О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга

Вид материала

Книга

Содержание Выбор рекламного агентства Структура агентства

Подобный материал:

• Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
• Налоговые льготы в отношении услуг по социальной рекламе, 15.1kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
• В г. Дзержинске Настоящее Положение разработано в соответствии с Федеральным закон, 185.39kb.
• Рабочей программы дисциплины Психология рекламы (наименование) по направлению подготовки, 30.02kb.
• Стратегическое планирование постановка целей, определение границ рынка, разработка, 287.23kb.
• Реклама кино как средство общения со зрителем содержание, 318.17kb.
• Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
• Психологический подход к рекламе или реклама как инструмент черной магии, 1757.13kb.

Несветовые и световые постеры печатаются на бумаге плотностью 150 гр./м. на пьезоструйном принтере Piezo Print 5000, который предназначен для полноцветной печати высокой четкости и цветовой насыщенности на бумаге плотностью до 150 гр/м² (для световых вывесок, витрин, выставочных стендов, световых и несветовых постеров в метро).

Ширина печатающего устройства принтера 1,35 м. На выходе получается продукция, стойкая к ультрафиолету.


Постеры эскалаторных щитов изготавливаются на широкоформатном принтере VUTEK Ultra Vu 3300 с использованием самоклеющейся пленки типа ORACAL, с легкосъемным клеевым слоем.

Печать стикеров осуществляется офсетным способом на самоклеющейся пленке в основном на 4-х красочной листовой печатной машине Heidelberg GTO 52-4 фолиевыми красками.

После изготовления рекламной продукции ее передают в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство, осуществляющее размещение в метро, согласно разработанному и утвержденному медиаплану.

Технологические стадии производства рекламы в метро представлены на Рис.20

Изготовление оригинал-макета стикера или постера для щитовой рекламы в метро

Согласование и утверждение оригинал-макета у заказчика.

Печать стикеров/постеров согласно требованиям технических служб метрополитена

Передача стикеров/постеров в рекламную службу метрополитена или в специализированное агентство для размещения рекламы в метро

Рис. 20 Технологические стадии производства рекламы в метро


Глава 6


Специализированные рекламные агентства

• Выбор рекламного агентства
  
• Структура агентства
  
• Методы продаж
  
• Этапы продаж
  
• Формы продаж
  
• Стили продаж
  

Выбор рекламного агентства

Среди рекламистов бытует мнение, что крупные рекламные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные агентства. Однако, на практике некоторые крупные клиенты, с целью экономии средств, часто пользуются услугами специализированных рекламных фирм, обеспечивающих высокий уровень сервиса при невысокой стоимости. Как же подойти к выбору рекламного агентства и оценить его возможности?

Выбирая рекламное агентство, попробуйте получить ответы на следующие вопросы:

0. Когда основано агентство?
   
1. Сколько в нем директоров?
   
2. Сколько в агентстве служащих, и каковы их обязанности?
   
3. Кто является заказчиками агентства?
   
4. Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
   
5. Согласно ли агентство подготовить отчет с рекомендациями общего порядка?
   
6. Какие услуги предлагает агентство?
   
7. Предоставит ли агентство адреса клиентов, у которых можно было бы получить отзывы?
   
8. Можно ли посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
   

Ответы на эти вопросы дадут более полное представление, как об агентстве, так и о его стиле работы, его творческом потенциале.

Для обеспечения эффективной работы с агентством вам, как клиенту, в свою очередь, необходимо:

0. Четко сформулировать свои цели и ожидаемые результаты рекламной кампании или акции.
   
1. Сообщать своему рекламному агентству только достоверную информацию.
   
2. Обсуждать возникающие проблемы, включая вопросы экономии.
   
3. Откровенно выражать свое мнение, как положительное, так и отрицательное, стараясь мотивировать свои оценки.
   
4. Внимательно рассматривать остроумные ходы и нестандартные приемы.
   
