Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену
| Вид материала | Вопросы к экзамену |
- Авалян Мария Валерьевна (очное вечернее отделение). «\"РуссТер\": история создания, 193.49kb.
- В г. Воскресенске > к э. н., доцент К. А. Артамонова 2009 г. Вопросы к экзамену, 14.63kb.
- Мария кровавая кэролли эриксон перевод с английского Л. Г. Мордуховича, 7689.7kb.
- Ушакова Мария Валерьевна реферат или доклад, 54.58kb.
- 8. Вопросы для подготовки к экзамену, 83.39kb.
- Вяжевич Мария Валерьевна, член-корреспондент Российской академии художеств, кандидат, 103.22kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине «Экономический анализ», 35.26kb.
- Вопросы к экзамену по курсу «Дифференциальные уравнения», 22.85kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Платонова Мария Валерьевна ( platonova m v@mail ru ), (495) 916-89-85 Карпов Валерий, 24.79kb.
Роста – резкое увеличение сбыта, обусловлено признанием потребителей, стабильность\снижение продажной цены, при выводе уникального товара – возможно появление конкурентов, затраты на маркетинговые мероприятия стабилизируются (в некоторых случаях возрастают), работа со СМИ приобретает приоритетное значение, может выстраиваться на постоянной основе. Цель – в поддержке и корректировке созданного имиджа
- Зрелости – замедление темпов роста сбыта, рост затрат на маркетинговые мероприятия, возможны модификация продукта, последующий ребрендинг и продление стадии зрелости. Продолжительный этап, у потребителей есть сложившийся образ товара и определенная усталость. Цели – оживление имиджа, ребрендинг
- Насыщения – объемы падают, можно прибегнуть к модификации продукта, нужно убедится, что «маркетинговое ядро» потребителей насытилось и падение спроса не обусловлено другими факторами.
- Спада – падение уровня сбыта почти до 0, возрастание стоимости производства, необходимо принять решения и продолжении или сворачивании производства.
Нужно учитывать вид и характеристики товара, помимо нахождения на стадии ЖЦТ.
Программа\политика распределения товара на рынке – курс действий предприятия по разработке и реализации т.н. «распределительного микса» (программа мероприятий по продвижению)
Распределительная сеть может включать - распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников или партнеров по сбыту.
Политика распределения направлена на эффективное взаимодействие субъектов. При разработке медиаплана нужно учитывать каналы распределения, т.к. каждый субъект может осуществлять независимую рекламную кампанию.
Канал распространения – совокупность фирм\лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар\услугу на пути их от производителя к потребителю.
При разработке медиаплана следует учитывать:
- география распространения товара
- роль региональных дилеров в процессе продвижения товара на рынке (действует на основе договора поставки, после оплаты становится собственником товара – в отличие от дистрибьютора)
- наличие дистрибьюторов
- особенности политики распределения товара на рынке
Распространение товара на рынке:
- Интенсивное – товар доступен любому, кто хочет его продавать, требует составления развернутого медиаплана, включающего в себя несколько альтернативных, при этом достигается привлечение внимания к товару и его отстройка от конкурентов
- Выборочное – в тщательном выборе торговых представителей, уделяет особое внимание работе с региональными СМИ
- Эксклюзивное – один или два представителя, узкий круг; задействует СМИ, ориентированные на ограниченную аудиторию, отвечающую интересам узкосегментированного рынка
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ
- Наступательная – в использовании определенных каналов распределения товара на рынке с помощью достаточно большого количества дилеров.
Реклама ведется для дилеров, СМИ – промышленно-технического значения, реклама высокой стоимости, предполагает работу с дилерами и торговыми агентами. Узкая ЦА, возможное использование других инструментов массовых коммуникаций.
Составляющие медиаплана – специализированные издания, характеризующиеся небольшим тиражом и рассчитанные на узкопрофессиональную аудиторию
- Стратегия привлечения внимания – начинается на последнем этапе создания товара, к моменту его поступления у потребителя складывается определенный образ товара. Акцент на рекламу среди потребителей, предполагает расширенную работу со СМИ, активное использование ПР-инструментов при выходе на рынок
22.Основные эффекты рекламной коммуникации.
(С)Росситер и Перси
Эффекты коммуникации – относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.
