Всовременном деловом мире, непредсказуемом и неконтролируемом, механизмы "научного менеджмента" вдруг словно перестают действовать. Созданная в xix в

Вид материала

Документы

Содержание Европейская конкуренция Конкуренция в США Лето 1996: реконструкция глобальной стратегии Результаты географической ориентации стратегии Выбор стратегии Выбор установки стандарта

Подобный материал:

• С помощью PowerPoint Вы научитесь создавать презентации. PowerPoint это программа,, 208.06kb.
• Агентство Обучение за рубежом Лицензия № тд 0002462, 39.08kb.
• Программа дисциплины Теория и история менеджмента для направления 080500. 62 Менеджмент, 141.99kb.
• А. Б. Котомин Всовременном мире уже давно и интенсивно развивается использование, 120.93kb.
• Использование хофитола в педиатрической практике, 89.89kb.
• Всовременном мире любые события сопровождаются разнообразным информационным воздействием, 134.47kb.
• Государственное регулирование развития институциональной среды инвестиционного процесса, 371.36kb.
• Всовременном мире решительным образом меняются цели и смысл обучения иностранным языкам, 1280.06kb.
• Николай Рерих Крылья, 3004.6kb.
• Основной образовательной программы по специальности 050708 педагогика и методика начального, 423.64kb.

^

Европейская конкуренция

В Европе автомобильные системы навигации сначала были установлены через дилеров на элитные автомобили. Philips развработал свою первую систему как необязательный добавочный аксессуар к моделям BMW 7 и 5 серий в октябре 1994-го. Модель Philips использовала гибридную систему с GPS и считывающими датчиками, обеспечивающую руководство маршрутом изображением, стрелками, либо голосом, и использовала CD-ROM для программного обеспечения цифрового изображения. Розничная цена в DM - 6,900 ($ 4,600), в 1995 году было продано 10,000 единиц первой модели. В сентябре 1995 Philips начал маркетинг того же самого изделия по той же самой цене через рыночные каналы в Германии и Франции, но было продано только 400 единиц за последние три месяца 1995 года.

В октябре 1994 года Bosch начал поставлять автомобильные системы навигации для моделей Мерседеса S-класса. Изделие Bosch было подобно изделиям Philips за исключением того, что оно обеспечивало руководство маршрута только стрелками и речевыми указаниями, без изображения на дисплее. Bosch использовал базу данных, основанную на CD-ROM изображениях. В розничной продаже было продано 8,000 единиц в 1995 году по цене DM 4,000 ($ 2,700). Bosch также разрабатывал модель с изображением для Германии и Франции, выведя ее на рынок в июне 1995 года, тремя месяцами раньше, чем Philips. В розничной продаже было реализовано 1,800 единиц к декабрю 1995 года за DM6,500 ($ 4,300).

Кроме двух европейских компаний только Sony конкурировала на рынке. Sony начала пробную реализацию GPS модели во Франции в 1995 году, но продала только 300 единиц за апрель 1996. Спецификация изделия была подобна модели NVX-F16 Sony и использовала программное обеспечение Etak. GPS система указывала точное текущее положение автомобиля на LCD мониторе, но не давала руководства маршрутом. Было неясно, продолжит ли Sony маркетинг пробной модели в Европе.

Некоторые другие компании, включая Alpine, Matsushita и Pioneer, планировали войти в европейский рынок в 1997-98 годах. Изготовители роскошных автомобилей типа Jaguar и Volvo рассматривали OEM установку автомобильных систем навигации. Volkswagen, Audi и Opel, по слухам, разыскивали поставщиков OEM моделей low-end, предлагающих речевую навигацию без монитора примерно за DM 600 ($ 400).

^ Конкуренция в США

В США к 2000 году ожидалась продажа одного миллиона единиц продукции ежегодно. С другой стороны, ни одной из моделей, представленных до настоящего времени, не продано больше нескольких тысяч единиц до 1995. Автомобильные системы навигации не были еще широко известны среди американских потребителей. Промышленные наблюдатели полагали, что ценовые сокращения станут критическими прежде, чем появится спрос на автомобильные системы навигации в Соединенных Штатах. Рыночное исследование показало, что немного американских потребителей заплатят более чем $ 1,000 за автомобильную систему навигации. Производители автомобилей сообщили изготовителям систем навигации, что они нуждались в ценах, сниженных до $ 500, которые не ожидались до 2005 после дальнейших инвестиций в отбор, хранение данных и комплектацию руководства маршрутом.

