Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену

Вид материала

Содержание

Модель Клода Леви-Строса.
Структура мифа об Эдипе
Ролана Барта
Означающее уже заполнено содержанием. В нем лишь необходимо различать смысл и форму.
Если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, миф прочитывается следующим образом
Модель Карла Густава Юнга.
Модель Бронислава Малиновского.
Функцию мифа
Модели психотерапевтической коммуникации
Л. Кэмерон-Бэндлер
Опора на доминанту процесса коммуникации.
Использование механизма «переключения каналов».
Модель Зигмунда Фрейда.
Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости некоего внешнего принуждения массы, которое предотвра
Модели аргументирующей коммуникации
Ф. Еемерен и Р. Гротендорст
Модели имиджевой коммуникации
Классическая теория поведения.
Теория селективного внимания.
Теория социального научения.
...
Полное содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Модель Клода Леви-Строса.

При создании своей модели автор использовал структуралистский подход. Мифологичность, по его утверждению, проявляется на ином уровне, нежели другие тексты.

«Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удастся, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился»^²⁰[5].

Клод Леви-Стросс на основе анализа структурной общности различных мифов пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов являются не чем-то произвольным, а подчиняются определенным закономерностям. Структурная общность мифов позволила ему сделать вывод о существовании определенных закономерностей развития человеческого сознания. Учёный даже отождествил структурную общность мифов с логикой научного мышления: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо»^²¹[6].

По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа.

В качестве доказательства своей идеи К. Леви-Строс приводит структуру мифа об Эдипе, группируя его по функциям в четыре колонки (как показано в таблице).

Структура мифа об Эдипе:

Переоценка родственных отношений	Недооценка родственных отношений	Чудовища и их уничтожение	Рассказ о героях, которым трудно пользоваться своими конечностями (хромой, левша, толстоногий)
Эдип женится на своей матери	Эдип убивает своего отца

Анализируя выделенную структуру, К. Леви-Строс приходит к заключению о важности повторения в коммуникации: «Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторена и благодаря ему»^²²[7].

Клод Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности^²³[8].

Развитием идей Леви-Строса стала модель Ролана Барта.

Барт высказал мысль, что структура мифа имеет надстройку, придающую ему императивный, побудительный характер. Отталкиваясь от конкретных условий обстановки (например, «отечество в опасности»), миф непосредственно обращается к конкретному человеку, который испытывает на себе его интенции и агрессивную двусмысленность^²⁴[9].

Р. Барт подчеркнул два аспекта современного мифа:

Предельная простота сюжета, чтобы заполнить его значением (карикатуры, символы и т.д.).
Миф может быть раскрыт в любом другом сюжете.

Поясняя своё умозаключение, Р. Барт писал: «Реализация концепции мифа «французская империя» может представать перед нами по-разному. Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами. Каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих (сюжетов) для создания мифов неисчерпаем»^²⁵[10].

Модель мифологической коммуникации Ролана Барта дает возможность прочтения мифа в трех вариантах.

Если сосредоточиться на одном означающем в контексте содержания мифа, он в результате получает буквальное прочтение.

Африканский солдат, отдающий честь французскому флагу, является частью французской империи, ее символом.

Означающее уже заполнено содержанием. В нем лишь необходимо различать смысл и форму.

В результате происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепции «французская империя».

Если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, миф прочитывается следующим образом:

«Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи»^²⁶^[11].

Таким образом, суть мифа Р. Барт видит как в повторе, так и в содержательном использовании единиц языка. Миф делает из случая правило, обязательное для всех. Раскрывая механизм функционирования мифов в современном обществе, Барт наиболее важной считает мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, то есть закрепление существующего положения и хода событий.

Модель Карла Густава Юнга.

Анализируя иррациональное рациональными методами, Юнг приходит к понятию архетипа как явления бессознательного. В частности, он выделил очень важный для коммуникаций архетип Героя и Отца.

Юнг утверждал, что «отец представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец сначала является всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»^²⁷[12].

На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.

Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.

Модель Бронислава Малиновского.

В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.

Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»^²⁸[13].

Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.

В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»^²⁹[14].

Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.

Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.

