Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену

Вид материала

Вопросы к экзамену

Содержание 28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ. Целевая аудитория Цели коммуникации Личное влияние 29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров. 3. Обратный клин/личное влияние 30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих 2. Схема осведомленности 3. Схема переменного охвата 4. Схема сезонного опережения Длительность рекламной кампании. Тактическое медиапланирование: выбор носителей рекламы и медиабаинг Выбор носителя и медиабаинг для прессы 39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение). Выбор медианосителей. медиабаинг

Подобный материал:

• Авалян Мария Валерьевна (очное вечернее отделение). «\"РуссТер\": история создания, 193.49kb.
• В г. Воскресенске > к э. н., доцент К. А. Артамонова 2009 г. Вопросы к экзамену, 14.63kb.
• Мария кровавая кэролли эриксон перевод с английского Л. Г. Мордуховича, 7689.7kb.
• Ушакова Мария Валерьевна реферат или доклад, 54.58kb.
• 8. Вопросы для подготовки к экзамену, 83.39kb.
• Вяжевич Мария Валерьевна, член-корреспондент Российской академии художеств, кандидат, 103.22kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Экономический анализ», 35.26kb.
• Вопросы к экзамену по курсу «Дифференциальные уравнения», 22.85kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Платонова Мария Валерьевна ( platonova m v@mail ru ), (495) 916-89-85 Карпов Валерий, 24.79kb.

Reach&Frequency


Reach (n), Reach (n+)

n – количество восприятий.


Reach – количество людей, охваченных сообщением в ходе информационной кампании,

- мера интенсивности информационной кампании, величина, характеризующая аудиторию, которая видела\слышала информационное сообщение в ходе информационной кампании.

Reach – процентное отношение количества ТВ-зрителей\читателей\радиослушателей, проконтактировавших с рекламным сообщением не менее n-ного количества раз к общей численности потенциальной аудитории.

При подсчете Reach необходимо подсчитывать пересекающиеся аудитории – та часть ЦА, которая получает информацию сразу из нескольких задействованных информационных кампаний СМИ.


Reach = а% + b% - пересек. аудитория


28.Понятие минимально эффективной частоты контакта (МЭЧ). Формула расчета МЭЧ.


Формула минимально эффективной частоты охвата


МЭЧ/ц = 1 + ВСР(ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ)


МЭЧ/ц – минимально эффективная частота за один рекламный цикл

За исходный уровень берется 1 контакт, затем добавляются/вычитаются контакты в соответствии с 4 факторами:

1. ВСР – внимание к средству рекламу
   
2. ЦА – целевая аудитория
   
3. ОМ – осведомленность о торговой марке
   

Цели коммуникации

4. ОтнМ – отношение к торговой марке
   
5. ЛВ – личное влияние
   

Средства рекламы:

Различают сильно и слабо привлекающие внимание средства.

Для сильно привлекающих внимание	Для слабо привлекающих внимание
ВСР=1	ВСР=2

Целевая аудитория:

Низкововлеченная и высокововлеченная

Для лояльных пользователей	Для непостоянных пользователей	Для непостоянных или лояльных пользователей других марок
ЦА=0	ЦА= +1	ЦА= +2

Лояльные пользователи знают о продукте практически все, поэтому когда они являются ЦА, этот фактор не влияет на МЭЧ

Непостоянные пользователи нуждаются как минимум в 2 контактах за рекламный цикл, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 1 контакт

Непостоянные пользователи других марок или лояльные пользователи других марок должны получить больше информации, поэтому к исходному уровню МЭЧ нужно добавить 2 контакта


Цели коммуникации:

Если цель – узнаваемость	Если цель – припоминание	Если цель – формирование информационного отношения	Трансформационная кампания на узнавание	Информационная кампания на припоминание	Трансформационная кампания на припоминание
ОМ+ОтнМ=0	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ=0	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ= +2	ОМ+ОтнМ= +4

Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень МЭЧ и нет необходимости в дополнительной корректировке

Если цель – припоминание, требуется сравнительно высокий уровень МЭЧ, необходимо добавить 2 контакта

Если стратегия отношений – информационная, она будет эффективная первые 1-2 контакта, для информационной рекламы изменений уровня МЭЧ не требуется.

Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует именения уровня МЭЧ.

Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки или информационная кампания, направленная на припоминание, потребует 2 контактов дополнительно

Трансформационная кампания на запоминание потребует дополнительно 4 контакта.


