Введение
| Вид материала | Диплом |
- Джон Р. Хикс. "Стоимость и капитал", 4314.44kb.
- Введение глава психологизм как особенность характерологии в рассказах Всеволода Иванова, 12.47kb.
- Лабунец Ольга Юрьевна мытищи 2009 г. Оглавление Введение 3 Использование видеофильмов, 263.17kb.
- Анализ и планирование трудовых показателей Аудит и контроллинг персонала Введение, 12.45kb.
- Программа курса. План семинарских занятий Методические рекомендации Новосибирск 1999, 340.75kb.
- Учебной дисциплины (модуля) Наименование дисциплины (модуля) Введение в спецфилологию:, 83.08kb.
- 1. Целеполагание в процессе менеджмента Введение, 49.78kb.
- Пояснительная записка. Особенностью курса «Введение в языкознание» является высокая, 305.75kb.
- Курносов Владимир Анатольевич Волжск 2007 Оглавление Введение 3-5 Глава I. Юродство, 355.39kb.
- Целевые программы и непрограммная деятельность Распределение расходов по целям, задачам, 396.48kb.
Использование двусмысленных слоганов с сексуальным подтекстом, похоже, становится своего рода традицией, характерной чертой рекламных кампаний «Связного». Своеобразный подарок эта сеть салонов сотовой связи преподнесла в 2005 году всем своим покупателям, пообещав «дать мужчинам, женщинам и влюбленным…». 23 февраля – «давали» мужчинам, 8-го марта – женщинам, влюбленным естественно «дали» в День святого Валентина. Через неделю, после экспонирования щитов с неоднозначными фразами, туда были добавлены изображения 15 телефонов, которые продаются по сниженным ценам. Так «Связной» «дал» понять, что речь в рекламных сообщениях, разумеется, шла о скидках. «Таким образом мы хотим заявить о себе в регионах, куда только выходим и где наша известность еще не велика: Южный федеральный округ, Урал, Центральная часть России. Такие вызывающие и оригинальные шаги помогают быстро повысить узнаваемость марки, этим мы рассчитываем получить сильный эффект от промо-акции», — пояснил Алексей Чеботок, директор по рекламе сети салонов «Связной». Эффектом, правда, скорее побочным стал тот факт, что 6 февраля 2005 г. в адрес компании ОММ, разместившей постеры «Связного» на своих рекламоносителях, было отправлено уведомление от ГУП "Городской центр размещения рекламы (ГЦРР)" о том, что данную рекламу можно расценивать как неэтичную. «Мы высказали свое мнение в отношении данной рекламы, хотя оно не может считаться объективным по причине «четкого» определения в законе "О рекламе" понятия «этичность», — пояснил Николай Попченков, заместитель директора ГЦРР. — Компания ОММ быстро отреагировала на наше уведомление. В свою очередь она сообщила, что эта реклама носит краткосрочный характер, и будет снята по истечении 5-7 дней. Обещание было выполнено, и по истечение согласованного срока реклама была заменена на другую со слоганом "Даем скидки"».20
В мае этого года конкуренты «Связного» компания «Евросеть» парировала ответным эпатажным ходом. На выставке «Связь-Экспокомм» «Евросетью» был организован женский боксерский поединок, форма одежды – топлесс. Председатель совета директоров компании Евгений Чичваркин утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. "Но, проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем рекламную кампанию", – объясняет он. Однако в действительности «Евросеть» обращает на себя общественное внимание не только подобными «предварительными» промо-акциями, эксплуатирующими тему секса, наибольшую известность компания приобрела как раз благодаря обращению к другому, не менее провокационному пласту эпатажа – использованию ненормативных и нецензурных слов и выражений.
1.6 Эпатаж, основанный на употреблении ненормативной лексики
Мат нарушает нормы приличия, принятые в обществе, не случайно подобного рода лексика в языкознании именуется не иначе как обсцентная (от англ. obscene – непристойный, неприличный, непотребный), табуированная. В мае 2000 г., наружная и радио-реклама «Евросети», что называется, прогремела на всю страну: «Евросеть. Цены просто ох..!».21. По словам Чичваркина, на рекламу тогда было потрачено всего 9000$, а после проведенной эпатажной кампании продажи выросли в 2,5 раза.