Zexel, японский поставщик автозапчастей, был первым, кто принес автомобильные системы навигации в Соединенные Штаты. По каналам OEM Zexel начал поставлять системы для Oldsmobile GM'S 88 летом 1994 года. Изделия навигации Zexel использовали гибридные системы с GPS и датчиками и обеспечивали руководство маршрутом стрелками или голосом. База данных цифровых изображений была записана на жестком диске 170МБ, расположенном в автомобиле. По цене $ 1,995, однако, изделие было дорогим. В 1994 наиболее дорогим автомобильным аксессуаром в Соединенных Штатах была европейская hi-fi акустическая система за $ 1,200. Из-за недостатка маркетинговой экспертизы в Zexel и Oldsmobile и вследствие того, что цифровые изображения были доступны только для нескольких крупных городов, только 2,500 единиц продукции было продано к концу 1995 года.

Sony начала маркетинг NVX-F160, американской версии японской модели NVX-F16, в Калифорнии и Флориде в 1994 году. Несмотря на недостаточные возможности руководства маршрутом, Sony начала выпуск NVX-160, наиболее продвинутой модели в линии Sony, чтобы быть первыми на рынке. По цене $ 2,995 было продано только 800 единиц продукции к концу 1995 года.

Low-end продукт, оцененный в $ 1,000, был представлен в декабре 1995 Amerigon, Silicon Valley, известным своей технологией речевого распознавания. Система связывалась с автомобильным стерео и продавалась под зарегистрированными патентованными названиями автомобильной акустикии Alpine, Clarion, и Kenwood. Цена была приблизительно $ 600, хотя, когда в комплект входили стерео и установка, цена была скорее от $1,000 до $1,500. Эта система, базирующаяся на CD-ROM, называлась AudioNav, она не использовала GPS, полагаясь только на датчик. Монитора не имелось; только речевая система, которая использовала микрофон. Водитель должен был сказать по буквам место назначения для вычисления маршрута. Это оставляло руки свободными, но водитель должен был найти уличный знак или признак местности, если он не мог сориентироватся.


^ Лето 1996: реконструкция глобальной стратегии

Масао Морита, сын основателя Акио Мориты, рассмотрел, как формулировать многонациональную стратегию маркетинга для постоянно изменяющегося рынка систем навигации в течение следующих 5 лет. Взяв данные о конъюнктурах различных рынков и неудовлетворительном положении Sony на них, Морита решил оценить стратегию маркетинга компании для автомобильных систем навигации и обеспечить выгоду как Sony, так и водителям. Морите необходимо было решить противоречия внутри компании.

^ Результаты географической ориентации стратегии

Некоторые менеджеры полагали, что пришло время сосредоточить больше усилий на рынках вне Японии. Один начальник экспортного отдела сказал:

И европейский, и рынок Соединенных Штатов вырастут до размера японского рынка за 10 лет. Мы должны обеспечить преимущество с нашими собственными рыночными моделями. Мы опоздаем, если будем ждать, пока внешние рынки разовьются. Мы должны быть компанией, которая создает эти рынки, как мы делали это дома.

Напротив, директор по сбыту в Токио настаивал, чтобы Sony сосредоточилась на восстановлении конкурентоспособного положения в Японии:

Наши акции падают, потому что мы отстали от конкурентов в развитии более точных гибридных моделей и более сложной технологии руководства маршрутом. Факт, что в 1996 году 98% наших продаж автомобильной навигации проходит в Японии. Прогнозы роста рынков за границей полностью спекулятивные.

Распределение ресурсов частично зависело от географических приоритетов Sony. В 1996 году в Sony работало 200 высококвалифицированных инженеров, специализирующихся на развитии автомобильной навигации, все находидись в Японии, за исключением одного в Европе и одного в США.

^ Выбор стратегии

Малая величина потока заграничной модели NVX-F160 показала, что простая, базирующаяся на GPS модель по цене $ 3,000, мало привлекательна для водителей в Европе и США. Было по крайней мере три выбора: (1) запустить Удобную Систему Навигации GPX-5, передвижную GPS модель, совсем недавно представленную в Японии, как валовой продукт; (2) изменить гибридную модель NVX-S1 для Европы и Соединенных Штатов; и (3) развить новую недорогую модель для внешних рынков.

