Авторы: емельянов евгений Николаевич, кандидат психологических наук, консультант по организационному развитию. Поварницына светлана Ефремовна, консультант по организационному развитию
| Вид материала | Документы |
СодержаниеУ вашего потенц-ного покуп-ля м. б. тысячи потенц-но важных хар-стик. Но для начала |
- Программа развития студенческих взаимоотношений в странах Черноморского бассейна. 1999, 28.02kb.
- Зигфрид Бойтинас Кто они, дети индиго? Вызовы нового времени Кто они, откуда приходят,, 1901.46kb.
- Отчет оценочный аудит производственно-экономического состояния ООО разработано, 879.78kb.
- Восточно-Европейский Гештальт Институт (веги), 257.46kb.
- Барышникова Виталия Викторовна, психолог, консультант по управлению и развитию, эксперт, 17.96kb.
- Бахметьев Владимир Иванович Ведущая организация : Государственное общеобразовательное, 587.63kb.
- Бюро Методов Контроля Дирекции по Развитию зао «вазинтерсервис», консультант, член, 500.19kb.
- Мотивационный аудит как технология повышения эффективности управления персоналом, 290.59kb.
- Информация для студентов! Как получить квалификацию «Консультант по налогам и сборам», 27.58kb.
- «Электрические станции», 162.78kb.
Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: "окончить ту же самую школу бизнеса или какую-л. иную со сходной программой." И это б. отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, что в понятии "маркетинговое мышление" слово "мышление" введено нами достаточно условно. Потому что, кроме "знаниевой" составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Ч-к, знающий, как н. правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необх-мо сверх "знания", в каких-то ситуациях называют "опытом", в каких-то -"пониманием сути", в каких-то - "позицией". Существует старая мудрая поговорка: "Многознание не научает уму". Один из наших коллег, великолепный преподаватель, любил шутливо пояснять, как он использует эту поговорку на практике. "У меня метод работы простой. Я исхожу из того, что сначала моим слушателям надо очистить чердак от мусора, а уж потом его можно заполнять чем угодно. Хоть новым мусором..."
К сожалению, именно такое недостаточное "понимание сути" демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсы маркетинга. Выпускникам их честно загружают головы "мусором", к-рый не просто малопригоден, но м. даже помешать в повседневной деят-ти бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он вполне хорош - если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.
Поспешим сразу отмести обвинения в приверж-ти к идеям славянофильства и "самобытного пути" России. Но не следует забывать, что у России действит-но б. своя особая железнодорожная колея, отличная от западного стандарта, особая система гос-венного устройства и - связанная с этим своя статистика, к-рой нет и не б. в тех странах, где развивалась рыночная экономика. Российская статистика целиком основывалась на принудит-ных отчетах. "Рыночная" статистика - на добровольных опросах. Мера искаж-й и пробелов в российской статистике - это общепризн-ный факт - сегодня превосходит все мыслимые пределы. Сегодня это - инструмент, практич-ки не пригодный для использ-ния. "Перенастройка" инструментария и переход на опросные методы потреб-т многих лет, если не 10-летий, и спец-стам это хорошо понятно. Но маркетинговый инструментарий, к-рым вооружают в школах бизнеса, в подавляющей своей части строится именно на умении использовать статистику. Статистику, к-рой сегодня нет и не б. завтра. А часто ли мы обращаемся к знаниям, к-рые б. нужны нам послезавтра?
"Детский сад"
Поск-ку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естест-ном опыте. И хотя у нас за плечами не такая уж долгая жизнь в рыночной экон-ке, а прошедшее 10-летие б. периодом достаточно стихийного и в этом смысле "дикого" становления рынка, мы все же м. обнаружить нек-рые первоосновы маркетингового мышления уже в самом своем раннем детстве. Действит-но, ведь маркетинговое мышление, по определению, - просто адекватное отражение рыночных процессов. Но первооснова рынка - это отнош-я обмена м/у людьми. А именно этого опыта у каждого из нас предостаточно.
Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками - и начинается сумасшедший дом.
Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на к-ром - мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков.
Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото - "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону?
