Маркетинг и реклама в Интернет*

При изготовлении изображений и выборе их расположения не­обходимо учитывать несколько правил:

• Объем графического материала на странице не должен пре­вышать 50 Кбайт, поскольку при большем объеме пользова­тели могут потерять интерес из-за долгого времени загрузки страницы.
  
• Надо учитывать, что количество отображаемых цветов и раз­решающая способность мониторов у разных пользователей сильно отличаются, что обусловливает необходимость прове­дения предварительного тестирования.
  
• Наилучшая комбинация - это использование графической и текстовой информации.
  

Другой способ придания уникальности и лучшего восприятия Web-сервера — это использование фонового изображения.

Одним из варьируемых параметров являются размеры страниц. Длинные страницы удобны, если предполагается, что пользова­тели будут их в дальнейшем распечатывать для дальнейшего оз­накомления, например, документы. Большое число небольших страниц удобно при их соотнесении с определенной тематикой, в случае если они используются для краткого ознакомления и т. д.

Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на Web-сервере могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса опреде­ленной информации, форма для заказа товара, анкета.

Частично вопросы проведения исследований аудитории Web-сервера были рассмотрены ранее на примере методов проведе­ния маркетинговых исследований. Остановимся более подробно на одном из методов, использующих статистические данные о поведении посетителей Web-cepвepa. Такие данные могут быть получены из log-файлов сервера, из запросов пользователей по их поведению, характеру навигации по Web-серверу, или на основе ис­пользования файлов cookies.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, дающего возможность каждому видеть, каким по счету посетителем этого сервера он является. Так как существует воз­можность манипуляции показаниями счетчика, его нельзя счи­тать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более совершенным вариантом является использование стати­стики, получаемой провайдером услуг Internet. Провайдер услуг Internet (ISP) поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графиче­ского объекта с сервера. В log-файле содержится следующая ин­формация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время по­сещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой браузер он использует и на какой платформе (содержимое log-файла определяется его форматом). Log-файл не содержит информации об электронном адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информатив­ностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет анализировать эффективность различных ис­точников доступа к Web-серверу. Провайдер обладает возмож­ностью установки программного обеспечения для статистического анализа данных и автоматической подготовки отчетов: ежедневных, еженедельных, или ежемесячных, и последующей отправки их по электронной почте владельцу сервера.

Для примера проанализируем информацию, получаемую при использовании программы Analog:

1. Общее количество запросов. Следует иметь в виду, что запро­сы и посетители это не одно и то же, так как под запросом подразумевается обращение к каждой странице и к каждому графическому образу на ней. Таким образом, если сервер включает 6 Web-страниц и на них размещены 11 графических картинок, то один посетитель, заглянувший на все страницы, будет отмечен 17 раз (многократное использование одного и того же файла не порождает отдельной записи благодаря кэшированию). Именно поэтому следующий параметр несет значи­тельно больше информации.

2. Количество обслуженных посетителей. Показывает прибли­женное число посетителей за период проведения анализа. Это число приближенное, так как возвратившийся посети­тель будет сосчитан как новый.

3. Среднее число запросов в день.

4. Количество запросов с ошибкой.

5. Количество перенаправленных запросов.

6. Общее количество переданных данных (Кбайт) и среднее ко­личество передаваемых данных за день (Кбайт). Позволяет оценить стоимость трафика. Программа также позволяет по­лучить: отчеты об активности пользователей в течение дня; распределение количества посетителей по доменам; отчет по каждому из посетителей; отчет об используемых видах браузеров; отчет о количестве запросов по каждому из файлов.

Все эти данные могут быть использованы для планирования стратегии маркетинга. Однако возможности таких программ ог­раничены, и для более полного анализа необходимо использо­вать дополнительное программное обеспечение. Оно позволяет выполнять детальный анализ log-файла, полученного от провай­дера услуг на основе различных запросов, так как обладает большей функциональностью и гибкостью. Эти программы позволяют получить ответы на следующие во­просы:

• Какие страницы пользуются наибольшей популярностью.
  
