Кошман Мария Валерьевна вопросы к экзамену
| Вид материала | Вопросы к экзамену |
- Авалян Мария Валерьевна (очное вечернее отделение). «\"РуссТер\": история создания, 193.49kb.
- В г. Воскресенске > к э. н., доцент К. А. Артамонова 2009 г. Вопросы к экзамену, 14.63kb.
- Мария кровавая кэролли эриксон перевод с английского Л. Г. Мордуховича, 7689.7kb.
- Ушакова Мария Валерьевна реферат или доклад, 54.58kb.
- 8. Вопросы для подготовки к экзамену, 83.39kb.
- Вяжевич Мария Валерьевна, член-корреспондент Российской академии художеств, кандидат, 103.22kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине «Экономический анализ», 35.26kb.
- Вопросы к экзамену по курсу «Дифференциальные уравнения», 22.85kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Платонова Мария Валерьевна ( platonova m v@mail ru ), (495) 916-89-85 Карпов Валерий, 24.79kb.
32.Медиаисследования: содержание понятия, объект и предмет. Классификация медиаисследований.
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ
Классификация медиаисследований
- Генеральная и выборочная совокупности. Условия репрезентативности данных
- Методы проведения медиаисследований
Вопрос 1. Для того, чтобы достичь всех поставленных целей, медиапланер должен опираться в своих действиях на информацию о том, как реально «отзывается» функционирование СМК в аудитории. Другими словами, необходимо иметь информацию не о тиражах или мощностях передатчиков, а о реальном телесмотрении, радиослушании и чтении прессы в целевой аудитории. Эту информацию можно получит только с помощью специально проведенных медиаисследований.
Медиаисследования направлены на изучение восприятия СМИ аудиторией.
При этом медиаисследования предполагают как измерительную часть, направленную на фиксирование непосредственно контакта с медиа, так и описательную часть, направленную на изучение самих респондентов с точки зрения выбранных критериев (социально-демографических, стиля жизни, покупательского поведения и т.п.).
Таким образом, можно сказать, что объектом медиаисследований является аудитория каналов массовой информации, а предметом – использование этой аудиторией каналов информации: чтение (reading), телесмотрение (watching, telewiewing), слушание радио (listening). Поскольку главная задача медиаметрии — получить как можно более точные данные об этих процессах, то обычно к их характеристикам добавляется лишь ряд социально-демографических, имущественных и территориальных.
Главные вопросы, на которые получают ответы в процессе сбора информации: «Что человек или семья смотрели, читали, слушали за период измерения?» или «Что смотрели, читали, слушали за период, предшествующий измерению?».
Можно выделить несколько оснований для классификации медиаисследований.
1. По периодичности:
- разовые, проводимые по мере возникновения потребности, по специально разработанной методике с конкретным описанием аудитории (интересной именно в данном случае для данного заказчика);
- волновые, проводимые с постоянной периодичностью (не чаще, чем раз в квартал). С постоянной методикой и постоянным качественным составом аудитории;
- непрерывные, проводимые постоянно, в реальном времени.
2. По длительности контакта с респондентами:
- панельные, проводимые на одной и той же совокупности респондентов;
- с переменным составом респондентов, то есть исследования, проводимые каждый раз с новым составом опрашиваемых.
3. По способу получения данных:
- опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет;
- аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении).
33.Выборка в медиаисследованиях. Принципы обеспечения репрезентативности данных
Поскольку исследование всегда направленно на получение точной и объективной количественной и качественной информации, то при его проведении важно обеспечить репрезентативность (представительность, объективность) получаемой информации. Поэтому очень большое значение имеет правильность выборки, на которой будет проводится исследование. Отбор обследуемых категорий должен проводится таким образом, чтобы выборочная совокупность отражала тенденции всей генеральной совокупности.
Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.
В практике медиаметрических опросов бывают разные генеральные совокупности. Однако наиболее распространенная — население страны (или региона) от определенного возраста, чаще всего от подросткового: 12—14 лет. За таким возрастом — интересы рекламодателя, для которого подростки составляют важную целевую аудиторию, поскольку они покупают, выбирая самостоятельно многое.
Генеральная совокупность обязательно должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, "все население региона старше 13 лет" или "городское население региона старше 10 лет". Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.