А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. М. б., м. построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино м. сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, - возьми велосипед, знаешь, как катается!" И другие вокруг толкутся: "А м. мне?" Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но н. сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и рез-т, теперь у меня на выбор - велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...
Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере, точно так же, как и в классической истории о Томе Сойере, красившем свой забор, м. найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.
Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что ч-к практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.
Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, к-рые, в конечном счете, м. оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.
Проведем еще один небольшой эксперимент, ч/б пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.
Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках.
И теперь м. дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже?
Как правило, любой ч-к с достаточной легкостью находит 5-7 возможных значений для "этой штучки". Например - это м. б. бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим м. б. бы бросаться в кого-нибудь, оно м. бы б. подставкой в хозяйственных делах, его м. использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п.
Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства м. бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых.
При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисов-ся, что по итогам его они достаточно четко делятся на 3 категории. Для предст-лей первой из них характерна внутренняя позиция, к-рую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, к-рые, кстати, сами запросто м. нафантазир-ть очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я м. знать, что они б. думать", "Чужая душа - потемки" и т.п.
Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После нек-рого размышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции м. назвать "проективным": ч-к здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления.
Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы м. видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, м. б., попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он м. бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого ч-ка. И т-ко такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".
Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие к-рого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов. Линию такого развития м. наглядно проследить на материале исторических тенденций развития маркетинга на протяжении последних десятилетий.
От сбытовой - к клиент-центрированной ориентации в маркетинге.
Проследив историю развития маркетинга в бизнесе на протяж-и неск-ких 10-летий, крупнейший соврем-ный спец-ст в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу орг-ции действий (см.130).
"Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне н., ч/б он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой.
Даже при самом поверх-ном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутр-ней позицией Продавца. Как пр-ло, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому б. булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу дост-ть и прод-ть производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышл-е обычно демонстр-т Спец-сты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.
В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, т.к. все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде. Приведем в этой связи два примера.
На совещании ведущих менеджеров крупного электронного завода, продукция к-рого явно отстала от требований жизни и практически перестала покупаться, обсуждался вопрос о вариантах выхода из проблемной ситуации. В разгар обсуждения один из рук-лей предприятия заявил буквально следующее: "Я вообще не понимаю, что мы тут обсуждаем! Какие там еще "новые ниши", какой "клиент"? Думайте логично! Продукция у нас хорошая, всем нормам качества соответствует - раз. Проблема в том, что сейчас ее девать некуда, все линии и помещения забиты - два. Значит - надо строить новые склады, вот и все решение..."
Другая ситуация разворач-лась в солидной страховой компании. В штат компании обычно подбир-сь очень серьезные специалисты по страховому делу, к-рые много вним-я уделяли кач-ву предлагаемого ими страхового прод-та. Разрабат-мые в компании страховые прод-ты всегда б. образцовыми на рынке страховых услуг по тщат-ти прописывания условий договоров, соответствию нормам и традициям международного страхования, юридич-й отточ-ти формулировок и пр. Страховой прод-цией этой компании охотно польз-лись конкур-ты. Как т-ко у них возникала задача выдвинуть на рынок новый прод-т, они прежде всего старались раздобыть образец от данной компании и, слегка видоизменив его, с легк-ью пускали в дело, будучи уверены, что прод-т сработан на совесть. При этом, как ни странно, дела у конкур-тов шли намного лучше. Но, объясняя причины своего отст-ния от конкур-тов, рук-ли и ведущие менеджеры компании чаще всего ссылались на неготов-ть рыночной среды. "Общ-во еще не созрело для массового потребления этого продукта", "Правит-во д. принять такие-то и такие-то законы, к-рые дейст-т в международ-й практике", "Это потреб-ся т-ко тогда, когда возрастет жизненный уровень населения" и пр. И все эти объясн-я б. абсолютно верными по сути. Они не объясняли т-ко одного - почему в этих же самых условиях компании конкур-тов все же достигают значит-но больших видимых успехов и продвиг-ся вперед даже в тех нишах, где, с точки зрения спец-ста, делать пока совершенно нечего.
