Geum.ru

Всовременном деловом мире, непредсказуемом и неконтролируемом, механизмы "научного менеджмента" вдруг словно перестают действовать. Созданная в xix в

Вид материалаДокументы

Содержание


Начало Microsoft
Эра Windows: 1990-1994
Microsoft в 1995
Возможности новообразования
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   18
^

Начало Microsoft


Историю Microsoft можно разделить на три стадии: создание новой компании, 1975-1980; эра DOS (Дисковая операционная система), 1980-1990; и эра Windows, 1990-1994. Гейтс и его сокурсник, Пауль Аллен, основали Microsoft в Редмонде, штат Вашингтон, в 1975 году, "чтобы сделать программное обеспечение, которое позволит компьютеру появится на каждом столе и в каждом доме". Первым продуктом компании была сжатая версия языка программирования BASIC для первого персонального компьютера — MITS Altair. За несколько следующих лет Microsoft развивал версии других языков программирования, что вывело компанию в число ведущих дистрибьютеров инструментальных средств развития программного обеспечения. Но в 1980 для Microsoft наступил большой перерыв, когда IBM предложила Гейтсу проектировать операционную систему для нового ПК. Вместо того, чтобы разрабатывать ее с самого начала, Гейтс приобрел существующую операционную систему у местного программиста и приспособил DOS, чтобы работать исключительно с микропроцессором Intel, который стал оплотом компьютеров IBM. К 1984 году MS-DOS достигла на рынке доли 85%, что резко подняло объем продаж Microsoft на уровень выше $ 100 миллионов. Основываясь на успехе MS-DOS, Гейтс в 1986 году выпустил акции компании. Акция в течение года поднялась от $ 25.75 до $ 84.75, сделав Гейтса миллиардером в возрасте 31 года.

В течение 1980-ых Microsoft пробовала расширяться за пределы DOS. Этой попыткой был графический интерфейс пользователя, названный Windows уже в 1984 году и работающий на IBM-совместимом компьютере, что позволяло разработать совершенно новую операционную систему по имени OS/2. Кроме того, Microsoft выпускал продукты для работы с сетями и ряд приложений для DOS. Однако огромного большинства этих ранних усилий Microsoft было недостаточно для выгодного бизнеса. Novell в работе с сетями выиграл первое сражение за рынок серверов. А на рынке появлялись тысячи независимых продавцов программного обеспечения (ISV), предлагающих собственные приложения. Первые "убийственные приложения" в индустрии программного обеспечения — приложения, которые хотел каждый, — выпустили Lotus и WORD PERFECT. Компания Microsoft развила репутацию как имитатор, чьи продукты были очень сложными для обучения и не вполне скоростными, особенно ранние версии. ученые мужи промышленности не шутили бы относительно продукта Microsoft, если бы он не был назван "1.0."

Самым большим успехом Microsoft в 1980-ых, за исключением операционных систем, по иронии судьбы, были продукты, которые не использовали DOS. Признавая потенциал Macintosh, Гейтс в 1984 году принял стратегическое решение писать приложения для Apple. В то время как WORD PERFECT, Lotus и другие крупные продавцы в значительной степени сторонились Macintosh, Microsoft стала доминирующим поставщиком текстовых редакторов и электронных таблиц для Macintosh. Участие Microsoft в разработке приложений на Macintosh претерпело перелом, когда Windows штурмом брала рынок в 1990 году.


^ Эра Windows: 1990-1994

Бизнес операционных систем Операционная система осталась центральной частью стратегии Microsoft в 1990-ых, даже при том, что процент доходов от продажи снизился. Сутью стратегии операционных систем Microsoft была Windows. После повторяющихся неудач в ранних версиях, в июне 1990 внезапно выясняется, что Windows 3.0 — предпочтительный интерфейс для IBM-совместимых компьютеров. Windows 3.0, и последующая версия, 3.1, преуспели там, где предыдущие поколения потерпели неудачу, потому что новый интерфейс позволил пользователям без погрешностей совмещать его с установленными базовыми программами DOS. В то же время Windows предложила пользователям много программ, легких в использованиии и внешне похожих на программы Macintosh. Так как компьютер все еще требовал DOS для установки Windows, DOS и Windows становятся дополняющими друг друга продуктами: Microsoft эффективно удвоила доход от продаж.