Креативный директор центра “Практик” Алик Якубович считает, что использование приемов эпатажа, обращающегося к ненормативной лексике — это стратегия маркетинговой и рекламной политики “Евросети”. “Компания разговаривает на одном языке со своими основными клиентами, которыми являются люди с небольшими доходами”, — говорит он. И с ним абсолютно согласен руководитель рекламной службы «Евросети» Дмитрий Патрацкий: «Четыре года назад, когда наша компания была еще маленькой и никому не известной, появился радиоролик: "Евросеть", "Евросеть", – цены просто ох…ь!" Через месяц объем наших продаж удвоился. Я встречал много людей на улицах, которые напевали эту песенку. Большой успех имел также эпатажный рекламный ролик: "…Мама ходит в "Евросеть"…все мы ходим в "Евросеть" с продавцами папездесь купили новенький мобильный…купи себе мобильник, чтоб с друзьями "папездесь"…". Недавно был запущен ролик со словами: "…можно все в кредит – "Евросеть" не пи…" в Нижнем Новгороде, который стал также популярным. Я не уверен, что это плохо. Целевая аудитория наших акций – люди с месячным доходом в $120 – $250, а это подавляющее большинство жителей России. У них денег немного, но достаточно, чтобы приобрести раз в год недорогой, "народный" мобильный телефон; наши покупатели пьют пиво на улице, используют матерные выражения в повседневном общении; встречаются с простыми друзьями – в общем, живут обычной жизнью среднестатистического россиянина. Мы разговариваем с ними на их языке, и это главное».22 Компания «Евросеть» в своем сегменте бизнеса занимает сейчас лидирующее положение, об этом говорят количественные показатели, отрицать этот факт нельзя. Однако явно не все «среднестатистические россияне», пусть даже и совершающие покупки в салоне этой компании, хотят разговаривать с «Евросетью» «на одном языке» - языке матерной брани. В октябре-ноябре 2005 г. после обращений граждан, жаловавшихся на наличие нецензурных слов в рекламе салонов мобильной связи, транслируемой на двух радиостанциях Чувашии («Европа+» и «Местное радио»), УФАС (Управление Федеральной Антимонопольной Службы) Чувашии провело проверку и направило заявление в нижегородское УФАС с просьбой возбудить дело, поскольку Волго-Вятский филиал «Евросети» зарегистрирован в Нижнем Новгороде. Экспертный совет Рекламного совета Нижегородской области, к которому УФАС обратилось с просьбой провести экспертизу, 29 ноября признал радиорекламу “Евросети” неэтичной, поскольку она содержит ненормативную лексику. По словам сопредседателя Рекламного совета Сергея Стешова, ни у кого из членов совета не возникло сомнений в неэтичности рекламы, содержащей следующие слова: “Если скажут: “Где-то есть дешевле”, — не надо мне пи…еть. Моя любимая цена только в “Евросеть”. «Рекламный совет рекомендовал компании и радиостанциям отказаться от использования этого ролика», – добавляет сопредседатель Рекламного совета Наталия Земскова. УФАС рассмотрело дело 19 декабря 2005 г. Комиссия УФАС признала факт нарушения «Евросетью» ст.8 ФЗ «О Рекламе» и как следствие выдала предписание об устранении нарушения, обязав выплатить штраф в размере 40 000 руб. Характерно, что это не первый случай подобного рода. Весной 2004 года УФАС признало «Евросеть» нарушившей закон «О рекламе» за распространение листовок со слоганом “Цены просто о… низкие”. «Евросеть» не стала обжаловать решение УФАС и заплатила штраф в размере 40 000 руб., вспоминает консультант УФАС Ольга Швецова. При этом управляющий Волго-Вятским филиалом «Евросети» Виталий Моргунов открыто выражает свое принципиальное несогласие с действиями контролирующих органов: «Я не считаю, что рекламный текст содержит ненормативную лексику. Каждый человек слышит то, что хочет». Схожего мнения придерживается и PR-директор компании «Евросеть» Татьяна Гуляева: «..Это очень хороший креатив, он обращает на себя внимание. Но в такой рекламе обычно ничего конкретно вызывающего нет. Каждый мыслит в меру своей испорченности, а реклама только подталкивает человека к этому. Мы сторонники эпатажной рекламы, потому что у некоторых компаний после скандальных щитов объемы продаж возрастали в 4-5 раз. А недовольство ГЦРР – это вполне нормальная ситуация, и ничего страшного в ней нет». Показательно и то, что подобных позиций придерживаются многие рекламисты, прибегающие к эпатажным техникам. Ничего предосудительного в скандальной кампании «Евросети» не видит, к примеру, Дмитрий Гугутава, pr-директор компании «Кайф клуб» (осуществляет торговлю алкогольной продукцией, используя для рекламы формы эпатажа также основанные на употреблении ненормативной лексики). Гугутава считает, что ролик «Евросети» нельзя однозначно трактовать как неэтичный. «В рекламе "Евросети" используется игра слов, а спорные слова скрываются, что можно расценивать как элемент пародии», — заявляет он.23
Рекламная кампания «Евросети» - самый яркий пример использования «матерной» формы эпатажа, основанной на употреблении табуированной лексики. Однако в отечественной практике этот пример далеко не единственный, хотя обычно рекламодатели, использующие аналогичные приемы, куда более осторожны.
Весной 2002 г. выпуск журнала «MAXIM» сопровождался слоганом «Издатый для мужчин». На рынке уже существовало немало мужских журналов. «Поэтому мы понимали, что нужно привлечь внимание к нашему изданию» – рассказывает редакционный директор «MAXIM» Илья Безуглый. На запуск журнала, по словам Безуглого, было потрачено около 1 млн долларов. «Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества», – говорит он. Схожий ход использовало и радио «Диско», начавшее вещание в июне позапрошлого года. «Слоган "Я худею от радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и очень веселятся», – говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по связям с общественностью холдинга "Проф-Медиа" (владеет «Диско») Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на ТВ-рекламу, $150 000 - на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 - на рекламу в метро). По данным TNS24, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио, к тому же эпатажный слоган «Диско» не вызвал жалоб и нареканий со стороны граждан. А вот компания «Мегапак», выпускающая слабоалкогольные коктейли, используя подобный прием, столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года «Мегапак» рекламировала марку «Hooch» со слоганом "оНООСНенные фрукты". Экспертный совет ФАС счел, что это выражение "воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику", и запретил слоган. В случае возобновления кампании «Мегапаку» грозит штраф до 500 000 руб.
