Авторы: емельянов евгений Николаевич, кандидат психологических наук, консультант по организационному развитию. Поварницына светлана Ефремовна, консультант по организационному развитию
| Вид материала | Документы |
- Программа развития студенческих взаимоотношений в странах Черноморского бассейна. 1999, 28.02kb.
- Зигфрид Бойтинас Кто они, дети индиго? Вызовы нового времени Кто они, откуда приходят,, 1901.46kb.
- Отчет оценочный аудит производственно-экономического состояния ООО разработано, 879.78kb.
- Восточно-Европейский Гештальт Институт (веги), 257.46kb.
- Барышникова Виталия Викторовна, психолог, консультант по управлению и развитию, эксперт, 17.96kb.
- Бахметьев Владимир Иванович Ведущая организация : Государственное общеобразовательное, 587.63kb.
- Бюро Методов Контроля Дирекции по Развитию зао «вазинтерсервис», консультант, член, 500.19kb.
- Мотивационный аудит как технология повышения эффективности управления персоналом, 290.59kb.
- Информация для студентов! Как получить квалификацию «Консультант по налогам и сборам», 27.58kb.
- «Электрические станции», 162.78kb.
Ч-к на улице продает курицу. Подходит покупатель,
Спрашивает: "Почем?" "Сотня," - отвечает продавец.
"Да вы с ума сошли - она же за углом в магазине десятку стоит".
"Не нужно, не бери", - хмуро отвечает продавец и отворачивается.
Заинтригованный покупатель начинает приставать: "Нет, ну вы объясните. Может у вас курица какая особенная?
Чего это она столько стоит?"
Еще более мрачно продавец огрызается:
"Нужна курица - бери, не нужна - проходи дальше".
Обиженный покупатель уходит.
Продавец сердито бормочет про себя:
"Чего столько стоит, да чего. Да деньги нужны, вот чего..."
Из анекдотов эпохи перестройки.
В этом разделе мы подошли к наиболее принцип-ному моменту в деят-ти Ч-ка Бизнеса, определяющему в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деят-ти и то, как далеко он способен продвин-ся по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера.
Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое счетное мышл-е м. быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные орг-ционные способ-ти - хорошим администр-ром; имея удачу, м. сделать великолеп-ю сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе м. рассчит-ть, т-ко обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желат-но добавить и все остальное, и в первую очередь – хар-рную для Предприним-ля акт-ть и жажду действий.
Больш-во специфических требований к Ч-ку Бизнеса проистекает именно из того факта, что его деят-ть разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся б. "правил игры" - все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению к-рого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем "маркетинг" - слово, прямо происходящее от английского термина "market" - "рынок".
При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно - и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.
"Маркетинг - комплексная орг-ция произв-ва и сбыта продукции, ориентир-ная на удовлетворение потреб-тей конкретных потреб-лей и получение прибыли на основе исслед-я и прогнозирования рынка..."
"Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента...".
"Маркетинг - это соц-й и упр-ческий процесс, поср-вом к-рого люди и группы достигают желаемого и необх-мого ч/з создание, предлож-е и обмен продуктов, предст-щих взаимную цен-ть друг для друга" и т.д.
Однако, задача данного раздела состоит не в том, ч/б дать популярный обзор сведений о распростр-ных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множ-во, и многие из них ведут м/у собой борьбу за право считаться "единственно верными". В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует "пользователям" абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответст-ть за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию ч-ка. Ведь именно ч-к непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый "рыночный колорит".
Наша задача - намного уже и конкретнее. Продолжая отслеживать линию анализа того пути, к-рый проходит ч-к, посвятивший себя бизнесу, мы хотели бы сосредоточиться в этой главе на том, как формир-ся еще одно свойство Бизнесмена, - "маркетинговое мышление". Аналогично "счетности", это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом м. б. бы назвать это свойство "рыночным чутьем", адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или - "рыночной удачливостью", ассоциировав с рез-тами произведенных действий.
Однако, мы сохраним название "маркетинговое мышление" хотя бы по причине большей благозвуч-ти этого термина. Тем более, что относительно эф-вное маркетинговое мышление м. попытаться сформировать и в относит-ном отдалении от рискованной практики бизнеса, специализ-сь, напр-р, в изучении маркетинга как университетской дисциплины, работая практик-щим консультантом по маркетингу или просто наемным спец-стом по анализу тенденций развития рынка не только в бизнесе, но и, напр-р, при правит-ных орг-циях.