Модели психотерапевтической коммуникации

Психотерапия опирается на коммуникацию, задачей которой является коррекция поведенческих установок человека. Воздействию подвергаются самые глубинные слои человеческой психики. Психотерапевтические коммуникации призваны откорректировать когнитивные психологические механизмы, управляющие поведением человека. Они также позволяют обучить человека новым моделям поведения на практике, основываясь на условных примерах.

Для достижения перечисленных целей в рамках коммуникаций применяется модель нейролингвистического программирования. С точки зрения PR-коммуникаций нейролингвистическое программирование базируется на следующем отправном моменте: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальному и т.п.), но для каждого человека только один из них является ведущим – именно тот, на который он «настроен».

Л. Кэмерон-Бэндлер в своей работе «С тех пор они жили счастливо» подчеркнул, что даже одни и те же ситуации люди описывают по-разному, пользуясь словами из доминирующего для них канала коммуникации»^³⁰[2].

Действительно, если присмотреться внимательно, то обнаружится, что каждый человек чаще всего оперирует характеристиками «своего» коммуникативного канала. Например, визуального (яркий, в фокусе, перспектива), аудиального (громкий, шумный, мелодичный) и т.д.

Исходя из предпочтений, отдаваемых тем или иным характеристикам, определяется и система воздействия на человека.

Нейролингвистическое программирование в свете такого подхода предлагает визуальный метод определения ведущего для человека коммуникативного канала. Суть его в следующем. Объекту задаются вопросы, составленные по некоторой схеме. Отвечая на них, люди по-разному смотрят, по-разному меняют направление взгляда. Так, например, взгляд вниз и направо означает доминанту кинестетического канала коммуникации (основные слова – «гладкий, тупой, трогать»).

Для учета воздействия разных каналов коммуникации модель предлагает контрольный список для визуального наблюдения:

Руки человека.
Ноги человека.
Взаимосвязь: голова – шея – плечи.
Выражение лица (брови, рот, мышцы лица).
Движение человека.
Движение глаз.

Подобный подход дает немало неожиданных результатов. Например, переключая внимание больного с одного канала коммуникации на другой, можно снимать у него болевые ощущения.

Эффективность PR-воздействия во многом зависит от учета и правильности использования основных рекомендаций, вытекающих из содержания принятой модели коммуникаций. При этом следует использовать некоторые важные моменты:

Опора на доминанту процесса коммуникации.

(Позволяет строить индивидуальные практические модели коммуникаций.)

Наличие «ведущего канала».

(Обусловливает формирование различных стратегий воздействия.)

Учет имеющихся у человека защитных механизмов на информацию.

(Позволяет находить пути преодоления таких механизмов.)

Учет предпочтений людей по половому, возрастному, расовому и другим признакам.

(Вовсе не случайны сентенции типа: «женщина любит ушами» и др.)

Использование механизма «переключения каналов».

(К примеру, в ходе предвыборной кампании одни кандидаты лучше «смотрятся», другие – «слушаются».)

Модель Зигмунда Фрейда.

В основу положен вывод о том, что поведение человека не всегда определяется сознанием. Мотивы наших поступков в действительности могут быть совершенно неосознанными. Часто они опосредуются фантазией, сексуальными желаниями и т.д.

Суть модели – поиск этих скрытых мотивов и переведение их в сознательную область.

Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости некоего внешнего принуждения массы, которое предотвращает распад общества^³¹[3]. Эта и другие идеи учёного используются при выработке механизмов влияния на аудиторию.

Известно высказывание К. Юнга, согласно которому историю духовной жизни XX в. нельзя представить без имени Зигмунда Фрейда. Предложенные им концептуальные положения, психологические механизмы поведения человека, коммуникативные модели активно применяются в теории и практике PR.

Модели аргументирующей коммуникации

Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.

Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям

Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.
Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.
Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.
Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.
Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.
Аргументация, состоящая из набора утверждений.
Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории^³²^[2].

Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротендорста, разрешение какого-либо спора включает четыре стадии:

Стадия конфронтации.
Стадия открытой дискуссии.
Стадия аргументации.
Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор^³³^[3].

Авторами предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной коммуникации, включающий ряд последовательных операций:

Определение обсуждаемых моментов.
Распознание позиций, которых придерживаются стороны.
Установление аргументов «за» и «против».
Анализ структуры аргументации^³⁴^[4].

Интересно отметить, что модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.

Модели имиджевой коммуникации

Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.

