Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену

Вид материала

Вопросы к экзамену

Содержание 5 этапов симметричной модели поведения Оценка поведения Элизабет Ноэль-Нойман Так называемый «железнодорожный эксперимент» Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит. Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба. Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса. Модель «привратника» Курта Левина. Семиотические модели коммуникации Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы Модель Романа Якобсона. Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитори Модель Юрия Лотмана. Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества. Ю. Лотмана Г. Почепцов Модели мифологической коммуникации А. Косарев ... Полное содержание

Подобный материал:

• Авалян Мария Валерьевна (очное вечернее отделение). «\"РуссТер\": история создания, 193.49kb.
• В г. Воскресенске > к э. н., доцент К. А. Артамонова 2009 г. Вопросы к экзамену, 14.63kb.
• Мария кровавая кэролли эриксон перевод с английского Л. Г. Мордуховича, 7689.7kb.
• Ушакова Мария Валерьевна реферат или доклад, 54.58kb.
• 8. Вопросы для подготовки к экзамену, 83.39kb.
• Вяжевич Мария Валерьевна, член-корреспондент Российской академии художеств, кандидат, 103.22kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Экономический анализ», 35.26kb.
• Вопросы к экзамену по курсу «Дифференциальные уравнения», 22.85kb.
• Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
• Платонова Мария Валерьевна ( platonova m v@mail ru ), (495) 916-89-85 Карпов Валерий, 24.79kb.

аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему);

когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);

поведенческого (открытое действие).

Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между ними:


«...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом начинает понимать фактуру между отношением и поведением»^2[3].


Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»^3[4].

Она включает в себя несколько этапов.

1. 
   Осведомленность.
   

Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в контакт с этими лидерами.

2. Скрытая готовность.
   

Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности, взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.

3. Толчок.
   

Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.

4. Поведение, которое и есть такое действие.
   

Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.


Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.


5 этапов симметричной модели поведения:

1. Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению осведомленности относительно определенной поведенческой цели.
   
2. Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким общественным группам.
   
3. Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.
   
4. Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если поведение окажется нежелательным).
   
5. Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления, если оно происходит в желательном направлении.
   

Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по крайней мере, достичь взаимопонимания.


Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их прикладного характера.


Модели PR-коммуникаций:

• социологические;
  
• психологические;
  
• семиотические;
  
• психотерапевтические;
  
• мифологические;
  
• аргументирующей коммуникации;
  
• имиджевой коммуникации.
  

Социологические и психологические модели коммуникаций


Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-коммуникаций отведена лидерам мнения.

Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого называют «лидерами мнения».


Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ – получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации – передача информации, на втором – передача влияния.


Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель «спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.


Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более того, данное меньшинство выступает от имени большинства.


Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает», предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как ошибочные.

Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать “сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»^4[2]. По мнению Ноэль-Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит страх человека оказаться в одиночестве.

Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент», проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам следующее:

1. 
   В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
   
2. Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые, чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.
   
3. Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой коммуникации, просто молчит.
   

В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности, объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.


Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.

Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием. Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.


Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.

Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации (восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом «двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим трансформируется в «многошаговый поток».

В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций (новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).


Модель «привратника» Курта Левина.

Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для дома.

В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия, другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно аудитории, и т.д.

Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя, повторяя и изымая информацию^5[3].

Применение в практике коммуникаций модели «привратника» позволяет более четко ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные аудитории, прогнозировать их восприятие.


Семиотические модели коммуникации


Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис, один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями»^6[2].

Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие «знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия.

Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:

• Как символизировать лидера, организацию, страну?
  
• Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего восприятия?
  
• Что скрывается за тем или иным символом?
  

В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.

1. 
   Модель Романа Якобсона.
   

В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов, соответствующих определенным языковым функциям^7[3]. Таких функций учёный выделил шесть:

• Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.
  
• Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж).
  
• Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о погоде, ни о чем и т.п.).
  
• Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его значении и получить ответ.
  
• Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не содержанию, а форме.
  
• Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет речь в сообщении^8[4].
  

Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее пространственное измерение, а слуховых – временное.

Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами^9[5]. Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого объекта, его размеры и т.д.

2. Модель Ум6ерто Эко.
   

Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных положений:

1. 
   отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;
   
2. утверждение в качестве основных объектов семиотического анализа так называемых «точек лжи»: по мнению Умберто Эко, литература и искусство фиксируют то, чего не было, вместо того чтобы повествовать о том, что было на самом деле;
   
3. приоритетное значение в семиотике имеет визуальная коммуникация^10[6].
   

У. Эко предложил оригинальную модель коммуникации, показанную на рисунке^11[7].


Под лексикодами, или вторичными кодами, У. Эко понимает разного рода значения, которые известны не всем, а только части аудитории.


Разработка У. Эко в дальнейшем послужила базовой основой для создания конкретных моделей визуальной коммуникации. Эти последние в настоящее время широко используются PR-специалистами.

3. Модель Юрия Лотмана.
   