5 основных эффектов коммуникации:
1. Потребность в товарной категории
2. Осведомленность о ТМ
- Отношение к ТМ
- Намерение купить продукт ТМ
- Содействие покупке.
- Потребность в товарной категории – признание покупателя, что продукт\услуга необходимы ему для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым состоянием. Формирует первичный спрос.
- Осведомленность о ТМ – способность покупателя идентифицировать ТМ внутри данной товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Виды: узнаваемость и припоминание
- Отношение к ТМ – оценка покупателем способности ТМ соответствовать его текущим побуждениям. В основе – убеждение в эмоциональной\материальной выгоде от приобретения ТМ. Информационное и трансформационное отношение к ТМ связывает марку с мотивом к приобретению. Потребительские мотивы: позитивные (трансформационные) и негативные (информационные)
8 основных покупательских мотивов:
| Информационные (негативные) | Трансформационные (позитивные) |
| снятие проблемы | сенсорное удовлетворение |
| избежание проблемы | интеллектуальное\профессиональное стимулирование |
| неполное удовлетворение | социальное одобрение |
| смешанный мотив («приемлемость - избежание») | |
| обычное истощение запасов | |
- Намерение купить продукт ТМ – ожидаемое, сознательно планируемое действие, связанное с покупкой
- Содействие покупке – уверенность покупателя, что некоторые факторы маркетинга не затруднят покупку.
23.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование осведомленности).
ВЫБОР СМИ НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ
Виды ЦА:
- Низкововлеченная – непостоянные покупатели данной марки или других, отсутствие приверженноти к конкретной ТМ
- Высокововлеченная – лояльные\псевдолояльные пользователи марки, слабо подверженные воздействию конкурентов
Стратегии формирования отношений
Табл.1 Формирование осведомленности
| Типы осведомленности | Требования к содержанию рекламы | СМИ |
| Узнаваемость марки | - наличие визуального содержания (желательно в цвете) - относительно короткий период обработки информации обычно достаточно относительно низкой частоты повторения | ТВ, журналы, каталоги |
| Припоминание | -наличие вербального обращения - относительно короткий период обработки информации - высокая частота повторения в рамках цикла приобретения | ТВ, радио, газеты, наружная реклама, журналы |
24.Стратегия и тактика использования средств рекламы: выбор СМИ на основе целей коммуникации (формирование отношения).
Табл.2
| ЦА | Требования к содержанию и распространению рекламы при формировании отношения | Средства рекламы |
| Низкововлеченная информационная | -вербальное содержание должно передавать сообщение о выгодах марки - относительно короткий период обработки информации - относительно низкая частота повторения | Почти все |
| Низкововлеченная трансформациооная | - если мотивом является сенсорное удовлетворение или социальное одобрение – рекламе необходимо визуальное содержание - если мотив – интеллектуальное\профессиональное стимулирование – визуальность не является преимуществом - цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение | |
| Высокововлеченная информационная ЦА | - рекламное сообщение должно содержать вербальный компонент – для заявления о выгодах марки, - требования к цвету отсутствуют, - обычно требуется длительное время обработки информации, чтобы ЦА успела осмыслить обширную, тщательно обоснованную информацию о выгодах марки, - частота повторения – достаточно невысокой (в случае удачной формулировки выгод) | Печатные СМИ (газеты, журналы, - цветопередача неважна); Кабельное ТВ (ТВ – избирательно, только при возможности размещения в блоке нестандартных. продолжительных по времени роликов); При использовании радио подходят каналы государственного вещания |
| Высокововлеченная трансформационная ЦА | - если мотив - сенсорное удовлетворение\социальное одобрение - требуется визуальная составляющая - желателен относительно короткий период обработки информации (или средний по продолжительности период – при соответствующих мотивах) - высокая частота повторения | ТВ, наружная реклама, журналы, радио |
Вспомогательные средства рекламы:
- Для ускорения коммуникативных эффектов
- Для охвата дополнительной части аудитории, которая не может быть охвачена основным средством рекламы (или охватывается недостаточно часто)
- Для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели
- Если необходимо закрепить эффект на поздних этапах РК
- Если вспомогательное средство может обеспечить дополнительное преимущество с т.з. воздействия на потребителя в месте покупки товара\его использования
21.Анализ целевой аудитории в процессе медиапланирования. Ее основные характеристики и принципы сегментирования.