С областью обсцентной лексики в языке граничит пласт грубо-экспрессивных слов и выражений. Использование такой, путь не матерной, но низко-бытовой, просторечной лексики в обществе считается формой некультурного поведения, и потому также может расцениваться как эпатажный ход. Однако история российской рекламы не знает примеров применения каких-либо санкций в отношении подобных эпатажных техник. Рекламы с грубо-экспрессивными выражениями что называется «балансируют на грани фола», неизбежно привлекая внимание, но не вызывая при этом серьезных нареканий со стороны контролирующих органов.
«Трахнем страх!» — такое однозначное заявление, сопровождаемое изображением молотобойца в стиле «Окон РОСТА» появилось осенью 2000 года на биллбордах в Петербурге. Рекламодатель — страховой брокер «Энерджи-Лайф».
Фирма «Энерджи-Лайф» изначально обладала небольшими средствами на продвижение (по оценкам специалистов, на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тысяч долларов), и это при том, что сами по себе услуги страховых брокеров, продающих конечным клиентам продукты страховщиков-партнеров, — были тогда практически не известны россиянам. Решить двойную задачу: продвижение конкретного бренда и новой категории услуг при малом бюджете – рекламисты предложили при помощи эпатажного хода. Результат превзошел все ожидания. Практически сразу же к клиенту стали обращаться крупные фирмы с огромными суммами страховых покрытий, среди первых партнеров — «Ингосстрах». Скорее всего, смелость молодых финансистов понравилась крупным корпорациям, и уже через пару месяцев после начала рекламной кампании «Энерджи-Лайф» начала формировать партнерскую сеть, заключив за первый месяц работы сотни договоров с частными лицами. Примечательно, что на идею «культурного шока» в виде предложения «трахнуть страх» заказчик согласился с трудом (подтверждает все-таки консервативность нашего общества в позициях, затрагивающих отношение к сфере этических вопросов, что и делает эпатаж эффективным), а вот западноевропейские инвесторы «Энерджи-Лайф» с радостью отреагировали на подобную концепцию.25 В Европе к таким формам эпатажа люди уже успели привыкнуть. Показательным будет отношение европейцев к бренду молодежной одежды, в названии которого обыгрывается тот же термин, который использовался в рекламе «Энерджи-Лайф». Креативщики с умом переставили буквы в английском слове fuck (грубо-экспрессивный вариант, переводится как «заниматься сексом», в русском языке соответствует ненормативным аналогам форм «трах» и «трахнуть»), получившееся эффектно написанное «fcuk»26 полностью соответствует нормам цензуры, так как представляет собой искусственно сгенерированную словоформу, ранее никогда не употреблявшуюся в разговорной речи. У бренда «FCUK» головокружительный успех. Более миллиона футболок продаются ежегодно. «FCUK» отражает зубастое, энергичное, свежее отношение к жизни. Это своеобразный вид мятежа, что превосходно подходит для тинэйджеров. При этом многие не считают «FCUK» вызовом или «пощечиной общественному вкусу», они принимают это как слово из повседневного общения. «В этом есть юмор – говорят европейцы – это не более чем оригинальное решение».
1.7 Эпатаж, эксплуатирующий тему насилия
Невозмутимых и привыкших к разнообразным проявлениям эпатажа европейцев удивлять с каждым днем становится все труднее и труднее. В своем стремлении привлечь внимание общества западные креативщики все чаще в последнее время обращаются к самой агрессивной теме эпатажа – насилию. Местная пресса уже даже придумала специальный термин для обозначения этого явления – shockvertising – шок реклама. Скандально известная компания Benetton в этой сфере рекламы прочно держит пальму первенства. Фотоснимки одежды, снятой с убитых солдат, плакаты с человеческой костью, испачканными кровью футболкой и брюками защитного цвета, портреты преступников приговоренных к смертной казни – это далеко не весь список «шедевров» бенетоновского эпатажа. Бурю отрицательных эмоций во всем мире вызвала их рекламная кампания «На дороге смерти» ("On Death Row"), призванная проиллюстрировать отношение бренда к войнам и межэтническим конфликтам. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!», — говорит Лучано Бенеттон.27 По решению суда Миссури компания должна перечислить 50 тысяч долларов в Фонд Жертв Преступлений Миссури и послать извинения семьям убитых. Французское правительство назвало эту эпатажную кампанию «жалкой провокацией». «Снимая смертников, Benetton стремится шокировать, но вызывает только чувство отвращения», – говорит в своем заявлении французский министр Николь Пери.28 Оправдано ли использование сцен насилия в рекламе, если речь идет о выражении гражданской позиции, в целях привлечения внимания к какой-либо общественной проблеме? Многие создатели социальной рекламы считают подобную жесткость единственно действенным средством. Такова современная тенденция, все чаще в целях того, чтобы показать пугающее состояние человека, смертельную болезнь, пагубность той или иной привычки, трагические последствия какой-то определенной формы поведения, применяются натуралистические съемки, подробно показывающие все телесные увечья и ужасающие эмоции людей, переживающих страшное. Это могут быть ролики, посвященные насилию в семье, отмене смертной казни, детям с тяжелым заболеванием, ролики, иллюстрирующие опасность игры с фейерверками, острыми предметами, последствия вождения в нетрезвом виде и т.д. Например, в радио-клипе, призывающем автомобилистов пользоваться ремнями безопасности, транслируется момент аварии: визг тормозов, скрежет металла, хруст костей – под комментарий диктора: «А это вы слышите, как второй пассажир ломает спину первому»29. Мне врезался в память телевизионный ролик, направленный против производителей меховых изделий и торговцев пушниной. Его демонстрировали по каналу ТВЦ как пример социальной рекламы организаций, защищающих права животных. Действие происходит на оживленной улице: человек брутальной внешности (крепкий бритый мужчина в кожаной куртке) внезапно ломом начинает бить проходящую мимо женщину в меховой шубе. Он снимает с неподвижного тела женщины окровавленную шубу и уходит. Многим запомнился ролик отечественного производства, также снятый по заказу одной экологической организации: в оптический прицел винтовки охотника попадает женщина с грудным ребенком. Сцена, когда годовалый ребенок берет огромный нож и собирается засунуть его себе в рот, стала сильнейшим шокирующим образом рекламной кампании против наркотиков. Если подобную социальную рекламу некоторые оправдывают ввиду ее идейной составляющей, то как быть с насилием в рекламе обычных товаров народного потребления?