5. Делиться сведениями о положении товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми в создании вашей рекламы.
   
6. Не уходить от дискуссий по поводу вашего видения проблемы, что позволит исключить ряд вопросов.
   

Как уже отмечалось, транзитной рекламой занимаются как полносервисные агентства, так и специализированные, деятельность которых полностью посвящена транзитной рекламе разного рода. Иногда встречаются специализированные агентства, сочетающие наружную рекламу и транзитную. Далее мы рассмотрим типовую структуру специализированных агентств, поскольку специфика построения относится именно к ним. Полносервисные агентства, как правило, имеют в своей структуре либо отдел, занимающийся наружной и транзитной рекламой, либо менеджера, отвечающего за данные направления. Большинство таких агентств не идет далее разработки оригинал-макета. После того, как макет утвержден заказчиком, следует обращение в одно из специализированных агентств, которое работает с заказом на стадиях изготовления и размещения, а также медиапланирования.

Структура агентства

Специализированные рекламные агентства предлагают обычно несколько рекламных услуг. Основной акцент делается на производство рекламных средств и размещение отдельных видов рекламы. Специализированные агентства стремятся организовать свою собственную производственную базу. Их заказчиками выступают как фирмы, так и рекламные агентства, размещающие рекламу своих клиентов. Менеджеры по работе с клиентами в таких агентствах детально разбираются в предлагаемой специализированной услуге.

Типовая структура специализированного рекламного агентства приведена на Рис.21


Генеральный директор



Финансовый директор

Директор по работе с клиентами


Зам. директора по административно-хозяйственной части



Исполнительный директор









Начальник производства


Бухгалтер

Отдел по работе с клиентами


ПР-служба

АХО


Производственный отдел

Дизайнерская группа

Отдел медиаплани-рования




Рис. 21 Структура специализированного рекламного агентства


Рассмотрим подробнее функции руководителей и подразделений.

Генеральный директор направляет, объединяет, координирует деятельность служб и подразделений, определяет приоритеты в работе агентства в целях повышения эффективности работы.

Финансовый директор планирует и контролирует движение денежных средств, курирует работу бухгалтерии.

Директор по работе с клиентами - организует и координирует деятельность отдела по работе с клиентами, курирует работу менеджеров, непосредственно работает с крупными заказчиками агентства.

Исполнительный директор организует и координирует деятельность исполнительских служб: отдела медиапланирования, дизайнерской группы, производственного отдела и ПР-службы. Исполнительный директор налаживает и поддерживает связи с руководителями подрядных организаций (СМИ, метрополитен, троллейбусно-автобусные парки).

Зам. директора по административно-хозяйственной части организует и курирует работу административно-хозяйственной службы.

Отдел по работе с клиентами занимается всей работой, связанной с предложением и продажей рекламных услуг, оформлением договоров. Методы, формы и стили продаж будут рассмотрены ниже.

Отдел медиапланирования, занимающийся разработкой адресных программ, часто отсутствует в специализированных агентствах, что усложняет работу менеджеров по организации комплексных рекламных кампаний.

Производственный отдел занимается вопросами изготовления и размещения рекламы и всем комплексом сопутствующих задач, включая подготовку фотоотчетов для клиента, контроль за состоянием изготовленных носителей в течение срока аренды и т.п. Отдел может включать группы, ведущие различные производственные участки, например, отвечающие за печать пленок и работающие с типографиями, а также группу, занимающуюся собственно покраской и наклейкой фотоизображений на борта наземного транспорта и т.п.

Производственный отдел часто возглавляет начальник производства.

Дизайнерский отдел или группа занимается креативной работой, разработкой оригинал-макетов, подготовкой изображения к производству (резке, печати).

Служба ПР решает вопросы, связанные с разработкой и проведением ПР-акций по созданию благоприятного имиджа агентства, участием в выставках и т.п.