В связи с этой возможностью "теоретического" освоения маркетинга и маркетингового мышления, мы хотели бы в этом разделе отступить от традиции последовательного движения по пути формирования тех или иных особенностей деят-ти Бизнесмена, от Предпринимателя через Менеджера к Инвестору и Лидеру.
Вспомним, что в качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассматривали путь ч/з "инкубатор", школу бизнеса, к-рая сначала теоретически обучает своих участников тому, "как правильно" делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необх-мых консультаций и т.п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, б. исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-"инкубаторы" призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки "маркетингового мышления", опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, - разработка бизнес-планов. Поск-ку, как известно, бизнес-планы предназначены не т-ко для тех, кто их разрабатывает, но и для тех, кто готов дать под их осуществление средства, мы м. поставить себя на место Инвестора и, имея определенный опыт деятельности в качестве Предпринимателя и Менеджера, оценить перспективность бизнес-плана, предлагаемого нам одним из потенциальных "инкубаторных" выпускников.
Маркетинговое мышление в бизнес-планах: case study
Ресторан "Мифида". Бизнес-план развития.
Введение к плану.
Цель проекта - открытие ресторана "Мифида" в районе, прилегающем к Триумфальной площади города Москвы. Помещение на 40 мест расположено в непосредственной близости от Дома Кино, административных и торговых предприятий. Меню ресторана б. содержать блюда интернационального характера с набором фирменных блюд, цены на основной ряд блюд предполагаются достаточно низкими - в пересчете на "условные единицы" - до 7 долларов за порцию.
Основной клиентурой ресторана б. посетители кинопросмотров и сотрудники предприятий, работающих в районе. Доп-льной клиентурой м. стать посетители близлежащих торговых предприятий.
Ч/б развернуть работу ресторана, потребуется около 100 000 долларов начального капитала для ремонта и оформления помещения, приобретения оборудования и мебели, дизайна, внесения начальной арендной платы.
В качестве финансового прогноза на 3-летний период просчитано 3 варианта развития событий: оптимистический, пессимистический и средневзвешенный. Варьировались показатели числа постоянных посетителей, ожидаемые объемы продаж, себестоимость продуктов и арендной платы.
Предполагается, что рост объема продаж составит 25 % во втором году и 12% в третьем, а норма прибыли на вложенный капитал за первый год будет 20%, за второй год - 30%, за третий год - 40%.
Описание бизнеса.
"Мифида" б. рестораном смешанного типа. Предполагается работа в режиме "бистро" для случайных посетителей в первой половине дня с предложением им, главным образом, комплексных блюд и бизнес-ланчей и работа в режиме клуба для постоянных посетителей после 18 часов с полным обслуживанием.
Бизнес-план подготовлен будущим Управляющим ресторана, возраст - 38 лет, имеющим опыт 15-летней работы в сфере общепита, а также знания, приобретенные в течение последнего года в Академии предпринимательства при Премьер-министре РФ.
"VISION" - модель деятельности ресторана.
В основе концепции деят-ти - приготовление вкусных, качественных и в разумной степени недорогих блюд. Цена в то же время д. служить гарантией качества. Дизайн ресторана создаст бодрящее и элегантное окружение. Обслуживающий персонал в фирменной одежде создаст атмосферу заботы, внимания и профессионализма. Персонал ориентирован на сохранение живой и непринужденной клубной атмосферы как в утренние, так и в вечерние часы. Спектр предлагаемых блюд, сопровождающая музыка, отдельные элементы дизайна создают ощущение разнообразия. Безупречное обслуживание должно удачно дополнять высокое качество и вкус пищи.
Стратегия и цели.
Стратегическая цель на первом этапе работы ресторана - это завоевание репутации, привлечение клиентов и достижение 20% нормы прибыли на вложенный капитал.
Стратегическая цель последующего этапа - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и заполняемости ресторана в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера, встречи с интересными людьми и т.п.) с отдельными схемами оплаты. Клубная часть программы должна дать возможность наращивания нормы прибыли на вложенный капитал до 40%.
Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деят-ти - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера ресторана.
Обзор бизнеса.
