Geum.ru

О. А. Саркисян Транзитная реклама Издание полностью посвящено транзитной рекламе и включает весь спектр тем, касающихся специфики транзитной рекламы, многочисленных рекламных средств, их создания, производства и размещения. Книга

Вид материалаКнига

Содержание


Движущийся носитель, как средство рекламы
Движущийся носитель, как средство рекламы
Второе ограничение
Четвертую группу ограничений
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Движущийся носитель, как средство рекламы

  • Творческие проблемы и их решения
  • Продвижение творческой задачи


    Этот раздел хочется начать банальным высказыванием: творческий подход должен присутствовать всегда, о какой бы рекламе ни шла речь, какое бы рекламное средство ни было задействовано. Транзитная реклама не является исключением. Более того, транзитная реклама вобрала в себя столько жанров, что вполне можно было бы говорить о творческом подходе к рекламе в целом, и все написанное вполне относилось бы и к транзитной рекламе. Ведь транзитная реклама, как мы уже отмечали, это не только реклама на городском транспорте, но и реклама в метро и на вокзалах. А это и постеры, и стикеры, и радиореклама, а в некоторых городах - реклама на мониторах, установленных в вагонах.

    Казалось бы, что при таком многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, мы обнаружим массу «подводных камней» и ограничений. Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти. Так что, прежде всего, давайте обратимся к специфике этого вида рекламы.

    Движущийся носитель, как средство рекламы



    Заметим, что специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Постеры в метро близки, по сути, к наружной рекламе, стикеры часто «переходят» со страниц печатных изданий или представляют собой адаптированный вариант печатной рекламы. В любом случае, стикеры не содержат принципиальной транзитной специфики, хотя и требуют грамотного подхода. Можно сказать, что вся транзитная реклама, которую мы рассматриваем, может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая находится в динамике, т.е. движется вместе с транспортным средством: автобус, троллейбус, трамвай и т.п. - мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

    Понятно, что такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны, несмотря на обычные усилия рекламодателя уместить в ограниченном формате неограниченный объем информации. В результате, мы довольно часто наблюдаем на улицах города информацию на транспорте, которую, конечно, никто не читает, поскольку это не газета и не журнал.

    Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал. Вероятность встречи с одним и тем же оформленным троллейбусом не так уж велика (ведь они не двигаются по жестко заданному расписанию), и можно с полным основанием полагать, что плохо «читаемый» троллейбус, встреченный однажды, так же плохо воспримется и в следующий раз.

    Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает. Понятно, что пассажир в состоянии задержаться перед щитом и стикером, а в идеальном варианте запомнить и даже записать какую-то полезную информацию. т.е. время восприятия статичной рекламы больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

    - чем проще шрифт, тем он лучше читается;

    - декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между

    тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;

    - использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

    - независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень

    жирных начертаний, жирные шрифты «сливаются»;

    - нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами,

    которые с большого расстояния также могут сливаться;

    - контрастные цвета предпочтительней, поскольку лучше видны с большого расстояния, в то время как блеклые тона сливаются с фоном.

    Исключение составляют эскалаторные щиты, мимо которых медленно «ползет» пассажир. Пожалуй, требования к эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.

    Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата. И троллейбус, и автобус, и трамвай имеют выраженную растянутую по горизонтали поверхность. И как бы мы не пытались вырваться за ее пределы, нас будут сдерживать отсутствие вертикалей, многочисленные двери, окна, молдинги, гармошки и прочие конструктивные элементы. Казалось бы, можно рассматривать это обстоятельство, как некоторое упрощение, данность, привыкнув к которой можно вывести свои правила и приемы. Но вместе с тем, с течением времени однообразие форм начинает тормозить творческий процесс, и найти оригинальное решение становится все труднее. Макеты копируют друг друга, и найденные приемы быстро приедаются.

    То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Можно привести следующий пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему – хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ, мешающая установке любых дополнительных элементов.

    Можно сказать, что реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков и, как средство для реализации рекламного и художественного замысла, более привлекательна и для рекламодателя, и для рекламистов, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

    Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности, ГИБДД, которая возражает против задействования определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и, отчасти, с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком» и ехать в нем было весьма неприятно. Реклама Оливетти была демонтирована.

    В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

    Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то, что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон выглядит все-таки затемненным и вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

    Приведем курьезный пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок – это восстановленная стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели (Рис.24). Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку…

    В отличие от рекламы на транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей. Речь идет о довольно темных эскалаторных спусках, плохо освещенных участках вестибюлей и переходов, требующих особого подбора цветов, выверенного соотношения цвета фона, шрифта и изображения и т.д.

    К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Размещение рекламы в осенний и весенний период требует дополнительного продумывания. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, а помимо этого, скрыть важную информацию, коль скоро она была помещена по низу бортов.

    Метрореклама не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения, что опять же говорит в ее пользу.

    При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. То, что представляет интерес для юных, а порой и не очень юных вандалов, будет оторвано, разрисовано и дополнено соответствующими рисунками и надписями. И, хотя полностью исключить это явление не удается никому во всем мире, не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, тем более что нередко на такие «выдающиеся» позиции затрачиваются и особые средства. В связи с эти вспоминается реклама колготок «Гламур» (Рис.25). Оформление включало пленку, частично заходящую на одно из окон. Голова красивой девушки, расположенная на уровне окон, претерпевала регулярное «отсечение». Помимо неприятной для рекламодателя ситуации, требовалось постоянное восстановление рекламы, переклеивание пленки. Можно быть абсолютно уверенными в том, что изображения известных исполнителей, киноактеров, персонажей популярных блокбастеров, нанесенные на пленку и наклеенные на транспорт, будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично, в зависимости от привлекательности и доступности изображения.

    Явления вандализма известны и в метро и, в большинстве своем, затрагивают легкодоступные стикеры. Чаще всего на таких стикерах изображены широкие американские улыбки или провоцирующие вандала позы персонажей… Зубы на голливудских улыбках исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой. Туда же относятся подрисованные усы, подбитые глаза и надписи на лбу и т.п.

    Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.

    При размещении стикеров предусматривается некоторый их избыток – чтобы возместить то, что может быть испорчено. Но, как видно из приведенного примера, этого не всегда достаточно.

    И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе» (Приложение №3). Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.

    Итак, перечислим все ограничения еще раз:
    1. динамика рекламного носителя
    2. горизонтальная ориентация носителя
    3. габаритные ограничения
    4. ограничения транспортных служб
    5. сезонные (климатические) ограничения
    6. акты вандализма
    7. ограничения по закону