Приведенная структура специализированного агентства не является “жесткой” и варьируется как по отдельным позициям, так и по их числу.


Методы продаж транзитной рекламы


Краеугольным камнем любой рекламной деятельности является вопрос продаж.

Вопросами продаж занимается в специализированном агентстве отдел по работе с клиентами.

Как продавать свою продукцию, как избежать общих ошибок, найти рациональные пути, получать прибыль? Это общие вопросы, встающие перед каждой фирмой, предлагающей на рынке свои товары и услуги, будь то торговая организация либо рекламное агентство. Все продается, и сама продажа стара как мир. Продавать, значит откликаться на чьи-то потребности, в нашем случае -на потребности заказчика в транзитной рекламе.

Рассмотрим общие подходы к акту купли-продажи.

Любой акт продажи включает выбор товара или услуг, с одной стороны и усилия по привлечению потенциальных покупателей, с другой. Чтобы успешно торговать, одни повышают уровень маркетинга, другие сосредотачиваются на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиентом-покупателем. Результатом этой встречи является сделка купли-продажи или, говоря языком «транспортников», размещение заказа.

В простейшем виде в акте продажи присутствуют две стороны: предлагающая услугу, и испытывающая в ней потребность. Акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации и представляет собой отношения между передающей и принимающей стороной.


Этапы продаж


Продажа – это деловая встреча, коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности, прилагая все усилия для того, чтобы условия сделки были для него наиболее благоприятными.

Акт продажи – это переговоры, которые дают импульс отношениям, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. Данное определение позволяет представить структуру процесса продажи, состоящую из следующих этапов:

1. Проведение переговоров. Здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи;

2. Установление отношений. Для этого необходимо знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, отслеживая развитие отношений и завершая сделку в тот момент, когда это необходимо;

3. Удовлетворение потребности. Это означает обнаружение мотивов, побуждающих клиента к покупке, с учетом возражений и критики клиента.

Кратко процесс продаж можно описать следующим образом:

- прием клиента и установление контакта;

- выслушивание клиента и выявление его потребности;

- аргументация и представление предлагаемого товара/услуги;

- ответ на возражения клиента;

- осуществление продажи.


Формы продажи.


В настоящее время продажа принимает все более утонченные и разнообразные формы. Как и любая другая сфера деятельности, она изменяется под воздействием технического прогресса и общественных отношений. Так, с развитием интернета происходит соответствующее развитие электронной торговли. По-видимому, в дальнейшем новые формы продажи будут зависеть в основном от двух переменных:

- новых технологий;

- менталитета покупателей и продавцов.

Форма продажи зависит также и от типа предлагаемых товаров и услуг.

Для реализации услуг по транзитной рекламе используются, как правило, три типа продаж:

- продажа по телефону;

- консультативная продажа;

- парадоксальная продажа.

Рассмотрим подробнее каждый из этих видов продаж.


Продажа по телефону.

Речь идет об активных предложениях, предваряющих визит рекламного агента или менеджера, с целью продажи новых услуг или представления более выгодных условий, восстановления утраченных связей с клиентами или сопровождения почтовой рассылки и т. д. Работа с телефоном прочно вошла в практику рекламных агентств. Умение говорить, заставить себя слушать, согласовывать отдельные позиции договора, не видя друг друга, является настоящим искусством, которым в действительности владеют далеко не все менеджеры. По телефону обсуждается и согласовывается значительная часть будущих договоров, начиная от аргументации в пользу выбора того или иного транспортного средства, адресной программы и т.п., до конкретных сроков проведения кампаний, вопросов контроля, отчетов, отдельных позиций договоров, обоюдных пожеланий и т.д. За пределами телефонных переговоров остаются, как правило, уточнения по медиапланированию, ценовые вопросы и креативные проблемы, однако подходы к этим вопросам тоже намечаются, зачастую, по телефону.

Каковы же достоинства продажи по телефону?