О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными содержательными аспектами нашего внимания являются:

содержание разговора – 7%;
голос – 38%;
внешность –55%.

Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.

Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):

Социологический этап,

в результате которого определяются:

ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное время;
целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).

Имиджевый этап –

формирование сообщений:

о личности лидера;
о его успехах;
о видении им будущего;
о негативных свойствах противников;
о невыполненных противником обещаниях.

Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.

Этап тестирования –

проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.

Этап «атаки» –

ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.

Этап мониторинга –

объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.

Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека, организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории коммуникаций и применения PR-технологий.

Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование которых повышает эффективность PR-деятельности.

Классическая теория поведения.

В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.

Теория селективного внимания.

Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями, мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации, противоречащие взглядам реципиента, блокируются.

Теория социального научения.

Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и внешних детерминантов.

Теория когнитивного равновесия.

Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения, направленные на изменение сущностных установок человека.

Теория проецирования.

Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.

Теория действия и вознаграждения.

Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».

Теория доверия к источнику.

Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.

Теория сообразности (гармоничности).

Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень изменения социальных установок.

Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).

Выделяет четыре основных типа аудитории:

Универсальная аудитория,

одинаково активно реагирующая на все проблемы.

Апатичная аудитория,

в равной степени пассивная к любым вопросам.

Узконаправленная аудитория,

активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг), затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.

Аудитория «горячих проблем»,

проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего населения и каждого человека в отдельности.

Модель изменения установок.

Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в его системе убеждений и установок.

Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.

Паблисити (известность) или пресс-агентство.
Информирование общественности.
Двусторонние асимметричные модели коммуникации.
Двусторонние симметричные модели.

Первые два типа – односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными программами, не требующими исследований и стратегического планирования.

Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход, предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации коммуникативную модель поведения.

Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми, несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.

6. Типология барьеров (помех), возникающих в процессе коммуникации.

Ф. Котлер выделил причины, приводящие к искажениям:

Избирательное внимание
Избирательное искажение
Избирательная реакция

Девид Бернштейн – выделял

помехи канала коммуникации,
помехи, имеющие психологическую природу,
помехи лингвистического характера

Ширли Харрисон – помехи:

Области опыта
Субъективные оценки
Рассогласование – если передаваемое сообщение плохо согласуется со структурой того инфоканала, которые используется для его передачи или в том случае, если выбранный отправителем информационный канал не подходит для данного типа сообщения, то оно подвергается искажению.
Статусные различия

7. Массовая коммуникация как система: структура и функции. Модель мультишагового потока информации, диффузная теория, спираль умолчания.

МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СИСТЕМА: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И МОДЕЛИ

© Ирина Алёшина:

МК – систематическое распространение сообщений посредством СМИ среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Компоненты массовой коммуникации:

Массовая аудитория – совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время определенную информацию, которая имеет значение на данном этапе развития общества. Характеризуется гетерогенностью, рассредоточенностью, анонимностью
Социально значимая информация – совокупность знаний, которые предназначены для передачи\трансляции.

Выделяют вертикальный (от поколения к поколению) и горизонтальный обмен информацией.

Структурная информация – благодаря ей человек социализируется.

Фундаментальная – получаемая в процессе обучения

Подходы к определению информации:

информация – совокупность знаний в обществе

информация – те сведения, которые были собраны в ходе специальных исследований

Социальная информация – совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и производятся в обществе и используются индивидами, группами индивидов, организациями для регулирования социального воздействия общественных отношений

Массовая информация – является частью социальной, направлена на массы, соответствует нуждам и запросам масс. В ряде случаев характеризуется стремлением к созданию единой позиции массы по касающимся её социально значимым вопросам, интеграции массы в некую социальную общность, доступна всем, как правило подается в форме, доступной массовой аудитории.

ФУНКЦИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Информирование
Регулирование – влияние на формирование общественного сознания, мнения, норм, т.о. реализуется функция контроля над обществом
Культурологическая – выполняет познавательную задачу в сфере культуры, искусства, способствует сохранению культурных традиций, ценностей

Уилбор Шрамм – американский социолог, наиболее удачно описал целевые функции массовых коммуникаций, классифицировав их по 2-м направлениям:

Функции для общества	Функции для индивида
Установить общие взгляды на окружающую среду	Проверить\подтвердить и расширить картину реальности, узнать о возможностях окружающей среды и об опасностях, которые с ней связаны
Социализировать новых членов, побудить их к выполнению ролей, соблюдению норм и обычаев	Приобрести навыки и знания, необходимые для «устроенной» жизни в обществе
Предоставить развлечения для членов общества, отключить их внимание от забот и неудовлетворенностью жизнью	Получить удовольствие, релакс, в отдельных случаях – избежать столкновения с реальными проблемами, или же соприкоснуться с ними, но косвенно
Добиться политического единодушия для общества в целом, завоевать сторонников и последователей и установить контроль над поведением	Придти к решению там, где существует выбор, предпринять действия на основе полученной информации, наметить социально предпочитаемую линию поведения

Модель мультишагового потока информации – общественное мнение формируется под воздействием СМИ и лидеров мнения

Распространение информации для широкой общественности отражает модель мулитишагового потока информации, она широко используется в маркетинге и ПР.

Общественное мнение формируется в значительной степени СМИ, а также под влиянием позиций лидеров мнений.

Данная модель разработана на основе двухступенчатой модели коммуникации Лазерсфельда и диффузной теории.

Одним из важных этапов изучения воздействия СМИ на аудиторию стало открытие америк. исследователем Лазерсфельдом в 1940-х гг двухступенчатой модели коммуникации, её смысл заключается в том, что охват населения сообщением, транслируемым СМИ увеличивается по прошествии определенного времени.

Диффузная теория – связана с изучением и распространением идей в обществе, идеи просачиваются в общество неравномерно, т.к. часть общества настроена консервативно, часть – склонна к новаторству. Процесс диффузии можно представить в виде 6 этапов:

Интерес
Внимание
Оценка
Проверка
Принятие
Подтверждение

Согласно этой теории, все люди подразделяются на несколько категорий:

Инноваторы – 2,5%
Ранние принимающие – 13%
Раннее большинство – 34%
Поздние принимающие – 16%

Спираль молчания ( (с) Элизабет Ноэль-Нойман) – «молчаливое большинство» считает, что их мнение является мнением меньшинства, «крикливое меньшинство» имеет доступ к СМИ. В результате в конце предвыборной кампании большинство склоняется к мнению меньшинства.

Средства массовой информации. Структура системы СМИ. Социальные функции СМИ. Мотивы использования СМИ аудиторией.

СМИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

СМИ – каналы массовой коммуникации, основная материализованная часть МК, рассматриваемая в социальном плане через призму МК

© И.Алешина – СМИ – организационно-технические комплексы, которые занимаются сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации

В социальной коммуникации доминирует коммуникативный аспект МК, а информационно-содержательные занимает подчиненное место, т.е. важно не столько что передается, сколько кто, кому и как передает.

Среди средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать:

- СМИ

- средства массового воздействия – кино, цирк, театр, зрелищные представления, художественная литература

- собственно технические средства – обеспечивают передачу информации

Условия функционирования СМИ:

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации

- наличие социально значимой информации

- массовая аудитория

СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СМИ

(c) Бориснев «Социология коммуникации»

1. Вертикальный уровень:

- информационная составляющая – информационные агентства, агентства печати, пресс-центры, службы ПР

- техническая – издательства, центры вещания

- организационно-управляющая – законодательные органы, союзы журналистов

- учебно-научная – система учебных заведений, подготавливающих профессиональные кадры

2. Горизонтальный уровень – охватывает современные СМИ

Функции горизонтального уровня: информационная, регулирующая, релаксирующая, трансмиссия ценностей.

Функции СМИ – пересекаются с функциями массовой коммуникации:

информационная, функция интерпретации, функция трансмиссии ценностей, функция релаксации

17. СМИ как медиа-политическая система. Описание медиасистемы России. ЭКОНОМИКА И СТРУКТУРА МЕДИАСИСТЕМЫ РОССИИ

В настоящий момент российские СМИ интересны не только содержанием, но и становлением в качестве самостоятельной индустрии.

Сегодня они представляют собой уникальную комбинацию множества разнородных явлений и процессов.

Развитие экономики и структуры СМИ влияет на динамическое изменение медиасистемы России.

В 1989-91 гг. – переходный период, который сейчас считается завершенным.