Вернемся к примерам из нашего детства. Представьте себе, что вы или Том Сойер начинаете расхваливать своим друзьям, из какого замечательного материала сделано лото или какого высокого качества краска и кисти, к-рыми надо красить забор. Легко представить реакцию ваших друзей, к-рые в это время увлеченно гоняют на велосипедах, играют в самосвалы с экскаваторами или меняют стеклянные шарики на дохлых крыс.
Одной из наиболее хар-рных для "сбытового" мышл-я на этой стадии его развития фраз явл-ся: "Клиент не понимает..." или - "Клиент не готов...". Не поним-т, какой замечат-ный прод-т, услуга или сервис ему предлаг-ся, не поним-т, что кач-во этого продукта выше всяких похвал и лучше иных предложений на рынке, не готов, т.к. не созрел еще в своем внутр-нем развитии, но как т-ко немного поумнеет, тут же и б. покупать т-ко нашу прод-цию.
Но о Клиенте, о том, что он понимает и чего не понимает, и о том, как развив-ся его собственная готовность, как раз и следует поговорить особо. Поск-ку следующий этап в продвижении от "сбытового" мышления к его "клиент-центрированным" формам проходит ч/з ступень, к-рую м. б. бы назвать " попыткой воздейст-я".
Для любого бизнеса важно, ч/б у него б. клиент, т.к. если среди множ-ва людей и орг-ций, имеющих хоть какие-то средства, не найдется никого, кто захотел бы отдать часть своих денег вам в обмен на предлагаемый товар или услугу, - ни о каком бизнесе не б. и речи. Но вы не м. заставить кл-та просто так взять и раскошелиться в вашу пользу, иначе это называлось бы уже не бизнесом, а грабежом. Бизнес - это вариант договора м/у вами и покуп-лем. Если рыночная среда хоть сколько-нибудь развита, у покуп-ля всегда существует возмож-ть выбора м/у вашим предлож-ем и чьим-л. еще. В свою очередь вы, как продавец, д. найти возмож-ть заинтерес-ть покуп-ля своим товаром и убедить его, что это лучший по тем или иным причинам вариант выбора. С этой целью в бизнесе м. б. задейст-но множ-во самых разнообразных ср-в, но в послед-ти их освоения также есть своя логика.
Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, - приходит в голову первая мысль, - просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечат-ный продукт. Значит, надо, ч/б он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама - побольше и погромче.
Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. "Помните рекламу: "Бесконечно вкусный апельсин?.." - так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза", - такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.
И эта история, по всей видимости, - чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о к-ром идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию ч-ка. А психологам известно, что ч-к далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возмож-ть в бизнесе, ту самую, к-рую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Ч-ку м. дать именно то, чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда м. попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.
Действенность рекламы, подобной "бесконечно вкусному апельсину", оказывается в конечном счете тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств - это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название - "фургон с оркестром".
"Фургоны с оркестром, - пишет Шломо Майталь, - это большие раскрашенные вагоны, в к-рых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, к-рые след-ли за ними длинной вереницей, увлек-мые возбужд-ем и ажиотажем..." (53, с.262). Суть эффекта "фургона с оркестром" проста и исходит из базовых законов "психологии масс" или поведения ч-ка в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа ч-к теряет здравый смысл и действует попросту "как все". Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна "Джордаш Энтерпрайзис", известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше".
История маркетинга, - отмечает далее Шломо Майталь, - насыщена "фургонами с оркестром", от хула-хупов 60-х гг. до динозавров Юрского периода и соврем-ных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на к-рые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект "фургона с оркестром" в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возмож-тей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших "мыльных пузырей", высокая стоимость к-рых уже явно не обеспеч-ся имеющ-ся активами. Среди последних примеров подобных "мыльных пузырей", хорошо известных российскому читателю - с шумом лопнувшие АО "МММ", "Чара" и "Властилина", но сама история надувания подобных "пирамид" уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно б. узнать, что среди пострадавших от "фургона с оркестром" числятся и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, к-рый вынужден б. философски констатир-ть после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании "Южное море" в 1720 г.: "Я м. рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей".