Личное влияние:

Если ЛВ сильное	Если ЛВ слабое
ЛВ= - 1	ЛВ=0

Если информация о товаре передается посредством межличностных коммуникаций, и уровень личного влияния высок, от МЭЧ можно отнять 1 контакт, слабое личное влияние не корректирует МЭЧ


Пример: реклама чистящего средства размещается в дневных ТВ-сериалах, нацелена на лояльных пользователей др. ТМ и на узнавание марки, на информационное к ней отношение

МЭЧ/ц = 1 + 1(2 + 0 + 0 + (-1)) = 2 или 3


29.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для новых товаров.

СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Выбор схем охвата

1. Основные компромиссы медиапланирования
   
2. Установление схемы охвата
   
   1. Схема охвата для новых товаров
      
   2. Схема охвата для уже существующих товаров на рынке
      

Компромиссы медиапланирования

1. Охват и эффективная частота объединены в эффективный охват – определяется как число представителей ЦА, подвергнутых рекламному воздействию за один рекламный цикл с эффективной частотой на уровне МЭЧ или выше.
   
2. Оптимальный охват и количество рекламных циклов.
   

Рекламный цикл (пакет) – время рекламного воздействия. Интервал между пакетами – пробел. Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяется схемой охвата

3. Частота и количество рекламных циклов – возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного рекламного цикла и количеством этих циклов. При фиксированном охвате можно рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой, но меньшим количеством циклов.
   

Выбор схемы охвата


Существует 8 схем охвата, 4 для новых товаров, 4 для уже существующих


Новые товары:

1. «Блиц»
   
2. «Клинообразная»
   
3. «Обратный клин/личное влияние»
   
4. «Быстрая мода»
   

1. Блиц
   

Самая затратная схема. При этом один рекламный цикл здесь равен году, стремление достичь 100% охвата, частота такова, какую может позволить себе рекламодатель


2. Клинообразная




Первоначально затраты аналогичны блиц-схеме, затем постепенно уменьшаются. Использование такой схемы эффективно для товаров с низкой вовлеченностью. высокая частота позволяет сформировать осведомленность и отношение к ТМ в начале периода


3. Обратный клин/личное влияние




Для товаров и услуг, где мотивация – социальное одобрение. Первый охват ориентирован на лидеров мнения, ставка на личное влияние как на дополнение к рекламному воздействию.


4. Быстрая мода




Необходима ранняя усиленная РК на первоначальном этапе ЖЦ (этапе внедрения на рынок). Требуются широкий охват ЦА и высокая частота рекламы, установленный уровень охвата и частоты должен поддерживаться на всем этапе роста продукции.


30.Стратегия использования СМИ: выбор схем охвата для существующих

товаров. Модели рекламных кампаний


Для уже существующих товаров:

1. «Схема обычного цикла приобретения»
   
2. «Схема осведомленности»
   
3. «Схема переменного охвата»
   
4. Схема сезонного опережения
   

1. Схема обычного цикла приобретения

Большинство товаров и некоторые виды услуг приобретаются регулярно и имеют достаточно короткий цикл покупки. Схема обычного цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения. Частота рекламы, установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям, независимо от того, когда именно начинается их собственный цикл приобретения


2. Схема осведомленности


Подходит для товаров и услуг потребительского и промышленного назначения, для которых характерен длительный цикл приобретения и длительное время принятия решения о покупке. Смысл схемы – поддержать у потенциальных потребителей осведомленность о марке.

3. Схема переменного охвата


Подходит для товаров и услуг длительного цикла приобретения, но

короткого времени принятия решения о покупке. Она непостоянна, её фокус меняется. Перед рекламодателем в данном случае стоят 2 вопроса:

1. Как сделать так, чтобы реклама была там и тогда, где и когда у потребителя возникает потребность в товарной категории
   
2. Как позволить себе быть со всеми и всегда
   

Разрешить эту проблему возможно, меняя охват. Для этого необходимо сконцентрировать всю рекламу одного цикла в одном\двух средствах рекламы, в следующем цикле – в других средствах рекламы. В итоге охват достигает уровня 100%, но для каждого рекламного цикла он будет равен ≈10-15%. Нужно постараться минимизировать пересечение ЦА


4. Схема сезонного опережения




Для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер. Перед началом сезонных продаж и активной рекламной кампании, рекомендуется провести 2 небольших рекламных кампании со 100% охватом ЦА, чтобы отстроиться от конкурентов или соблюсти конкурентный паритет.


Для достижения эффекта внедрения сообщения, необходимо обеспечить непрерывное воздействие на потребителя.

1. Для РК по выводу ТМ на рынок или РК, связанной с коррекцией имиджа, срок составляет от 3 недель до 3 месяцев.
   