Газета "Мегаполис Эксперт" опубликовала обзор тенденций, наблюдаемых в московской сфере питания, из которой следует, что:
- Современный потребитель в сфере питания хочет получить как можно большую отдачу за свои деньги.
- Наблюдается отчетливая тенденция к распространению относительно недорогих ресторанов наряду с фешенебельными.
- Среди посетителей ресторанов отмечается устойчивый возрастающий интерес к национальным кухням и экзотическим блюдам.
По прогнозу Московской гильдии ресторанов и предприятий пищевых услуг, объем продаж в текущем году увеличится на 29% по сравнению с предыдущим годом. Причины роста - в увеличении числа предприятий общественного питания, росте количества людей, питающихся в ресторанах, и в инфляции на уровне 4,5%.
Маркетинговый обзор
В Москве действует около 400 ресторанов. Газета "Московские вести" опубликовала в январе сего года путеводитель по ресторанам, в к-ром они распределены по категориям в соответствии с уровнем цен и стилем обслуживания. Классификация категорий строится на основании цен основных блюд. При цене таких блюд дешевле 7 $ за порцию - рестораны недорогие; при цене от 8 до 13 $ - средние; при цене от 14 $ и выше - дорогие. Таблица 1 разбита на категории ресторанов по цене и указ-т кол-во ресторанов каждой категории.
Таблица 1.
| Тип ресторана | Недорогой | Средний | Дорогой | Всего |
| Бистро | 4 | 16 | 16 | 36 |
| Обычный | 8 | 40 | 4 | 52 |
| Европейский | 0 | 16 | 44 | 60 |
| Национальный | 24 | 82 | 8 | 114 |
| типа "Макдоналдс" | 20 | 4 | 0 | 24 |
| Забегаловки | 28 | 36 | 0 | 64 |
| Бар или пивная | 40 | 28 | | 68 |
| Гриль-бар | 12 | 24 | 0 | 36 |
| | | | | |
| Всего: | 136 | 246 | 72 | 454 |
"Мифида" попадает в категорию ресторанов типа бистро. Существует, как минимум, 36 ресторанов подобного типа, из которых 14 открылись в течение последнего года.
Клиенты.
Выбор места для ресторана "Мифида" м. считать удачным, т.к. оно располагается практически в центре одного из деловых районов города в непосредственной близости от деловых офисов, магазинов и Дома Кино. В радиусе 2-х кварталов от ресторана большие гостиничные комп-сы, торговый центр, привокзальная площадь. Маркетинговая стратегия ресторана включает в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ланчи. Ориентация на программу просмотров, орг-зуемых в Доме Кино, создает возмож-ть привлечения в ресторан деятелей кино и их поклонников в вечернее время. Просмотровый зал Дома Кино вмещает 600 ч-к, при периодич-ти орг-ции просмотров 2 раза в неделю это созд-т потенц-ный рынок зрителей в 57 600 ч-к в год.
Для привлечения этой категории клиентов ресторан даст рекламные объявления в программах просмотра и составит свое меню таким образом, ч/б сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. В первое время для привлечения зрителей б. использоваться также раздача флайерсов (рекламных листовок) перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, участвующих в просмотрах, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Подобные приглашения м. бы стать доп-ной рекламой для привлеч-я других посетителей.
Для посетителей из деловых кругов также планир-ся разраб-ка клубных вечеров, к-рые м. бы провод-ся 1-2 раза в неделю. В этих целях возможно привлеч-е спец-стов из программы "Toast Masters", предлаг-щей сочет-е шутливой и активной форм встреч с отработкой полезных для деловых людей навыков проведения презентаций, публичных выступлений, ведения совещаний и т.п. В случае успеха подобной программы и выделения круга постоянных посетителей ресторана м. б. задействована другая программа под названием "Business to Business Support", использ-щая сходные формы работы в целях обмена опытом решения проблем в деловых ситуациях.
Т.о., общая стратегия работы с клиентами ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.
Рекламная политика предусматривает интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям, предполагается организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и орг-ции, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необх-мо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.
Высокое кач-во обслуж-ния рассматр-ся в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии ресторана. Для обеспечения этого уровня необх-мо, ч/б штат сотруд-ков прошел серьезную профес-льную и тренинговую подготовку, б. заинтересован в своей работе и полномочен принимать необх-мые решения. Соотв-но, при отборе людей на работу б. предъявляться высокие требования, для них б. организован тренинг навыков командной работы, разработана стимулирующая система материальной и нематериальной мотивации.