Однако не б. и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, орг-ция широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов "Джордаш" или похождениям героев АО "МММ", требует неимоверного колич-ва ср-в и доступна далеко не всякому бизнесмену. Кроме того, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную компанию не означает гарантированно получить рез-т. Ч/б это произошло, необх-мо, ч/б реклама б. в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. "Огромная социальная энергия, - пишет Майталь, - олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем кто достигнет цели, это приносит большую выгоду" (53, с.264).
Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку т-ко на рекламу, станов-ся очевид-м, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В нек-рых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой "жизненный цикл" существования, по окончании к-рого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, б. покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, - канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар "отошел", то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо - научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один, максимум - 3 сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее, и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например - действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последст-я появления телевидения и видео; либо - в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т.п.
Но рекламисты вряд ли б. объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: "Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте". И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, к-рый имеет смысл разобрать поподробнее.
В переводе на обычный язык, данный совет означает просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенц-ный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник инф-ции не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций - еще один повод для того, ч/б наконец-то всерьез задаться вопросом: "Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?". Потому что вопрос стоит всерьез, и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель, наряду с вами, бизнесменом - это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, к-рая, подобно избирателю в политике, постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.
В течение периода первоначального становления бизнеса в России, одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими орг-циями б. то, что в ответе на вопрос: "Кто ваш клиент?", мы получали один и тот же ответ: "Как кто? Все!" Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи - "Весь советский народ!"
Сегодня эта "детская болезнь" раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная фирма понимает необх-ть создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т.п. для оптимального поиска "своего" клиента.
У вашего потенц-ного покуп-ля м. б. тысячи потенц-но важных хар-стик. Но для начала, ч/б обнаружить оптим-ный сп-б обращ-я к нему, хорошо б. бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.
Поясним это на пр-ре. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей орг-ции животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и кол-во к-рой измерялось каким-то немыслимым кол-вом единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, кол-во и масса к-рых б. на неск-ко порядков меньшим. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет к-рым шел едва ли не штучно. Принцип устройства этой пирамиды б. каким-то образом связан с законом сохранения энергии.
Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует воп-с: "где лежат деньги, к-рые я м. получить за свои услуги", - то при внимат-ном взгляде он м. обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители к-рых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее кол-во к-рых неимоверно велико, а следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой "ниши рынка". На следующем уровне - малый бизнес, неплохо оплачиваемые спец-сты, относит-но небогатые гос-венные и общественные орг-ции. Каждый из представ-лей этого уровня способен потратить больше ср-в на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне - те, кого в соврем-ном бизнесе наз-т "крупный корпор-вный клиент": холдинги, успешные корпорации, мощные гос-венные и политич-е структуры и пр. Один такой клиент, при надлежащем к нему подходе, способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием - "эксклюзив". Тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным.
К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенц-ный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивид-го подхода он требует. Это вполне естественно - ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представ-ли высших категорий становятся предметом первоочередного вним-я самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь станов-ся особенно конкурентными, а покуп-ли здесь - особенно разборч-ми. Здесь вряд ли сработает "фургон с оркестром" или другая заурядная реклама, и н. искать либо иные методы, либо - спускаться на нижележащий уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к орг-ции бизнеса. Ведь поработать с одним кл-том и получить от него большие деньги - совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.
Для того, ч/б сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой - с теми разнообразными средствами и способами, с помощью к-рых вы м. бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.
Постоянно совершенст-лись рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний "подсознат-ный" кадр в кинематографич-м изображ-и, делая упор на тактильные ощущения, и конечно же - расширяя представл-я о психологии людей. С другой ст-ны, к опыту рекламистов пост-но присоед-ся опыт многочисл-ной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто "на переднем крае" лицом к лицу встреч-ся с потенц-ными и реаль-ми покуп-лями разнообраз-х товаров и чьей прямой задачей б. - продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи б. единст-м ср-вом к сущест-нию, и м. представить себе упорство, с к-рым они стрем-сь к достиж-ю своей цели. Наиболее успеш-е из них нах-ли свои рецепты достиж-я успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты м. стать самостоят-м бизнесом. Так появ-ся великий Д. Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эф-вными рецеп-ми манипулир-я повед-ем окруж-щих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплим-т, дать возмож-ть собесед-ку высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на нек-рые дополнительные детали, к-рые м. полностью изменить отношение к ситуации или товару - и результат налицо.