2. При выводе на рынок новых конкурентных марок массового спроса часто используется схема «6+4», при выводе ТМ на рынок, в первые 6 недель необходимо провести интенсивную РК, в процессе которой накапливается до 60-70% известности марки. В оставшиеся 4 недели, снижая интенсивность РК, но не прекращая её, необходимо добиться закрепления образа марки и способствовать совершению покупки.
   
3. Для недостаточно конкурентоспособных марок, наиболее эффективной является зонтичная стратегия. Предполагается, что ЦА будет ограждена от рекламы конкурентов интенсивной непрерывной рекламой собственной марки:
   
   1. Зонтичная реклама состоит из очень частого и мелкого размещения. Это позволяет создать известность марки, но не всегда этого достаточно для формирования отношения и стимулирования совершения покупки. С 3-4 недели проводится небольшая 6-недельная кампания, которая более подробно информирует потребителя о товаре. Затем опять начинается «дождик» из мелких размещений
      
   2. Череда импульсных размещений – пригоден для товаров, уже известных на рынке. Если целью является поднятие объема продаж, коррекция имиджа.
      
4. Схема-взрыв – для мощного начала РК, в течение первых 4 недель расходуется ½ бюджета, а оставшиеся средства делятся на 2-3 импульса равномерно
   

ДЛИТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

СПОСОБЫ РАБОТЫ СО СМИ


Скачкообразная схема – затраты на рекламу осуществляются крайне неравномерно: от очень большого финансирования до его полного прекращения


Пульсирующий – подразумевает постоянную работу с теми или иными СМИ





Постоянный - уровень затрат на рекламу всегда остается неизменным


ТАКТИЧЕСКОЕ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ: ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ И МЕДИАБАИНГ


Основной задачей тактического этапа медиапланирования является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании.


Критерии:

• соответствие ЦА
  
• охват носителем ЦА
  
• динамика накопления аудитории
  
• финансовая эффективность носителя
  
• соответствие содержания носителя рекламному сообщению
  

36.Специфика планирования размещения информационных материалов в

различных СМИ, медиабаинг (Пресса)


ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И МЕДИАБАИНГ ДЛЯ ПРЕССЫ


Факторы, влияющие на выбор:

1. География распространения
   
2. Целевая аудитория по рейтингу, (средняя аудитория одного номера – Average Issue Readership – AIR)
   
3. Affinity индекс
   
4. Тираж, оплаченный тираж, расщепленный тираж – у изданий, печатающихся в разных регионах и имеющих разное наполнение; динамика тиража
   
5. Способ распространения – подписка, продажа, бесплатное распространение, комбинированный
   
6. Периодичность выхода
   
7. Формат
   
8. Качество полиграфии
   
9. Статус издания
   

Для сравнения стоимости рекламы в различных изданиях, её обычно приводят к общему знаменателю – т.е. цене за единицу измерения.

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях можно использовать показатель milline rate – стоимость строки за млн. экземпляров = цена за строку/тираж х 1 млн.


На стоимость рекламы оказывают влияние такие факторы, как вид расценок для конкретного рекламоносителя (скидки и надбавки)

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных РД, могут вводится отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов (для местного заказчика, региональных, национальных, ТНК, частных или юридических лиц, РД определенной сферы бизнеса)


Скидки:

1. Финансовые - за оплату счета в течение определенного срока после его выставления, скидка за оплату наличными, за сумму заказа
   
2. Объемные – за количество заказов в течение определенного времени, за объем купленной площади в течение определенного времени, за определенное количество публикаций в одном номере издания, за объем площади в одном номере
   
3. Специальные – многоцелевые скидки, за публикацию в различных выпусках одного и того же издания, пробные скидки (при первом размещении), тематические скидки, сезонные скидки, скользящие (за количество места, закупаемого в течение определенного времени)
   

Надбавки:

1. За срочность
   
2. За бронирование
   
3. Сезонность
   
4. За полосы\положение в издании
   
5. За определенный день недели
   
6. За нестандартность объявления
   

39.Специфика планирования размещения информационных материалов в различных СМИ, медиабаинг (Телевидение).


Показатели при выборе ТВ-каналов для РД:

1. Технический охват (зона вещания) – возможность качественного приема телевизионного сигнала
   
2. Зрительская аудитория
   
3. Формат ТВ
   
4. Время вещания
   
5. Сетка
   

С т.з. охвата ТВ-каналы:

- локальные

- региональные

- транснациональные


РД интересует реальный просмотр каналов, он может характеризоваться несколькими параметрами:

• общий просмотр ТВ-передач населением
  
• средний ежемесячный просмотр
  
• средний ежедневный просмотр
  
• просмотр конкретной ТВ-передачи
  
• просмотр в определенный промежуток времени
  
• динамика временных изменений аудитории
  

В качестве базового понятия при оценке аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR) TRP – GRP по определенной целевой группе.