Этапы определения аудитории проекта:
- Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) – на однородные группы по определенным признакам (географический, демографический и т.д)
- Предварительное определение ЦА – определяется рыночный сегмент (группа потребителей, определяющаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов)
- Этап выявления контактных групп – т.е. различных социальных субъектов, от действий которых зависит решение проблемы рекламодателей
- Определение характеристик целевых групп – задачи этого этапа:
- определить причины возможной потребительской мотивации
- понять источник нормативной активности аудитории (т.е. желаемой с т.з. РД)
- выявить возможности и границы влияния на сознание и поведение целевых групп
- Оптимизация модели ЦА – должна быть построена оптимальная сегментная пирамида (модель ЦА), включающая целевые группы, характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью
Рекламная (сегментная) пирамида – включает различные типы потребительской аудитории, классифицирующиеся по критерию её готовности приобретать рекламируемы товар. По этому признаку аудитории делится на группы, характеризующиеся:
- незнанием товара
- осведомленностью о товаре
- знанием товара
- благорасположением к товару
- предпочтением товара
- готовностью совершить покупку
- желанием повторной покупки
Степень оптимальности каждого сегмента, составляющего аудиторию, можно определить, оценив его по системе критериев:
- Количественная измеряемость
- Структурная привлекательность сегмента, перспективы его расширения
- Рыночный потенциал сегмента – определяет возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности.
- Доступность сегмента для маркетинговых мероприятий
- Маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (определяются остротой переживаемой проблемы и их финансовой состоятельностью)
При сегментации рынка потребительских товаров и услуг используются такие признаки:
- Географические
- Демографические – деление рынка на основе таких принципов, как пол, возраст, религия, национальность, жизненный цикл семьи
- Социально-экономические – предполагает деление потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования
- Психографическая – деление рынка на группы, в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личностных характеристик потребителя
- Поведенческая – деление на группы в зависимости от таких характеристик, как характер использования продукта или реакция на него. Сегментация осущетсвляют на основе следующих критериев:
- по обстоятельствам применения (деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки)
- на основе выгод – деление потребителей на основе выгод\пользы, которые ищут в продукты
- статус пользователя – характеризует степень регулярности использования продукта
- степень лояльности – приверженность марке, измеряется числом повторных покупок
- стадия готовности покупателя (неосведомленности или осведомленности о продукте, хорошо информированные, заинтересованные, желающие приобрести)
Сегментация рынка продукции производственно-технического назначения:
- Географическое местоположение
- Тип организации
- Размер закупок
- Направление использования купленного товара
25.Параметры медиапланирования, характеризующие СМИ с точки зрения восприятия его аудиторией.
- Классификация параметров медиапланирования.
- Параметры медиапланирования, характеризующиеся медиа. Производные показатели
- Параметры, характеризующие кампанию с т.з. интенсивного информационного воздействия
Параметры – величины, постоянные в конкретном случае, но различные для разных ситуаций.
Параметры:
- Описывающие СМИ с т.з. восприятия их аудитории – повлиять на эти параметры менеджеру по рекламе невозможно. К таким параметрам относят: рейтинг (total и target), HUT (Home Using TV).
- В данную группу входят производные показатели, позволяющие определить вес кампании, её коммуникативную и экономическую эффективность
- GRP – суммарный\совокупный рейтинг total
- DRP - суммарный\совокупный рейтинг target
- OTS – (Opportunity to see) – возможность увидеть\количество контактов
- GRP – суммарный\совокупный рейтинг total
CPP – (cost per point) – цена за пункт рейтинга, показывает стоимость информирования
- Охват и частота воздействия
- Reach – охват
- Frequency – частота
- Reach – охват
Рейтинг total – процентное отношение количества индивидуумов, составляющих аудиторию СМИ в данное время к объему генеральной совокупности
Рейтинг target – рассчитывается по аналогичной схеме, процентное отношение численности ЦА, контактирующей со СМИ в данное время к общей численности ЦА.
Affinity-индекс\индекс соответствия\селективности – отношение рейтингов target к total, если этот индекс более 1,5 – СМИ подходит для целей кампании, позволяет минимизировать потерянные тиражи.