В основу этой семиотической модели коммуникации положены следующие отправные принципы:

• У говорящего и слушающего не может быть одинаковых кодов.
  

«Язык – это код плюс история. При полном подобии говорящею и слушающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается, – это передача команд. То есть для коммуникации изначально требуется неэквивалентность говорящего и слушающего»^12[8].

• Несмотря на то что коды участников коммуникации нетождественны, они образуют некие пересекающиеся множества.
  
• Несовпадение кодов коммуникаторов делает возможным постоянное обращение к одному и тому же тексту. В этом случае становится возможным получение нового знания при чтении уже известного текста^13[9].
  

Несомненной заслугой Ю. Лотмана стало создание модели художественной коммуникации. В ее основе лежит схема смены деавтоматизации восприятия сообщения автоматизацией восприятия. Задача автора сообщения – предложить новую деавтоматизацию, то есть создать новый взгляд на что-то. Для этого структура сообщения (текста) по Ю. Лотману должна представлять собой ряд цепочек.


Ю. Лотман писал: «...для того чтобы общая структура текст сохранила информативность, она должна постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой – разрешить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем информации»^14[10].


К особенностям коммуникационной модели Ю. Лотман относит наличие двух возможных типов получения информации. Например, записка и платок. В первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято. Во втором – сообщение нельзя извлечь из текста, играющего чисто мнемоническую роль.


Г. Почепцов по этому поводу пишет: «Именно так читал человек прошлого, у которого могла быть только одна книга, по чтении которой всё равно можно обогащаться новыми знаниями. Современный человек, читая книгу одну за другой, механически «складывает» их в памяти»^15[11].


Особое внимание Ю. Лотман уделял визуальной коммуникации, подчеркивая особый статус отражения: «Отражение лица не может быть включено в связи, естественные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, оно вполне может включиться в семиотические связи; его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций»^16[12].

На пути к изобразительной коммуникации Ю. Лотман выделял этап первичного кодирования. Скажем, существует манера портрета, когда модель одевается в какой-нибудь театральный костюм. В соответствии с этой логикой, например, придворный церемониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображения французским театром двора римских императоров.

Ещё одной заслугой Ю. Лотмана является выделение двух коммуникативных моделей: «Я–ОН» и «Я–Я». В рамках последней (автокоммуникации) сообщение приобретает новый смысл за счет того, что вводится второй (аналогично модели у. Эко) добавочный код и сообщение перекодируется.


Тексты, создаваемые в системе «Я–ОН», функционируют как автокоммуникации. И наоборот: тексты становятся кодами, а коды, в свою очередь, – сообщениями.


Модели мифологической коммуникации


Миф является весьма важным элементом коммуникаций. В том числе – в Паблик рилейшнз, особенно в области политики. Мифологические архетипы во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.


Сам по себе миф есть вымышленный рассказ, представляющий социальные и природные явления в наивно-олицетворенной форме. Хотя это наиболее ранняя форма духовной культуры человечества, мифами наполнена и нынешняя жизнь. Они играют в ней заметную роль. Человек, в том числе современный, зачастую не сознавая того, живет в мире мифов, «идеальных сущностей»^17[2].


Безусловно, современные мифы отличаются от древних. Теперь они выступают в форме теоретических социальных, политических, экономических и научных представлений о каком-либо идеальном обществе, оптимальных путях его построения, о справедливости того или иного социума по сравнению с другими, об экономическом «чуде», о необыкновенных качествах руководителя государства и т.п.

Значение мифов заметно возрастает в переломные для государства и общества времена. В книге «Философия мифа» об этом писал А. Косарев: «Особенно большой вера в подобные мифы становится в кризисные для общества времена (войны, смуты, революции, разруха), когда прежние ценности интенсивно разрушаются, а новые только начинают формироваться. Уставшие от неустроенности, беспорядка и неопределенности люди готовы поверить любому «чуду», которое им обещают... Мифы в такой ситуации плодятся и умирают с необыкновенной скоростью...»^18[3].


Ю. Лотман тоже придавал большое значение мифу в человеческих коммуникациях. Ученый подметил его важную особенность, заключающуюся в том, что современный миф не говорит о чём-то далёком и неосязаемом, а касается тех явлений, в которых живой человек задействован самым активными образом. Ю. Лотман определяет характер ситуации так: «Миф всегда говорит обо мне. Новость, анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробности к его знанию этого мира»^19[4].


Эффективность воздействия мифа связана с закрепившейся за ним репутацией безусловной истинности. Мифологическое не проверяется. Если ему не соответствует действительность, то в этом вина последней, а не мифа. И тогда часто действительное начинает изменяться и подгоняться под миф.

Скажем, во время Великой Отечественной войны с целью мобилизации народных масс на борьбу с врагом переделке подвергся советский культовый фильм «Чапаев». В новой интерпретации главный герой не тонул в реке, а оставался живым, в конце призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Рассмотрим четыре наиболее интересные модели мифологической коммуникации.