• Как увеличить количество посетителей сервера на основе ста­тистики использования источников входа на сервер.
  
• Демографию посетителей.
  
• Для какого вида браузера необходимо оптимизировать Web-страницы.
  
• Kaкиe поисковые машины создают наибольший трафик к серверу.
  
• Какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей.
  
• Какие ошибки или неправильные ссылки существуют на Web-страницах сервера.
  

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование возможностей Web-сервера, позволяю­щих установить на нем внутреннюю поисковую систему и пре­доставить посетителям возможность отыскивать нужные доку­менты по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом, обладающим широкими возможностями, являются файлы cookies. Cookies — небольшие фай­лы, находящиеся на компьютере пользователя, и позволяющие Web-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-сервер, последний запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер при­сваивает его данному браузеру посредством передачи файла cookie с некоторым уникальным числом. Этот процесс называ­ется передачей cookie (passing the cookie). На платформе Intel cookies обычно помещаются в файл cookies.txt, на платформе Macintosh это "MagicCookie". Использование файлов cookies по­зволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в Internet, в результате чего Web-сервер может выполнять различ­ные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Использование cookies значительно повышает функциональные возможности Web-серверов и позволяет администраторам и фирмам исполь­зовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Например, в рекламе cookies могут использоваться для отслеживания количества показов пользо­вателю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о неэффективности рек­ламы, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в тематике предлагаемой рекламы.

Главное положительное качество cookies для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к каждому отдельному потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Internet, могут использовать cookies для отслеживания количества посещений и покупок, совершенных пользователем, чтобы, например, в даль­нейшем предоставить покупателю определенных видов товара скидку, или выдвинуть какое-либо персональное предложение. Владельцы Web-серверов могут заключать между собой договоры о совместном использовании файлов cookies, что может позво­лить фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребно­сти каждого отдельного клиента. Также файлы cookies позволя­ют владельцам серверов персонализировать внешний вид серве­ров и повышать их функциональную способность.

Проблемы использования cookies. Главная проблема — сохране­ние конфиденциальности, так как cookies позволяют собирать персональную информацию о пользователях. В этом плане cookies представляют большую угрозу и могут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потре­бителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильт­ровать установку cookies или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретности предпринимаются общественными организациями. Так, компа­ния eTrust идентифицирует Web-серверы, обеспечивающие кон­фиденциальность по отношению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионный логотип от eTrust для демонстрации его на своей главной странице и предоставления пользователям гарантий стопроцентной секрет­ности посещения ими Web-сервера. Некоторые серверы, такие как Anonymizer и NetAngel, предлагают свою посредническую роль между компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя функции фильтрования cookies, в то же время доступ к серверам Internet остается для пользователей таким же прозрач­ным, как и раньше.

При анализе перспектив использования cookies необходимо рас­смотреть и программы навигации в Internet — браузеры. По­следние версии Netscape и Microsofft Explorer имеют опции отказа от получения файлов cookies Конечно, количество информации, которую можно получить о пользователе, полностью очистившем диск своего компьютера от cookies, или воспользовавшимся вышеназванной опцией, минимально. Существенным ограничением cookies является возможность идентификации только компьютера пользователя, а не конкретного человека, что при использовании одного и того же компьютера разными пользователями элиминирует сущность cookies. Последний недостаток, на наш взгляд, является самым существенным. Достоинства и недостатки файлов cookies сведены в табл.

Таблица 8.1. Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства cookie

Отрицательные свойства cookie

Расширение возможностей целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителям. Отслеживание модели продаж. Персонализация продаж. Стимулирование продаж за счет совместного использования cookie несколькими фирмами. Тестирование эффективности баннерной рекламы. Построение персонализированного представления содержания сервера. Возможность взаимосвязи нескольких серверов. Возможность сборки и последующей продажи данных о пользователях. Мониторинг потребительских сессий на Web-сервере

Несоблюдение секретности. Отслеживание браузеров, а не конкретных пользователей. Программные средства могут предотвращать действия cookie, например стирать их с диска компьютера Возможность в последних версиях браузеров отключить прием cookie. Развитие новых технологий, не имеющих возможностей записи каких-либо данных

Интеграция с информационной системой предприятия


При наличии развитой информационной системы на предприятии экономически эффективным является ее интеграция с разрабатываемым Web-сервером, что позволяет автоматизировать производство заказов и оптимизировать документооборот.

Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet

В случае открытия интерактивного виртуального магазина в среде Internet фирма должна получить счет в банке или процессинговой компании. Любой продавец, желающий осуществлять интерактивную продажу товаров, должен получить идентифика­ционный номер продавца (Merchant ID), который можно получить, например, на одном из серверов VerySign.

VerySign выполняет цифровую аутентификацию сервиса или про­дуктов, что обеспечивает для потребителей, продавцов и фирм доверие и секретность при проведении электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами (цифровыми ID), которые связывают удостоверение личности или фирмы с циф­ровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный магазин действительно ассоциируется с физи­ческим адресом и телефонным номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия при проведении элек­тронных транзакций.

Проведение тестирования

По завершении первоначального построения сервера необходимо провести его тестирование и проверку выполнения всех основ­ных функций. Только после этого можно переходить к его уста­новке в Internet и выполнению программы его рекламирования.

Проведение мероприятий по привлечению посетителей на сервер

Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в Internet, яв­ляются следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера на поисковых машинах. Даже если не предпринимать каких-либо действий по его регистрации, но­вый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поиско­вых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страни­цам. Тем не менее, лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.
   
2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поис­ковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска информации. Каталоги представляют собой ие­рархические базы данных, организованные по предметным областям. В каталог можно попасть, только явно в нем заре­гистрировавшись (в отличие от поисковых машин). Посколь­ку каталоги не имеют собственных средств сбора информа­ции, аналогичных роботам поисковых систем, вся информа­ция о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы. Для упрощения этой операции можно поместить информацию на сервер Submit It (it-it.com). Заполненная форма будет автоматически разослана, а информация о сервере войдет в соответствующие рубрикации нескольких десятков директорий и машин поис­ка, вот лишь некоторые из них: What's New on the Internet, Infoseek, WebCrawler, InfoSpace, Apollo, Starting Point, ComFind, Yellow Pages Online, What's New Tool, LinkStar, Pronett, Bizwiz, WebDirect, Nerd World Media, Alta Vista, Mallpark, AAA Matilda, The Web Magazine.
   

3. Размещение ссылок в “желтых страницах”. “Желтые страницы” (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно по­мещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полную информацию о коорди­натах фирмы. Стандартный сервис включает название биз­неса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Internet, несколько (2—5) рубрик, к ко­торым может быть причислен бизнес и короткое (в 20—50 слов) описание деятельности компании. За 100 - 200 долларов в год такую информацию можно разместить, например, на серверах: New Riders' Official World Wide Web Yellow Pages,¹ Yellow Pages², Yellow Pages Superhighway³, YelloWWWeb Pages ⁴, Yellow pages,⁵ BSN Yellow Pages⁶.

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, со­держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информаци­онные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие сер­веры обычно содержат большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информа­ции по определенной теме.

5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по несколь­ким направлениям: размещение ссылок на серверах партне­ров по бизнесу, например, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров; обмен ссылками, при этом для обмена ссылками не­обязательно наличие каких-либо партнерских отношений — достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов; размещение ссылок в обмен на что-либо другое, например в обмен на разрешение пользоваться информаци­онными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование информаци­онных материалов с указанием ссылки на первоисточник яв­ляется распространенной практикой.

6. Публикация на других серверах материалов содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайновые (on-line) журналы. В любой машине поиска можно найти список таких публикаций в соответствии со спецификой биз­неса.

7. Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещае­мых серверах. Многие серверы с высокими показателями по­сещаемости предоставляют возможность платного размеще­ния рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серве­рах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на страни­це), графических врезок (баннеров, т. е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к “прокрутке” баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый N-ный посетитель видит определенную ссылку. Тарифы за размещение рекламы зависят от посещаемости сервера, кон­кретной страницы, количества показов и могут колебаться в очень широких пределах. Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

• Оплата по количеству показов. Цена базируется на количе­стве показов или "импрессий" пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит так на­зываемый СРМ (cost per thousand impressions) — стоимость показа рекламного сообщения тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной и может лежать в преде­лах от 5 до 250$. Например, Netscape берет 30$ за показ баннера тысяче посетителей, a Yahoo — 20$, что сравнимо с ценами на рекламу в печатных изданиях. Некоторые из­дания, такие как Newspage и The Wall Street Journal, берут от 80 до 275 долларов, считая, что вправе брать такую це­ну, обладая весьма специфичной аудиторией, благодаря чему реклама обладает высокой целенаправленностью.
  
• Оплата по количеству "кликов" (click — щелкнуть). Метод основан не на измерении посещений страницы с баннером, а на числе людей, "кликнувших" данный баннер, т. е. на реальных посещениях страницы рекламодателя. Метод получил название "метода переходов". Этот способ пользу­ется наибольшим предпочтением рекламодателей, но он не учитывает пассивного действия рекламы, того, что даже поверхностный взгляд на хорошо построенный баннер от­ражается в сознании пользователя.
  
• Оплата в зависимости от конечных результатов. При этом способе стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам проведения рекламной компании. Примером может служить книжный электронный магазин n.com, который предлагает всем желающим размещать ссылки на его сервер и оплачивает при этом 15% от обеспеченного таким образом объема продаж
  
• Повременная оплата. Это вид обыкновенной оплаты рекламы, однако в основе лежит учет количества посетителей сервера и его страниц.
  

8. Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория ко­торых представлена потенциальными потребителями про­дукции фирмы. То же самое относится к спискам рассылки.

9. Использование тематических списков рассылки. Можно от­править сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компа­нии. Некоторые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу, например, в обмен на бесплатное пользование электронной почтой.

10. Использование имени сервера во всех видах рекламной продук­ции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно до­полняться традиционной рекламой. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традицион­ных рекламных кампаний тщательно отлажены на протяже­нии последних десятилетий.

Более подробно об этих и некоторых других способах привлече­ния посетителей рассказывается в следующих разделах.

Поддержка сервера и его совершенствование

Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально постав­ленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической (соб­ственно маркетинговой) сторон реализации программы построе­ния системы маркетинга. Дальнейшая программа маркетинга в качестве своей цели должна ставить не только привлечение по­сетителей на сервер, но и, что не менее важно, создание по­вторных посещений Web-сервера. Таким образом, необходимо предусмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Наряду с ними обязатель­ными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периоди­ческая проверка сервера.

Оценка эффективности Web-сервера

Использование новых технологий и систем, подобных глобаль­ной компьютерной сети Internet, в комплексе маркетинга пред­приятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии. В этой связи проблема оценки эффективности использования ресурсов Inter­net в системе маркетинга является одной из важнейших. Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя технические, экономические, организационные и др. аспекты. Поэтому в данном разделе мы ограничимся рас­смотрением вопросов оценки эффективности непосредственно в применении к рассматриваемой программе построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести деление критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректи­ровке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. В соответствии с этим можно выделить следующие группы па­раметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис).

Экономические параметры включают в себя оценку финансовой эффектив­ности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.

Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.

Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и характеризуют эффективность использования инструментов Web-маркетинга.

Рассмотрим каждую группу параметров более подробно.

Экономическая эффективность

Экономическая эффективность выбранного варианта построе­ния маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Internet может быть определена как отношение получае­мого результата от ее применения к затратам, связанным с раз­работкой и эксплуатацией системы.

Источники затрат можно разделить на единовременные капи­тальные затраты и эксплуатационные затраты.





Рис.. Схема оценки эффективности программы маркетинга на основе Web-сервера в среде Internet


К единовременным затратам относятся:

• Затраты на первоначальный анализ и планирование.
  
• Стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера.
  
• Стоимость программного обеспечения.
  
• Вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование
  
• Стоимость вспомогательного оборудования, например, компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера.
  
• Затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами пред­приятия.
  

К эксплуатационным расходам относятся:

• Заработная плата обслуживающего персонала
  
• Расходы на вспомогательные материалы
  
• Взносы за доменное имя.
  
• Арендная плата за каналы связи.
  
• Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собст­венном сервере или за обслуживание Web-сервера предпри­ятия, в случае размещения его у провайдера.
  
• Амортизационные отчисления.
  
• Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций.
  
• Расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.
  

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

Экономия возникает за счет использования электронных ком­муникаций вместо традиционных. Снижаются расходы на печат­ные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обес­печивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необ­ходимых затрат. В случае использования каналов Internet исчеза­ет необходимость в использовании традиционных каналов рас­пространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера требует времени. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствия фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

• Повышения имиджа торговой марки компании.
  
• Продвижения товаров фирмы.
  

• Достижения новых потребителей.
  
• Добавления нового канала распространения продукции.
  
• Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциаль­ных потребителей.
  

Для оценки финансовой эффективности любого инновационного проекта обычно используют показатель его ценности, значение которого определяется как разность между изменением величины дохода в результате реализации проекта и изменением величины затрат при его реализации. То есть

Ценность = (Дох с пр - Дох без пр) - (Затр с пр - Затр без пр).

Поскольку любой инновационный проект развивается во времени, а стоимость денег с течением времени изменяется, например, в результате инфляции, начисления банковского процента и т.п., то при определении ценности проекта необходимо затраты и доходы привести к одному моменту времени. Как правило, это делается по отношению к моменту начала работы над проектом. В этом случае сегодняшняя стоимость полученных через К лет S рублей

S₀ = S / (1+E)^K ,

где Е - норма дисконта. Значение Е характеризует процент прибыли, который хотел бы получить инвестор, вкладывая средства в проект. Очевидно, минимальное значение нормы дисконта определяется темпами инфляции или ставкой рефинансирования, заданной центробанком. Максимальное значение определяется конъюнктурой на финансовом рынке региона и страны в целом.

В качестве частных показателей ценности проекта обычно используют:

• Чистый дисконтированный доход ( ЧДД), значение которого вычисляется следующим образом
  

_T

ЧДД = Д _t - З _t ) / (1 + E) <sup>t

t=0</sup>

где: Т - продолжительность реализации проекта;

Д _t = Доходы с проектом - Доходы без проекта (на t- м году его реализации);

З _t = Затраты с проектом - Затраты без проекта (на t - м году).

• ВНД - внутренняя норма доходности. Это та норма дисконта Е ₀, при которой величина чистого дисконтированного дохода становится равной нулю. Вычислить значение ВНД можно при помощи приведенного ниже алгоритма.
  

Шаг 1. Задайте значение правой границы Еп области поиска Ео и значение левой границы этой области Ел. В качестве Еп можно с большим запасом взять 2, т. е. 200%, а Ел приравнять нулю. Задайте также требуемую степень точности d вычисления значения ВНД. Вполне достаточным можно считать d=0,01.

Шаг 2. Определите значение Е1 = (Ел + Еп)/2 и вычислите значение ЧДД при Е=Е1.

Шаг 3. Если ЧДД(Е1) больше 0 то Ел = Е1, иначе Еп = Е1.

Шаг 4. Если Еп - Ел меньше или равно d, то перейти на шаг 5 иначе перейти на шаг 2.

Шаг 5. Ео = (Еп + Ел)/ 2; ВНД = Ео; Конец вычислений.

Проект можно считать приемлемым, если ЧДД>0, и чем больше величина чистого дисконтированного дохода отличается от нуля, тем более привлекательным является проект. В то же время необходимо помнить, что при вычислении этого показателя используются прогнозные оценки затрат, доходов и времени. Оценки эти, как показывает практика, чаще всего являются слишком оптимистическими, поэтому проекты, для которых ЧДД лишь незначительно отличается от 0, скорее всего, будут убыточными, и уж во всяком случае они являются рискованными. Запас устойчивости У проекта по отношению к факторам риска по найденному ВНД и заданному Е можно оценить с помощью следующей формулы:

У = (ВНД - Е)/Е.

