28 | 425304 | 7,09 | 3014725 |
29 | 436656 | 7,28 | 3177808 |
30 | 398752 | 6,65 | 2650053 |
31 | 389928 | 6,50 | 2534064 |
32 | 667712 | 11,13 | 7430655 |
33 | 606672 | 10,11 | 6134182 |
34 | 778008 | 12,97 | 10088274 |
35 | 443048 | 7,38 | 3271526 |
36 | 475464 | 7,92 | 3767767 |
37 | 734245 | 12,24 | 8985262 |
38 | 497695 | 8,29 | 4128339 |
39 | 649856 | 10,83 | 7038547 |
40 | 743744 | 12,40 | 9219252 |
41 | 682232 | 11,37 | 7757342 |
42 | 493736 | 8,23 | 4062921 |
43 | 548968 | 9,15 | 5022764 |
44 | 725792 | 12,10 | 8779567 |
45 | 650496 | 10,84 | 7052417 |
47 | 717601 | 11,96 | 8582520 |
48 | 791204 | 13,19 | 10433396 |
49 | 689304 | 11,49 | 7919000 |
50 | 420872 | 7,01 | 2952221 |
51 | 527264 | 8,79 | 4633455 |
52 | 518232 | 8,64 | 4476073 |
53 | 450912 | 7,52 | 3388694 |
54 | 571352 | 9,52 | 5440718 |
55 | 509048 | 8,48 | 4318831 |
56 | 592363 | 9,87 | 5848232 |
57 | 474728 | 7,91 | 3756111 |
58 | 308840 | 5,15 | 1589702 |
59 | 325816 | 5,43 | 1769268 |
60 | 618343 | 10,31 | 6372468 |
61 | 414384 | 6,91 | 2861902 |
62 | 782496 | 13,04 | 10205000 |
63 | 869672 | 14,49 | 12605490 |
64 | 630604 | 10,51 | 6627690 |
65 | 550760 | 9,18 | 5055610 |
66 | 379480 | 6,32 | 2400085 |
67 | 498696 | 8,31 | 4144962 |
68 | 472824 | 7,88 | 3726042 |
69 | 585023 | 9,75 | 5704199 |
70 | 874688 | 14,58 | 12751318 |
71 | 852984 | 14,22 | 12126362 |
72 | 637616 | 10,63 | 6775903 |
73 | 639840 | 10,66 | 6823254 |
74 | 619672 | 10,33 | 6399890 |
75 | 519288 | 8,65 | 4494334 |
76 | 603032 | 10,05 | 6060793 |
77 | 824472 | 13,74 | 11329235 |
78 | 638880 | 10,65 | 6802794 |
79 | 430320 | 7,17 | 3086255 |
80 | 568391 | 9,47 | 5384472 |
82 | 479952 | 8,00 | 3839232 |
83 | 430584 | 7,18 | 3090043 |
84 | 719400 | 11,99 | 8625606 |
85 | 750871 | 12,51 | 9396788 |
86 | 654720 | 10,91 | 7144305 |
88 | 335808 | 5,60 | 1879450 |
Приложение №2
Пассажиропоток по линиям и станциям
Московского метрополитена
(данные 1999 г.)