Share – доля аудитории передачи, определяется аналогично рейтингу, определяет популярность передачи среди населения по отношению к другим передачам – процентное отношение численности аудитории конкретной передачи к численности общей аудитории, контактирующих со СМИ в данное время.
ЗАДАЧА
Ген.совокупность – 100 млн.чел. 60 млн. собрались в воскресенье вечером перед телеэкранами. Передачу на первом канале смотрит 20 млн. Определить рейтинг и долю передачи.
Рейтинг = 20 млн./100 млн. х 100% = 20 %
Доля = 20 млн./60 млн. х 100% = 33,3 %
HUT – Home Using TV – доля использования ТВ, домохозяйство, где в конкретно взятое время смотрят ТВ, общая численность зрителей, включивших приемник. Процентное отношение численности аудитории у приемников к общей численности генеральной совокупности.
Отношение рейтинга к доле аудитории (Rating/share) позволяет определить популярность временного интервала.
26.Производные показатели медиапланирования, характеризующие
информационную кампанию.
GRP – Gross Rating Point – сумма рейтингов, которые набирает информационное сообщение за весь период информационной кампании в рамках конкретного вида медиа. Рейтинг одного эфирного события умножить на количество трансляций, может быть более 100%, при его подсчете несколько раз учитываются одни и те же представители аудитории.
CPP - Cost Per Point – цена за 1 пункт рейтинга, отношение реальной стоимости размещения рекламы данным медиа к рейтингу этого медиа за период рекламной кампании (т.е. к GRP). Показывает, сколько будет стоить информирование 1% аудитории. Чем меньше этот показатель, тем лучше. Данный показатель позволяет сравнивать различные медиапланы с т.з их экономической эффективности, чем ниже ССР, тем дешевле обходится охват 1 % представителей ЦА.
CPT – Cost Per Thousand – цена за 1000 контактов, цена информирования 1000 человек. = (стоимость размещения/общую численность аудитории)х100%
ЗАДАЧА
У ежедневной газеты 300 тыс. подписчиков. Газетой взимается 5 тыс. у.е. за объявление. Определить СРТ.
(5 тыс. у.е. / 300 тыс.) х 1000 = 16,7%
OTS – Opportunity to See – количество контактов, потенциально возможное количество раз, которое сообщение может быть увидено за весь период проведения информационной кампании. Количество раз (в тысячах), которое инфрмационное сообщение потениально могло быть увидено\воспринято за период информационной кампании.
OTS = GRP(в виде дроби) x ген.совокупность
OTS дает представление о мощности информационной кампании, с его помощью можно вычислить глобальный GRP всей информационной кампании.
Если в кампании задействованы разные медиа, глобальные GRP нельзя сложить.
Для нахождения общего GRP всей информационной кампании, применяют следующую схему:
- Для каждой базы (генеральной совокупности) через свой частный GRP определяют соответствующие значения OTS
- Складываются все частные значения OTS
- Суммируются все базы
- Суммарное количество контактов относят к суммарной потенциальной аудитории, в итоге получают искомый GRP
ЗАДАЧА
В 3-х регионах при проведении РК необходимо определить GRP. 10 выходов рекламного сообщения на одном канале.
Регион 1 – 5253 тыс. потенциальная аудитория, рейтинг передачи – 24,9%
Регион 2 – 2224 тыс. ПА, рейтинг – 23,1 %
Регион 3 – 1542 тыс. ПА, рейтинг – 29,9 %
1 регион: GRP = 24,9 % х 10 = 249%
2 регион: GRP = 23,1 % х 10 = 231%
3 регион: GRP = 29,9 % х 10 = 299%
OTS = (GRP x ген.совокупность)/100
1 регион: 2,49 х 5253 тыс. = 13079,97 тыс.
2 регион: 2,31 х 2224 тыс. = 5137,44 тыс.
3 регион: 2,99 х 1542 тыс. = 4610,58 тыс.
Σ OTS = OTS1 + OTS2 + OTS3 = 22827,99 тыс.
Σ ген. совокупностей = 5253 тыс. + 2224 тыс. + 1542 тыс. = 9019 тыс.
GRP общ. = 22827,99 тыс./ 9019 тыс. х 100% = 253%
27.Параметры медиапланирования, характеризующие кампанию с точки зрения интенсивности информационного воздействия.
ОХВАТ И ЧАСТОТА