И все-таки, несмотря на пост-но возник-щие новые методы "усиления сбыта", возрастало и "сопротивление материала". Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить "нет", захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.
Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на "покупающего ч-ка", добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название "Consumer Psychology", или "Психология потреб-ля", занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований.
"Психология потребителя."
Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей.
Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину т-ко хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается ч-к и чем меньше отвлек-ся, бросая взгляд на что-л. иное, тем, б. уверены, труднее вам б. уговорить его "попробовать что-л. еще". Т.к. этот ч-к, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек т-ко в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот ч-к просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, ч/б не отвлек-ся на постороннее и не тратить времени понапрасну.
Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом м. заметить также, что таких людей интересуют т-ко опр-ные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив неск-ко извест-х и относительно сходных по кач-ву продуктов, они выберут тот, к-рый сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, б. с гордостью рассказ-ть, как замечат-но сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы лич-ти, так и варианты ситуативного поведения, т.к. внешне так же м. вести себя и ч-к, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.
Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интерес-ся всем новым, пристально рассматр-т упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхожд-и товара, и заметно колеб-ся, прежде чем сделать выбор. Исслед-я показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покуп-ль не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).
Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покуп-лей и факторов, опр-щих их выбор и вероят-ть совершения той или иной покупки, далеко не огранич-ся описанными вариантами.
Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, опр-щих поведение покуп-ля. Многие из этих факторов м. заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографич-х различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необх-мо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, т.к. предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения к-рой часто зависит его судьба.
Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; кол-во и возраст детей, т.к. значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование ч-ка и уровень его доходов; склонность ч-ка к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.
За фасадом этих поверхностных различий м. обнаружить все более и более глубинные факторы, к-рые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использ-е методов психологического тестир-ния, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покуп-ля м. влиять такие факторы, как тревож-ть, к-рая, к примеру, сказ-ся в предпочтении электрич-х бритв обычным; ригид-ть - в ситуациях упорного отказа опроб-ть новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремл-е к чистоте ведет к явно избыточ-й закупке чистящих и моющих ср-в.
Со временем в сфере "Consumer Psychology" все большее распространение стали получать узко специализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг, например, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" и др.
Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в рез-те факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще м. встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние м. оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п.
Погружение в глубины ч-ской психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим рез-там, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.
Клиент-центрированное мышление
Приближение к покупателю, клиенту в бизнесе, впрочем, осуществлялось далеко не только по линии коммивояж-ской и рекламной прак-ки или "Consumer Psychology". Естест-ным стрем-ем множ-ва бизнесменов б. не просто желание сбыть сущест-щий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, ч/б клиент, покуп-щий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того ч/б это произошло, необх-мо б. найти какие-то мотивы, интересы и потреб-ти клиента, к-рые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происх-ли различ-го рода события, к-рые готовили в созн-и многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.
Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.
В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, к-рый неск-ко 10-летий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых точек, предлагавших преимущ-но пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происх-ло. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, к-рые, после проведения соотв-щих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец ч/з нек-рое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку (см. 27).
Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: реком-ция конс-тов строилась на том, что переход от одной группы товаров к др-й ориентир-н на постоян-х кл-тов нашего торг-ца и позв-т удовлетв-ть ту же самую их потреб-ть. Но что же это за потреб-ть, к-рую с одинак-м успехом м. удов-ть и пиво и книжки в мягких обложках?
Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого ч-ка, мужчины в особ-ти, потреб-ть "б. уважаемым ч-ком". Бизнес на пиве и прохладит-ных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбир-ся из поголовной нищеты, когда появилась потреб-ть в рабочей силе и у населения появ-сь возмож-ть хоть что-то зарабат-ть. И в это время выйти после труд-го дня на люди и подчерк-то купить себе баночку пива или "Кока-Колы" б. символом успеха, наличия свобод-го времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явл-ем. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особ-но не выделял ч-ка среди др-х, тогда как жажду м. б. утолить и множ-вом др-х способов. Но именно в это время, в мом-т провед-я исслед-я, особым уваж-ем стали польз-ся грамот-е люди, те, кто науч-ся читать и писать. И поэтому появл-е книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопост-мых по цене с напитками, - стало новой возмож-тью выйти на люди и с серьезным видом развер-ть книгу...