Основные характеристики переходного периода:

Демократизация
Переход к рыночной экономике
Появление парламента, политических партий, выборов
Появление частных компаний, коммерческих банков, бирж
Формирование политической и гражданской культуры
Формирование предпринимательской культуры и профессиональной этики

В постперестроечный период происходит переориентация СМИ на рыночную экономику

Как отмечает Яков Засурский, журналистика всего мира в процессе перехода к новому качеству характеризуется несколькими аспектами:

Прогресс информационно-коммуникативных технологий
Глобализация экономики
Изменение в структуре и поведении аудитории

Советская система СМИ

Одна идеология, одна партия, одни СМИ.

Жесткое разделение прессы и вещательных организаций
Подчиненность СМИ центральному, партийному и идеологическому контролю
Центральное место газет и журналов в системе идеологической работы.
Наличие централизованной медиаэкономики

Характеристика медиасистемы современной России:

Разнообразие местных и региональных рынков – характеристики при этом определяются формой взаимоотношений власти и СМИ на региональном уровне, это в значительной степени определяет экономическое положение и политические пристрастия медиа
Отсутствие прозрачности рынка и медиарынка в частности
Появление новых предпочтений аудитории
Изменение структуры печатного рынка
Введение рекламы в практику российской медиасистемы

К 2002г. в РФ сложилась медиаполитическая система, которая формирует единое информационное пространство

Уровни:

Электронные и печатные СМИ, контролируемые политизированным капиталом или находящиеся в собственности государства (ОРТ, РТР, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, Российская газета, СМИ Москвы) – возможности работы специалиста PR со СМИ первого уровня ограничены, поскольку сами СМИ выполняют функцию контроля общественного мнения
Коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского (номинально) и регионального охвата (агентства Прайм-ТАСС, Интерфакс, радио fm-диапазона) – возможности работы PR-специалиста достаточно высокие, т.к. коммерческие издания могут втягиваться по собственному желанию в те или иные темы\поблемы, поднимаемые PR-специалистами
Региональные электронные\печатные СМИ – в РФ этот уровень имеет уникальный характер, т.к. в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей (СТС-Южный регион, ВГТРК «Дон-ТР»)

7 параметров различия медийных моделей в регионах страны:

1. Информационная открытость власти

2. Уровень свободы производства информации

3. Уровень свободы распространения информации

4. Медийная насыщенность региона

5. Уровень развития регионального, медийного и рекламного рынка

6. Уровень медийной конфликтности регионов и характер конфликтов

7. Уровень и характер организации медийного сообщества

Информационную картину СМИ этих 3-х уровней дополняют т.н. «внесистемные СМИ» - русскоязычные радиостанции и зарубежные газетно-издательские корпорации

Потенциал работы PR-специалиста с этими СМИ оценивается как достаточно высокий.

Интернет – сеть представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМИ

Государственные предприятия – ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт»; «Радио России», «Маяк»; РИА «Новости»; интернет-канал «Россия»)
Предприятия со смешанной формой собственности (ОРТ – 51% акций принадлежит государству)
Частные медиакомпании:

- крупные промышленные или ресурсные структуры, контролирующие СМИ, входящие в их структуру, но получающие основную прибыль от другой деятельности (Газпроммедиа, Профмедиа – каналы «НТВ», «ТНТ», радио «Эхо Москвы»)

- многопрофильные организации, имеющие интересы в разных секторах медиабизнеса

- медиапредприятия, специализирующиеся на деятельности в отдельных секторах медиабизнеса

11 .Информационная составляющая системы СМИ: информационные агентства.

Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно информационные агентства составляют хребет национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости) для агентства, которое затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) — расположенное/на Тверском бульваре в Москве и созданное в 1925 г. у РИА «Новости» (Российское информационное Агентство «Новости») — на Зубовском бульваре, «Интерфакс» на 1-й Тверской-Ямской. Агентство «Прайм» выделилось из агентства «Интерфакс» в 1993 г. В 1996 г. В результате объединения служб деловой информации агентств «Прайм» и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство «Прайм»-ТАСС.

Ни одна газета крупного масштаба (национальная, столичная, либо профессионально-ориентированная) не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Крупные телерадиокомпании и радиокомпании — тоже. Поэтому информация мировых информационных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», «Прайм»-ТАСС постоянно присутствуют на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы — газет «Коммерсант-Дейли», «Деловой Мир», журнала 'Эксперт», а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.

Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International, Reuters. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массовой информации.

Associated Press (АР)- информационное агентство, имеющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиентов во всём мире — газеты, журналы, телевизионные и радиостанции [Сейтель, с 289 ]. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. АР — корпоративное объединение в собственности своих членов — американских газет и радиотелевизионных компаний. Информацию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское телевидение, газета «Известия». Московское бюро АР располагается на Кутузовском проспекте.

United Press International — второе по величине информационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.

Британское информационное агентство Reuters Holdings Pic, или просто Reuters — международная организация с ограниченной ответственностью. Снабжает иностранной информацией свыше 15 тыс. газет, информационных агентств, теле- и радиокомпаний, правительственные учреждения более чем 160 стран мира. Штаб-квартира расположена в Лондоне. Агентство имеет региональные отделения и корреспондентские более чем в 110 странах мира. В структуре агентства работает более 10 тыс. журналистов. Reuters — это агентство деловых новостей плюс служба общих новостей. Информацию агентства использует, например, российская газета «Деловой мир».

К крупным деловым информационным агентствам США относится Dow Jons. Его основным изданием является газета для крупного бизнеса Wall Street Journal. В США компании обязаны «обнародывать» новости своей работы, которые могут влиять на решение инвестора — держать, продать или купить акции этой компании. При этом Dow Jones, Reuters и местная пресса извещаются одновременно. Телеграммы новостей агентств Dow Jons, Reuters, АР и UPI можно обнаружить в офисах газет, брокерских фирм, банков, инвестиционных компаний и многих корпоративных офисах по всем США.

В США существуют и коммерческие телеграфные информационные агентства, распространяющие материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телерадиокомпании). В отличие от АР и DPI они берут плату с организаций/за распространение их пресс-релизов пословно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обнародовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммерческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.

12.Феномен медиавоздействия. Социально-когнитивная теория, теория культивации, эффект прайминга, теория использования и удовлетворения, установление приоритетности новостей.

Медиавоздействие – влияние медиатекстов на аудиторию с сфере воспитания и образования, развития сознания, формирования поведения.

Медианасилие – негативное воздействие на установки, стереотипы.

Модели, описывающие феномен медиавосприятия:

Психологическая модель Комстока – описывал воздействие на каждого индивида, а не на общество. СМИ могут воздействовать на человека. Человек, наблюдая транслируемые модели поведения, позднее моделирует их. Абстрактное моделирование – на основе уже существующих знаний. Использование нового поведения обусловлено степенью его значимости для индивида, важно восприятие реальности индивидами и соответствие ему транслируемых образов.

СМИ культивируют реальность, создаваемую ими. Жак Бодрияр говорил об этом феномене новой реальности СМИ, отличающейся от объективности

Модель когнитивной обработки Торсона – описывает воздействие на индивидуальном уровне, описывает как воспринимаются тексты, исходя из когнитивных познаний индивида. Степень медиавоздействия зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации
Модель де Флёра и Болл-Рокеша (Рокича) – исследует воздействие информации на общество в целом, предполагает, что в современном мире зависимость индивидов от СМИ непрерывно возрастает, уровень зависимости тесно связан со стабильностью или нестабильностью в обществе и степенью важности, которая придается СМИ. В кризисных ситуациях зависимость от СМИ возрастает.

Теории

Социально-когнитивная теория – ответвление теории социального обучения, автор – Альберт Бандура (1960-е гг.) – основная задача – объяснить, какие факторы влияют на поведение человека. Теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов, факторов внешней среды.

Специфические когнитивные способности человека:
1) Способность к символизации – к пониманию и использованию символов, которые позволяют людям накапливать, обрабатывать и транслировать накопленный опыт, а также трансформировать его в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения.

2) Способность к саморегуляции – включает понятие мотивации и оценки

3) Способность к саморефлексии – подразумевает процесс верификации мыслей (контроля правильности собственного мышления).

Бандура выделил несколько режимов, позволяющих выяснить правильность мышления:

- инактивный – индивид оценивает согласованность между образом мысли и результатом своих действий,

- замещающий режим – когда наблюдение деятельности других людей и её последствий служит средством подтверждения правильности собственного мышления

- логический – средством верификации служат ранее усвоенные правила и умозаключения

- побуждающий

4) Способность заместительная – к опосредованному научению на опыте других. СМИ могут воздействовать как на позитивное, так и на асоциальное поведение человека.