Выборочная совокупность – это часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования.
Единица наблюдения – это непосредственный источник информации в исследовании, в качестве которого могут выступать как отдельный человек, так и группа лиц и т.п. в зависимости от целей и объекта исследований.
Совокупность опрашиваемых людей (выборка) должна быть составлена таким образом, чтобы каждая из основных образующих ее социальных групп была представлена пропорционально структуре генеральной совокупности.
Способность выборочной совокупности (тех, кто попал в выборку) отражать характеристики генеральной совокупности называется представительностью, или репрезентативностью (representativeness).
Качественная репрезентативность – обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности.
Количественная репрезентативность предполагает, что все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве.
Т.е., если у нас в генеральной совокупности 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в генеральной совокупности водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же.
Отсюда следует интересный вывод: "Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!" Трудно представить, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.
Существует два основных типа выборок. Они различаются принципами подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной:
- Вероятностный (случайный отбор)
- Квотный отбор
Вероятностная выборка предполагает такой способ отбора, при котором каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборочную совокупность. Как обеспечить такое равенство? Исключить субъективизм в отборе и создать некоторые рамки для отбора (sample frame) в виде перечней или районированных пространств.
В исследованиях аудитории методом очного опроса, раздачи/рассылки дневников, в установочных исследованиях, предшествующих инсталляции в телевизоры электронных счетчиков, предпринимаются многоступенчатые вероятностные выборки (multistaged probability sample) с учетом стратификации (stratification).
Сначала универсум стратифицируется, разделяется на части, например по географическим зонам, регионам, избирательным округам, типам поселений. Структура выборки должна соответствовать по этим пропорциям универсуму. На последней ступени после отбора улиц в населенном пункте делается вероятностный отбор по заданному алгоритму.
Основная схема многоступенчатой выборки в медиаизмерениях в России: географическая зона -> область -> район —> населенный пункт -> улица -> номер дома. На последнем этапе может применяться правило систематического отбора типа «каждый второй дом от угла улицы, попавшей в выборку». Задается также правило отбора квартир.
Квотная выборка (quota sample). Такая выборка довольно часто предпринимается в разных областях исследований. Ее суть в том, что, заранее располагая данными о пропорциях различных территориальных и социально-демографических групп, набирают выборочную совокупность по сочетаниям заданных признаков.
На практике, как правило, применяют комбинированный метод – случайная, квотная выборка. Смысл ее заключается в том, что сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а затем компенсируют нарушения квотности.
Компиляция квотного и случайного отбора позволяет соблюсти пропорциональный состав выборки и нивелировать значение детерминирующего фактора.
Итак, описание выборки для проведения медиаисследования может быть представлено следующим образом: случайная, квотная выборка, репрезентативная по: (набор социально-демографических параметров).
Как правило, для проведения медиаисследований используют большие общенациональные или локально-территориальные выборки. Размер выборки определяется целями, стоящими перед исследованием. Можно привести следующий пример. Если вопрос поставлен так: «Как в России читают газеты мужчины и женщины?» — можно обойтись и небольшой выборкой, порядка нескольких сотен человек, взятых в городе и селе, в основных экономико-географических зонах и, понятно, обоего пола. Но если ставится вопрос о том, какие конкретные каналы массовой информации используют россияне в целом и отдельные их группы, выделенные по сочетанию признаков (например, молодые домохозяйки с детьми, представители малого бизнеса в сфере торговли, пожилые пенсионеры с гуманитарным образованием), то счет выборки пойдет на десятки тысяч опрошенных. А в каждой интересующей исследователей группе или ячейке (cell) будущей таблицы, где будут совмещены объективные характеристики и признаки аудиторного поведения, должно быть 50—100 человек. Иначе не выявить статистические тенденции.
Как бы скрупулезно ни рассчитывалась и реализовывалась выборка, природа выборочного исследования такова, что полученные результаты лишь с определенной долей вероятности отражают то, что на самом деле есть в универсуме. Например, если выяснено, что конкретную программу смотрит 15% опрошенных, то это на самом деле означает следующее: на 95% вероятно, что доля смотревших ее в населении составляет при достаточно больших выборках 15+3%
Отклонение выявленной величины от реальности называют обычно стандартным отклонением, или ошибкой выборки (standard error). Формула, по которой вычисляют стандартное отклонение по отдельному показателю, такова:
Например, как выяснилось в опросе, газету читают 30% по выборке из 500 человек. В этом случае:
Таким образом, в реальности число читателей равно 30+2,09%, может располагаться между 32,09 и 27,91%.