Телефон позволяет осуществлять немедленную обратную связь, экономит время, ускоряет обслуживание клиентов. Контроль за "телефонной" работой, проще, чем контроль за разъездными действиями. Предварительная работа по телефону может вестись одними менеджерами, тогда как дальнейшее согласование и подписание договора – другими, более сведущими, в частности, в юридических вопросах.


Консультативная продажа.

Этот тип продажи называют системными продажами. Менеджер в этом случае становится советником и постоянным консультантом рекламодателя. Они часто встречаются, устанавливают доверительные отношения, при которых нет противостояния клиента по отношению к продавцу-менеджеру. Характер отношений определяет общая цель и взаимопонимание.

При продаже рекламных услуг, в том числе транзитной рекламы, рекламодатель, обращаясь в специализированное агентство, надеется на профессионализм и системный подход. Чаще всего такой рекламодатель предпочитает работать с одним и тем же менеджером, в чьей компетентности и профессионализме он убедился ранее.

При консультативных продажах менеджер обычно выезжает на "свою" фирму и проводит долговременные переговоры по выяснению и согласованию позиции рекламодателя, стараясь, с одной стороны, наилучшим образом удовлетворить запросы клиента, с другой – не нанести ущерба своим собственным интересам. Такая продажа на всех стадиях переговоров требует времени, выдержки, профессионализма и полного «погружения» в задачу клиента. Здесь требуется и хорошее знание специфики фирмы, и дипломатические навыки, и понимание юридических аспектов совершаемого акта продажи и многое другое, что собственно и составляет в совокупности навыки профессии менеджера.


Парадоксальная продажа.

Такая продажа осуществляется в основном на презентациях, семинарах, конференциях, выставках и т.п. При этом покупатель и продавец оказываются в ролях гостя и хозяина, предлагающего свои услуги. Гостеприимство в данном случае является той декорацией, которая создает особую атмосферу представления товара или услуги.

Данная форма продажи строится на эмоциональной подаче, на использовании настроения подъема, неизменно сопутствующего мероприятиям такого рода. Представляя, например, на выставке транзитную рекламу, менеджер стремится увлечь потенциального рекламодателя, заставить его разделить свою точку зрения, «соблазнить» хорошо подобранными примерами, заставить задуматься о данном виде рекламе, вдохновить неожиданными предложениями.

Продажа услуг, о которых идет речь, может производиться на презентациях или на семинарах, для конкретных целевых групп, в частности производителей ТНП, сетевых рекламных агентств т.д.


Стили продажи


В данном аспекте для нас представляет интерес типология продавцов, данная Р. Блейком и Дж. Мутоном. Она является своеобразным справочником различных форм продажи, рассмотренных с точки зрения их соответствия личности продавца, в нашем случае - менеджера, продающего рекламные услуги. Авторы исходят из идеи, что любого продавца можно точно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси абсцисс, а второй – на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (Рис.22).

Посредством такой же сетки может быть идентифицирован и клиент, но при этом на оси ординат откладывается показатель степени интереса клиента к продавцу (Рис.23).

Соединение двух сеток, т.е. встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм, или стилей, продажи, характеризующую ее атмосферу (Табл.3).

Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют психологов, особенно в части определения склонности к профессии продавца. Так, по мнению психологов, существуют продажа «воспринимающая» и продажа «агрессивная». «Воспринимающая» форма больше подходит к продажам, надежно внедренным на рынок, т.е. к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, «агрессивная» форма в большей степени соответствует поиску новых клиентов, внедрению нового товара, ситуации конкуренции.

Опытный менеджер-продавец умело сочетает мягкие уговоры и наступательные действия, стараясь уловить момент, когда стоит представить аргументацию своих предложений. Безусловно, каждый пользуется своими приемами, отработанными и подтвержденными на практике.

Этот небольшой раздел можно закончить фразой, отражающей широко распространенное мнение: не существует ли столько же стилей продажи, сколько продавцов?