Моделирование – феномен восприятия модели поведения, включает 4 процесса:

- внимание

- запоминание

- мотивация

- моторное воспроизведение

Абстрактное моделирование – заключается в способности генерировать новые поведенческие модели, основанные на уже усвоенных правилах поведения.

Концепция прайминга – предварительной подготовки аудитории массмедиа – эффект прайминга возникает при активации когнитивных структур потребителей массовой информации, т.е. поступающая информация активирует понятия, мысли, знания и чувства, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию получаемой информации. В течение определенного времени после контакта индивида со СМИ велика вероятность того, что его мысли, ассоциации и воспоминания будут привязаны к содержанию полученной информации.
Гипотеза культивации – была попыткой американских исследователей объяснить воздействие телевидения на зрителей. Джордж Гербнер (1960-е гг.) – исследовал феномен культивации, основное положение гипотезы заключается в том, что, чем больше времени зритель проводит у ТВ-экрана, тем более его восприятие мира приближается к реальности, которую он видит на экране.

Исследования показали, что эффект культивации может быть более или менее выражен, в зависимости от личностных характеристик человека.

Теория использования и удовлетворения – согласно данной теории, индивидуальные особенности членов аудитории обусловливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную реакцию на неё. Предполагается, что социальное окружение и индивидуальные психологические характеристики человека обусловливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно медиаинформация.

Постулаты этой теории:

а) Активность аудитории – медиапотребители являются активными участниками процесса опосредованной коммуникации, но активность членов аудитории, неодинакова. Коммуникативное поведение индивида, целенаправленное и мотивированное, они выбирают информацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти факторы обуславливают особенности их восприятия выбранной информации.

б) Использование масс-медиа для удовлетворения потребностей – мотивы использования:

- проактивные мотивы

- пассивные мотивы

Ориентация на использование СМИ также может быть описана либо как ритуализированная, либо как инструментальная.

Инструментальное использование – активное целенаправленное использование масс-медиа.

Понимание мотивов использования медиа тесно связано с изучением функций средств массовой информации.

Модели, объясняющие использование СМИ

Транзактная – с её т.з. – медиавоздействие обусловлено комбинацией 2-х факторов:
1. характеристики медиаинформации
2. психологическая ориентация потребителей данной информации

Данная модель представляет собой синтез модели непосредственного воздействия и модели индивидуальных различий.

Модель поиска удовлетворения и активности аудитории – внимание медиапотребителей к содержанию информации определяется их установками и потребностями.
Модель ожидания-оценки – рассматривает использование СМИ с т.з. искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам использования СМИ, которые ожидаются вначале. Она объясняет поведение, намерения и позицию индивида как функционирования 2-х компонентов – ожидания и оценки.

Феномен установления приоритетности новостей – непосредственная связь между медиасообщениями и общественной значимостью вопросов, затронутых в них, - пример феномена, получившего название «установление приоритетности новостей»

Исследования данного феномена основаны на вопросе «кто устанавливает приоритетность новостей?»

© Ритман

Данный феномен объясняет модель «привратника» - согласно ей, важная функция, осуществляемая ньюс-мейкерами – фильтрация\контроль потока информации.

Журналисты и редакторы ежедневно определяют, какие именно новости должны быть освещены, в каком объеме и в какой последовательности.

При этом – в некоторых случаях оценка новостей происходит исходя из личного восприятия их значимости для аудитории.

«Привратники» здесь – ньюс-мейкеры, т.к. они выбирают ту информацию, которая будет передана аудитории, устанавливая приоритетность новостей для медиапотребителей.

