Бизнес-планирование предприятия учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа 2008

Вид материала

Бизнес-план

Содержание Анализ ценовой политики Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.; Р1, Р2 Стратегия следования за лидером Стратегия «снятия сливок» Стратегия установления престижной цены Стратегия скользящей цены 2.5. Производственный план Главная задача расчета производственной мощности Производственная мощность цеха

Подобный материал:

• Учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа-2005 удк 330., 1365.17kb.
• Учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа-2008, 3188.71kb.
• Учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа-2006, 1339.31kb.
• Учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа-2009, 2459.47kb.
• Учебное пособие Часть 1 Рекомендовано учебно-методическим советом угаэс уфа 2006, 1359.55kb.
• Учебное пособие Часть 2 Производственная безопасность Рекомендовано учебно-методическим, 1618.75kb.
• И. З. Шарипов материаловедение рекомендовано редакционно-издательским советом угату, 1223.16kb.
• Учебно-методическое пособие, 281.65kb.
• Учебное пособие уфа-2007 удк 330. 01 (075. 8) Ббк 65. 02., 836.31kb.
• Учебное пособие Рекомендовано научно-методическим советом, 1565.87kb.

^

Анализ ценовой политики

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характерис-тика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
2	Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
3	Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?
4	Как относятся покупатели к установленным вами ценам?
5	Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?
6	Используется ли предприятием политика стандартных цен?
7	Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
8	Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Отдельные пункты табл. 5 заполняются после установления цен на запланированную продукцию. Основными методами ценообразования являются «средние издержки + прибыль», обеспечение ценовой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:


Ц = (С_с + П) + НДС,


где С_с – полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П – планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС – налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (С_с + П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

К_э = :,

где Q_1, Q₂ – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

Р_1, Р₂ – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1 %.

Если К_э < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1 % повлечет изменение продаж в натуральных единицах меньше чем на 1 %.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Ц_ср), осуществляется по формуле


Ц_ср = ,

где ^ Q1, Qn – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

Р1, Р2 – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

^ Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предпо­лагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагае­мой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

^ Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как на­чальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но­вой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со сто­роны большого числа покупателей; издержки мелкосерий­ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

^ Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

^ Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавлива­ется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предло­жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабиль­ной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Е. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Очень важно решить для себя, будете ли вы проводить широкую рекламную компанию, есть ли у вас для этой цели деньги и в каком объеме.

Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

• рекламная компания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Причем следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные изделия, рассчитанные на различные слои населения;
  
• бесплатное представление образцов для рекламы;
  
• рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;
  
• установка рекламных щитов;
  
• участие в выставках и конкурсах;
  
• реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т.д.).
  

Если вы стеснены в средствах, то можно ограничиться только рассылкой рекламных сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т.е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

- во сколько вам обойдется ваша рекламная компания;

• можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;
  
• насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;
  
• каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.
  

Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

• данный вид деятельности пользуется спросом;
  
• риск существует, но вполне приемлем;
  
• затраты велики, но осуществимы, то следует переходить к разработке производственного плана.
  

Ж. В разделе «Бюджет маркетинга» бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый пе­риод.

До настоящего времени не разработана унифицирован­ная методика составления бюджета; каждая фирма исполь­зует свой подход к определению статей бюджета на марке­тинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой мето­дики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» – применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента – средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» – устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и ры­ночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов – базируется на прин­ципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач – основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для до­стижения поставленных целей.

После определения бюджета маркетинга следует произ­вести его распределение по направлениям работы. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях что и в предшествующем году. Если в базисном году подоб­ные расходы отсутствовали, то можно предложить следую­щее распределение: 70 % бюджета ассигновать на рекламу 25 % – на мероприятия по стимулированию сбыта и 5 % – на проведение маркетинговых исследований.


^ 2.5. Производственный план


Этот раздел бизнес-плана готовится только тем предприятием, которое собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством.

План производства продукции оставляется исходя из целей долгосрочной стратегии предприятия на базе существующего потенциала, договоров о поставке материалов, прогноза объемов сбыта продукции. Основой для реализации производственной стратегии предприятия служит производственная структура, под которой понимается состав и мощность подразделений предприятия, их соотношение и формы на каждой ступени организации производства.

Главная задача производственного плана – выбрать оптимальный вариант использования ресурсов и производственного потенциала, обеспечивающего наибольший эффект.