Windows первоначально продавалась через розничную сеть как модернизированный продукт для DOS по цене приблизительно $ 100. Моментом, увеличивающим продажи, могла быть установка как DOS, так и Windows на компьютеры OEM (первоначальных изготовителей оборудования) до отправки в торговую сеть. Изготовитель компьютера загружал программу на жесткий диск и воспроизводил необходимую документацию. Связывание операционной системы с оборудованием давало намного более высокую маржу, что позволило Microsoft хорошо заработать на продаже OEM и на инфраструктуре маркетинга. При заводской установке почти исчезали дистрибьюция и накладные расходы, так как Microsoft должна была отправить только 1 копию программного обеспечения для OEM. При сметных издержках $8 на одном лицензионном платеже $ 32, маржа Microsoft на канале OEM составляла, следовательно, $ 24 за программу на каждой машине. Для сравнения, Microsoft имела сметные издержки $ 20 на доходах $ 28 в розничном канале, маржа составляла только $ 8 за программу. Кроме того, канал OEM гарантировал более устойчивую продажу.

До соглашения с Министерством юстиции, которое предписывало более ограниченные управляющие принципы для бизнеса Microsoft, компания использовала спорный способ зарабатывания авторских гонораров. Очевидно, чтобы облегчить проблемы отчетности, Microsoft давала большие скидки изготовителям компьютеров, если они платили лицензионный сбор за каждый ПК, который имел микропроцессор архитектуры Intel, независимо от того, содержал ли он программное обеспечение Microsoft. Для Microsoft и компании, производящей ПК, было проще отслеживать единицы отгрузки, чем следить, сколько копий DOS или DOS и Windows было установлено на каждой машине. К августу 1995 года аналитики подсчитали, что во всем мире было установлено более 90 миллионов копий Windows. Огромное большинство новых компьютеров отправлялось в магазины с Windows, а Windows составляла почти 50% доходов Microsoft.

Microsoft в 1995-ом имела 3 главных конкурентов по операционным настольным системам: Apple, которая имела 8.5% рынка; OS/2 IBM, которая имела долю примерно 5%; и различные версии UNIX, которые имели 3-5% рынка рабочих станций/ПК. Microsoft и IBM имели оригинальную совместно разработанную OS/2, но после выхода Windows компании решили следовать независимым cтратегиям. Аналог MS-DOS, принадлежащий Novell и названный DR-DOS, имел приблизительно 10% рынка DOS до сокращения в 1994.

В середине 1990-ых Microsoft нуждается примерно в $ 500 миллионах, чтобы разработать новую операционную систему. Стоимость разработки резко повысились, так как продавцы систем сочли необходимым включить дополнительные функциональные возможности для привлечения клиентов. Кроме того, Microsoft потратила более $ 60 миллионов и выделила для поддержки 100,000 независимых продавцов 500 своих инженеров, которые написали приложения для их операционных систем. Такая поддержка была критической, потому что каждая операционная система содержала специальную часть программного кода, описывающую спецификации приложений, которые должны были обеспечить совместимость ранних и поздних версий. Это также подразумевало, что операционные системы разных продавцов были обычно несовместимы и не могли быть управляемы тем же самым программным обеспечением. Хотя некоторые продавцы пробовали совместить свои операционные системы с Microsoft, эти программы остались ненадежными и медленными3. Только OS/2 IBM была надежно совместима с Windows, но лицензия IBM для кода Windows истекала в 1994 году. Это означало то, что будущие версии OS/2 не обязательно будут совместимы с будущими версиями Windows.