Для оценки ТВ-аудитории используется средний рейтинг


Технология расчета:

Данные посекундного просмотра ТВ-передач с people-метров усредняются либо в каком-то интервале времени, либо по длительности передач или рекламного блока.

Каждому зрителю, переключившемуся на канал в течение данной передачи, рекламного блока, временного промежутка, присваивается определенный вес, в зависимости от продолжительности просмотра. Затем подсчитывается сумма этих весов и делится на количество респондентов.


Рейтинг может быть фактическим и прогнозируемым.

Формат – концепция вещания, включающая в себя идеи программной политики, форму и организацию работы в эфире. В настоящее время наиболее популярен развлекательный формат.


Сетка – модель временного распределения эфира между различными программами.


Закупка ТВ рекламного пространства

1. Оплата времени трансляции – ТВ-каналы, как правило, разрабатывают поминутный прайс. При закупке рекламного пространства на ТВ следует учитывать время года, неделю, день недели, время.
   

Летний период – с мая по сентябрь, зимний – с октября по апрель.

В рамках этих периодов аудитория минимальна. Максимум аудитории наблюдается в январе.

Различие в просмотре ТВ-передач наблюдаются в рамках недельного цикла. В будние дни – динамика ТВ-смотрения изменяется от пн к пт.

ПН – день наименьшего ТВ-охвата, со вт по чт – значения 2-х утренних максимумов объема ТВ-аудитории. Для пт характерно достижение наибольшего количества ТВ-аудитории в вечерний прайм-тайм.

Просмотр ТВ-передач в рабочие дни обусловлен моделью поведения людей.

Многие просыпаются около 6.30 – 7.30, завтракают с 7 до 8 часов утра, после 8.30 дома остаются как правило пенсионеры, домохозяйки, маленькие дети и работники второй смены.

Между завтраком первой и второй волны, активность ТВ-зрителей падает.

В обеденное время – с 13.00 до 15.30 аудитория неравномерно увеличивается, затем начинается очередной спад.

С 17.00 – 17.30 – время полдника у неработающих людей, аудитория увеличивается, затем сокращается.

После 18.00 – ТВ-аудитория возрастает.

После 21.30 – объем аудитории начинает постепенно сокращаться

В процессе исследования просмотра ТВ-передач были выявлены 3 интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:

1. 7.00 – 7.45

2. 9.15 – 10.15

20.30 – 21.30 – имеет расщепленную вершину, наблюдается 2 пика прайм-тайма – 20.30-20.45, 21.00 – 21.30, между ними – т.н. прайм-таймовая лунка, что связано с попыткой РД передать максимум коммерческой информации именно в этот промежуток)

2. Оплата рейтинга – способ основан на продаже не рекламного пространства, а ТВ-аудитории. Рекламодатель покупает рейтинг, а не время. Цена рейтинга – стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг в 1%
   

При установлении расценок, прежде всего определяется размер рекламного базового рейтинга (обычно – 30-60 сек.), далее базовая аудитория, рекламные ролики приводятся по длине к базовым.

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP, стоимость одного пункта рейтинга устанавливается, исходя из рыночного спроса (общий объем потраченных рекламодателем денег за год делится на общий объем набранный рейтингов, т.о. определяется базовая цена рейтинга).


Существуют 2 варианта продаж по рейтингам:

1. Фиксированное размещение
   
2. Плавающее размещение
   

Подсчет рейтингов:

1. До проведения РК на основе прогнозов – по согласованию, прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между РД и продавцом эфира, РД оплачивает именно эти согласованные рейтинги
   
2. Взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов, их подсчитывают после проведения РК
   

ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ. МЕДИАБАИНГ

1. Пресса
   
2. Телевидение
   
3. Радио
   
4. Интернет
   

Стратегическая часть планирования заканчивается тем, что специалист по медиапланированию получает медиабриф и приступает к тактическому этапу, основной задачей которого является выбор медианосителей, соответствующих задачам рекламной кампании. Этот выбор определяется рядом критериев, в первую очередь таких как: - Соответствие целевой аудитории

- Охват носителем целевой аудитории

- Динамика накопления аудитории

- Финансовая эффективность носителя

- Соответствие содержания носителя рекламному сообщению.

Далее будут рассмотрены основные количественные и качественные характеристики СМИ, определяющие целесообразность использования конкретных медианосителей в рекламной кампании, а также представлены наиболее распространенные системы закупок рекламных площадей /времени.