Директор по сбыту в Токио подчеркнул преимущество GPX-5 как валового продукта:

Портативный характер GPX-5 должен привлечь широкие круги населения, включая потребителей, заинтересованных внедорожным кемпингом, велосипедным туризмом и морскими спортивными состязаниями. Потребители могут также использовать систему, чтобы наслаждаться телевизором в путешествии. Изделие съемно, это не строго автомобильное устройство, так что правила техники безопасности и ответственность не могут распространяться на это изделие. Мобильность, однако, увеличивает риск воровства.

Американский менеджер, напротив, высказал сомнение относительно потенциала изделия:

Чтобы изделие преуспело в Соединенных Штатах, нужно программное обеспечение географической информации специально для участков кемпинга, рыбалок, гор, лыжных маршрутов и т.п., которого в настоящее время не существует. Потребуется по крайней мере 1 миллион $ и 9 месяцев, чтобы развить программное обеспечение для каждого вида отдыха. К настоящему времени мы имеем ряд CD-ROM, и конкуренция могла бы быть по разным направлениям. Кроме того, если изделие снова будет стоить $ 3,000, это будет провал. В заключение, модификация GPX-5 для Соединенных Штатов потребует 5 инженеров, работающих в течение шести месяцев.

Другой менеджер в Токио предложил изменить NVX-S1, гибридную модель с tum-by-tum руководством маршрута, для внешних рынков:

В странах, где названия улиц ясно написаны и системы дорог прямые, современная GPS модель, которая только показывает местонахождение водителя, мало что дает водителю. Мы нуждаемся в более сложной гибридной модели, которая может быть развита так, чтобы принимать будущие сообщения информационной службы движения в реальном масштабе времени и системы предупреждения чрезвычайных происшествий на дороге.

Однако имелись также пессимистические прогнозы изменения изделия:

В технологии tum-by-tum руководства маршрутом Sony далеко позади конкурентов. Изменение изделия требует, чтобы Sony повторно изобрела цифровое программное обеспечение изображения для американских и европейских рынков. Когда конкуренты запустят более сложные системы руководства маршрута, представленная система быстро станет устаревшей. Кроме того, этот выбор отвергается реальным временем и стоимостью. Потребуется два года для Etak, чтобы отцифровать американские и европейские изображения для tum-by-tum руководства маршрутом. Это будет стоить 100 миллионов $ в начале разработки и 30 миллионов $ для ежегодной модернизации. Этот выбор требует, чтобы 50 инженеров работали с Etak в Соединенных Штатах и Европе. NavTech, конкурент Etak, скоро будет иметь 100 % американских и европейских цифровых изображений для tum-by-tum руководства. Мы можем переключиться от Etak к NavTech, но мы не уверены, сколько конкурентого преимущества потеряем, используя ту же самую базу данных, что и наши главные соперники.

При отказе от изменения изделия некоторые коммерческие директора в Соединенных Штатах приводили доводы в пользу развития low-end модели, с самого начала предназначенной исключительно для внешнего рынка:

Как показали исследования, никто здесь не будет покупать устройства за 3,000 $ для своего автомобиля. Если мы хотим создавать рынок здесь, мы нуждаемся в изделии, разработанном для удовлетворения местных потребностей. Европейские и американские водители не нуждаются в изображении, дорогом LCD мониторе, и будут удовлетворены простой стрелкой и речевым руководством по цене 1,000 $ или меньше.

Начальник экспортного отдела в Токио выступал против этой стратегии low-end продукта:

Даже если low-end изделие стимулирует рынок на короткое время, Sony извлечет немного пользы в конечном счете. Это будет преципитировать ценовую конкупенцию и может сократить рынок, по крайней мере, в стоимостном выражении. Изделие не будет адаптировано к будущим достижениям в инфраструктуре пути. Это уменьшит имидж лидерства Sony в области автомобильных систем навигации. Кроме того, этот проект будет нуждаться в 60 из наших инженеров, которые будут работать в течение года при разработке нового изделия. Мы имеем конкуренцию дома, мы не можем позволять себе отпустить их.