Что касалось новой OS, то стоимость ее модернизации была значительно меньше. Однако на модернизации также существовал сильный спрос. Между 1989 и 1994 годами приблизительно 32% клиентов Microsoft выбрали более модернизированные версии на промежуточных релизах (например, от ver2.0 до ver2.1), и почти 75% выбрали модернизацию на больших релизах (например, от 2.0 до 3.0). Клиенты приобретали модернизированные версии, чтобы использовать самые современные приложения, разработанные для операционных систем, или продолжать получать обслуживание и поддержку от продавца OS.

Как ни странно, сильное положение Microsoft в бизнесе OS было достигнуто несмотря на технически низкий уровень продукта4. Аналитики согласились, что система Apple 7.5 и OS/2 IBM были лучшими по отдельным параметрам. Хотя система 7.5 и OS/2 имели гораздо меньше приложений, которые были доступны на Windows, они рассматривались как более устойчивые и предпочтительные. Признавая потребность улучшить OS, Microsoft выпускала новые операционные системы в 1990-ых годах. Первым таким продуктом была Windows NT. Представленная в мае 1993-го, Windows NT была high-end системой, целенаправленно конкурирующей с Novell в работе с сетями5 . NT также была "передвижной", могла адаптироваться для работы на компьютерах, не использовавших микропроцессоры Intel. В кончном счете, NT могла быть установлена на очень мощных ПК с большим объемом памяти и дисковым пространством. Теоретически, NT была обратно совместима со всеми существующими приложениями Windows и обеспечвала много новых технических возможностей, не предлагаемых IBM, Apple и Novell. На практике же NT получила малое распространение. Подобно многим новым системам, NT имела ошибки, испытывала недостаток обещанных возможностей и имела некоторую несовместимость с программами, написанными для DOS и Windows 3.1. Но Гейтс думал, что "NT будет становится сильнее и сильнее с каждым днем".

Microsoft объявила о двух новых операционных системах, которые будут переломными для развития их успеха во второй половине 1990-ых. Первое продолжение NT позволило расширить возможности сети. Следующей значительной модернизацией стала "Cairo", высокопроизводительная операционная система, которая сделала очень простым написание новых программ для независимых продавцов. Cairo, как предполагалось, будет выпущена в 1996 или 1997 и будет конкурировать на равных с продуктом, ожидаемым от совместного предприятия Apple и IBM6 . Наиболее важным новым системным продуктом Microsoft была Windows 95. В отличие от NT, которая была первоначально разработана для сетей, Windows 95 работала только на Intel-базирующихся микропроцессорах и была разработана как замена DOS и Windows 3.1 для настольного ПК. Первоначально наметив выпуск в 1994 году, Microsoft обещала выпустить Windows’95 24 августа 1995 (обсуждается ниже).

Приложения Бизнес программного обеспечения приложений имел существенные отличия экономики и динамики от бизнеса операционных систем. Операционные системы, например, продавались почти исключительно через OEM, а приложения продавались через несметное число каналов, включая OEM, общие лицензии и различные розничные каналы. Кроме того, ключом успеха для продавца операционных систем были тесные рабочие отношения с ISV (независимые продавцы), чтобы выпустить столько приложений, сколько возможно для их систем. Преуспевающие ISV, для сравнения, были конкурентноспособны в возможностях, обслуживании, цене и рейтинге приложений.