Сотрудникам также придется принимать участие в конкурентном анализе рынка. Это б. заключаться в посещении конкурирующих ресторанов по меньшей мере раз в 3 месяца с предоставлением отчета о том, что там делается лучше, чем в "Мифиде", и что необх-мо предпринять для внедрения этих улучшений у себя. Предусмотрено получение вознаграждения за проведение такой исследовательской деят-ти и выдачу ценных предложений, что поможет предотвратить застой и расхолаживание в работе.
Для повышения качества обслуж-ния предусмотрена также система контроля за отзывами посетителей. Составлен специальный опросник, ориентир-ный на оценку разных элементов обслуживания. Хотя опросник б. предъявляться случайным порядком, раздаваться он б. т-ко среди постоянных посетителей, ч/б опрос не б. принят за рекламное мероприятие. Опросник д. предлаг-ся официантом после еды, в качестве вознаграждения за участие в опросе посетителю предоставляется скидка.
Важно, ч/б программа воспринималась сотрудниками не как висящая над ними угроза, а как инструмент получения реальной обратной связи о возмож-тях усовершенст-ния работы ресторана. Поэтому опросы м. достичь своей цели т-ко при условии постоянного ознакомления работников с рез-тами анализа опросников, поощрения их по рез-там позитивных отзывов и вовлечения в разработку предложений по способам устранения критических замечаний.
Еще одним вар-том проверки уровня обслуж-я посетителей б. опрос удовлетв-ти клиентов по телефону. Имена клиентов б. выбираться случайным порядком по отпечаткам кредитных карт и имеющимся визитным карточкам посетителей. Звонки б. производиться раз в неделю главным менеджером ресторана в середине дня, в традиц-ное время рабочих перерывов. Во время телефонных разговоров б. выясняться, что понравилось посетителям в ресторане и что, по их мнению, н. делать иначе, ч/б ресторан оставил более благоприятное впечатление. В случае разговора с недовольным кл-том, его жалобы послужат основанием для улучшения обслуж-я. Ч/б сгладить плохое впечатление, оставшееся у клиента после посещения ресторана, ему б. выслано приглаш-е на бесплатное посещение ресторана вместе с письмом-извинением за причиненные ему неудобства...
На пути к системному маркетинговому мышлению.
Представ-ный выше бизнес-план, разработанный с привлеч-ем материалов школы бизнеса при университете Онтарио, а также проблемных ситуаций нек-рых наших российских заказчиков, на наш взгляд, явл-ся хорошим пр-ром сформир-шегося маркетингового мышления менеджера. Подобные бизнес-планы, как пр-ло, вызывают обосн-ное доверие инвесторов к серьезности намерений тех, кто их реализ-т, и готов-ть вложить в это дело ср-ва.
В приведенном примере, правда, опущено множ-во доп-ных таблиц и расчетов. По сути, все они лишь углубляют представ-ние о точности и обоснов-ти прогнозов, хотя при этом также иллюстрируют чрезвычайно важное положение: маркетинговое мышление в своих развитых формах неразрывно связано со счетностью. Искушенный в маркетинге бизнесмен или предприниматель непременно просчитывает самые разные возмож-ти развития событий на рынке для того, ч/б выбрать оптимальный вариант последующих действий.
Но тесная связь маркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождест-ти. В каком-то смысле, счетность – вторичная операция в мышл-и бизнесмена. Она просчит-т возмож-ю эф-вность, выгод-ть или надеж-ть тех или иных действий, но выбор стратегич-х альтернатив и конкрет-х напр-ний действия - это задача маркетингового мышл-я. С др-й ст-ны, маркетинговое мышление и счетное мышление м. б. и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показ-т, наск-ко сложна внутрен-я позиция Бизнесмена, к-рый просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые кач-ва. Суть противоречий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка на пр-ре работы крупной корпорации, где эти ф-ции разделены м/у собой.
"По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерж-ся оборонит-ных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необх-мы обе стороны такого уравнения, т.к. естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих сил.
Если "крохоборы" проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой "Форд" в 70-х годах..." (104, с.61).
Приведенный в кач-ве пр-ра бизнес-план достаточно хорошо проиллюстр-вал,