В производственном плане дается описание выбираемого для проекта местоположения, требуемых производственных площадей и помещений, технологий и оборудования, необходимых материальных и людских ресурсов, а также энергетического и инженерного обеспечения.

А. Часто местоположение является наиболее значимым для успеха проекта. При его определении необходимо ответить на следующие вопросы:

• имеются ли рядом с местом расположения проекта крупные транспортные магистрали (автомобильный, железнодорожный и другой транспорт), подъездные пути, места для стоянок?
  
• есть ли в наличии инженерные сети (электроэнергия, тепло, вода, канализация, связь и др.)?
  
• насколько проект удален от основных потребителей и поставщиков?
  

При выборе местоположения следует помнить, что чем дальше предприятие находиться от центра экономического региона, тем меньшими будут многие затраты по проекту – такие, как арендная плата, плата за парковку, ресурсы и т.д. Но при этом могут снизиться количество потенциальных потребителей и клиентов, уровень их доходов, а также возрасти транспортные расходы по доставке требуемых ресурсов и готовой продукции. Для того чтобы не допустить уменьшения клиентской массы, необходимы дополнительные вложения в инфраструктуру, подъездные пути, рекламную деятельность и т.д. Примером могут служить московские магазины «Ашан», «IKEA», «МЕТРО Кэш энд Кэрри», в большом количестве открывающиеся за МКАД или рядом с ней. Для обеспечения бесперебойного потока посетителей организуются дополнительные автобусные рейсы, а также бесплатные маршрутные такси и вместительные автостоянки.

Часто бывает, что место для осуществления проекта выделено заранее. В этом случае могут возникнуть не зависящие от вас сложности. Например, если оно оказывается малоподходящим по ряду причин:

• требуются значительные дополнительные вложения на приведение участка земли в нормальное состояние: например, уборка несанкционированных свалок, гаражей, огородов и т.д. Все это потребует на только значительных денежных средств, но и временных, и людских ресурсов;
  
• выделенный участок настолько удален от транспортных магистралей, что необходим дополнительный проект по строительству железной и автомобильной дороги до этого места проекта;
  
• на участке находятся объекты незавершенного строительства, которые сначала требуется снести и лишь затем приниматься за непосредственную работу по строительству;
  
• участок занят другими организациями, которые предъявляют на него права. Освобождение выделенного места может быть связано не только с дополнительными денежными затратами, но и с судебными издержками.
  

В каждом из этих случаев приходится проводить дополнительные расчеты, и нередко результатом последних оказывается отказ от проекта.

Б. Потребность в площадях и помещениях обычно определяется разработчиками технологического процесса производства товара и услуг.

В общем случае могут понадобиться следующие виды помещений:

• производственные. Необходимо обратить внимание на высоту потолков, проемы ворот, наличие грузоподъемных механизмов и др.;
  
• складские, которые могут быть теплыми и холодными, открытыми и закрытыми и т.д.;
  
• технологические, необходимые для насосов, вентиляторов, холодильников, котельных и т.д.
  
• офисные, предназначенные для административного аппарата и инженерно-технических работников;
  
• вспомогательные (раздевалка, туалеты и т.д.);
  
• гараж (наземный или подземный);
  

Обеспечение необходимыми площадями и помещениями может осуществляться различными способами:

• использование имеющихся собственных площадей необходимой кондиции;
  
• реконструкции имеющихся собственных площадей;
  
• строительство новых;
  
• приобретение готовых;
  
• аренда (нужно указать сроки аренды).
  

В. Стабильность выпуска продукции, особенности выхода на зарубежные рынки сбыта – все это зависит от технологии производства, его сертификация исполнителей.

При выборе технологий необходимо обратить внимание на следующие моменты. Технология должна:

• соответствовать имеющимся в наличии ресурсам, а также конечному продукту;
  
• быть хорошо испытанной на практике (если только речь не идет об инновационном проекте);
  
• не быть морально устаревшей;
  
• соответствовать масштабам предприятия и уровню спроса.
  

Для правильного выбора технологии не существует универсального метода. Этот вопрос необходимо решать по-разному в каждом конкретном случае. Некоторые товары могут быть произведены только с использованием новейших технологий. Для других подойдет более широкий их спектр. Выбор технологий, наиболее подходящих для условий данного региона или отрасли, является весьма сложной задачей.

Г. При определении используемого в проекте оборудования следует помнить, что оно должно полностью соответствовать применяемым технологическим процессам. Требуется указать тип и марку оборудования, его основные характеристики, в том числе вес и требуемые для его установки площади, а также цену.