Чем ближе к нулю значение У, тем менее устойчивым является проект.

Более достоверную оценку степени рискованности проекта можно получить при помощи так называемого "сценарного метода". Применять его следует тогда, когда первоначальная оценка проекта положительна.

Для практического применения упомянутого метода Вам необходимо разработать три сценария развития событий:

• оптимистический;
  
• пессимистический;
  
• наиболее вероятный (реалистический).
  

Для каждого сценария необходимо определить продолжительность Т реализации проекта; затраты Зt и доходы Дt по годам; значение Е; вероятность P того, что будет реализован именно этот сценарий. Затем вычисляется значение ЧДД для каждого из сценариев. Если при этом окажется, что величина чистого дисконтированного дохода для пессимистического сценария больше нуля, то проект можно считать не рискованным. Для большей уверенности в этом следует оценить степень устойчивости У пессимистического сценария. Если для данного сценария ЧДД отрицательно, то проект рискованный. Величина возможных потерь равна значению ЧДД, а вероятность такого события равна вероятности пессимистического сценария.

Оценка интеграции с информационной системой предприятия

Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с действующей информационной систе­мой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:

Р

П _u = ^______

Р₀


где Р- количество функций, выполняемых совместно, как су­ществующей, так и новой информационной системой, Р₀ - об­щее количество функций, которые могут быть совмещены суще­ствующей и новой информационными системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ве­дение баз данных, совмещение которых может, например, со­кратить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Internet к числу функ­ций, отражающих деятельность предприятия.


Маркетинговые параметры эффективности

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность прове­дения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и определяют эффективность ис­пользования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или применения файлов cookies. Полученные данные могут быть ис­пользованы с наибольшей эффективностью в случае отслежива­ния их изменения с течением времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотру проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие параметры:

• Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников при­влечения посетителей на сервер. Определяется как отноше­ние посетителей воспользовавшихся данным источником к общему количеству посещений сервера:
  

S

П _{ucm i} = ^{______ ,}

S_o

• Оценка посещаемости Web-страниц сервера. Характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему ко­личеству посещений сервера:
  

S _{cmp i}

П _{cmp i} = ^{___________ ,}

S_o

• Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффектив­ное каждого рекламного баннера и позволяет проводить как сравнение между ними, так и проводить их совершенствование. Основана на анализе посетителей, на которых реклама оказала действие, и они воспользовались баннером-ссылкой и перешли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение посетителей страницы, на кото­ром размещен баннер, к числу "кликнувших" (от слова click) его посетителей:
  

S _бi

K _бi = ^{______ ,}

S _оi

• Эффективность преобразования посетителей сервера в поку­пателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяет процентное соотношение между посе­тителями, перешедшими к активным действиям по приобре­тению товаров, и общим количеством посетителей сервера: S _nmp
  

П _nmp = ^{__________ .} 100 %,

S

• Количество повторных посещений. Характеризует выполне­ние второй основной функции Web-маркетинга после перво­начального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отноше­нию общего количества посещений сервера к числу его посе­тителей: S _o
  

K _n = ^{______ .}

S

Рассмотренные в данном разделе параметры тесно взаимосвяза­ны со всей программой построения системы маркетинга на ос­нове Web-сервера в среде Internet и предложенной в предыду­щем разделе методикой. Поскольку построение системы марке­тинга — процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных элементов методики являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязана с одним из этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции с суще­ствующей информационной системой и деятельностью пред­приятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации сервера; маркетинговые параметры характери­зуют эффективность проводимой программы продвижения сер­вера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвя­заны друг с другом, оно, на наш взгляд, заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана маркетинга и сосредоточить внимание только на одном из эта­пов реализуемой программы.