В 2003 году компания сети мебельных салонов IKEA, реклама которой всегда отличилась оригинальностью, вдруг неожиданно для всех сделала агрессию лейтмотивом своих роликов. Видеоряд эпатажной кампании «Мы придем к вам сами» включал сцены насилия в отношении потенциальных покупателей, где их принуждали приобретать товар. Причем объектом насилия выступали пожилые люди, которые по сути беззащитны также как дети! Еще одним примером подобного использования насилия и сцен смерти стала реклама мировой страховой компании! Сюжет рекламного клипа довольно жесток, перед нами опасная ситуация – здание охвачено пожаром. В панике люди высовываются из окон, очевидно собираясь прыгать, так как иного пути спасения у них нет. Внизу бегает команда спасателей с натянутым тентом, тент всего один, кажется, пожарные не знают, кого ловить, людей много и они готовы пригнуть сию минуту. Жильцы как на аукционе выкрикивают суммы, которые они готовы заплатить за спасение. «Двести – раз, двести – два … » – протяжно считает брандмайор с молоточком. Старушка, уверенная в том, что «торги окончены» в ее пользу прыгает из окна. И вдруг кто-то успевает назвать большую сумму, и спасатели перебегают к другому окну. Мы слышим человеческий крик и звук удара о землю.
Отечественные рекламисты тоже замечены в агрессивной эксплуатации образа пенсионеров, хотя конечно до такой жестокости как в Европе мы еще не дошли. В рекламной кампании «Это был не Nescafe!» агрессию к окружающим проявляет сама старушка, разозлившись оттого, что ей подсунули ненастоящий кофе. Насилие в этом варианте имеет скорее нейтральные шуточные формы: хрупкая пенсионерка опрокидывает торговую палатку. В этой серии роликов все персонажи ведут себя агрессивно, когда замечают, что им налили обычный кофе, а не «Нескафе». Интересно, что сначала рекламные ролики кофе «Нескафе» носили совершенно противоположный характер. Их героями была молодёжь, явно образованная, умеющая развлекаться культурно, в частности, молодой юноша с кудрявыми волосами до плеч, поэт, похожий на Владимира Ленского, который в рекламе рассказывал романтичную историю своего знакомства с будущей женой. Молодые люди выглядели счастливыми: у них дома живёт целое семейство кошек, они все вместе с друзьями собирались на Новый год на дачу, юноша задумал написать обо всем этом книгу и т.п.
В истории российского «насильственного» эпатажа имел место прецедент, когда ряд телевизионных каналов не допустил рекламу к показу по обвинению в излишней агрессивности. Основным мотивом серии роликов шоколадных батончиков «Сникерс» стал необычайно «зверский аппетит», побуждающий людей совершать неадекватные поступки. В первом клипе под названием «Хот-дог» человек наряженный хот-догом в рекламных целях подвергается нападению голодного безумца, который остервенело начинает рвать его зубами. Пэк-шот: «“Сникерс” – Супер! когда зверский аппетит». Другой ролик («Девушка») изображает следующее: по улице идет дама средних лет, на юбке у нее орнамент из тортиков. Вдруг из толпы на нее набрасывается посторонний юноша и кусает ее за мягкое место. Есть более мягкий вариант, где нападению подвергается уже не человек, а металлическая вывеска в виде кренделя над булочной. Идею роликов с голодными подростками придумали в рекламном агентстве BBDO. Специалисты этой компании уверены, что ролики исключительно удачны, с чувством юмора и вовсе не агрессивны. Очевидно, что скандал с запретом к показу только на руку производящей фирме «Марс», потому как он привлек дополнительное внимание к и без того популярным у нас шоколадным батончикам. К тому же ролики все же вышли на широкий экрана, правда в урезанном варианте, который, однако, еще драматичнее оригинала. Вместо сцен укусов в роликах появилась надпись «Запрещено к показу», и зрителей уведомляют, что полную версию можно посмотреть в Интернете. Новая рекламная кампания «Сникерс зверский аппетит», дабы не вызвать нареканий со стороны контролирующих органов, показывает нам уже последствия нападений обезумевших от голода людей: обглоданные скамейки на улицах, деревья в парке со съеденной корой, обкусанные фонарные столбы. Странно, что на фоне применения санкций к такой шутливой форме агрессии, без внимания ФАС остались ролики, иллюстрирующие куда более провоцирующую и пугающую тенденцию к демонстрации сцен «женского» насилия, которое зачастую имеет еще и сексуальный оттенок. Например, рекламный макет водки «Ханская» из города Казани обыгрывает насилие татарских завоевателей над русскими девушками. Из последних особенно «жестоких» роликов можно назвать рекламу мобильных телефонов Samsung, когда девушки дерутся между собой за право первой войти на собеседование с указанным телефоном. Драка показана в замедленной съёмке со всей откровенностью. Женская драка – вообще вещь очень неприятная и противоестественная, а когда в драку ввязываются молодые и красивые, этот образ становится крайне негативным.