Дж. Гэллап и его Институт общественного мнения, выявили, что при общенациональной выборке ошибка выборки зависит от числа опрошенных людей следующим образом:
| Выборка (кол-во чел) | 100 | 200 | 400 | 600 | 750 | 1000 | 1500 | 4000 |
| Ошибка выборки (в %) | 11 | 8 | 6 | 5 | 4 | 4 | 3 | 2 |
Число Гэллапа – 1500-2000 человек. Допускается увеличение ошибки на 1 %, нежели многократный рост стоимости исследования.
Вопрос 3. При всем многообразии вариантов методик, особенно опросных, в медиаметрии постепенно сложилась практика применения лишь нескольких из них, соответствующих задачам, которые решают клиенты медиаметрических фирм. Чаще всего в настоящее время применяются среди количественных — телефонные опросы, дневники, электронные счетчики; среди качественных — фокус-группы, индивидуальные глубокие интервью. Методов не так уж много, но их разновидностей — методик и техник — множество.
34.Технологии проведения количественных медиаисследований.
Методы количественных исследований варьируются в зависимости от специфики средства массовой информации. Так, счетчики крайне проблематично применять для измерения аудитории печатных изданий. К тому же для всего мира характерно преобладание чтения не ежедневных газет, а еженедельников. Здесь лучше применять дневниковые методики. Однако не потеряли значения и очные (face-to-face) интервью, где обычно выясняют чтение за прошедший период.
Для измерения аудитории телевидения нет ничего лучше электронных счетчиков. А вот для радио это не совсем так (если только речь не идет о совсем новом поколении индивидуальных портативных моделей счетчиков. Радиоаудиторию пока измеряют в основном с применением телефонных опросов или дневников. Однако и в этих случаях значительная доля внедомашнего радиослушания теряется, а значит, теряются возможные доходы от рекламы.
Точность измерений также различна: по дневникам — 15-минутными отрезками, со счетчиками — до одной секунды.
Далее будут рассмотрены наиболее характерные для современной индустрии по производству рейтингов методы сбора информации.
Очное интервью (face-to-face interview).
Очное персональное интервью отличают, во-первых, от телефонного; во-вторых, от глубокого, или углубленного, которое применяется только в качественных исследованиях. По определению в таком интервью имеет место очный контакт интервьюера с респондентом, в медиаметрии — по месту жительства. Как правило, интервьюер сам заполняет вопросник, отмечая знаками или вписывая в отведенных местах ответы.
Отличительное свойство метода — возможность получения большого возврата (response rate) полноценных полевых документов и тем самым приближения по составу и количеству анализируемых анкет (analysis sample) к той выборке (sample), которая была рассчитана перед опросом. В этом громадное преимущество массового очного опроса перед дневниковыми методиками с возвратом по почте, собственно почтовым или прессовым и даже телефонным опросом с хорошо организованным случайным отбором номеров, но с ограниченностью по времени.
Очный опрос не потерял своих преимуществ там, где невысок уровень телефонизации: он позволяет охватить малоимущих, представителей национальных меньшинств. В России очный опрос широко применяется для изучения локальных рынков СМИ — уровень как технической оснащенности местных медиаизмерителей, так и телефонизации не позволяет применять другие методы.
До конца 70-х годов в США продержалась модификация очного опроса под названием «roster recall» (по-русски нечто вроде «опроса по расписанию»). Здесь выяснялось, что именно слушали люди за последние несколько часов. В отличие от наиболее распространенного тогда телефонного опроса очный охватывал и внедомашнее слушание — на работе, в машине. А тактика припоминания по свежим следам минимизировала потери информации из-за несовершенств человеческой памяти.
Очный персональный опрос не менее стандартизированная процедура, чем, например, дневник, особенно если он включает закрытые вопросы (closed questions), т.е. с перечнем вариантов ответа. Интервьюер не имеет права менять порядок вопросов, вариантов ответов, их формулировки. Он работает строго «по тексту».