До появления Windows прикладное программное обеспечение было очень выгодным бизнесом, крупные продавцы зарабатывали 15-20% на продажах. Если клиент выбирал частное приложение, то имелась тенденция выбирать такие же приложения в течение долгого времени. В недавних 1980-ых, для переключения на новую электронную таблицу или текстовый редактор переобучение работников стоило бы корпорации в пять раз больше стоимости программы. Но изменения экономики, как и революция, вызванная Windows, существенно изменили рынок. Во-первых, стоимость создания программы выросла от нескольких сотен тысяч до $ 10-15 миллионов. Во-вторых, Windows сократила затраты переключения, обеспечив стандартный интерфейс. Средняя стоимость перемещения в новое приложение снизилась приблизительно до двойной цены приложения. В-третьих, в течение 1990-ых Microsoft сохранила доминирующее положение как ведущий поставщик приложений Macintosh, но явно отставала на рынке приложений для ПК до появления Windows. Вслед за успехом Windows компания быстро оказалась самым большим в мире продавцом приложений. Часть успеха Microsoft была результатом неудач конкурентов: много ISV первоначально отказывались писать для Windows; некоторые предпочитали повторно вкладывать капитал в свой бизнес DOS, пока другие поддерживали усилия IBM, чтобы продвигать OS/2. Единственым большим продавцом приложений, который принимал полное преимущество Windows в ранние годы, была Microsoft. Когда пользователи отказались от DOS, они также отказались от своих любимых программ: к середине 1990-ых, Excel Microsoft для Windows превзошел в продажах Lotus 1-2-3 в два раза; среди текстовых редакторов Word снизил разрыв с Word perfect7. Господство Microsoft стало для каждого причиной подхватить игру: к 1995 году ISV выделяют по крайней мере 75% расходов на платформу Windows. Много ведущих приложений, которые были доступны только на Macintosh, были теперь широко доступны для Windows.

Часть успеха Microsoft в приложениях Windows была основана на решении выйти за пределы первоначальных версий электронных таблиц и текстовых редакторов, приобретая и развивая новые приложения. Microsoft приобрела PowerPoint, графическую программу, продукт компании с тем же названием, создающей базы данных. Она также выдала несколько новых приложений, типа Microsoft E-mail. К 1995 году Microsoft имела самую широкую линию продуктов в индустрии. Поскольку линия продуктов расширялась, Microsoft изменила правила продажи приложений. Чтобы стимулировать клиентов на переключение от их любимых приложений, Microsoft первой стала предлагать группу приложений, продаваемую со скидкой, названную пакетом. К середине 1990-ых Microsoft продает "Microsoft Office" как интегрированный пакет приложений, который разрешал пользователям обмен данных между разными программами Microsoft. Кроме того, Microsoft начала предлагать "конкурентоспособные модернизации", программы, посредством которых пользователи Lotus 1-2-3 или WordPerfect могли бы подключиться к Microsoft за значительно умеренную цену8. Комбинация стандартного интерфейса Windows, небольшой разницы в глазах покупателей и большого дисконтирования средних цен на приложения способствовала резкому падению цен в 1990-ых9. Конкурирующие фирмы, такие как Lotus и WordPerfect, не имели другого выбора, кроме расширения их собственных линий продуктов, приобретения и предложения подобного количества программ. Поскольку конкуренция за рейтинг увеличилась в 1990-ых, ISV должны были тратить до 20% доходов на торговлю и еще 20-25% на маркетинг и обслуживание.

Комбинация движущих сил Microsoft с прессингом пакетов программ и конкурентоспособных модернизаций вела к консолидации среди главных продавцов приложений. Сначала Novell, фирма, которая большую часть 80-ых следовала стратегии сосредоточения на бизнесе глобальной сети, объявила, что сольется с Lotus в начале 1990 года. Но они не договорились о составе правления. После потерпевшего неудачу обьединения Novell продолжила свои приобретения: она купила DR-DOS (который впоследствии закрылся), UNIX от AT&T, в 1994 году приобрела электронные таблицы Borland и затем WordPerfect.