Необходимое по проекту оборудование может быть либо приобретено в собственность, либо арендовано на короткий срок, либо взято в лизинг.

Кроме того, не всегда следует покупать абсолютно, новое оборудование. Очень часто можно использовать уже бывшие в употреблении средства и предметы труда, которые обойдутся существенно дешевле.

Д. План производства и реализации продукции определяет производственную программу предприятия. Чтобы определить, сколько потребуется материалов, топлива, оборудования, рабочей силы, надо прежде всего знать, какую продукцию, в каком количестве и какого качества должно изготавливать предприятие в предстоящий год.

Производственная программа – объем продукции в натуральном выражении, изготовленный за определенный период.

Прогноз объемов производства и реализации продукции осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований (анализ спроса и предложения) с производственными возможностями предприятия (расчеты на материальные, энергетические, топливные ресурсы).

В бизнес-плане приводятся данные производственной программы в номенклатурном разрезе в натуральных единицах следующим образом: за первый год – по квартально, второй – по полугодиям, последующие – в целом за год.

Е. Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции за единицу времени в натуральном выражении в установленных планом номенклатуре и ассортименте, при полном использовании производственного оборудования и площадей, с учетом применения передовой технологии, улучшения организации производства и труда, обеспечения высокого качества продукции.

^ Главная задача расчета производственной мощности – обосновать плановый объем выпуска продукции производственными мощностями.

При расчете производственной мощности нужно исходить из имеющегося оборудования и площадей, передовой организации пр-ва, применения полноценного сырья, наиболее совершенных инструментов и приспособлений, режима работы предприятия.

Производственная мощность определяется в тех же единицах, в каких измеряется объем производства продукции в натуральном выражении. Например, производственная мощность тракторного завода измеряется в количестве тракторов.

Производственная мощность рассчитывается всему перечню номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

Производственная мощность рассчитывается по ведущим производственным цехам, участкам и оборудованию с учетом сложившейся кооперации и мероприятий по ликвидации узких мест. К ведущему подразделению относятся подразделения, в которых выполняются основные технологические операции по изготовлению плановой продукции. Например, на заводе по выпуску светильников ведущим является сборочный цех, в текстильной промышленности – прядильное и ткацкое производство, на машиностроительных заводах – механические и сборочные цехи.

Производственная мощность – величина переменная и изменяется в течение отчетного периода. Различают следующие виды производственной мощности:

- входная – определяяется на начало года по наличному оборудованию;

- выходная – определяется на конец планового периода с учетом выбытия и ввода мощности за счет капитального строительства, модернизации оборудования, совершенствования технологии и организации пр-ва;

- среднегодовая – рассчитывается путем прибавления к входной мощности среднегодовой вводимой и вычитания среднегодовой выбывающей мощности с учетом срока действия:


М_ср.г. = М_вход + М_ввод * n₁ - М_вых * n₂ ,

12 12


где М_вход – мощность на начало года;

М_ввод – вводимая мощность в течение года;

М_вых – выходная мощность в течение года;

n₁, n₂ – кол-во полных месяцев соответственно с момента ввода мощностей в действие до конца года и с момента выбытия мощностей до конца года.


^ Производственная мощность цеха определяется по формуле:


М_ц = П_ст * Т_макс * Ф_ср.г.,


где П_ст – производительность станка, нормочасов

Т_макс – максимальный фонд времени работы

Ф_{ср.г. –} среднегодовое количество оборудования (станков), ед.


Т_макс = К_раб.дн * К_с * t_см * (100 - % прост)/100 %,


где К_раб.дн – количество рабочих дней в году;

К_с – кол-во смен;

t_см – продолжительность одной смены, ч.

Производственная мощность увеличивается в результате:

- ввода в действие новых производственных мощностей, создаваемых за счет капитальных вложений, расширения и реконструкции действующих цехов основного производства;

- изменения номенклатуры и ассортимента продукции и уменьшения станкоемкости продукции.

Производственная мощность уменьшается в результате:

- изменения номенклатуры и ассортимента и увеличения станкоемкости продукции;

- увеличения среднего возраста парка основного технологического оборудования.

Уровень использования производственной мощности измеряется двумя показателями:

- коэффициентом фактического (планового) использования производственной мощности:


К_и.м. = В / М_ср.г,


где В – количество фактически выработанной продукции предприятием в течение года в натуральных или стоимостных единицах измерения;

М_ср.г – среднегодовая мощность.