Присутствие интервьюера имеет свои плюсы и минусы. К первым относится возможность контроля правильности и полноты заполнения: подготовленный интервьюер не пропустит ни одного вопроса, он способен поддерживать интерес опрашиваемого к теме опроса, уговорить его участвовать в нем и отвечать до конца на все вопросы. По сравнению с телефонными и почтовыми опросами они могут содержать больше вопросов, зачастую свыше ста.
Очные опросы разделяются на варианты в зависимости от того, какой период поведения респондентов в них реконструируется: предшествующий день (the day after recall), прошедшая неделя (last week recall), прошедший месяц (last month recall). В таких процедурах стараются преодолеть одну из основных трудностей измерения фактов поведения — несовершенство человеческой памяти. Прибегают и к различной технике припоминания с подсказками (aided recall). Такие подсказки (memory prompts) обычно предлагаются в виде карточек (cards) с перечнем изданий, если выясняют, какие из них читает опрашиваемый. Карточек может быть несколько, если издания группируют по типам (качественные ежедневные газеты, новостные, детские, женские и другие издания). Названия изданий могут быть воспроизведены обычным шрифтом или в виде логотипов. Разумеется, все это можно делать только в очном контакте.
Однако присутствие другого человека имеет и отрицательные стороны. Интервьюер сам решает, правильно ли респондент понял вопрос и адекватно ли отвечает; он вольно или невольно, взглядом или жестом влияет на ответы.
Проведено множество исследований по влиянию интервьюера на результаты опроса, которые показали, что такое влияние есть, проявляется в самых разных осознаваемых и неосознаваемых формах. Это зависит и от темы опроса, и от личных качеств участников интервью. Например, конформистски настроенные люди будут стараться получить поддержку своему ответу, пытаться сделать его приятным, кто-то будет отчитываться перед интервьюером как перед «официальным представителем», а иные всеми силами стараются выглядеть не хуже других.
Содержание вопросников более разнообразно по сравнению с дневниками. Поскольку очный контакт — самый «богатый», но при этом и очень дорогой, стараются использовать такой случай для решения разных исследовательских задач. Например, в рамках данного метода существует множество разновидностей, имеющих свои «имена». Кроме изучения общих характеристик чтения (general habits), можно выявлять, что читали/смотрели/слушали за последний период (recent reading/listening/viewing) — за месяц (last month), неделю (last week), вчера (yesterday). Можно здесь также работать с отдельными номерами изданий, материалами, передачами. Выясняются показатели регулярности чтения в рамках недели или иного цикла.
Более точные варианты измерений типа «чтение вчера» (reading yesterday) требуют очень больших выборок, для того чтобы получить надежные данные. То же можно сказать об установлении средней аудитории номера издания (Average Issue Readership, AIR). В Северной Америке принято показывать при этом экземпляры разных выпусков, давать их просмотреть, а затем спрашивать, были ли они прочитаны. Если респондент ответил положительно, то он включается в число читателей. Фрагментация аудитории делает особенно большими затраты и на увеличение выборки, и на число интервьюеров, и на длительность интервью.
Метод очного опроса был очень популярен в начальный период развития коммерческих исследований радио (30-е годы, США). Сейчас тенденция такова, что он, скорее, останется для измерения лишь аудитории печати. Дневники вытесняют опросы, а для телевидения и радио все чаще применяются счетчики. Однако по-прежнему важно такое преимущество очного опроса, как высокий возврат, принципиальная возможность строить большие и репрезентативные выборки. Вряд ли электронные счетчики будут применяться к большим выборкам в ближайшем будущем. У дневников также есть уязвимые стороны.
Коротко еще о двух видах традиционных опросов, известных еще с XIX в. Почтовый опрос (postal survey) в изначальном виде сегодня для медиаизмерений не применяется. Почтовые рассылки и возврат в конце XX в. и ныне используются в некоторых странах для распространения и сбора дневников. Метод крайне ненадежен по Уровню возврата (response rate). Лишь иногда при очень больших выборках и математическом взвешивании (weighting — см. 4.4) идут на Использование почтового опроса. Однако рекламодателей не устраивает обоснование расценок с использованием данных такого опроса. В расчеты и оценки рекламных бюджетов их не включают.