Lotus, тем временем, также развивала или приобретала программы в каждой категории приложений. В это время его доля общего дохода от приложений упала до 15% в 1990 году, впоследствии возросла до 25%. Но ценовая эрозия и степень разрушения рынка пакетов программ Lotus привели компанию к тому, чтобы сосредоточить внимание и большинство ресурсов на продуктах коммуникации в 90-х годах. Самой большой ставкой была Notes, программа, которую Lotus представил как эквивалент Windows для сетей. С Notes группа пользователей могла создать область общения, внутри которой они могли вместе работать над рядом документов и легко разделять и передавать информацию способом, беспрецедентным для ПК. ISV также начали писать приложения, которые работали с Notes. К концу 1994 года более 1 миллиона копий Notes были установлены на ПК, продажи удваивались ежегодно. В июле 1995 года IBM купила Lotus за $ 3.5 миллиарда, сделав это самым большим привлечением создателя программного обеспечения. IBM заплатила $ 64 за акцию фирмы, хотя цена акции на бирже была ниже 30 в месяц перед слиянием компаний.

Производители программ знали, что 80% потребителей использовали не больше 20% функциональных возможностей типичного приложения, так что встал вопрос о целесообразности непрерывного расширения возможностей приложений.

Таким образом, приложения с радикально новыми возможностями были тем более важны. Microsoft подтвердила, что ее самой большой слабостью в 1995 году было отсутствие продукта, способного конкурировать с Lotus Notes. Microsoft планировала представить программу, которая предложит некоторые из возможностей Notes, но это было совсем недавно. Как констатировал Билл Гейтс осенью 1994-го, "в общем, наше положение в бизнесе программного обеспечения кажется очень устойчивым. Одним исключением является Lotus Notes. Каждый день задержки продукта в этой категории ослабляет наше положение". Этот недостаток был особенно поразителен, так как Гейтсом еще в 1990 году разработана система технических взглядов на промышленность, названная "Информация на кончиках Ваших пальцев (IAYF)". Пока Гейтс не предложил пользователям ПК систему связи и доступность данных от любого терминала, Microsoft отставала в сфере коммуникационных программ.

^ Microsoft в 1995

Когда Microsoft вышла на рынок в1995 году, она имела уникальный бизнес-портфель, который включал операционные системы, приложения, программы для потребителей, издательские системы, клавиатуры и аксессуары для ПК, также как и уникальный способ ведения бизнеса. По мнению одного аналитика, "основа мощности компании в качестве ее людей и стиле управления .... Конфликт есть в сути каждого значительного решения Microsoft .... Инакомыслие планируется и поощряется". Этот принцип пошел сверху, с Гейтса и его близкого друга, главы отдела маркетинга и продаж Стива Баллмера, и проник глубоко в организацию. Гейтс, часто упоминаемый как "billg" (после появления его e-mail адреса), внушал трепет целой организации. Особенно опасались и уважали его за способность сокращать до сути внутренние просмотры и презентации, в которых он часто участвовал, и за его способность к маневренности в конкуренции. Баллмер, дипломированный специалист колледжа Гарварда, имел громкий, гулкий голос, яркую внешность и проявил талант к мотивации роста продаж и склонность к привлечению Гейтса в дебаты.

Для интенсивного стиля руководства Гейтса символическим было его решение просить Эрхарда Пфайффера, генерального управляющего (СЕО) Compaq, рассказать об уроках, извлеченных Compaq из своего кризиса начала 1990 года10 . После разговора с Пфайффером Гейтс начал исследовать организацию Microsoft. Compaq был на вершине мира, когда выявился его кризис, и Гейтс не хотел, чтобы подобный кризис поразил Microsoft. Он потом комментировал:

“Каждый отдельный симптом Compaq применим к Microsoft. Нереалистичный взгляд на будущее, общий недостаток мыслей о том, что делает выгодными бизнес-проекты, недостаток идущего снизу творческого потенциала, недостаток конкурентоспособного эталонного тестирования, желание нанять людей и брать все воедино... Как мы можем создавать ощущение "кризиса", который изменит наш текущий подход?”