Размышления над подобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новый способ жизни и орг-ции деят-ти. Если рефрен "сбытового" мышления звучал: "Как мне лучше и быстрее продать существующий у меня товар?", то "клиент-центрированное" мышление потребовало совершенно иного оборота: "Как м. измениться потребность моих клиентов? Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тот товар, прод-т или услугу, к-рые максимально точно б. удовлетворять этим потреб-тям? М. ли найти разные вар-ты товаров или услуг для разных людей, и какой уровень разнообразия здесь необх-м? "
Здесь мы вновь сталкиваемся с тем, что ведение эффективного бизнеса требует от ч-ка поворота от ретроспективы, от решения назревших сегодня, но зародившихся вчера проблем, в будущее, к опережающей постановке целей и организации их достижения.
Как это ни покажется парадокс-м, но предсказать появл-е новой потреб-ти у ч-ка оказ-сь во многих случаях не таким уж сложным делом. Иногда достаточно просто спросить его об этом, впрямую или организовав специализир-е маркетинговые опросы, проведя серию фокус-групп и т.п. М. также добавить более изощренные методы маркетингового ан-за, отслеж-щие динамику и тенденции покуп-ского спроса на протяжении длительных промежутков вр-ни, определив сферы накопления избыточных ср-в у разных групп населения, изучив инновации и изобретения, появл-щиеся в различ-х произв-ных сферах, дизайнерских студиях, предлож-ях конкур-тов и т.п. Слож-тей в такой работе оказ-ся не так много. Первая и самая большая - это осущест-ть переворот в собственном созн-и, отказ-шись от чрезмер-й привяз-ти к "своему" товару. Тогда, - вспом-те экспер-т с зажигалкой, - появится возмож-ть посмотреть на свой товар и свою услугу др-ми глазами, и от навяз-ния кл-ту того, что представ-ся важным и ценным вам, перейти к постиж-ю того, что важно и ценно для него. Вторая слож-ть, о к-рой мы уже говорили, - это необх-ть иметь приличную статистику или овладеть соотв-щими методами маркетинговых исследований. И, наконец, третья - это внести нек-рые принципиальные изменения в орг-цию своего бизнеса.
Попробуем пояснить суть последней задачи на примере, т.к. такого рода орг-ция еще не привычна для нас. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и кл-та, стало уже обычным для многих фирм. Но подобные отделы работают параллельно с другими службами, редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал нам советский эмигрант-программист, попавший на работу в известную американскую фирму "Borland", занятую произв-вом програм-го обеспеч-я. Эта фирма известна в том числе и своим внезап-м "прорывом" на конкурент-м рынке software на рубеже 80-90 гг., явившимся прямым следст-ем ее успешной маркетинговой орг-ции.
"Самым трудным для меня здесь, - говорил он, - оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые усл-я, в к-рых приходится заним-ся творч-вом. Я и в Союзе б. сильным программистом, и у нас б. очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, потом выходил и за чаем рассказ-л об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсужд-я, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсужд-я, и мы все б. в восторге от нашей творч-й атмосферы. Это, конечно, б. замечат-но, т-ко в конце концов оказ-лось, что все это никому не н. Здесь - другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент м. взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой мом-т м. дать работу другого. Но это не скучно, т.к. все мы от первого до послед-го предст-ем себе кл-та, для к-рого все это делается; за какие кач-ва прод-та, ск-ко и почему он готов платить деньги. И это как раз задает нам рамки для совместной работы и совершенно по-особому стимулир-т творчество - только оно д. б. понятным для тех, кто работает рядом, и для кл-та. И на самом деле это и есть работа на рез-т в настоящей команде".