Прессовый опрос (press survey) практически никогда не использовался для изучения размера и состава аудитории. Его возврат крайне низок, может составлять долю от 1 % тиража. Смещение же пропорций внутри групп доходит до того, что некоторые из них не могут быть взвешены. К тому же в прессовом опросе, как и в почтовом, трудно применять подсказки, изобретать способы поддержания интереса к достаточно большому числу вопросов.
Телефонный опрос.
Контакт с респондентами по телефону (telephone survey) имеет свою специфику. Он менее разносторонний, чем в очном интервью: опрашиваемый не видит интервьюера, его реакции на сказанное. В этом свои плюсы и минусы. К плюсам относится то, что по ряду вопросов так легче отвечать откровенно, а интервьюер в чуть меньшей степени влияет на ответ. Но в отличие от интервью очного здесь труднее добиваться участия всех попавших в выборку: по телефону легче отказаться от интервью. К тому же при этом труднее устанавливать, с кем интервьюер имеет дело, следовательно, соблюдать задание по выборке.
Вместе с тем телефонное интервью дает его организаторам шанс добиваться ответов на свои вопросы, что лишь в очень малой степени возможно при почтовом опросе, где процент возврата (response rate) зачастую составляет 1—2% от разосланных анкет. В телефонном опросе процент состоявшихся и полноценных разговоров до ходит до 55-65% от выборки.
Часто телефон дает единственную возможность контакта с респондентами: очное интервьюирование требует куда больших затрат. К тому же многие опрашиваемые вовсе не расположены пускать кого-либо в свои дома.
По своей стратегии телефонные опросы делятся на два вида. Первый — телефонное припоминание (telephone recall). Обычно задаются вопросы типа «Что Вы читали (смотрели, слушали) вчера?». Считается, что люди лучше припоминают то, что делают обычно, чем нетипичное для себя. Однако, как и во всех исследованиях, построенных на реконструкции прошлого поведения, здесь могут быть так называемые ошибки памяти. В частности, некоторые опрашиваемые могут не вспомнить, с какой именно газетой (радио-, телестанцией) они вчера имели дело.
Моментный телефонный опрос (coincidental survey) лишен недостатков, связанных с особенностями человеческой памяти. Но здесь свои трудности. Обзванивая и выясняя, что в данный момент читают (слушают, смотрят) респонденты, мы имеем дело с картиной лишь данного периода. А какие источники информации используются в другое время? Для ответа на этот вопрос пришлось бы провести неоднократные замеры в течение суток. И сравнительно недорогой обычно телефонный опрос перестал бы таковым быть.
Моментные опросы для производства рейтингов ныне используются не часто. Однако они очень хороши для отдельных случаев: во время особых событий, когда можно оперативно получить ответ на вопросы типа: к каким каналам обращаются люди в чрезвычайные моменты, каковы особенности выбора у разных групп и т.п.
Телефонные опросы применяются и для выполнения специальных заказов. Так, на кабельном канале покупается время для показа передачи, в которую могут быть включены рекламные ролики. После показа проводят телефонные интервью для выяснения того, обратили ли респонденты внимание на рекламу, что запомнили и т.п.
Развитие компьютерной техники внесло вклад в технологию телефонных опросов. Совершенствуется методика телефонных интервью с применением компьютеров на разных стадиях исследований — Computer-Assisted Telephone Interviewing (CATI). «Электронные ассистенты» проводят отбор номеров, дозваниваются до нужных абонентов, записывают ответы, обрабатывают их. Обычно такие опросы проходят в специально оборудованном помещении, что к тому же позволяет контролировать работу интервьюеров.
Существуют определенные правила обзвона попавших в выборку: необходимо сделать один первичный (original call) и два повторных (callbacks) звонка. Если номер занят, не отвечает или в данный момент нет того, кто должен попасть в выборку (например, человека старше 18 лет), то через определенный интервал или в указанное другим членом семьи время делают два повторных звонка. Все случаи (занято, не отвечает, отказ, отсутствие содержательных ответов, прекращение ответов, неподходящий респондент, не понимает данного языка) фиксируются интервьюерами на специальных бланках.
От интервьюеров требуется соблюдение ряда правил, которые обычно включены в инструкцию. Строго следовать формулировкам ответов и зачитывать их, не изменяя; терпеливо ждать конца высказываний респондента по каждому вопросу; выказывать заинтересованность в получении ответов, но не подавать слишком экспрессивных реплик, чтобы не «спугнуть» опрашиваемых; ни в коем случае не предлагать вариантов ответов, если это не предусмотрено, и т.д. Заказчик вправе ознакомиться с такими правилами.