Выводы по первой главе:
Практически все вышеперечисленные мной примеры провокационной рекламы можно отнести к так называемым агрессивным или явным формам эпатажа. Залогом их эффективности являются приемы, связанные со снятием запретов и ограничений в основных, как правило, табуированных сферах человеческого бытия: в сексуальной (демонстрация нетрадиционных моделей поведения, мотивы гомосексуальности, половых извращений, излишней сексуальной раскрепощенности, гиперсексуальности, гиперчувственности, презентация состояния перманентной готовности индивида к вступлению в половой акт, обращение к темам эксплуатирующим «детскую сексуальность», эротику инфантилизма с применением материалов эротического и порнографического содержания - Calvin Klein, Sisley, «Тинькофф»), в духовной (кощунственное отношение к религиозным символам и предметам религиозного культа, демонстрация неподобающих форм поведения служителей религиозного культа, несовместимых с образом духовных лиц, дискредитация роли религиозных ценностей и догм, оскорбляющая чувства верующих – Benetton, Sisley, Diesel), в личной и общественной жизни (демонстрация четко выраженных непристойных, неприличных, некультурных моделей поведения, нарушающих традиционные нормы общественного поведения и порядка, употребление ненормативной лексики, экспонирование сцен насилия, излишне жестоких, агрессивных образов – Benetton, IKEA, Samsung, «Евросеть»). Ввиду апелляции к основным инстинктам человека такие формы эпатажа никогда не проходят незамеченными и нередко, как мы с вами могли убедиться, вызывают волны общественного протеста или недовольства граждан, последствиями которых становится применение санкций к рекламодателям со стороны государственных органов, ответственных за соблюдение норм законности в сфере рекламы. Основным критерием (и это подтверждают рассмотренные примеры) определяющим что приемлемо, а что нет, в таких случаях, как правило, является «этичность» рекламного сообщения. Подобным образом сферу рекламы контролирует в частности российское законодательство.
Неэтичной называется реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар».30 Такая формулировка, однако, не означает признание неэтичной рекламой даже бесспорно эротического или даже порнографического изображения: оно не содержит оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии и т. д. Несмотря на это эксперты МАП – авторы Практического комментария к закону о рекламе – отмечают, что перечень требований к неэтичной рекламе, установленных законом, является исчерпывающим и не подлежит расширительному толкованию, и не следует смешивать его с понятием «неэтичность» в общечеловеческом значении. «Объективно сосуществуют независимые индивидуальные системы ценностей человека (внутренние идеалы добра и зла, должного, справедливости и т. д.), границы которых существенно разнятся от индивидуума к индивидууму. Носителями совокупной системы ценностей являются группы или общество (в узком или общечеловеческом смысле). Эти системы взаимодействуют в зависимости от условий, интересов и целей составляющих их элементов. Осознание и оценка индивидуумом этого взаимодействия сугубо индивидуальны, поэтому совершенно очевидно, что в отличие от права исполнение требований морали санкционируется лишь формами духовного воздействия (общественной оценки, одобрения или осуждения)», – пишут авторы комментария.31 Но подобные комментарии МАП ни коим образом не способствуют разрешению создавшейся ситуации в области рекламы, наоборот это скорее усложняет проблему, и это понятно любому здравомыслящему человеку.
Во-первых, из-за того, что в законе РФ «О рекламе» отсутствует четкое определение «норм гуманности и морали» совсем непросто оценить этичность рекламного сообщения и уж тем более доказать его «неэтичность» применяя существующую правовую базу. Границы «норм гуманности и морали» действительно условны и размыты. Даже в однородном государственном образовании отношение людей ко многим моральным ценностям может различаться в зависимости от возраста, пола, образования, достатка и места проживания. Что же говорить о таком многонациональном и разнородном российском обществе? Нормы нравственности, нравственно-этические нормы, которые очень часто связаны с общефилософскими мировоззренческими аспектами, с конфессиональными вопросами и так далее, вообще крайне сложно, практически невозможно регулировать законодательством. Ни в одном международном правовом акте, который бы допускал ограничение права слова и свободы информации для охраны нравственности (например «Европейская конвенция о защите прав человека и основных свобод» или «Международный пакт о гражданских и политических правах») вы не найдете законодательных определений категорий «этичность» и «нравственность».
Во-вторых, квалификацию нарушений с позиций этики затрудняет тот факт, что в рекламе далеко не всегда используются грубые нарушения моральных норм. Как правило, практикуются намеки, нюансы и полутона. Это так называемые «мягкие» формы эпатажа, применение которых в рекламных целях вообще не всегда нарушает нормы нравственности и морали, но, тем не менее, может нанести непоправимый вред человеку. Подготовить доказательную базу, что данная реклама нарушает какие-либо нормы, бывает в принципе проблематично, а как поступать в таких случаях, когда явных нарушений этики нет? Вообще от внимания законотворцев и рекламистов обсуждающих вопросы, касающиеся медийных провокационных техник, ускользает главная, на мой взгляд, опасность, которую таит в себе эпатаж. Удивительно, что на это свойство эпатажа еще никто не обращал должного пристального внимания. Почти всегда эпатаж мягкой или агрессивной формы является эффективным суггестивным приемом, методом психологического воздействия на аудиторию, способом внушения – как раз этот аспект и требует немедленного законодательного регулирования. Все прецеденты применения санкций в отношении различных форм эпатажной рекламы связаны с оценкой по позициям «нравственно-безнравственно», «этично-неэтично», «оскорбляет это чьи то чувства или нет?», но очевидно, что данные критерии не позволяют полностью контролировать сферу современных рекламных технологий. Сейчас реклама не обязательно должна быть «скрытой», содержать в себе 25-й кадр, превышать уровень звука или содержать двойную звукозапись, чтобы оказать не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, как это прописано в законе.32 Эпатажные техники на сегодняшний день действуют намного изощреннее, вторгаясь в глубинные структуры нашей психики, они способны оказать деструктивное влияние на личность человека.
«Реклама не должна вызывать раздражения общественности», – говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров.33 Между тем за год ФАС рассматривает всего одно дело о неэтичной рекламе! При этом зачастую право экспертизы государственные органы готовы переложить на плечи общественности, однако кто должен брать на себя ответственность в определении «этичности» рекламы еще до конца не решено. В одних случаях решение принимают профессиональные объединения рекламистов – такие как Общественный Совет по рекламе, в других – просто «уважаемые в обществе персоны». «А судьи кто?» – в данной ситуации этот классический вопрос вполне уместен. Кто может гарантировать, что такие люди как рекламисты будут беспристрастны в своих оценках, когда дело касается рекламных технологий? В ходе данного исследования мы не раз имели возможность убедиться в том, что рекламисты часто не признают недопустимости эпатажных идей, сгенерированных «коллегами по цеху», и выражают несогласие с действиями контролирующих органов. И вообще, кто-то «уважает» Жириновского, а кто-то «уважает» Малиновскую (к вопросу об «уважаемых в обществе персонах»). Я лично ни к тем, ни к другим не отношусь. ФАС, тем не менее, решительно идет по пути создания экспертных советов, которые, несомненно, нужны, но не в рамках существующего законодательства. В рамках существующего законодательства настоящим экспертам в области рекламы будет невыносимо тесно.
ГЛАВА II. Эпатаж как вид суггестии
Нормы нового закона «О Рекламе»
С 1го июля этого года в действие вступает новая версия закона РФ «О Рекламе». Новый закон был написан семью депутатами от фракции «Единая Россия» и в апреле 2005 года принят в первом чтении. Ко второму чтению 10 февраля в законопроект было внесено более 500 поправок, из которых 374 были приняты. В новой версии закона, по словам депутата Владимира Мединского, запрещено использование непристойных образов и бранных слов. «Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем», – обещает депутат.34 Новый закон действительно позволяет контролировать сферу эпатажа основанного на использовании ненормативной табуированной лексики, причем под категорию «бранные слова»35 может попасть и грубо-экспрессивная лексика, проблему употребления которой мы затронули в ходе данного исследования.
Несомненным преимуществом новой версии является положение, по которому «не допускается показ несовершенно летних в опасных ситуациях».36 Данное положение относит нас к области правового регулирования тех форм эпатажа, в которых ставка делается на демонстрацию актов насилия и агрессивности. В частности, под эту статью попадает вышеупомянутый мной ролик социальной рекламы против наркотиков, где ребенок берет нож, собираясь засунуть его в рот. Как и вариант 1995 года, новый закон содержит формулировку, по которой «реклама не должна призывать к насилию и жестокости». Стоит отметить, что по поводу закона «О рекламе» и той непростой ситуации, сложившейся на отечественном рекламном рынке из-за отсутствия системы эффективного контроля эпатажных техник, в Государственной Думе РФ ведется немало ожесточенных споров и дебатов. Наглядно проиллюстрировать актуальность обсуждаемых в данной работе проблем и сложность поиска путей их решения может стенограмма одного из вечерних заседаний Госдумы.37
Депутаты выступают с многочисленными законодательными инициативами, и некоторые из них представляются весьма дельными и интересными. В частности пристального внимания заслуживает проект федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О рекламе"» подготовленный Тюменской областной Думой и представленный депутатом Юрием Михайловичем Коневым. В проекте предлагается дополнить статью 8 о «неэтичной рекламе» более широкой формулировкой – словами «содержит безнравственную информацию, то есть любые сообщения и материалы, которые наносят вред психическому, физическому здоровью, духовным ценностям населения, оказывают отрицательное влияние на воспитание детей и подростков, включают в себя порнографию, демонстрацию культа насилия и жестокости». Здесь впервые сделан акцент на том, что реклама может нанести вред психическому здоровью и духовным ценностям населения – это аспекты чрезвычайной важности, в ходе дальнейшего исследования нам еще предстоит рассмотреть их подробнее. Выгодным дополнением является, на мой взгляд, факт употребления формулировки «демонстрация культа насилия и жестокости». Однако представители правительства, не вникнув в тонкости предложенных изменений, отклоняют их, утверждая, что данные нормы излишни, поскольку они уже есть в законе.38 Со своей стороны замечу, что для принятия адекватных и эффективных мер по правовому контролю в сфере эпатажной рекламы, недостаточным по своей сути является не только существующее в обеих версиях закона положение о том, что реклама «не должна побуждать к насилию», недостаточной является вся существующая на сегодняшний день законодательная база. Необходим детальный структурированный подход, учитывающий все нюансы современного рекламного рынка. Для этого нужно обратиться к профессионалам по теории рекламы, специалистам, изучающим культурные, психологические, социологические составляющие феномена рекламы. Пока, очевидно, должные меры в этой области не принимаются.