Кл-т-центрир-ть, т.о., здесь прониз-т не т-ко опр-ние задач, но и сп-б орг-ции работы, отнош-я м/у сотруд-ками, рабочий режим, треб-ния к рез-ту и кач-ву прод-ции, т.е. - работу всей орг-ции. Но на выходе, - в самом идеальном, конечно же, случае - полное отсутст-е проб-м со "сбытом", ведь вы делаете именно то, чего кл-т уже ждет, и именно в таком кол-ве, к-рое исходно б. просчитано как потенц-ный рынок сбыта этой прод-ции. Разумеется, никто не гарантир-н от просчетов и досадных ошибок, как это случилось, напр-р, относит-но недавно с "Эппл Макинтош". Эта компания прекрасно нащупала новую потреб-ть своих кл-тов, успешно вышла на рынок с новым прод-том и – захлебн-сь под лавиной зап-сов, не успев в необх-мых объемах развер-ть произв-во. Естест-но, что за дело тут же взялись конкур-ты, и это б. один из послед-х ударов по некогда знаменитой комп-и. Возможно, кто-то скажет, что в бизнесе все равно, от чего умирает компания, если она умирает. Но такой финал каж-ся все же более красивым, чем гибель среди забитых складов, покрытых пылью товаров, бездейст-щих продавцов и полного отсутст-я кл-тов. А именно такая судьба все же наиболее типична для "сбытового" бизнеса.
Т.о., проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм.
Первый из них, "эгоцентрич-й", харак-ся слепой привяз-тью к своему товару и недост-чным вним-ем к покуп-лю. Такое мышл-е и такая маркетинг-я политика м. б. вполне эф-вны на фоне рыноч-го дефицита или при монопольном полож-и бизнеса, но неизбежно испыт-ют серьезные труд-ти при малейшем нараст-и конкур-ции.
Второй вар-т - это "сбытовое" маркетинг-е мышл-е, также отталк-щееся от товара и напр-ное на поиск сп-бов того, как макс-льно эф-вно "впихнуть" макс-льное кол-во товара кл-там. Технич-е исп-ние этой стратегии м. варьир-ть от пр-льно манипул-вных сп-бов воздейст-я, включ-щих "фургоны с оркестром", обуч-е прод-цов методам убежд-щего воздейст-я, НЛП и т.п., до серьезно ориентир-х на удовлетв-е кл-та процедур, таких, как персон-е обслуж-е, создание отделов претензий, гарант-ных служб, служб работы с кл-тами и т.п.
Третья система мышления харак-ся принцип-ным переворотом системы орг-ции бизнеса: бизнес нач-ся не от товара как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризн-на, однако его реализация требует достаточно сложной орг-ционной и психологич-й подготовки бизнеса, и прежде всего - системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара.
Системное маркетинговое мышление.
"Театр нач-ся с вешалки..." - и, по аналогии с этим известным изречением, многие концепции маркетинга закладывают в свою основу некий первоэлемент, вокруг к-рого выстраивается вся остальная система действий. В каких-то случаях это м. б. товар и его свойства, в каких-то – орг-ция процессов сбыта, в других - анализ хар-стик рыночной среды и т.п. Следуя за различными авторами, мы ставили акценты то на одном, то на другом факторе, существенном для успешного выживания и развития в рынке, но в конце концов все эти попытки привели лишь к осознанию того, что стр-ру маркетингового мышл-я нельзя свести к одному фактору. В рез-те мы остановились на 3-х элементах, к к-рым так или иначе привяз-ся все ключевые особенности мышления и деят-ти бизнесмена в усл-ях реального рынка. Уровень развития каждого из этих элементов в сознании ч-ка бизнеса, хар-р отношений и связей м/у этими элементами, а также м/у каждым из них и объективными хар-стиками внешней рыночной среды (такими, как динамика экономич-го развития и макроэкономич-е тенденции, особенности политической ситуации, кол-во и акт-ть конкурентов и т.п,) в конечном счете и становятся опр-щими в деят-ти Бизнесмена.
Наглядно структуру и ключевые элементы развитого маркетингового мышления м. представить в виде модели, к-рая называется "Треугольником маркетингового мышления". Выглядит она следующим образом.
Рисунок 4
ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