Вопросы должны быть не сложными для восприятия на слух. Если предлагаются варианты ответов, то их должно быть немного. Непрофессиональным интервьюерам трудно делать качественные интервью длительностью более 10 минут. Высококвалифицированным можно поручить и более длительные. Однако телефонный разговор с незнакомым человеком не может не быть утомительным для многих респондентов. Поэтому не стоит злоупотреблять длительностью: это скажется на качестве информации. Ряд специалистов считают, что время на такой опрос не должно превышать 30 минут.
Основное содержание телефонных опросов: выбор канала информации, социально-демографические характеристики респондента, иногда причины выбора канала, передачи, их оценка.
Дневник.
Дневниковая методика (dairy) порождена необходимостью избежать влияния человека на качество собранной информации. Но совсем избежать этого не удается и в данном случае. В отличие от опросов, построенных на припоминании опрашиваемыми того, что они читали, смотрели или слушали, в присутствии и с записью интервьюера, дневниковая методика рассчитана на то, что поведение аудитории фиксируется ею самой (selfcompletion) «по горячим следам» — лучше всего в конце каждого дня.
Дневник представляет собой буклет, в котором изложены правила заполнения, даны таблицы для заполнения, представлен блок вопросов о самих респондентах, о том, что имеется в их совместном семейном владении. Это до сих пор наиболее распространенный метод для получения рейтингов, хотя в последнее время он все больше уступает счетчикам.
Намечается следующая тенденция: для измерения аудитории локальных сетей применяют-дневники, для измерения аудитории общенационального радио и телевидения — счетчики.
Американская фирма «Arbitron», например, использует только дневники для радио, а для телевидения — параллельно и дневники, и счетчики.
Респондентов (отбор идет по домовладениям — households) рекрутируют по телефону. Далее дневники рассылаются по почте или вручаются лично. Показатель возврата (response rate) здесь довольно высок: в среднем 45—50%. Возвращают заполненный дневник так же — лично или по почте.
Есть разные варианты дневников: одни рассчитаны на каждого члена семьи (обычно не моложе 12 лет), другие — на всю семью (домовладение). В последнем случае назначается ответственный, который фиксирует в дневнике сведения и о других членах семьи.
До сих пор не утихают споры о том, что дает более приближенные к реальности результаты — дневник, где в таблицах перечислены издания, теле- и радиоканалы, передачи, или такой, где требуется самому вписать канал, который использовался.
На каждый день должна быть своя таблица по каждому из основных средств информации — печатной прессе, радио, телевидению. Опрашиваемые фиксируют, какими конкретными каналами информации пользовались. В боковике таблиц для радио- и телеканалов — 15-минутные отрезки (slots). Как правило, срок ведения дневника 7 дней с включением 560 пятнадцатиминутных отрезков — по 80 каждый день. Респонденты отмечают, что именно смотрели в каждый из таких отрезков. В колонках таблиц — телеканалы. Имея расписание передач, нетрудно выяснить, какие именно из них смотрели или слушали респонденты. Эти расписания они получают от теле- и радиостанций.
От практики перечисления в таблицах конкретных передач почти отказались, так как часто случаются изменения в программах, а чтобы тиражировать дневники, приходится пользоваться заранее объявленными программами.
Содержание дневника. Наибольшую его часть составляют таблицы, о которых уже шла речь. Кроме того, есть большой блок характеристик самих респондентов — демографических, социографических, географических. Здесь же могут быть и вопросы о том, какой электронной и бытовой техникой владеют опрашиваемые. Нередко в дневник включаются вопросы о покупательских предпочтениях: например, какой йогурт покупает семья или какие сигареты курит ее глава.
Особо выделен блок вопросов о медиаоснащенности: сколько в доме теле- и радиоприемников, есть ли видеомагнитофон, пользуется ли семья прокатными видеокассетами; сколько и каких эфирных и кабельных телеканалов может принимать.