Тот факт, что в законе РФ «О рекламе» отсутствует понятие «психологической безопасности человека» свидетельствует, что наше законодательство не соответствует духу времени, и не способно обеспечить защиту человеческой личности от новых современных рекламных стратегий и методов воздействия. То, что это не пустые слова можно доказать, рассмотрев прецедент экспонирования сцен насилия в социальной рекламе. В нашей работе мы уже затрагивали вопрос правомерности и актуальности подобных приемов. Данный конкретный пример поможет нам тщательно разобраться в том, насколько такая «шоковая терапия» оправдана и позволит наглядно продемонстрировать несостоятельность российского законодательства.39
2.2 Некоторые психологические особенности эпатажные техник
Зрители антирекламных клипов, выражающих протест против показа насилия на телевидении и содержащих, тем не менее, сцены издевательства, насилия и смерти в сопровождении слогана «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни», по опросам испытали состояние замешательства и шока. Первое на что следует обратить внимание в данном случае – это скрытая противоречивость видеотекста. С одной стороны, если утверждается, что показывать сцены насилия и т.п. нельзя, то данные клипы сами по себе аморальны и в социальном плане небезопасны. С другой стороны, если сцены насилия и т.п., тем не менее, демонстрируются, то вынесенное в слоган утверждение само по себе ложно. Эта ситуация вызывает замешательство зрителя, убеждения которого подвергаются деструктивному воздействию и бесконтрольно перерождаются в нечто противоположное традиционной социальной установке. Тут нам важно понять, как функционирует механизм человеческого восприятия, одной из ярчайших особенностей которого является так называемая реакция «уподобления воспринимаемому объекту».
Как показывают психофизиологические исследования восприятия, чтобы различать форму предметов, мы обводим их контуры глазом или «проводим» рукою по поверхности. Чтобы определить высоту звуков, мы про себя как бы «пропеваем» их. Любой объект, привлекающий внимание, самопроизвольно воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность. И если некий объект важен для понимания конкретной ситуации или актуального высказывания, то он непременно воссоздается воображением в психической реальности, стоит его только обозначить или упомянуть. На бессознательном уровне не существует слов «нет» или «нельзя». Воссоздаваемые в психической реальности предметные образы апеллируют к доинтеллектуальным уровням обработки информации. Если же в психической реальности, т.е. в нашем внутреннем мире как в камере Обскура возникает какой-либо негативный, агрессивный образ, то это может вызвать стресс, который рациональное объяснение уже не сможет снять. В этом случае логическое противоречие ослабляет позитивное рациональное значение слогана и лишь усиливает убедительность представленных визуальных образов.40 То, что способность восприятия к уподоблению является одной из важнейших и сильнейших функций организма доказывают случаи уподобления на физиологическом уровне. Под влиянием предметных образов зритель невольно может подстроиться к темпо-ритму, эмоциональному тону рекламы. Даже сердечный пульс и дыхание синхронизируются порой с психической реальностью предметного образа! Например, усиленный звук натужного сердцебиения способен вызвать тахикардию и другие кратковременные нарушения сердечного ритма, которые могут оказаться фатальными для людей с патологией сердечной деятельности и небезопасными даже для здоровых. Автоматизм реакции «уподобления» распространяется даже на осмысление образов, противоречащих чувству самосохранения. Например, при демонстрации натуралистических подробностей убийства, нанесения телесных повреждений, насилия, издевательств, аморальных действий у индивида синхронизируется либо состояние страха, либо агрессии (стремление воспроизвести, повторить), либо и то и другое сразу. Страшно, что стремление повторить особенно велико у детей, вследствие силы импульсивных реакций подражания и слабости критических тормозных функций сознания.41 Не случайно во многих странах, законодательство по рекламе запрещает показ действий, способных при воспроизведении их ребенком нанести вред окружающим и ему самому. В новом законе РФ «О рекламе», как мы знаем, также есть аналогичное положение. Но законодательство не защищает в данном случае человека от морального насилия, которому он подвергается, будучи вынужденным созерцать и внутренне переживать то, что противоречит его нравственным установкам. Юридически показ ролика «Нельзя показывать на экране того, чего вы не показали бы в жизни» правомерен, так как данная социальная реклама «не призывает к насилию и жестокости», наоборот, авторы данного продукта ставят во главу угла идею протеста против засилья агрессии на экране! Однако подобное широкое экспонирование жестких образов и жестоких сцен в любом случае само по себе равнозначно моральному насилию над личностью человека, при этом совсем неважно из каких идеологических соображений или хороших побуждений исходят авторы таких эпатажных форм. Таким образом, очевидным становится несовершенство российского законодательства в сфере эпатажной рекламы, наши законы не защищают нас от морального насилия, которое может нанести нам глубокие душевные травмы.