^ Выбор установки стандарта

Шли широкие дебаты по вопросу о продолжении консорциума NaviKen. Некоторые менеджеры заявили, что Sony должен оставить NaviKen или, по крайней мере, развивать собственную цифровую технологию изображений параллельно, чтобы конкурировать на равных с другими компаниями. Молодой менеджер в атаке на состояние развития продукта:

Формат NaviKen был полезен вначале. Однако, введения продуктов теперь настолько часты, что мы нуждаемся в нашей собственной цифровой технологии изображения, чтобы быстро ответить на потребности развития рынка. Клиенты выше оценивают дифференцированную базу данных. Средний потребитель обладает только 1.5 CD-ROM, и больше не использует изображения CD-ROM на другом оборудовании. Автомобильные системы навигации также не являются персональными компьютерами.

Напротив, некоторые проектировщики цифрового изображения, которые были интенсивно вовлечены в установление формата NaviKen, в 1980-ых выступали против таких радикальных перемен. Как сформулировал один старший инженер:

Такое близорукое и оппортунистическое действие может приносить некоторую долю на рынке в короткое время, но будет препятствовать развитию в будущем. Стандартизированное программное обеспечение будет всегда приносить пользу потребителю, также как промышленности, это отразилось в случаях проигрывателей компакт-дисков и видеомагнитофонов. Наше маркетинговое исследование показывает, что 80% клиентов озабочены совместимостью программного обеспечения. Как лидер, Sony всегда пытается увеличить рынок. Sony не занимает большую долю сужающегося рынка. После всего, что мы вложили в установление стандарта NaviKen, почему мы должны выйти теперь? Теперь это время для нас, чтобы расширить наши усилия за границей и стимулировать потребительский спрос, как мы сделали в Японии.

Другие менеджеры принимали компромисс. При поддержке NaviKen в Японии они предложили установить различные форматы изображения для Европы и США. Один менеджер объяснил:

Чтобы увеличивать рынок за границей, особенно вначале, мы нуждаемся в совместимом программном обеспечении. Однако стандарт NaviKen был развит для уникальной японской системы дорог, и не распространим на другие рынки. Так как инфраструктуры движения очень отличаются от страны к стране, мы должны пробовать установать новый стандарт от региона к региону.


Microsoft


Это время никак нельзя было назвать скучным для Билла Гейтса и Microsoft. В августе 1995 года приготовления к выпуску Windows 95 достигли безумного размаха. Это была целая индустрия, приводящая в движение то, что было названо одним из наиболее значительных программных обеспечений в истории.

В январе 1995 журнал Fotrune опубликовал историю жизни Гейтса, сравнивая его с Альфредом Слоаном, человеком, который создал из "Дженерал Моторс" глобального лидера. Описывая Гейтса как "ультраконкурентоспособного [и] гиперконцентрирующегося", Fortune задал вопрос, который звучал не "Что хочет Билл Гейтс?", а "Есть ли что-нибудь, чего не хочет Билл Гейтс? "

Гейтс частично ответил на этот вопрос в сентябре 1994 года, когда он сказал:

Мы ищем возможности в глобальной сети — там, где для огромного большинства потребителей существуют преимущества использования общего стандарта. Мы ищем области предпринимательства, где можем получить большие доли рынка, не только 30-35%. Но в то же самое время, мы - не конгломерат программного обеспечения. Имеется много областей предпринимательства, где мы не имеем никакого интереса; например, я не вижу нас в сервисе или в категории изделий с низким объемом. Ключ к нашему бизнесу - ежегодные вложения, рекомендованные нашим отделом маркетинга, которые принесут реальные доходы. Пока есть большое количество вещей, которые могли бы замедлить нас, но на мой взгляд, если вы берете группу ведущих программистов, они в конечном счете сделают все правильно.... Наши самые главные направления работы - Министерство юстиции, концентрация на нашем основном бизнесе и исследования пути развития информационных технологий.

Гейтс - человек с ясной миссией и видением. К середине 1995 года он вывел Microsoft в число наиболее дорогих фирм в компьютерной индустрии (рыночная стоимость $ 55 миллиардов), что сделало Гейтса, который имел более 30% акций компании, самым богатым человеком в мире.