Гейтс обдумывал новую организацию, которая искала бы большие новшества и не боялась рисковать. Он объяснял, что, в конечном счете, "заработки Microsoft заключаются в получении большей части дохода скорее от повторных обращений клиентов, чем от появления новых. Это - фундаментальное изменение в нашей модели бизнеса... я не думаю, что индустрия программного обеспечения уже действительно почувствовала это". Это изменение в модели бизнеса часто называли перемещением от компании "пакета товаров" к компании "утилитов", которая получала устойчивый поток дохода от своих услуг.

Внутренняя записка, посланная Гейтсом после разговора с Пфайффером, подчеркнула новые способы, которыми может быть структурирована коммерческая организация, и специфические способы, которыми технологии могут быть разделены между различными подразделениями разработчиков продукта. В будущем продажи и достижения маркетинга были бы связаны с одной из трех категорий клиентов: конечным пользователем, организацией или OEM. Каждый из семи отделов был ответственен за собственный продукт и развитие технологии. Аспекты развития продукта, приспособленные к установке большого количества повторяющихся процессов для массового производства программ, остались на месте во всех отделах. Спиральное возрастание сложности программ сделало такой процесс необходимым11 . Меры были предприняты также для понимания излишних трат при поиске ошибок в блоках кода, повторяющегося в различных программах, и для ключевых технологий левериджа между отделами. Пока это включало в себя перезапись частей кода, которые в настоящее время хорошо работали на отдельно взятом оборудовании, что, как ожидалось, приведет к реальным сбережениям при длительной работе12 .

Microsoft всегда преуспевала, привлекая талантливых программистов, частично потому, что обеспечивала их щедрыми фондовыми опционами. Майк Мюррей, глава отдела кадров, отметил, что недавнее шестимесячное затишье на бирже привело к тому, что некоторые из лучших кандидатов отвергали работу, и привело в дурное расположение духа университетский городок Редмонда13 . Один служащий послал электронное письмо, обвиняющую главное управление в заговоре с целью удержать низкую цену на бирже, методом, который некоторых служащих заставил думать о своих фондовых опционах лишь как о названиях.

Следующим выводом было то, что, с ростом фирмы требовались изменения структуры и методов управления. Это создало потребность в наеме молодых, также как и более опытных старших сотрудников, для которых конкуренция была значительно более жесткой. Однако трудность в наеме старших сотрудников увеличила уже значительную зависимость Microsoft от Гейтса. Как комментировал старший менеджер, "так как мы в значительной степени наняли интеллигентных и независимых людей, которые только берут заказы от Билла Гейтса, очень трудно заставить их доверять друг другу и не обращаться к Гейтсу за решением проблемы". Следуя тому, что всегда было культурой Microsoft, Мюррей продолжал искать интеллектуальных личностей, у которых ключевой амбицией было "изменение мира". Однако специальные знания также были нужны в этой работе, которая не была необходима несколько лет назад. В 1994 году Мюррей получил от глав отделений запросы о приеме на работу более 3,000 людей. Мюррей чувствовал, что способен выполнить приблизительно 70% этих запросов.

^ Возможности новообразования

Общепринятой истиной было то, что совершенствование ПК было медленным14 . Опасение насыщения рынка вело Microsoft к поиску расширения на других фронтах. Microsoft энергично разыскивала и-или приобретала новые области предпринимательства в программном обеспечении, включая приобретение SoftImage (компания, которая производила программное обеспечение для анимации в кино типа “Парка Юрского периода”). Microsoft имела по крайней мере четыре главных направления для роста компании: Windows 95, новое программное обеспечение в компьютерном бизнесе, продукты из Группы Продвинутых Технологий и программные продукты для домашнего компьютера. Как комментировал исполнительный директор: "Программное обеспечение подобно газу; он расширяется, чтобы заполнить контейнер. Поскольку ПК совершенствуется в исполнении, появляются новые возможности продать расширенные приложения".