Менее очевидно, но не менее разрушительно для психики возникающее при просмотре сцен насилия и смерти нарушение чувства безопасности и предсказуемости мира. Блокада, дискредитация или разрушение привычных способов в оценки реальности в подобных случаях приводит к разрыву системы внутренних установок, ограждающих психическое пространство личности от суггестивного воздействия некритично воспринимаемых предметных образов. Сколь бы кратковременным ни был сбой критичности реципиента, этого может оказаться достаточно для переключения внимания и «перехватывания» инициативы. Самопроизвольное прерывание или ослабление работы сознания объективно присуще человеку как своего рода технологический режим экономии нервной энергии. Это свойство нормальной психики. Но будучи спровоцированным извне, любой момент отключения или притупления критичности открывает для непосредственного блокирующего или разрушительного воздействия глубинные ценности и установки, создает угрозу личности. Таким образом, срабатывает механизм вынужденной (наведенной) дезориентации, который встраивается в безусловные системы психики и срабатывает подспудно, непредсказуемо трансформирую при этом, казалось бы, незыблемые позиции и предпочтения реципиента. Процессы вынужденного уподобления и вынужденной дезориентации в совокупности проводят предметные образы на самый древний, еще доинтеллектуальный уровень психики, где их утрированное содержание провоцирует неконтролируемые биологические импульсы и размывает паттерны социального поведения. Так перерождению подвергаются все более глубокие структуры личности, в том числе такие, изменение которых подрывает психологическую устойчивость. Здесь главным моментом становится само содержание предметных образов, которые вызывают фрустрацию (то есть блокирование, запрещение, разрушение) основных жизненных целей и ценностей индивида.42
Особенность эпатажных техник в том, что они используют провоцирующие, шокирующие образы, будь это сцены секса, насилия или другие формы табуированного поведения. Эти образы, прежде всего, являются так называемыми «ай-стопперами»43 (от англ. stop еye досл. «остановить глаз») – самым простым способом привлечения внимания. Рекламисты поэтому и делают ставку на эпатаж, ибо этот прием обеспечивает качественно иной уровень концентрации внимания потребителя. Психологами замечено, что когда человек сталкивается с тем, что противоречит его нравственным и моральным установкам, его ценностной системе – он невольно акцентирует на этом внимание, бессознательно максимально активно воспринимая рекламное сообщение. Эпатажные техники подобным образом обращаясь напрямую к подсознанию потребителя, представляют собой форму суггестивного воздействия иначе – внушения. И вот этот, на мой взгляд, самый важный аспект, к сожалению, пока никак не контролируется российским законодательством.
2.3 Суггестивная составляющая эпатажа.
Внушение (суггестия) - многолико и разнообразно. Оно является неотъемлемой частью нашего повседневного общения. Наши вкусы и предпочтения порою продиктованы внушением. На нем частично основано воздействие электронных средств массовой коммуникации, моды, обычаев, обрядов. Внушение есть одно из средств формирования веры.
В современной научной и справочной литературе существует много определений внушения. Еще больше их существовало в конце XIX века – во времена пикового интереса к этому явлению. Обилие однобоких определений и злоупотребление внушением как научным термином приводило, по словам выдающегося русского психолога Бехтерева В.М., к «...немалой путанице в освещении тех психологических явлений, которые относятся к области внушения». Бехтерев, будучи одним из авторитетнейших знатоков внушения, оставил несколько определений этого явления, которые не утратили своей актуальности до сих пор. Данные определения имеют большое значение для понимания основных особенностей эпатажных техник.
Определение 1. "...внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны внушающего лица и которое может происходить или незаметно для лица, которому производится внушение, или же с его ведома и согласия".
Определение 2. "...внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны сознания".44
В современной интерпретации внушение (от древнерусского «внушити» –«вносить в уши») или суггестия (от лат. suggestio, этимологически выходящего из слова gestus – «жест») – это «процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением критичности при восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного активного его понимания, развернутого логического анализа и оценки в соотношении с прошлым опытом и данным состоянием субъекта. Содержанию сознания, усвоенному по механизму В., в дальнейшем присущ навязчивый характер; оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность "внушенных установок"».45
Итак, среди основных особенностей внушения наиболее интересными представляются следующие:
- внушение может производиться намеренно или ненамеренно;
- внушение может происходить незаметно для суггеренда (объекта суггестии);
- внушение связано со снижением критичности восприятия;
- «внушенные установки» с трудом поддаются осмыслению, оценке и коррекции.
Метод прямого непосредственного внушения (когда с помощью вербальных и невербальных средств даются команды – директивы) долгое время использовался гипнотерапевтами как основное средство введения человека в состояние транса. Транс (от франц. transir — «оцепенеть») – состояние психики, характеризуемое ослабленной регулирующе-контролирующей функцией сознания, это своего рода отказ от контроля как над внутренними процессами, так и над внешним поведением; в состоянии Т. процессы познания, образного мышления и эмоций переживаются как протекающие самостоятельно, непроизвольным образом.46 Согласно интегративной теории гипноза (от греч. hypnos – «сон», зд. тоже, что и «транс», есть мнение, что в состоянии гипноза повышается восприимчивость к внушению и ослабляется острота реальных факторов) сформулированной Р.Д. Тукаевым,47 в состоянии транса левое полушарие головного мозга, которое отвечает за логическое мышление, переходит на правополушарный механизм функционирования, то есть на «образно-ассоциативный». Правильнее даже говорить не о «переходе», а о возврате на те принципы работы, которые характерны для мозга ребенка с его неординарным и восприимчивым разумом.48 Подтверждение этому можно найти в работах крупнейшего мирового психотерапевта, специалиста в области гипноза и методов наведения транса – доктора Милтона Эриксона. Нейропсихологическая модель утилизации различий между право- и левополушарным функционированием присутствует в его многочисленных опытах. Вот подытоживающий список различий полушарного функционирования, соотносимый с ударением, которое Эриксон делает на различиях между переживанием состояния бодрствования и транса:
Левое полушарие
(бодрствование)
Лигвистическое
Логико-грамматическое
Рациональное
Абстрактное
Аналитическое
Направленное
Сфокусированное
Усилие