Процесс передачи информации имеет 2-х привратников – информация фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации индивидами

8. 9.10.11. Типологические особенности СМИ и возможности охвата целевых аудиторий

ТВ

PR-специалист в своей деятельности должен принимать во внимание организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности каналов

Современное ТВ классифицируется по следующему виду:

По способу трансляции – эфирное, кабельное, спутниковое
По типу деятельности – вещательные, программо-воспроизводящие компании
По охвату аудитории – общероссийские, региональные, местные
По форме собственности – государственные, негосударстенные, смешанные компании с зарубежным участием

РАДИО

В современном обществе радио в PR целях используется реже, чем ТВ, но потенциал его достаточно высок, т.к. присутствует большой спектр радиостанций, а радийные форматы материалов определяются техническими факторами: тип вещания, тип радиоприемников

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

По времени выхода газетно-печатные издания делятся:

Ежедневные – используются для предоставления ЦА оперативных информационных сообщений
Еженедельные – для аналитических и
Ежемесячные – публицистических матриалов

По территории распространения и выхода:

Центральные общенациональные (федеральные)
Республиканские
Областные
Краевые
Городские
Районные
Ведомственные

Используются различного рода PR-комбинаций, во внимание принимается:

Тираж
Учредители
Владельцы
Специализация по отраслям
Состав аудитории
График издания
Реквизиты

Основные направления работы PR-специалиста со СМИ достигают эффекта в том случае, когда в работе с печатным изданием делается упор на идентификационно-логические аспекты, с радио – на звуковые аспекты, с ТВ – на визуально-образные

18.Социологическое исследование звеньев коммуникативного процесса.

НАПРАВЛЕНИЕ И МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (ИССЛЕДОВАНИЕ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА)

(С) Федотов, включает исследование:

1. Коммуникатора

2. Информационного сообщения

3. СМИ

4. Массовой аудитории.

Исследования СМИ и массовой аудитории (медиаисследования)

Параметры: рейтинг, доля аудитории.

Рейтинг (total, target):

Total – рейтинг общий, по всей генеральной совокупности, процентное соотношение количества индивидов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности, т.е. общей численности лиц, имеющих возможность смотреть ТВ, слушать радио, читать периодику.

Target – рейтинг по целевой группе – процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время, к общей численности ЦА, входящей в генеральную совокупность.

Share –показатель привлекательности, процентное отношение численности аудитории конкретной рассматриваемой передачи к численности общей аудитории, контактирующей со СМИ в данное время.

HUT (Home Using TV) – общая численность всех ТВ-зрителей, включивших приемник в данный момент.

Классификация медиаисследований.

Генеральная и выборочная совокупности. Условия обеспечения репрезентативности данных.

Методы проведения медиаисследований.

Классификация медиаисследований

Медиаисследования – направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией. При этом медиаисследование предполагает как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственного контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучении е самих респондентов с т.з. выбранных критериев:

- социально-демографические характеристики

- стиль жизни

- поведенческие характеристики

- покупательское поведение

Объектом медиаисследования является аудитория каналов массовой информации.

Предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение, телесмотрение, слушание радио.

Объектом медиаисследований всегда является аудитория.

Вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации:

- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период измерения

- что человек\семья читали\смотрели\слушали за период, предшествующий измерению

Классификация маркетинговых исследований:

По различным основаниям:

По периодичности
1. Разовые – проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории
2. Волновые – проводимые с постоянной периодичностью, обычно не чаще, чем раз в квартал, проводятся по постоянной методике, с постоянным качественным составом респондентов
3. Непрерывные - проводимые постоянно в реальном времени
По длительности контакта с респондентами:
1. Панельные – на постоянном составе респондентов
2. С переменным составом респондентов
По способу получения данных:
1. Опросные исследования (интервью, анкетирование, дневники)
2. Аппаратные исследования – человек полностью исключен из процесса опроса, респондент взаимодействует с прибором (например, people-метры)

ГЕНЕРАЛЬНАЯ И ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТИ

Генеральная – вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования

Выборочная – часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.

Репрезентативность – представительность выборки, объективность представления данных об общей совокупности

Выборка должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих её социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности, выборка должна быть количественно и качественно репрезентативна генеральной совокупности

Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.

Количественная – предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.

Существует 2 основных способа составления выборки, они отличаются принципами подхода к подбору единиц выборочной совокупности из генеральной:

Вероятностный\случайный отбор – предполагает такой способ, что каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную. Обеспечить такое равенство можно, исключая субъективизм при отборе и создавая некоторые рамки для отбора в виде перечней или районирования пространства.
Квотная – заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.

На практике обычно применяется комбинированный метод – случайная квотная выборка, сначала делают случайную выборку, затем проверяют в ней квотность и если требуется, компенсируют её нарушения.

Blog

Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену

Содержание