Считается, что дневник делает медиаизмерения более точными: способ его заполнения дисциплинирует опрашиваемых. Дневник дает более высокие рейтинги, чем вопросы на припоминание (recall), например: «Что Вы смотрели на прошлой неделе?». Однако и здесь действуют снижающие точность и правильность измерения факторы.
Основные факторы, снижающие качество дневниковой информации:
— могут быть ошибки в записи (не в ту колонку, не тот слот);
— нет контроля, и дневник может быть заполнен разом за несколько дней (чем тогда отличается это от техники припоминания?);
— тот, кто отвечает за ведение дневника, может плохо знать, что смотрели, слушали, читали другие члены семьи;
— нетрудно подтасовать факты — отметить то, что не читали, не смотрели, не слушали.
Некоторой защитой от искажений может служить одно-двукратное посещение домовладений интервьюерами. Однако такая мера требует серьезного повышения затрат.
Опрашиваемых иногда поощряют небольшой оплатой или подарками.
Дневниковый метод наиболее сегодня распространен еще и потому, что позволяет измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, получать из того же источника сведения о потребительском поведении, а также по любым интересующим заказчика вопросам. Вместе с тем считается, что вредно перегружать дневник: это плохо сказывается на тщательности, с которой респонденты должны сделать главное — зафиксировать свое аудиторное поведение.
Хотя дневниковые методики и основаны на принципе самозаполнения (selfcompletion), многое зависит от интервьюеров. Они вначале звонят — с тем, чтобы убедить в необходимости участия в исследовании опрашиваемых, получить их согласие. Далее участвуют в контроле, организации как можно более полного возврата заполненных дневников. Это особенно трудно, если возврат почтовый.
Средства электронной записи, или счетчики.
Сегодня средства электронной записи (electronic recording devices), или счетчики (meters), чаще используются для телевидения. Именно здесь высока цена каждой минуты времени, а рекламодатель в этом случае особенно нацелен на точность расчетов в медиапланировании. Между тем начало жизни такой техники было связано с радио. Первый патент на счетчик для радио зарегистрирован в 1929 г. в США.
Регистрация радиослушания, чтения и сегодня в принципе возможна. Для радиослушания она может быть автоматической — при включении приемников, для чтения газет и журналов — «ручной», т.е. нажатием определенных кнопок на счетном устройстве. Дело, однако, осложняется спецификой условий, в которых происходит потребление информации из этих источников. Многочисленные исследования в разных странах показали, что до 90% общего времени слушания радио может составлять так называемое фоновое, или совмещенное, т.е. наряду с другими занятиями. К тому же радио слушают не только, как говорят, в стационарных условиях — дома или на работе, но и в машине, в общественных местах и т.д. Поэтому счетчики того типа, которые инсталлируются в телевизоры, для измерения радиоаудитории сейчас не применяют.
Чтение — тоже процесс неоднородный. Трудно было бы фиксировать его, например, в транспорте, при пролистывании изданий у киоска, просмотре в приемной начальника или врача и т.п. Первые поколения счетчиков для радио (aydiometers) и телевидения (TV-meters) были способны фиксировать лишь факт включения/выключения избранного канала. С середины 80-х годов прошлого столетия сначала в США, а затем и в других странах все более широкое распространение получили счетчики нового типа, способные к большей точности в подсчете величины и состава аудитории. Это уже счетчики, скорее, самой аудитории, поскольку фиксируют обращение к каналу информации не только члена семьи, но и даже ее гостей — за счет того, что у каждого своя кнопка на небольшой панели прибора. Такие данные накапливаются в компьютере счетчика и передаются на большой компьютер в центр обработки. Приставками оснащается каждый телевизор в семье, попавшей в выборку.
Считается, что по сравнению с дневниками и телефонными опросами счетчики способны дать более надежную информацию. К тому же такие измерения наиболее оперативны. Данные можно получать ежедневно — к утру следующего дня о вчерашней аудитории.
В рамках этой технологии сложились свои методы контроля надежности данных: неожиданная проверка (визит в семью, попавшую в выборку); анализ с точки зрения «заппинга» (zapping — переключение кнопок каналов на пульте); повторный статистический анализ первичных данных с отдельных счетчиков; анализ так называемой «усталости панели», т.е. поведения давно участвующих в измерении респондентов.
Выборка в таких измерениях обычно панельная, с регулярной частичной сменяемостью (panel rotation). Полная ротация всех членов панели происходит обычно за два года, хотя раньше были попытки ставить счетчики в семью даже на пять лет. Все дело в том, что пока еще не удается исключить пресловутый «человеческий фактор» — в данном случае участие самих респондентов в измерении собственных характеристик. Кнопку надо нажимать, а это быстро надоедает, особенно детям. В итоге, как показал ряд сравнительных исследований, измерение при помощи счетчика дает более низкие рейтинговые показатели. Вещатели беспокоятся, рекламодатели рады: им удается меньше платить за рекламное время.
Применение счетчиков достаточно дорого. В основном оно проходит на объединенной основе — по подписке или с последующей оплатой от ряда заказчиков. Пиплметры (peoplemeters) гораздо дороже сет-метров (set-meters), т.е. тех, что только фиксируют включение приемника.
Борьба за точность измерения продолжается. В активе остаются и более традиционные и наиболее современные методы. Как всегда, приходится убеждаться, что у всего есть свои плюсы и минусы.
В самое последнее время появились миниатюрные модификации счетчиков для измерения аудитории и телевидения, и радио. В 2002 г. в Россию попали две новейшие технологии: портативный пиплметр фирмы «Арбитрон» и наручный прибор «Радиоконтроль» Из Швейцарии. Такие счетчики особенно дороги и требуют объединения финансов множества заинтересованных организаций.
Тенденции в развитии технологии счетчиков связаны с минимизацией участия респондентов в измерениях. Будущее за так называемыми пассивными счетчиками. Например, упомянутые наручные приборы типа «Радиоконтроль» ловят внешние сигналы радиостанций (здесь, правда, есть проблемы «шума», посторонних сигналов, которые надо отдифференцировать от искомых).
Есть попытки использовать инфракрасное излучение. Это позволяет устанавливать действительное присутствие возле телевизора (ведь и TV-метр и пиплметр в конечном счете регистрируют включение, а не действительное присутствие и уж тем более внимание). Однако придется найти путь измерения по излучению числа присутствующих и их различению (например, респондента от собаки: многие «друзья человека» не прочь посидеть у телевизора с хозяевами). Известно и о разработках регистрации по движению человека в районе включенного телевизора. Но здесь своя трудность — отличить такие движения от ветра.
Новая технология пассивных счетчиков — это компьютеры, способные к распознаванию образов (image recognition system). Пока не слышно о массовом применении подобных систем.
Крайне дорогие измерения с применением электронных счетчиков заставляют экономить на величине выборки, поэтому она строится особенно тщательно. Обычно измерение идет в два этапа. Сначала проводится так называемое установочное исследование, где методом многоступенчатой выборки с маршрутным отбором на последнем шаге отбираются домовладения. Полученные данные проверяются с точки зрения их репрезентативности, или способности отражать состав генеральной совокупности (universe) — населения той территории, где проводится измерение. Если необходимо, вводятся коррективы. Затем в отобранных домохозяйствах с учетом выявленного на первом этапе согласия членов семьи устанавливаются счетчики и проводятся постоянные измерения с круглогодичной выдачей результатов заказчикам.
В России возможность измерений аудитории с электронными счетчиками должна особенно заинтересовать радиостанции: сейчас доля средств, затрачиваемых на радиорекламу, по сравнению с ТВ крайне мала. А могла бы стать существенно больше, если бы радиостанции сумели показать свои реальные рейтинги. Именно слушание многочисленных приемников, и в самых разных местах, всего труднее фиксируется самими слушателями. Новые поколения счетчиков без особых усилий респондентов помогли бы решить такую задачу. Но это требует создания специального комитета как единого заказчика исследований. Во всем мире такие комитеты проводят конкурсы (тендеры) среди исследовательских фирм, организуют финансирование на коллективной основе, контролируют соблюдение взаимных обязательств и качество технологии сбора информации.
Факторы, влияющие на качество собранных данных при применении счетчиков:
— ошибки маршрутного установочного исследования;
— недостаточно надежные статистические данные о составе населения, на основе которых планируется и оценивается репрезентативность выборки;
— ошибки при отборе респондентов на этапе ротации панели;
— задержка в ротации панели, «усталость» части панели;
— отсутствие контроля над работой интервьюеров.
35.Технологии проведения качественных медиаисследований